實(shí)戰(zhàn)：看“撒嬌女人最好命”如何玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)戰(zhàn)：看“撒嬌女人最好命”如何玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)？

實(shí)際上，撒嬌大賽是2014年11月上映的電影《撒嬌女人最好命》(下文簡(jiǎn)稱(chēng)《撒嬌》)的一場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，該戰(zhàn)役是由電影營(yíng)銷(xiāo)界行業(yè)翹楚“影行天下”、和“時(shí)趣SocialTouch”聯(lián)合打造的一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)盛宴?！度鰦伞肥怯扇A誼出品，匯聚導(dǎo)演彭浩翔，主演黃曉明、周迅、隋棠、謝依霖(hold住姐)等兩岸三地主創(chuàng)的年度最強(qiáng)愛(ài)情喜劇。面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在革變的互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)影視業(yè)已經(jīng)不再守株待兔，受眾觸及信息的渠道愈加多樣化，國(guó)內(nèi)影視宣發(fā)渠道在覆蓋傳統(tǒng)渠道外，也開(kāi)始實(shí)行多元化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局。撒嬌大賽為何能在如此短時(shí)間內(nèi)演化成一場(chǎng)全民關(guān)注、討論、參與的熱點(diǎn)活動(dòng)呢？首先，環(huán)節(jié)設(shè)置上，撒嬌大賽緊扣實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。10月份撒嬌大賽第一波，借勢(shì)iphone6上市全民關(guān)注的輿論氛圍；11月臨近光棍節(jié)撒嬌大賽第二波發(fā)布#撒嬌不單身#命題，影片上映前第三波，結(jié)合前期傳播中形成的熱點(diǎn)物料《撒嬌歌》進(jìn)行二次傳播。三撥命題都充分結(jié)合時(shí)間段上的熱點(diǎn)，給“撒嬌大賽”這一話(huà)題帶來(lái)更多關(guān)注。第一波單單是在微視這樣的相對(duì)封閉的短視頻平臺(tái)，參賽者產(chǎn)出的原創(chuàng)總視頻數(shù)竟然高達(dá)3000支，總播放量高達(dá)2000余萬(wàn)，在短短兩周的時(shí)間能造成如此的互動(dòng)規(guī)模，這場(chǎng)“撒嬌大賽”的神奇可見(jiàn)一斑！其次，以下幾招事半功倍。招數(shù)1：深挖大咖“粉絲效應(yīng)”&主創(chuàng)高度配合齊上陣大賽開(kāi)始前，《撒嬌》的微視官方賬號(hào)上傳了一則黃曉明的短視頻，黃曉明在片中或曖昧或挑逗的喊出“江山如此多嬌，就看你會(huì)不會(huì)撒嬌”的口號(hào)號(hào)召網(wǎng)友圍觀(guān)、參加撒嬌大賽。一經(jīng)上傳迅速在微視引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，與此同時(shí)電影官方微博賬號(hào)緊跟節(jié)奏，將熱度引導(dǎo)至微博平臺(tái)延續(xù)并放大，引發(fā)有關(guān)黃曉明撒嬌的微博熱點(diǎn)討論?；顒?dòng)中，各主演積極配合撒嬌大賽傳播的脈絡(luò)和節(jié)奏，陸續(xù)發(fā)布特點(diǎn)突出、風(fēng)格各異的號(hào)召網(wǎng)友參加撒嬌大賽的視頻或照片，及時(shí)Own住話(huà)題，形成波紋持續(xù)不斷傳播影響，積聚事件關(guān)注度和話(huà)題度。招數(shù)2：深諳粉絲心理，及時(shí)曬出“優(yōu)質(zhì)粉絲內(nèi)容”活動(dòng)過(guò)程中，《撒嬌》的官方微視和微博打造《嬌嬌點(diǎn)評(píng)》專(zhuān)題，專(zhuān)門(mén)針對(duì)撒嬌大賽中產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行有趣的點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)并形成更有力的二次傳播。前期利用微視紅人、微博紅人等產(chǎn)出的極具創(chuàng)意的撒嬌方式，引發(fā)網(wǎng)友圍觀(guān)，引導(dǎo)參與方式，進(jìn)而吸引越來(lái)越多的粉絲，開(kāi)始圍觀(guān)撒嬌，開(kāi)始參與撒嬌，開(kāi)始傳播撒嬌，形成短時(shí)間內(nèi)的集聚效應(yīng)。并且大賽過(guò)程中，始終穿插著一個(gè)又一個(gè)推進(jìn)活動(dòng)走向高潮的環(huán)節(jié)，例如發(fā)布“撒嬌大賽精彩內(nèi)容剪輯”等視頻，對(duì)大賽中的萌妹子、女漢子，蘿莉正太、萌寵、男生搞笑撒嬌的精彩瞬間進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)、提煉及整合，進(jìn)行二次傳播和炒作。招數(shù)3：“撒嬌”引發(fā)目標(biāo)女性群體共鳴在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自由條件下，每一個(gè)女性個(gè)體的自我意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。因此互聯(lián)網(wǎng)玩法的核心就是用戶(hù)體驗(yàn)，而“女性思維”天生就是體驗(yàn)思維，也就是說(shuō)“誰(shuí)懂女人心，誰(shuí)就有未來(lái)”！《撒嬌》針對(duì)其女性為主的觀(guān)眾群體，打造出了輪番機(jī)智新奇的“秀撒嬌功力”體驗(yàn)參與活動(dòng)?！比鰦伞斑@張“共鳴牌”是著實(shí)撥動(dòng)了女性群體的心弦。當(dāng)“女漢子”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，越來(lái)越多女生都以女漢子自稱(chēng)，越來(lái)越多的女孩以女漢子自豪。在當(dāng)前的社會(huì)背景下，女漢子式的自嘲是一種自黑也實(shí)屬無(wú)奈之舉，“撒嬌大賽”讓人們關(guān)注女性特點(diǎn)，關(guān)愛(ài)女性需求，這無(wú)疑是戳中了女性群體的痛點(diǎn)并引發(fā)了共鳴，從而能引發(fā)女性群體狂曬“撒嬌”！招數(shù)4：多平臺(tái)多品牌進(jìn)行資源整合實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)除了以上幾點(diǎn)，撒嬌大賽最成功的，當(dāng)屬多平臺(tái)多品牌的高效互動(dòng)。近年來(lái)各類(lèi)社交平臺(tái)都向更加垂直、更加差異化的方向發(fā)展。每個(gè)平臺(tái)都有自己獨(dú)特的生態(tài)屬性和群體定位。這些特點(diǎn)使得用戶(hù)更精準(zhǔn)的同時(shí)，也間接的限制了營(yíng)銷(xiāo)的方式和效果。撒嬌大賽打通微博與微視等平臺(tái)的生態(tài)壁壘，使得活動(dòng)在每個(gè)平臺(tái)上獨(dú)立產(chǎn)生的熱度流動(dòng)起來(lái)互相推動(dòng)提升，效果倍增。與此同時(shí)，撒嬌大賽采取的是分階段命題的方式。10月份第一波命題借勢(shì)iphone6上市全民關(guān)注的輿論氛圍，將命題命為“撒嬌要iphone6”，將參賽門(mén)檻降低，網(wǎng)友紛紛使出各類(lèi)撒嬌招數(shù)要Iphone6；進(jìn)入11月臨近光棍節(jié)，結(jié)合HTC#愛(ài)就在一起#活動(dòng)，撒嬌大賽發(fā)布#撒嬌不單身#命題，號(hào)召網(wǎng)友向心愛(ài)的人撒嬌告白，成功脫光。影片上映前第三波，結(jié)合前期傳播中形成的熱點(diǎn)物料《撒嬌歌》，號(hào)召網(wǎng)友發(fā)揮娛樂(lè)精神，挑戰(zhàn)神曲！三撥命題都充分結(jié)合時(shí)間段上的熱點(diǎn)，給“撒嬌大賽”這一話(huà)題不斷注入更多關(guān)注。#愛(ài)就在一起##撒嬌不單身#命題借勢(shì)大小光棍節(jié)，呼吁粉絲撒嬌告白，擺脫單身。活動(dòng)命題很好的滿(mǎn)足了廣大單身男女“脫光”訴求，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴并爭(zhēng)相在社交網(wǎng)絡(luò)上傳自己的撒嬌告白，并且在活動(dòng)一開(kāi)始，由電影主演隋棠與HTC官網(wǎng)聯(lián)合助推#撒嬌不單身#線(xiàn)上活動(dòng)。影片宣傳進(jìn)入到后期時(shí)，一首由周迅“填詞作曲”，周迅、黃曉明、謝依霖、隋棠聯(lián)袂“獻(xiàn)唱”的《撒嬌歌》意外泄露，一經(jīng)投放便引起軒然大波。這首混剪了四位主演的經(jīng)典“撒嬌臺(tái)詞”，并以時(shí)下最流行的電(鬼)子(畜)曲風(fēng)進(jìn)行編曲，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“極上口、極洗腦、極無(wú)節(jié)操”的“三極神曲”非常具有病毒性，連周迅本人聽(tīng)過(guò)一遍之后都表示“根本停不下來(lái)”。#模仿撒嬌歌大賽#命題就是借勢(shì)前期傳播中形成的熱點(diǎn)物料，號(hào)召網(wǎng)友模仿挑戰(zhàn)！熱門(mén)話(huà)題值得一提的是，HTC在這次活動(dòng)中巧妙的將自身產(chǎn)品與撒嬌大賽結(jié)合起來(lái)，打造了一款撒嬌定制版手機(jī)作為大賽獎(jiǎng)品，將品牌賣(mài)點(diǎn)和電影資源巧妙的融合，增加了雙方的曝光度和話(huà)題量，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于撒嬌定制版手機(jī)的關(guān)注和興趣，有效提升了手機(jī)品牌和電影的知名度。另外，包括HTC在內(nèi)的眾多品牌紛紛加入這場(chǎng)“撒嬌旋風(fēng)”。《撒嬌女人最好命》曾聯(lián)合佳沃與羅輯思維，推出電影主題“撒嬌包”，女生下單要柳桃，向男神撒嬌賣(mài)萌求付款。如果男神付款，送女生柳桃，就會(huì)得到免費(fèi)電影票。王中磊準(zhǔn)備了2000張免費(fèi)觀(guān)影票，送給1000對(duì)撒嬌成功的小伙伴，可以說(shuō)是瞬間秒殺體驗(yàn)。而珍愛(ài)網(wǎng)站內(nèi)發(fā)起的雙11看電影脫單活動(dòng)，在3天內(nèi)既有超過(guò)1萬(wàn)人參與獲取撒嬌電影票趣味活動(dòng);達(dá)令禮物店在微博平臺(tái)發(fā)起的留撒嬌宣言贏取撒嬌情緒禮盒活動(dòng)等獨(dú)特的撒嬌話(huà)題線(xiàn)上活動(dòng)，都打破了女性粉絲常規(guī)觀(guān)影的圍觀(guān)位置，突破互聯(lián)網(wǎng)先鋒大營(yíng)，將粉絲置于“撒嬌”的整體活動(dòng)中心，從慣性的做電影思維到粉絲搭界電影齊互動(dòng)的“參與感”宣發(fā)時(shí)代。整個(gè)11月跨界營(yíng)銷(xiāo)的品牌名單，黃太吉煎餅、高德地圖、叫個(gè)鴨子、淘寶、支付寶、珍愛(ài)網(wǎng)、美麗說(shuō)、360影視、HTC、聯(lián)想、上海不夜城國(guó)旅、達(dá)令禮物店、素黑……整個(gè)11月的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役可謂掀起一陣“撒嬌風(fēng)”。電影上映后，劇中角色蓓蓓的經(jīng)典臺(tái)詞#怎么可以吃兔兔#被網(wǎng)友熱議，于是官微順勢(shì)推出#吃兔兔體#話(huà)題，并由優(yōu)質(zhì)KOL影評(píng)老大爺暗夜騎士發(fā)起，模仿吃兔兔體，