微信探路“朋友圈”里的“軟廣告”

微信探路“朋友圈”里的“軟廣告”

微信“朋友圈”這種“強(qiáng)鏈接”的“熟人社交”平臺(tái)，給很多品牌的營(yíng)銷提供了想象的空間，而這種“信息流廣告”模式也能為商家?guī)硗瑯拥南胂髥?“朋友圈”的“熟人傳播”微信“朋友圈”迅速取代微博成為最I(lǐng)N的社交網(wǎng)絡(luò)，原因在于它不是“弱聯(lián)系”的，類似于微博那樣的廣場(chǎng)圍觀式社交平臺(tái)，而是一個(gè)基于天然的通訊錄聯(lián)系人形成的“強(qiáng)聯(lián)系”的“熟人社交”平臺(tái)?！笆烊恕鄙缃徊⒎菦]有先例，國(guó)外社交網(wǎng)站Facebook也用過相同的做法?！暗窃谥袊?guó)，情況有些許不同”，中歐國(guó)際工商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授向屹認(rèn)為，相比于國(guó)外成熟的法治社會(huì)，中國(guó)人還是更愿意信熟人，微信依靠朋友圈做推廣，其作用要大于Facebook和Twitter等國(guó)外網(wǎng)站，，“中國(guó)是一個(gè)以人際關(guān)系，特別是熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)，相比于硬廣告，人們還是更愿意相信與自己有強(qiáng)聯(lián)系的熟人的態(tài)度。人們會(huì)覺得收到來自熟人的消息，是一則已經(jīng)進(jìn)行過一層過濾的廣告，可信度比較大。”理論上來說，通過用戶長(zhǎng)時(shí)間積累的行為“痕跡”作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行挖掘，可以比較精確地評(píng)估出某個(gè)特定用戶的消費(fèi)能力。但據(jù)了解，每個(gè)微信用戶收到推送廣告的概率與朋友圈里的成員對(duì)該條廣告的態(tài)度有關(guān)：若你朋友圈里的成員對(duì)該條廣告毫無(wú)興趣，沒有進(jìn)行評(píng)論或者點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)這樣的互動(dòng)，那么你收到這條廣告的概率只有20%，若你朋友圈中的成員與這條廣告互動(dòng)頻繁，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)不斷，則你收到這條廣告的概率將暴漲至95%。如此的話，上述那個(gè)劃分“階級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)就似是而非，精準(zhǔn)與否就不言而喻了。朋友圈廣告推出之后，騰訊方面一直對(duì)其三緘其口，表示這只是內(nèi)測(cè)階段，關(guān)于投放規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等信息均屬外界臆測(cè)。但我們觀察到在這個(gè)“內(nèi)測(cè)階段”挑選的三個(gè)廣告主，也是有一定層次的：可口可樂是一個(gè)比較大眾的消費(fèi)品，vivo手機(jī)的知名度在手機(jī)市場(chǎng)上還不如蘋果、三星和小米這樣的一線品牌，寶馬雖然知名度高，但由于產(chǎn)品高端，距離感強(qiáng)。向屹認(rèn)為，這或許是微信的一種策略：“通過這一輪的投放，可以分層次地評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。?duì)于vivo智能手機(jī)，可以評(píng)估它的品牌知名度有沒有提高，對(duì)于寶馬和可口可樂，可以評(píng)估它在人群中的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度有無(wú)提高?！毙畔⒘鲝V告的興起微信朋友圈廣告是一種很典型的“信息流廣告”，雖然基于朋友圈進(jìn)行投放，但并沒有改變它“信息流”的本質(zhì)。顧名思義，信息流廣告指的是嵌入用戶每日接觸的大量信息流之中的廣告推廣行為。與彈出式廣告不同，為了避免打擾到用戶的體驗(yàn)，信息流廣告試圖通過收集到的用戶信息、歷史記錄、社交關(guān)系和地理位置進(jìn)行有針對(duì)性的投放，力求與用戶“想要的”一致。信息流廣告開始被頻繁地使用，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起有很大關(guān)聯(lián)。Newcast中國(guó)區(qū)營(yíng)銷群總監(jiān)顧如怡女士介紹說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使屏幕變得更小，以往PC頁(yè)面上的廣告尺寸對(duì)手機(jī)屏幕來說很不合適，傳播效果大打折扣。這時(shí)候就需要一種新的廣告形式，來與社交媒體和移動(dòng)終端的屬性匹配?！毙畔⒘鲝V告第一次被大面積應(yīng)用，是在國(guó)外社交網(wǎng)站Twitter上。2011年7月，Twitter推出了PromptedTweets，廣告以1/10到1/20的頻率出現(xiàn)在普通推文當(dāng)中，展示形式與普通推文類似，加上了“promoted”字眼。隨后，F(xiàn)acebook也開始進(jìn)行信息流廣告的投放。在2012年上市之前，F(xiàn)acebook推出了為移動(dòng)設(shè)備設(shè)計(jì)的廣告平臺(tái)，在news-feed信息流中植入廣告。什么樣的人能收到什么樣的廣告，F(xiàn)acebook的計(jì)算方法遠(yuǎn)比微信朋友圈復(fù)雜。Facebook內(nèi)部采用一個(gè)指標(biāo)“Engagement”來評(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)容是否會(huì)吸引當(dāng)前用戶，它決定一個(gè)內(nèi)容是否出現(xiàn)在用戶的news-feed中，以及出現(xiàn)在什么位置。Engagement這個(gè)指數(shù)是通過以下幾個(gè)互動(dòng)行為的加權(quán)公式算出的：喜歡、分享、點(diǎn)擊、評(píng)論，至于這四個(gè)維度經(jīng)過什么樣的加權(quán)公式來計(jì)算，這是Facebook內(nèi)部最大的秘密，而且這個(gè)加權(quán)公式是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)可能調(diào)整。目前，信息流廣告已成為了Facebook最大的收入來源和主要的盈利模式。向屹向記者介紹了一組數(shù)字：“Facebook在全球有13.5億用戶，其中移動(dòng)用戶占11.2億，可見信息流廣告的體量;2014年第三季度，移動(dòng)端廣告為Facebook帶來的收入是19.5億美元，占整體收入的66%。”信息流廣告的未來在業(yè)界看來，微信朋友圈進(jìn)入信息流廣告的行列，是經(jīng)過一番慎重考慮的。與Facebook的掌門人扎克伯格類似，微信掌門人張小龍也是一個(gè)十分珍視用戶體驗(yàn)的人。信息流廣告會(huì)不會(huì)侵入朋友圈?這是業(yè)內(nèi)曾經(jīng)被討論過的話題。在此之前，微信的業(yè)務(wù)一向集中在即時(shí)通訊、移動(dòng)電商、O2O、LBS(基于位置服務(wù))和移動(dòng)支付，現(xiàn)在微信加入信息流廣告的行列，瞬間增大了信息流廣告在中國(guó)的體量。顧如怡說：“如今微信在全球已經(jīng)擁有11.2億用戶，其中月活躍用戶4.4億，日均分享總次數(shù)達(dá)到30億。而在這樣龐大的數(shù)字中，76.4%的用戶習(xí)慣于使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，由此可見單就微信的信息流廣告市場(chǎng)就已非常龐大?！钡跇I(yè)界專家看來，朋友圈的信息流廣告并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。相比于Banners(橫幅)和文字鏈，在移動(dòng)終端信息流廣告的確是很有競(jìng)爭(zhēng)力的傳播手段;但與谷歌的“關(guān)鍵詞”廣告相比，信息流廣告畢竟是一種植入，不論方式有多么巧妙，它在原生性上依然不及關(guān)鍵詞廣告，不能完全避免干擾用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于信息流廣告干擾用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)，F(xiàn)acebook曾經(jīng)的做法也是謹(jǐn)慎的。2013年9月，F(xiàn)acebook宣布制定新的news-feed廣告策略，將更加注重用戶對(duì)所接收廣告的回饋意見，減少侵?jǐn)_性廣告的投放量?！霸跊Q定把哪類廣告顯示給哪類人群時(shí)，我們會(huì)考慮用戶隱藏某類廣告的頻率。如果用戶總是隱藏電子類的廣告，我們就會(huì)減少這類廣告對(duì)這類用戶的投放。”來自騰訊官方的聲音稱，微信會(huì)追求廣告主利益與用戶體驗(yàn)的平衡，每個(gè)用戶48小時(shí)之內(nèi)只會(huì)收到一條推送廣告。在顧如怡看來，微信真正應(yīng)該關(guān)注的是對(duì)朋友圈廣告既不排斥也不熱衷的用戶感受。她評(píng)論道：“對(duì)于熱衷于此的用戶，推送次數(shù)再頻繁也無(wú)妨，對(duì)于不感冒的用戶，推送次數(shù)增加了也達(dá)不到傳播效果;關(guān)鍵要留意介于中間的既不排斥也不熱衷的用戶，很有可能在投放時(shí)間縮短、頻次增加的基礎(chǔ)上使其感到厭煩而對(duì)平臺(tái)喪失興趣。”顧如怡還認(rèn)為，以目前微信的官方報(bào)價(jià)，有這般媒體投放實(shí)力的客戶還是少數(shù)，但想必也都是極其看重投資回報(bào)效益的，如果未來頻次增多也很有可能意味著廣告的宣傳及關(guān)注效果降低了。朋友圈廣告會(huì)一直火下去么?回歸常態(tài)后會(huì)是怎樣?其實(shí)微信的朋友圈也有它的隱憂。隨著朋友圈的擴(kuò)張，陌生的面孔是逐漸增多的，朋友圈成員之間原本的強(qiáng)聯(lián)系正漸漸變?nèi)?，疏離感加強(qiáng)，傳播效果不免會(huì)打折扣。顧如怡表示：“從首批廣告的傳播效果來看，人們不知不覺已經(jīng)成為了廣告主口碑營(yíng)銷的工具，這就是earnedmedia，贏得媒體，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。然而，如果微信未來的一些做法引起一部分用戶的反感，一旦社交平臺(tái)上的廣告沒能引發(fā)大規(guī)模的群體參與熱情，或者在內(nèi)容溝通創(chuàng)意上沒有找到足夠引起共鳴的點(diǎn)，新鮮一過大家也就審美疲勞回歸常態(tài)?！痹陬櫲玮磥?，這類廣告形式最適宜那些想要快速建立品牌關(guān)注度的廣告主，“以付費(fèi)式的社交媒體操作對(duì)于品牌有極大的助力。微信信息流廣告給品牌提供了更多付費(fèi)社交的廣告機(jī)會(huì)，這對(duì)于增強(qiáng)品牌知名度和傳播高質(zhì)量?jī)?nèi)容來說是非常有利的途徑?！贝送猓芊褡畲蟪潭鹊貋砭珳?zhǔn)投放也是擺在微信面前的課題。顧如怡說：“有效的信息流廣告要能為消費(fèi)者提供真正需要而且不必過多去考慮并選擇的產(chǎn)品。”顯然，這也許會(huì)發(fā)生在將來，但還不是現(xiàn)在。從微信朋友圈廣告公布的定向標(biāo)準(zhǔn)來看，涵蓋用戶的年齡、性別、地域、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)狀況和用戶興趣，這些標(biāo)準(zhǔn)與新浪微博和人人網(wǎng)的定向標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)太大差異?！半m然目前微信的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到可提供海量的累積數(shù)據(jù)，但微信仍然尚未對(duì)龐大數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的標(biāo)簽化管理，故目前還無(wú)法達(dá)到真正精準(zhǔn)的投放，這也解釋了為何第一批微信廣告引來了用戶激烈的討論，因?yàn)楹芏嘤脩羰盏降男畔⒘鲝V告與品牌鎖定用戶在人群歸屬上是有一定程度的落差的?！鳖櫲玮u(píng)價(jià)道。當(dāng)然，對(duì)于騰訊來講，有一個(gè)事實(shí)或許可以減輕一點(diǎn)壓力。向屹說：“微信與Facebook和Twitter不同，它只是騰訊公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品，另外兩個(gè)必須指望著這類廣告模式賺錢，而微信則不然，可以游刃有余地進(jìn)行一些試驗(yàn)和探索