微信：從移動(dòng)通信應(yīng)用到移動(dòng)服務(wù)前臺(tái)

微信：從移動(dòng)通信應(yīng)用到移動(dòng)服務(wù)前臺(tái)

一切都圍繞著上線不到2年的微信展開(kāi)。兩個(gè)月前，它宣布自己擁有超過(guò)2億用戶，開(kāi)放了公眾號(hào)的認(rèn)證，不再局限在“移動(dòng)即時(shí)通訊軟件”的角色上。自開(kāi)放公眾平臺(tái)之后，微信成為完整的社交關(guān)系平臺(tái)，不但有掌握了人、渠道以及內(nèi)容。通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，內(nèi)容的流轉(zhuǎn)也成為了可能——有三個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象，你的朋友、你的微信討論組、你的朋友圈——看起來(lái)和微博好像是一樣的，但實(shí)際上有所不同。在微信，你所轉(zhuǎn)發(fā)的信息，將直接影響到你的朋友，而微博，你所轉(zhuǎn)發(fā)的信息，將影響到你的“粉絲”。有所區(qū)分的是，朋友是一種強(qiáng)關(guān)系，而粉絲是一種弱關(guān)系。粉絲對(duì)你的話可聽(tīng)可不聽(tīng)。但朋友則不同，基于多年的信賴，他對(duì)你所推薦的事物，會(huì)顯得更有興趣。微博所追求的是“關(guān)注”，微信追求的是“關(guān)系”，這是兩者最大的不同。因此，在微博上，傳播力成為首要考量的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲數(shù)，都是這一訴求側(cè)面的反應(yīng)。但在微信上，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量并未被強(qiáng)調(diào)——“有多少人訪問(wèn)了你剛剛發(fā)布的鏈接？”，“有多少人對(duì)剛才的消息作出回復(fù)？回復(fù)的內(nèi)容是什么？”，“你是否提供了不一樣的內(nèi)容？”，這類(lèi)問(wèn)題顯得更加重要。因此，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，跟維護(hù)朋友的關(guān)系類(lèi)似，你要不斷提供更多創(chuàng)新和獨(dú)特的價(jià)值，無(wú)論在內(nèi)容還是形式，都需要更多注重交流和“同在感”，而非自說(shuō)自話和流于普通。AppSolution受人歡迎，正是基于這種理念的結(jié)果。上星期，微信再次開(kāi)放公眾號(hào)的認(rèn)證，擁有新浪微博、騰訊微博認(rèn)證的賬號(hào)，而且積累超過(guò)500人數(shù)量的粉絲，便可通過(guò)公眾號(hào)的認(rèn)證。這一舉動(dòng)有有值得玩味的地方——將微博上影響力大的賬號(hào)吸引到微信平臺(tái)，當(dāng)微博上的大號(hào)紛紛入住微信公眾平臺(tái)而不斷在微博上宣傳時(shí)，無(wú)形中就將微博活躍的粉絲分流到微信中去。實(shí)際上，是分流了“注意力”。微信再次開(kāi)放公眾號(hào)認(rèn)證不久，財(cái)付通的總經(jīng)理賴智明宣布，“我們計(jì)劃在兩個(gè)月內(nèi)推出微信支付功能，也可能更早?！币粋€(gè)集成更多服務(wù)的微信，蓄勢(shì)待發(fā)。增加了移動(dòng)支付功能的微信，它的角色不僅是社交關(guān)系管理平臺(tái)，更可以成為移動(dòng)服務(wù)的前臺(tái)，雙方可以直接通過(guò)手機(jī)完成交易——通過(guò)微信龐大的用戶量，財(cái)付通在移動(dòng)支付領(lǐng)域也許對(duì)支付寶等服務(wù)構(gòu)成挑戰(zhàn)?！耙苿?dòng)服務(wù)”看起來(lái)有些模糊，但隨著越來(lái)越多的商場(chǎng)小店、媒體雜志、明星名人都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，移動(dòng)服務(wù)的外延也能不斷伸展，可以是賣(mài)東西，也可以是信息咨詢，也可以是房屋中介服務(wù)等等。它將影響移動(dòng)服務(wù)、移動(dòng)電商的生態(tài)。我們不能忘記微信本身就集成了地理定位、“搖一搖”等功能，當(dāng)這些功能與移動(dòng)服務(wù)本身復(fù)合，那么LBS也許能夠微信所提供的移動(dòng)服務(wù)的特征。被評(píng)為十大創(chuàng)新的微信號(hào)之一的“訂酒店”就利用了地理定位，為消費(fèi)者提供服務(wù)。而且，由于微信全面輻射移動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)通微信公眾號(hào)的時(shí)候，不必考慮平臺(tái)的差別，也不必針對(duì)某個(gè)平臺(tái)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)應(yīng)用。微信未來(lái)還減少創(chuàng)業(yè)者的重復(fù)投資。隨著“微團(tuán)購(gòu)”、現(xiàn)實(shí)中的商場(chǎng)開(kāi)始加入微信平臺(tái)，移動(dòng)電商將成為微信的重要移動(dòng)服務(wù)類(lèi)別。這對(duì)淘寶、天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)絡(luò)電商有怎樣的影響？由于不喜歡被頻繁的通知打擾，微信用戶能關(guān)注的公眾號(hào)的數(shù)量是有心理上限的。微信用戶可能會(huì)關(guān)注一兩個(gè)自己喜歡的品牌，但其它方面的購(gòu)物，依然要登陸網(wǎng)絡(luò)電商完成。受手機(jī)屏幕大小的限制，微信上的缺乏展示空間，也沒(méi)有采用傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)并列顯示多條信息的做法。手機(jī)上的用戶消費(fèi)行為，邏輯和在淘寶網(wǎng)頁(yè)的行為，有很大的不同。由于微信開(kāi)放了應(yīng)用接口，你不但可以上傳剛拍攝的圖片，還能發(fā)送在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)的美食小店給朋友，淘寶、天貓、京東、易購(gòu)這些商城的手機(jī)應(yīng)用，能夠與微信完成對(duì)接，共享微信所帶來(lái)的好處。重點(diǎn)是通過(guò)微信，公眾號(hào)與粉絲之間的交易可以在手機(jī)上直接完成——同時(shí)兼?zhèn)淇蛻絷P(guān)系精細(xì)管理方式以及移動(dòng)支付功能的微信，未來(lái)能夠成為類(lèi)似Square一般的東西嗎？借助微信公眾號(hào)，微信開(kāi)始從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，向傳統(tǒng)行業(yè)滲透。廣州街邊的港式茶餐廳的門(mén)口掛上了二維碼，供人掃描；而一些大賣(mài)場(chǎng)也在門(mén)口掛上了大大的二維碼廣告。一些從博客時(shí)代走過(guò)來(lái)，已經(jīng)積累了一定影響力的人，也通過(guò)微信發(fā)出自己的聲音，比如和菜頭的槽邊往事，馮大輝的小道消息等等?，F(xiàn)在“微信導(dǎo)航類(lèi)網(wǎng)站”以及探討微信營(yíng)銷(xiāo)的文章的數(shù)量變得越來(lái)越多，也出現(xiàn)了更多與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的玩法：在杭州，出租車(chē)司機(jī)嘗試用微信來(lái)預(yù)約，用支付寶完成支付，這些都十分新鮮有趣。微信未來(lái)的玩法，可能遠(yuǎn)不止如此。從財(cái)付通為微信提供移動(dòng)支付功能，我們還能看出什么？一個(gè)更為團(tuán)結(jié)的騰訊來(lái)了。2005年騰訊提出了“在線生活”戰(zhàn)略。根據(jù)《騰訊十年》，當(dāng)時(shí)公司希望“做成互聯(lián)網(wǎng)上的水和電”，“給用戶提供的是一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決方案”。自2005年后，騰訊不斷推出新產(chǎn)品，業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張，結(jié)果是戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，資源重復(fù)投放，內(nèi)部山頭林立，外部樹(shù)敵過(guò)多，妨礙公司的繼續(xù)前進(jìn)。馬化騰不是沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開(kāi)信，開(kāi)始打破公司原有架構(gòu)，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)”——將公司所有的力量，捏成一個(gè)拳頭，搶占馬化騰不是沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開(kāi)信，開(kāi)始打破公司原有架構(gòu)，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)”——將公司所有的力量，捏成一個(gè)拳頭，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的灘頭。有人用“大象轉(zhuǎn)身”來(lái)形容大公司的組織調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，IBM是不可不提的案例，在出售PC制造業(yè)務(wù)后，公司的利潤(rùn)率上升，業(yè)務(wù)顯得更加健康。而騰訊推倒“部門(mén)墻”的進(jìn)展如何？在騰訊內(nèi)部，馬化騰表?yè)P(yáng)了騰訊內(nèi)部的即時(shí)通訊部門(mén)和無(wú)線部門(mén)，稱QQ關(guān)系鏈數(shù)據(jù)對(duì)推廣微信起了非常大的作用，而微信上的“搖一搖”則少不了無(wú)線、搜索團(tuán)隊(duì)的支持。這一次，財(cái)付通支持微信，愿意為其增加移動(dòng)支付功能，也反映了騰訊內(nèi)部的變化：從貌合神離，到齊心協(xié)力。這種“內(nèi)部打通”，有利于騰訊以后“關(guān)注用戶，打造精品”產(chǎn)品戰(zhàn)略的執(zhí)行。以往騰訊看見(jiàn)一個(gè)新市場(chǎng)領(lǐng)域，就推出一款新產(chǎn)品，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)不提倡了。馬化騰提到，產(chǎn)品的重點(diǎn)要從“數(shù)量”變?yōu)椤百|(zhì)量”，做出令用戶喜愛(ài)，令自己感到激情的產(chǎn)品?！熬窇?zhàn)略”的重點(diǎn)是回歸本源。馬化騰說(shuō)，“我們過(guò)去自主或不自主地也經(jīng)常被行業(yè)的噪音所誤導(dǎo)，有時(shí)候頭腦發(fā)熱，做一些現(xiàn)在看起來(lái)很傻的事情?！边@些很傻的事情包括：包括在早年SP時(shí)代，包括網(wǎng)游初步試探找不到方向的時(shí)候，包括電子商務(wù)、搜索、團(tuán)購(gòu)等等。他指出，騰訊之前“忘記了自身的條件，忘記了我們的根基在什么地方?！爆F(xiàn)在，騰訊的產(chǎn)品戰(zhàn)略的變化，可以用一句話概括：“有所為，有所不為?！比ツ?，騰訊啟動(dòng)了開(kāi)放戰(zhàn)略，吸引第三方成為騰訊生態(tài)中的一部分。不但鞏固騰訊自身的地位，同時(shí)也令它從一個(gè)即時(shí)通訊服務(wù)供應(yīng)商，變?yōu)樵诰€服務(wù)平臺(tái)供應(yīng)商。開(kāi)放的微信也一樣，在給第三方共享資源之時(shí)，開(kāi)始朝著移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)化。今年7月，微信發(fā)布4.2版本前夕，