實戰(zhàn)：紅包如何引爆雙11

實戰(zhàn)：紅包如何引爆雙11？

天貓、京東、蘇寧、一號店……全民購物狂歡。根據(jù)天貓公布的交易數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天支付寶總交易額為912億，啥概念，這是一個天文數(shù)字，至于到底可以買多少泡面、多少杯香飄飄奶茶，繞地球多少圈……反正以我的腦容量是無法計算的。廣大網(wǎng)民剁下的雙手，用白花花的銀子鑄就了屏幕上的奇跡。原本我是立志今年要當(dāng)個克制的東方不buy。圍觀小伙伴們一面打了雞血似的趴電腦前找、搶、買；一面肉痛地哭天喊地。大家一回神，手已剁，卡已爆，下個月就只能妥妥地吃干糧了。到底是為什么，能讓小伙伴如此喪心病狂地“痛并快樂著”？今天就來揭秘這個讓人(尤其是剁手黨的另一半)抓心撓肝、不得其解的問題。罪魁禍?zhǔn)住獩]有它，你還會這么嗨嗎試想一下，雙11如果沒有紅包!!!!!？？？那商家和用戶，簡直都不能活了好嘛，還怎么愉快玩耍。紅包成為互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品，從被發(fā)明的那一刻就身負(fù)重大使命?？墒牵脩魹槭裁磿t包感冒？這里就不能不提紅包的來源了。在傳統(tǒng)文化里，派"紅包"是華人新年的一種習(xí)俗，華人喜愛紅色，因為紅色象征活力、愉快與好運。派發(fā)紅包是表示把祝愿和好運帶給對方，紅包里的錢，只是要讓孩子們開心，其主要意義是在紅紙，因為它象征好運。當(dāng)紅包2字被搬到互聯(lián)網(wǎng)上，連帶這大家記憶中對于紅包令人愉快、幸運的情感記憶，也一起遷移了。一個東西：你想起它就開心，自動啟動好模式感，無需任何再教育。。。。首先，借力打力給產(chǎn)品取個好名字真的很重要啊。另外，紅包作為稀缺資源是有限的，一定程度上能代替金錢進行交易。在漫長的進化過程中，使得人類具備了一種獲取、占有稀缺資源的本能。所以，天貓、京東普降紅包的時候，不花你一分錢動動小手指而已，你竟然能忍住不接？!那好像是有點禁欲過度了有木有…紅包為什么能成為撬動消費的杠桿？明眼人都知道的，紅包講白了就是個誘餌，先讓你嘗點甜頭。對于發(fā)紅包者，紅包的使用率、杠桿率才是最重要的考察數(shù)據(jù)。紅包嘩嘩發(fā)了幾千萬，用戶不來用，那么陣勢搞的再大也是空打幾聲雷而已。需要真金白銀地，讓用戶把兜里的錢和卡掏出來，紅包才能算功成身退?？梢栽O(shè)想兩個場景：1)某天你出門，一不小心，丟了1000元(錢包只有錢沒卡)，你的傷心程度從1-10，打幾分？2)某天你出門，一不小心，撿到了1000元，你的高興程從1-10，打幾分？經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)研究顯示，同樣是1000塊錢，當(dāng)你得到它的時候和失去它的時候，對這1000元的價值評估和心理感受的強度上是不同的。相比而言，失去那1000元時會令你覺得更加難以忍受。這個現(xiàn)象叫做損失厭惡。同量的損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。然而，這個和剁手有幾毛錢關(guān)系呢？用戶一旦得到紅包，這個數(shù)額就成為ta的財產(chǎn)，被冠上“我的”標(biāo)簽。這時候的20塊紅包還只是身外之物嗎？！no。如果沒搶到紅包拿也就算了，搶到紅包然后不用？就相當(dāng)于白白損失了20塊，不開心程度+++?。?！臣妾做不到啊…好，損失厭惡發(fā)揮作用了，還演化成一個叫做自我稟賦效應(yīng)——得到一個東西之前，你會低估ta的價值；而你一旦擁有這個東西之后，在面臨失去它的時候，就會高估這20塊的價值。為了避免損失帶來的不開心，紅包是絕壁要花掉的。更別提，這紅包是用戶好不容易拼運氣、人品、顏值、體力(敲鍵盤)……得來的，在逐漸的參與過程中，剁手黨們已經(jīng)深深地卷入了這個盛宴，要脫身，談何容易。我就只打算花20.01塊啊。最后怎么就變成剁手剁腳了？嘿嘿，圖樣圖乃義務(wù)了吧。有2種紅包：有門檻和無門檻。無檻紅包作用是吸引人氣，沒錯啊，就是招攬了成千上萬的用戶，只是起先，他們誰也沒想要剁手；那有門檻(滿減)紅包呢，目的很明確就是拉交易額。真正讓你剁手的利器，就是這種有門檻(滿減)紅包，以及它的變種-滿減優(yōu)惠券。這兩樣才是撬動消費的杠桿之器。女屌絲的雙11回放：看吧?。∠裎覀冞@么理性而克制的女屌絲，交易額就以這樣1:10的杠桿被撬動的！更別說那些，有錢，任性又沖動的白富美了。滿減優(yōu)惠券——和紅包異曲同工，都是設(shè)置門檻。這里面利用了一個邊際效益遞減原理。購物過程中，隨著額度越來越高，你對花出去的每一塊錢的損失感會降低?；?0塊錢和花100塊錢有區(qū)別嗎？差不多啊，沒啥感覺。既然這樣，還是湊到100塊錢吧，還能享受滿百減10塊呢。滿399，好像賺到了66塊錢，感覺不錯啊(咦，真相是兜里的的人民幣又少了500+，哪里來的賺？)情感遷移、損失厭惡、自我稟賦、邊際效益遞減……全都可以歸為非理性消費效應(yīng)。然而，電商平臺早明示暗示，這是“狂歡”~~是“瘋搶”~~~，都到瘋狂境界了，還能讓你理性嗎。雙11==賺到便宜？天貓真是越來越大方了呀，每年雙11派發(fā)紅包量級逐年指數(shù)倍上漲，從幾百萬、幾千萬到今年的幾十億。其仔細(xì)一想都知道，生意又不是做慈善，發(fā)多少的紅包就意味著背后有多大的杠桿額度，基本所有的營銷活動都是一樣的。紅包、優(yōu)惠券作為營銷工具，只是引爆這場營銷盛宴的一顆火種。頁面營銷技術(shù)進步，發(fā)紅包方式更加酷炫、多樣化、互動化，大家在買買買過程中不僅感覺“好優(yōu)惠啊”，還享受到有趣、好玩兒，全身心地投入，使得雙十一成為這個時代互聯(lián)網(wǎng)力量倒逼傳統(tǒng)的商業(yè)文化標(biāo)桿，這才是最牛掰的地方。話又說回來：雙11，真的能賺到便宜嗎？我覺得，答案不是Yes，不是No，而是notsure。市場的供求信息永遠(yuǎn)是不對稱的。然而，這并不重要，重要的是所有人都“感覺”自己賺到了便宜。還是那句話，消費者要的不是便宜，而是占便宜的感覺