第三章 經(jīng)濟型酒店營銷(上) rebecca

第三章經(jīng)濟型酒店營銷李薇薇沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)目錄經(jīng)濟型酒店市場營銷分析1經(jīng)濟型酒店市場細分與定位2經(jīng)濟型酒店營銷計劃3沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)教學(xué)目標(biāo)經(jīng)濟型酒店想要抓住歷史機遇，促成更大步伐的發(fā)展，勢必需要花更多的精力在營銷策略的研究。只有不斷反復(fù)地研究營銷策略，才能以正確的方式獲得市場青睞。

重點：經(jīng)濟型酒店市場營銷分析難點：

經(jīng)濟型酒店市場細分與定位

經(jīng)濟型酒店營銷計劃

沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析1.經(jīng)濟型酒店的廣闊前景旅游是典型的消費升級需求。國內(nèi)游客是經(jīng)濟型酒店最主要的客戶群體，他們年齡在28~45歲之間，有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入基礎(chǔ)，對生活質(zhì)量有一定的要求，消費能力強，喜歡干凈、簡潔、現(xiàn)代、經(jīng)濟、溫馨的環(huán)境。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的良好前景，來自于行業(yè)政策的支持和良好的競爭氛圍.原有的國家評定標(biāo)準(zhǔn)主要鎖定在高檔飯店上。現(xiàn)有的新標(biāo)準(zhǔn)則注重對經(jīng)濟型酒店提出指導(dǎo)意見和硬性要求。市場塑造了一些良好的中資品牌，吸引了許多國際知名品牌，中資與外資經(jīng)濟型酒店在競爭中互相學(xué)習(xí)，共同拓展經(jīng)濟型酒店市場。2.巨大的產(chǎn)業(yè)拓展空間沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析經(jīng)濟型酒店在現(xiàn)有的經(jīng)營范圍內(nèi)尋找機會。市場滲透機會經(jīng)濟型酒店與營銷系統(tǒng)內(nèi)供應(yīng)商或銷售商聯(lián)營。聯(lián)營擴展機會經(jīng)濟型酒店與其他行業(yè)聯(lián)營。多種經(jīng)營發(fā)展機會3.經(jīng)濟型酒店市場營銷機會3.1營銷機會的類別沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)用利潤投資建設(shè)新酒店，并由母公司直接經(jīng)營管理。成立經(jīng)濟型酒店管理公司。簽訂管理合同，管理酒店。酒店管理公司出讓特許經(jīng)營權(quán)。聯(lián)合經(jīng)營家具廠，裝修公司，負(fù)責(zé)裝修改造。聯(lián)營開設(shè)食品廠，牙簽長，酒店用品廠等酒店相關(guān)產(chǎn)業(yè)，取得綜合性效益。與航空公司聯(lián)營或由航空公司控制酒店的所有權(quán)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，或自己成立旅行社橫向聯(lián)營：經(jīng)濟型酒店與經(jīng)濟型酒店之間的聯(lián)營，在本行業(yè)內(nèi)進行合作。向下聯(lián)營：經(jīng)濟型酒店與旅行社或航空公司聯(lián)營，其實是酒店與銷售商的聯(lián)營，這樣既保障客源，實行一條龍服務(wù)，是一種產(chǎn)銷聯(lián)合的形式向上聯(lián)營：長期經(jīng)營過程中需要大量的貨品和用品，可與供應(yīng)商聯(lián)合經(jīng)營，暢通供貨渠道，保障營運需求聯(lián)營擴展的機會沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析4.經(jīng)濟型酒店市場營銷環(huán)境4.1企業(yè)可控的因素經(jīng)濟型酒店作為一個經(jīng)濟實體，客觀存在，必然受到周圍環(huán)境的影響。經(jīng)濟型酒店的市場營銷活動，會受到各種環(huán)境因素的限制。經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營范圍經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營目標(biāo)市場營銷的職責(zé)其他經(jīng)營部門的職責(zé)高層管理可控因素沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析確定營銷的重點對象。選擇目標(biāo)細分市場明白市場的特點和規(guī)模弄清市場的行情尋找自己的客源1.目標(biāo)市場的選擇5.市場營銷的控制2.市場營銷的目標(biāo)3.市場營銷的組織4.市場營銷的計劃營銷部門可控因素要開發(fā)的市場營業(yè)銷售指標(biāo)利潤指標(biāo)企業(yè)的市場形象服務(wù)的水準(zhǔn)等嚴(yán)密的組織系統(tǒng)明確的職位描述優(yōu)秀的營銷人員市場營銷計劃銷售渠道計劃推銷計劃價格計劃市場營銷控制做得好的要繼續(xù)發(fā)揚，做得差的要予以改進和晚上沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析3.社會文化因素1.人口因素2.經(jīng)濟因素5.自然環(huán)境因素6.競爭因素4.技術(shù)因素不可控的6大因素4.2企業(yè)不可控的因素沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析4.2.1.人口因素人口的增長和變動是企業(yè)所不能控制的。人口的數(shù)量、地理分布、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、教育程度、流動趨勢、生活方式、職業(yè)狀況等范疇。經(jīng)濟發(fā)展，人均收入提高，五天工作制的實習(xí)。人們對旅游的需求、消費能力、購買意圖、消費方式等方面4.2.2.經(jīng)濟因素4.2.3.社會文化因素家庭結(jié)構(gòu)、價值觀念、宗教信仰、倫理道德、教育水平等經(jīng)營活動應(yīng)滿足社會的需要，為賓客提供合格產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)從社會因素方面組合和包裝產(chǎn)品，根據(jù)賓客要求及時調(diào)整產(chǎn)品沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析4.2.4.技術(shù)因素經(jīng)濟型酒店提高了工作效率度假酒店一般建在風(fēng)景區(qū)內(nèi)，山青水綠，空氣清新，不受干擾商業(yè)酒店要建在市區(qū)，交通方便，通信設(shè)備先進4.2.5.自然環(huán)境因素4.2.6.競爭因素分析經(jīng)濟型酒店所面臨的競爭局勢制定相應(yīng)的市場營銷策略，才能取得良好的銷售效果。沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)競爭的類別序號競爭類別具體說明1壟斷性競爭如果某地區(qū)只有一家經(jīng)濟型酒店，沒有競爭對手，則可制定控制性的營銷計劃，占領(lǐng)客源市場。但是壟斷性經(jīng)濟型酒店難以提高生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量不高，服務(wù)素質(zhì)差。2寡頭壟斷競爭經(jīng)濟型酒店集團發(fā)展越來越快，占有的市場面也越來越大，其市場營銷策略逐漸起到主宰整個市場的作用，在有的地區(qū)形成寡頭壟斷的競爭局面。3不完全競爭在這種競爭局面下，有許多酒店在市場上競爭，他們提供不同而又有相似之處的產(chǎn)品。提供相似產(chǎn)品的經(jīng)濟型酒店越多，競爭越激烈。絕大部分地區(qū)的經(jīng)濟型酒店處于這種競爭局面。4完全競爭許多經(jīng)濟型酒店銷售的是完全相同的服務(wù)，由于服務(wù)相同，價格相同，無法獲得與眾不同的優(yōu)勢。在這種情況下，要提高勞動生產(chǎn)率，降低經(jīng)營成本，以求得生存。第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析4.3經(jīng)濟型酒店市場營銷環(huán)境調(diào)查序號調(diào)查類別具體說明1當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和趨勢調(diào)查當(dāng)?shù)刂饕心男┲匾钠髽I(yè)、機關(guān)和團體調(diào)查當(dāng)?shù)厝司杖?、人口失業(yè)率和物價指數(shù)調(diào)查當(dāng)?shù)氐娜丝谇闆r和當(dāng)?shù)鼐用竦哪挲g、性別、婚姻狀況2當(dāng)?shù)氐穆糜翁攸c和傳統(tǒng)文化活動調(diào)查當(dāng)?shù)赜心男v史古跡、風(fēng)景名勝調(diào)查當(dāng)?shù)赜心男﹤鹘y(tǒng)的文化活動和風(fēng)俗習(xí)慣調(diào)查當(dāng)?shù)赜心男w育、娛樂設(shè)施能吸引經(jīng)濟型酒店的賓客光臨3來本地旅游的賓客的發(fā)展趨勢調(diào)查住客的籍貫、性別、職業(yè)、年齡及住賓客數(shù)統(tǒng)計調(diào)查旅游者在經(jīng)濟型酒店投宿人數(shù)的比例和賓客的平均逗留期沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第一節(jié)經(jīng)濟型酒店市場營銷分析4.3經(jīng)濟型酒店市場營銷環(huán)境調(diào)查序號調(diào)查類別具體說明4本地區(qū)酒店行業(yè)概況調(diào)查當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟型酒店數(shù)量、類別、客房總數(shù)、平均開房率、平均房價、需求量發(fā)展趨勢。調(diào)查當(dāng)?shù)亟?jīng)濟型酒店總銷售額等情況5本地區(qū)交通狀況調(diào)查當(dāng)?shù)睾娇帐欠癜l(fā)達，鐵路交通是否方便，公路是否暢通與大旅游城市來往交通是否順利通信設(shè)備是否先進與外地或外國聯(lián)絡(luò)是否方便6市場區(qū)概況調(diào)查潛在市場有哪些地區(qū)注重區(qū)分酒店客房市場區(qū)和餐廳的市場區(qū)范圍不同沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位清楚地認(rèn)識經(jīng)濟型酒店市場賓客的需求營銷費用的使用能產(chǎn)生更好的效益營銷策略更有針對性，有利于選擇合適的營銷推廣方法，有利于酒店產(chǎn)品合理地進行營銷組合需找更多的營銷機會，適應(yīng)市場變化促進酒店內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、管理和服務(wù)的改進及營銷計劃的制定1.經(jīng)濟型酒店的市場細分1.1市場細分的必要性沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位Who經(jīng)濟型酒店經(jīng)營哪些客源市場？What賓客需要什么樣的產(chǎn)品？How怎樣進行營銷活動滿足賓客需求？Where在哪里向賓客推銷自己的產(chǎn)品？When合適促銷自己的產(chǎn)品？1.2經(jīng)濟型酒店市場細分的目的沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)1.3市場細分標(biāo)準(zhǔn)

主要有地理因素、住宿動機因素、購買方式因素、銷售途徑因素等地理因素住宿動機購買方式銷售途徑公務(wù)旅游市場休閑觀光市場按國家劃分按地區(qū)劃分按城市劃分團隊市場零散賓客市場公司類市場分析.JPG旅游團市場分析.JPG散客市場分析.JPG市場細分標(biāo)準(zhǔn)直接訂房市場中間商市場第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)選定酒店產(chǎn)品的市場范圍確定酒店產(chǎn)品的經(jīng)營方向，明確目標(biāo)市場確定酒店檔次。選定酒店產(chǎn)品市場要根據(jù)酒店自身的生產(chǎn)特點與能力。第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位1.4經(jīng)濟型酒店市場細分的程序沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)列舉潛在賓客的潛在需求從人口、地理、行為、心理、經(jīng)濟等因素，大致列出市場范圍內(nèi)消費者和潛在消費者需求對市場剛出現(xiàn)的需求，給予重視分析潛在賓客的不同需求在初步分析的基礎(chǔ)上，酒店羅列的各種需求作為調(diào)研依據(jù)，結(jié)合不同類型，了解具有特點的潛在賓客，然后加以歸納、集中和分析，找到可能存在適合酒店的新的細分市場找到潛在賓客的共同需求找出粗略劃分的市場，找出其共同的需求，作為酒店營銷組合的參考。排除共同需求，選擇一些具有鮮明特征的需求作為市場細分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)劃分相應(yīng)的市場群酒店對各個細分市場的需求，作進一步分析，結(jié)合消費者特點，確定這些細分市場名稱進一步分析各個細分市場的具體特點全面深入了解細分市場及需求，以便酒店更深入了解這些細分市場賓客的消費行為，不斷適應(yīng)形勢的變化，及時調(diào)整方案。評估各個細分市場基本確定各個細分市場的類型后，酒店要對各個細分市場給予全面、中肯的評估，測量各個細分市場的規(guī)模，估算酒店的潛在銷售量以及酒店獲利機會。第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)2經(jīng)濟型酒店的市場定位經(jīng)濟型酒店的市場定位是指經(jīng)濟型酒店為了使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場賓客心目中留下深刻的印象，通過宣傳推廣，塑造經(jīng)濟型酒店品牌形象，為經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?.1經(jīng)濟型酒店市場定位的內(nèi)容形象定位是指酒店以一種特定的形象反映在賓客心目中。經(jīng)濟型酒店形象指酒店外觀、建筑風(fēng)格。涉及和裝修特色、酒店名稱、酒店標(biāo)志、主題顏色等。形象定位第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)價格定位原則：與目標(biāo)客源市場的需求一致，與目標(biāo)客源市場的支付能力一致。能給消費者帶來超過心理預(yù)期的價位，通過低房價，高出租率滿足投資者的投資回報率。設(shè)施上追求完備，但不追求豪華人力成本力求最低符合所處城市的消費水平價格定位產(chǎn)品定位指經(jīng)濟型酒店為賓客提供什么樣的產(chǎn)品。酒店要為自己的產(chǎn)品培養(yǎng)和創(chuàng)造自己的特色，樹立鮮明的市場形象酒店要說明產(chǎn)品能為目標(biāo)市場賓客提供的利益強調(diào)本酒店產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的差別酒店進行產(chǎn)品定位時，要對酒店規(guī)模、服務(wù)水平、酒店地理位置、誰在管理酒店做著重分析。產(chǎn)品定位第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)即以何種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為賓客提供產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)的態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的行為語言標(biāo)準(zhǔn)個性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定位按旅游的目的大致可以劃分為四類：商務(wù)和會議消費群體觀光旅游的消費群體度假娛樂和旅游的消費群體探親訪友的消費群體消費群體定位第二節(jié)經(jīng)濟型酒店市場細分與定位沈陽工學(xué)院酒店管理專業(yè)通過不同的銷售渠道，將經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品傳送給賓客直接銷售渠道

買賣雙方互相溝通，直截了當(dāng)，效率較高，收效也快間接銷售渠道

酒店的產(chǎn)品經(jīng)過中間商