微博活動已淪為雞肋

微博活動已淪為雞肋

在微博活動平臺組織活動一直是企業(yè)微博運(yùn)營的重要組成部分，在我擔(dān)任營銷顧問的一些企業(yè)中，微博活動甚至成為其官方微博最主要的獲取粉絲、提高粉絲活躍度的手段。但是隨著新浪微博生態(tài)的持續(xù)惡化，微博活動的效果已經(jīng)越來越差，逐漸淪為雞肋。2012年7月，我曾受邀去一家企業(yè)講課，當(dāng)時他們剛剛在新浪微博舉辦了一次活動，五千元左右的獎品投入獲得了四萬多用戶的參與，活動結(jié)束后企業(yè)微博粉絲數(shù)量增加了數(shù)千個?？雌饋硎且淮畏浅３晒Φ幕顒樱欢聦?shí)真的是如此嗎？我打開這個活動的參與用戶列表，看到了如下圖的結(jié)果：這個公司確實(shí)在北京辦公，但是他們的活動卻是面向全國的，然而我看到他們活動的參與賬號(之所以用賬號，是因?yàn)檫@些賬號顯然不是真實(shí)用戶)幾乎全都來自北京，而且賬號的名稱也有統(tǒng)一的注冊規(guī)則，明顯的僵尸粉。我不清楚這些僵尸賬號是這家公司自己為了刷活動熱度雇傭的還是別人為了獲得獎品而組織的，但是面對該企業(yè)微博運(yùn)營經(jīng)理興高采烈的吹噓，我也只好一笑了之。之后我便一直撰文呼吁新浪微博整頓僵尸粉，因?yàn)榻┦鄣膯栴}幾乎已經(jīng)嚴(yán)重到威脅新浪微博生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，但是新浪卻沒有任何動作，似乎陶醉在僵尸粉帶來的虛假繁榮當(dāng)中。直到有一天，國家出臺了微博實(shí)名制的相關(guān)規(guī)定，當(dāng)我看到注冊微博需要身份證號的時候，內(nèi)心很是期待這種政策會帶來的效果，不過骨感的現(xiàn)實(shí)再一次教育了我：道高一尺，魔高一丈。上圖是最近我剛剛看到的一個微博熱門活動的參與用戶列表。不知道大家從中能發(fā)現(xiàn)什么，若非了解內(nèi)情，我?guī)缀跻獮樾吕宋⒉┑膰H化成功拍手叫好了。一家國內(nèi)公司針對國內(nèi)用戶組織的一次微博活動，參與者卻大部分是海外用戶和港澳臺同胞，這顯然不正常。造成這種情況的具體原因我不能確定，不過我猜想海外用戶注冊微博可能不需要輸入身份證號吧。最要命的是，很多參與活動的僵尸粉都是組織活動的企業(yè)自己操縱的，為什么這么做？一方面僵尸粉提高了活動熱動，可以吸引更多的真實(shí)用戶參與。另一方面，活動里百分之九十的僵尸粉可以使真實(shí)用戶獲獎的幾率很低，最后獲獎的是自己的僵尸粉，企業(yè)就可以把獎品回收，放到下一次的活動中繼續(xù)使用。即使是不使用僵尸粉的一些大型企業(yè)，他們在微博組織的活動同樣會受到僵尸粉的沖擊，因?yàn)榇笃髽I(yè)往往給出誘人的大獎，不管是手機(jī)還是筆記本電腦，如果有人開動幾萬僵尸粉去參加活動，最后獲獎的幾率是非常高的。上面的這種情況導(dǎo)致了兩個后果，第一，自己操控僵尸粉的企業(yè)組織的垃圾活動往往占據(jù)了熱門活動榜的最好位置。第二，真正希望在微博活動平臺組織活動的企業(yè)給出的獎品又幾乎都被“僵尸粉”收入囊中。于是，很多企業(yè)只能通過提高活動參與難度，限制部分用戶參與活動的資格等方法來避免僵尸粉的沖擊，我就見過這樣一個活動規(guī)則：參與用戶必須注冊微博一年以上，必須關(guān)注企業(yè)賬號，轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，撰寫給企業(yè)的祝福，@幾個好友，曬自己參與活動的照片，最后還要通過企業(yè)評選來獲得獎品。這樣的規(guī)則顯然可以限制僵尸粉，但是同時，過高的參與難度也限制了相當(dāng)一部分真實(shí)用戶，使得真正的好活動參與用戶更少，更難在熱門活動榜上出頭，陷入惡性循環(huán)。如果微博活動的參與用戶數(shù)量夠多，企業(yè)或許還能夠忍受，但是隨著僵尸粉肆虐，普通用戶獲獎的幾率越來越低，用戶參與活動的積極性也越來越低，加上微信等平臺對微博用戶的分流，微博活動的人氣幾乎已經(jīng)慘不忍睹。我們經(jīng)?？吹揭粋€企業(yè)拿出數(shù)萬元的獎品組織照片或內(nèi)容征集類的活動，最后真正曬照片或?qū)憙?nèi)容的用戶卻只有聊聊數(shù)百，數(shù)萬元的投入獲得數(shù)百人的真正參與，這樣的投入產(chǎn)出比誰能接受呢？面對這樣的現(xiàn)實(shí)，我們只能一方面呼吁新浪微博加大對僵尸粉的整頓力度，另一方面告誡想要通過微博組織活動的企業(yè)提高警惕！然而直到今天還有人在鼓吹微博活