第三章 經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(上) rebecca

第三章經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷李薇薇沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)目錄經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析1經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位2經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷計(jì)劃3沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)教學(xué)目標(biāo)經(jīng)濟(jì)型酒店想要抓住歷史機(jī)遇，促成更大步伐的發(fā)展，勢(shì)必需要花更多的精力在營(yíng)銷策略的研究。只有不斷反復(fù)地研究營(yíng)銷策略，才能以正確的方式獲得市場(chǎng)青睞。

重點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析難點(diǎn)：

經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位

經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷計(jì)劃

沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析1.經(jīng)濟(jì)型酒店的廣闊前景旅游是典型的消費(fèi)升級(jí)需求。國(guó)內(nèi)游客是經(jīng)濟(jì)型酒店最主要的客戶群體，他們年齡在28~45歲之間，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入基礎(chǔ)，對(duì)生活質(zhì)量有一定的要求，消費(fèi)能力強(qiáng)，喜歡干凈、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)、溫馨的環(huán)境。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的良好前景，來(lái)自于行業(yè)政策的支持和良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍.原有的國(guó)家評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)主要鎖定在高檔飯店上?，F(xiàn)有的新標(biāo)準(zhǔn)則注重對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店提出指導(dǎo)意見和硬性要求。市場(chǎng)塑造了一些良好的中資品牌，吸引了許多國(guó)際知名品牌，中資與外資經(jīng)濟(jì)型酒店在競(jìng)爭(zhēng)中互相學(xué)習(xí)，共同拓展經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)。2.巨大的產(chǎn)業(yè)拓展空間沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析經(jīng)濟(jì)型酒店在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì)。市場(chǎng)滲透機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)型酒店與營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)供應(yīng)商或銷售商聯(lián)營(yíng)。聯(lián)營(yíng)擴(kuò)展機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)型酒店與其他行業(yè)聯(lián)營(yíng)。多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展機(jī)會(huì)3.經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)3.1營(yíng)銷機(jī)會(huì)的類別沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)用利潤(rùn)投資建設(shè)新酒店，并由母公司直接經(jīng)營(yíng)管理。成立經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司。簽訂管理合同，管理酒店。酒店管理公司出讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。聯(lián)合經(jīng)營(yíng)家具廠，裝修公司，負(fù)責(zé)裝修改造。聯(lián)營(yíng)開設(shè)食品廠，牙簽長(zhǎng)，酒店用品廠等酒店相關(guān)產(chǎn)業(yè)，取得綜合性效益。與航空公司聯(lián)營(yíng)或由航空公司控制酒店的所有權(quán)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，或自己成立旅行社橫向聯(lián)營(yíng)：經(jīng)濟(jì)型酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店之間的聯(lián)營(yíng)，在本行業(yè)內(nèi)進(jìn)行合作。向下聯(lián)營(yíng)：經(jīng)濟(jì)型酒店與旅行社或航空公司聯(lián)營(yíng)，其實(shí)是酒店與銷售商的聯(lián)營(yíng)，這樣既保障客源，實(shí)行一條龍服務(wù)，是一種產(chǎn)銷聯(lián)合的形式向上聯(lián)營(yíng)：長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要大量的貨品和用品，可與供應(yīng)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，暢通供貨渠道，保障營(yíng)運(yùn)需求聯(lián)營(yíng)擴(kuò)展的機(jī)會(huì)沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析4.經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4.1企業(yè)可控的因素經(jīng)濟(jì)型酒店作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，客觀存在，必然受到周圍環(huán)境的影響。經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)受到各種環(huán)境因素的限制。經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)范圍經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的職責(zé)其他經(jīng)營(yíng)部門的職責(zé)高層管理可控因素沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析確定營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象。選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)明白市場(chǎng)的特點(diǎn)和規(guī)模弄清市場(chǎng)的行情尋找自己的客源1.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇5.市場(chǎng)營(yíng)銷的控制2.市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)3.市場(chǎng)營(yíng)銷的組織4.市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃營(yíng)銷部門可控因素要開發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)業(yè)銷售指標(biāo)利潤(rùn)指標(biāo)企業(yè)的市場(chǎng)形象服務(wù)的水準(zhǔn)等嚴(yán)密的組織系統(tǒng)明確的職位描述優(yōu)秀的營(yíng)銷人員市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃銷售渠道計(jì)劃推銷計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷控制做得好的要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，做得差的要予以改進(jìn)和晚上沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析3.社會(huì)文化因素1.人口因素2.經(jīng)濟(jì)因素5.自然環(huán)境因素6.競(jìng)爭(zhēng)因素4.技術(shù)因素不可控的6大因素4.2企業(yè)不可控的因素沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析4.2.1.人口因素人口的增長(zhǎng)和變動(dòng)是企業(yè)所不能控制的。人口的數(shù)量、地理分布、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、教育程度、流動(dòng)趨勢(shì)、生活方式、職業(yè)狀況等范疇。經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人均收入提高，五天工作制的實(shí)習(xí)。人們對(duì)旅游的需求、消費(fèi)能力、購(gòu)買意圖、消費(fèi)方式等方面4.2.2.經(jīng)濟(jì)因素4.2.3.社會(huì)文化因素家庭結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念、宗教信仰、倫理道德、教育水平等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)滿足社會(huì)的需要，為賓客提供合格產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)從社會(huì)因素方面組合和包裝產(chǎn)品，根據(jù)賓客要求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析4.2.4.技術(shù)因素經(jīng)濟(jì)型酒店提高了工作效率度假酒店一般建在風(fēng)景區(qū)內(nèi)，山青水綠，空氣清新，不受干擾商業(yè)酒店要建在市區(qū)，交通方便，通信設(shè)備先進(jìn)4.2.5.自然環(huán)境因素4.2.6.競(jìng)爭(zhēng)因素分析經(jīng)濟(jì)型酒店所面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能取得良好的銷售效果。沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的類別序號(hào)競(jìng)爭(zhēng)類別具體說(shuō)明1壟斷性競(jìng)爭(zhēng)如果某地區(qū)只有一家經(jīng)濟(jì)型酒店，沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可制定控制性的營(yíng)銷計(jì)劃，占領(lǐng)客源市場(chǎng)。但是壟斷性經(jīng)濟(jì)型酒店難以提高生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量不高，服務(wù)素質(zhì)差。2寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)發(fā)展越來(lái)越快，占有的市場(chǎng)面也越來(lái)越大，其市場(chǎng)營(yíng)銷策略逐漸起到主宰整個(gè)市場(chǎng)的作用，在有的地區(qū)形成寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)局面。3不完全競(jìng)爭(zhēng)在這種競(jìng)爭(zhēng)局面下，有許多酒店在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，他們提供不同而又有相似之處的產(chǎn)品。提供相似產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)型酒店越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。絕大部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)型酒店處于這種競(jìng)爭(zhēng)局面。4完全競(jìng)爭(zhēng)許多經(jīng)濟(jì)型酒店銷售的是完全相同的服務(wù)，由于服務(wù)相同，價(jià)格相同，無(wú)法獲得與眾不同的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，要提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低經(jīng)營(yíng)成本，以求得生存。第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析4.3經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查序號(hào)調(diào)查類別具體說(shuō)明1當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)調(diào)查當(dāng)?shù)刂饕心男┲匾钠髽I(yè)、機(jī)關(guān)和團(tuán)體調(diào)查當(dāng)?shù)厝司杖搿⑷丝谑I(yè)率和物價(jià)指數(shù)調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝谇闆r和當(dāng)?shù)鼐用竦哪挲g、性別、婚姻狀況2當(dāng)?shù)氐穆糜翁攸c(diǎn)和傳統(tǒng)文化活動(dòng)調(diào)查當(dāng)?shù)赜心男v史古跡、風(fēng)景名勝調(diào)查當(dāng)?shù)赜心男﹤鹘y(tǒng)的文化活動(dòng)和風(fēng)俗習(xí)慣調(diào)查當(dāng)?shù)赜心男w育、娛樂(lè)設(shè)施能吸引經(jīng)濟(jì)型酒店的賓客光臨3來(lái)本地旅游的賓客的發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查住客的籍貫、性別、職業(yè)、年齡及住賓客數(shù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查旅游者在經(jīng)濟(jì)型酒店投宿人數(shù)的比例和賓客的平均逗留期沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷分析4.3經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查序號(hào)調(diào)查類別具體說(shuō)明4本地區(qū)酒店行業(yè)概況調(diào)查當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量、類別、客房總數(shù)、平均開房率、平均房?jī)r(jià)、需求量發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型酒店總銷售額等情況5本地區(qū)交通狀況調(diào)查當(dāng)?shù)睾娇帐欠癜l(fā)達(dá)，鐵路交通是否方便，公路是否暢通與大旅游城市來(lái)往交通是否順利通信設(shè)備是否先進(jìn)與外地或外國(guó)聯(lián)絡(luò)是否方便6市場(chǎng)區(qū)概況調(diào)查潛在市場(chǎng)有哪些地區(qū)注重區(qū)分酒店客房市場(chǎng)區(qū)和餐廳的市場(chǎng)區(qū)范圍不同沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位清楚地認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)賓客的需求營(yíng)銷費(fèi)用的使用能產(chǎn)生更好的效益營(yíng)銷策略更有針對(duì)性，有利于選擇合適的營(yíng)銷推廣方法，有利于酒店產(chǎn)品合理地進(jìn)行營(yíng)銷組合需找更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，適應(yīng)市場(chǎng)變化促進(jìn)酒店內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、管理和服務(wù)的改進(jìn)及營(yíng)銷計(jì)劃的制定1.經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)細(xì)分1.1市場(chǎng)細(xì)分的必要性沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位Who經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營(yíng)哪些客源市場(chǎng)？What賓客需要什么樣的產(chǎn)品？How怎樣進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)滿足賓客需求？Where在哪里向賓客推銷自己的產(chǎn)品？When合適促銷自己的產(chǎn)品？1.2經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分的目的沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)1.3市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

主要有地理因素、住宿動(dòng)機(jī)因素、購(gòu)買方式因素、銷售途徑因素等地理因素住宿動(dòng)機(jī)購(gòu)買方式銷售途徑公務(wù)旅游市場(chǎng)休閑觀光市場(chǎng)按國(guó)家劃分按地區(qū)劃分按城市劃分團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)零散賓客市場(chǎng)公司類市場(chǎng)分析.JPG旅游團(tuán)市場(chǎng)分析.JPG散客市場(chǎng)分析.JPG市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)直接訂房市場(chǎng)中間商市場(chǎng)第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)選定酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍確定酒店產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方向，明確目標(biāo)市場(chǎng)確定酒店檔次。選定酒店產(chǎn)品市場(chǎng)要根據(jù)酒店自身的生產(chǎn)特點(diǎn)與能力。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位1.4經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)列舉潛在賓客的潛在需求從人口、地理、行為、心理、經(jīng)濟(jì)等因素，大致列出市場(chǎng)范圍內(nèi)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)剛出現(xiàn)的需求，給予重視分析潛在賓客的不同需求在初步分析的基礎(chǔ)上，酒店羅列的各種需求作為調(diào)研依據(jù)，結(jié)合不同類型，了解具有特點(diǎn)的潛在賓客，然后加以歸納、集中和分析，找到可能存在適合酒店的新的細(xì)分市場(chǎng)找到潛在賓客的共同需求找出粗略劃分的市場(chǎng)，找出其共同的需求，作為酒店?duì)I銷組合的參考。排除共同需求，選擇一些具有鮮明特征的需求作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群酒店對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，作進(jìn)一步分析，結(jié)合消費(fèi)者特點(diǎn)，確定這些細(xì)分市場(chǎng)名稱進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)全面深入了解細(xì)分市場(chǎng)及需求，以便酒店更深入了解這些細(xì)分市場(chǎng)賓客的消費(fèi)行為，不斷適應(yīng)形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整方案。評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)基本確定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的類型后，酒店要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)給予全面、中肯的評(píng)估，測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估算酒店的潛在銷售量以及酒店獲利機(jī)會(huì)。第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)2經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)定位是指經(jīng)濟(jì)型酒店為了使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)賓客心目中留下深刻的印象，通過(guò)宣傳推廣，塑造經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象，為經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.1經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)定位的內(nèi)容形象定位是指酒店以一種特定的形象反映在賓客心目中。經(jīng)濟(jì)型酒店形象指酒店外觀、建筑風(fēng)格。涉及和裝修特色、酒店名稱、酒店標(biāo)志、主題顏色等。形象定位第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)價(jià)格定位原則：與目標(biāo)客源市場(chǎng)的需求一致，與目標(biāo)客源市場(chǎng)的支付能力一致。能給消費(fèi)者帶來(lái)超過(guò)心理預(yù)期的價(jià)位，通過(guò)低房?jī)r(jià)，高出租率滿足投資者的投資回報(bào)率。設(shè)施上追求完備，但不追求豪華人力成本力求最低符合所處城市的消費(fèi)水平價(jià)格定位產(chǎn)品定位指經(jīng)濟(jì)型酒店為賓客提供什么樣的產(chǎn)品。酒店要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的特色，樹立鮮明的市場(chǎng)形象酒店要說(shuō)明產(chǎn)品能為目標(biāo)市場(chǎng)賓客提供的利益強(qiáng)調(diào)本酒店產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差別酒店進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，要對(duì)酒店規(guī)模、服務(wù)水平、酒店地理位置、誰(shuí)在管理酒店做著重分析。產(chǎn)品定位第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)即以何種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為賓客提供產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的行為語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位按旅游的目的大致可以劃分為四類：商務(wù)和會(huì)議消費(fèi)群體觀光旅游的消費(fèi)群體度假娛樂(lè)和旅游的消費(fèi)群體探親訪友的消費(fèi)群體消費(fèi)群體定位第二節(jié)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)細(xì)分與定位沈陽(yáng)工學(xué)院酒店管理專業(yè)通過(guò)不同的銷售渠道，將經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品傳送給賓客直接銷售渠道

買賣雙方互相溝通，直截了當(dāng)，效率較高，收效也快間接銷售渠道

酒店的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商