家居建材電子商務(wù)被炒熱 分析背后真相

家居建材電子商務(wù)被炒熱分析背后真相

無(wú)聊的鼠標(biāo)據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的家居網(wǎng)站已有數(shù)以萬(wàn)計(jì)，家居電子商務(wù)也不斷被炒熱，但是其中互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮的作用還很少。這個(gè)早在幾年前就號(hào)稱(chēng)要向“鼠標(biāo)+水泥”模式進(jìn)發(fā)的行業(yè)，鼠標(biāo)的作用可謂微乎其微。事實(shí)上，目前家居網(wǎng)站僅僅被人們看做一個(gè)展示家居產(chǎn)品的平臺(tái)，好的家居網(wǎng)站上有各種家居產(chǎn)品的展示，分門(mén)別類(lèi)的資訊，但是更多的網(wǎng)站上，圖像質(zhì)量和商品數(shù)目還不能令消費(fèi)者滿(mǎn)意。這些網(wǎng)站一般提供家居建材、設(shè)計(jì)方案、家居產(chǎn)品的展示，并有預(yù)定環(huán)節(jié)和服務(wù)，不少家居網(wǎng)站的門(mén)面也裝修得很別致。但是在目前，用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，這些預(yù)定環(huán)節(jié)相當(dāng)于形同虛設(shè)。而在網(wǎng)站的另一個(gè)角落，倒常常是火爆異常，那就是團(tuán)購(gòu)報(bào)名區(qū)。實(shí)際上，目前家居網(wǎng)站所扮演的角色是組織一次又一次的團(tuán)購(gòu)。家居品牌科寶博洛尼公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)王雷在接受本刊記者專(zhuān)訪時(shí)談到了家居網(wǎng)站目前的一些現(xiàn)狀，他發(fā)現(xiàn)：目前的家居網(wǎng)站主要扮演著團(tuán)購(gòu)和集采的角色，用戶(hù)體驗(yàn)不好。同時(shí)，加入家居網(wǎng)站的品牌大多并不高端，或者是高端品牌的庫(kù)存貨品，這最終導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)，因此高端品牌并不愿介入。同時(shí)，王雷認(rèn)為家居網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)不好。搜房、焦點(diǎn)房地產(chǎn)、新浪樂(lè)居等網(wǎng)站上，賣(mài)家比買(mǎi)家多。王雷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，在網(wǎng)站上發(fā)出一個(gè)求助信息，一天之內(nèi)，得到100多個(gè)回復(fù)，40多個(gè)彈窗，但是都是來(lái)自商家的信息。沒(méi)有個(gè)人給予的回復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于口碑的傳播需求沒(méi)有滿(mǎn)足，他們并不相信來(lái)自商家的信息。行業(yè)局限然而，家居電子商務(wù)所處的狀況，還有其深刻的行業(yè)背景原因，其本身的一些特點(diǎn)決定了它并不可能像鞋子、衣服和書(shū)籍等標(biāo)準(zhǔn)度高的產(chǎn)品一樣在網(wǎng)絡(luò)上大紅大紫。家寶網(wǎng)COO宋廣斌向本刊記者介紹了導(dǎo)致家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)局限的幾個(gè)原因，他認(rèn)為家居行業(yè)的消費(fèi)有著“低關(guān)注度、高卷入度”的特點(diǎn)，“平時(shí)消費(fèi)者沒(méi)有裝修需求的時(shí)候?qū)揖有袠I(yè)關(guān)注度比較低，一般人也不太了解這個(gè)行業(yè)，而一旦有裝修需求時(shí)，就需要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行全方位的學(xué)習(xí)和了解，甚至有不少人辭去工作，專(zhuān)職在家弄裝修，其卷入程度之高怕是說(shuō)居所有行業(yè)之首也并不過(guò)分”。宋廣斌認(rèn)為“低關(guān)注度、高卷入度”的特點(diǎn)決定了家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法與大部分行業(yè)不盡相同，“傳統(tǒng)的一些網(wǎng)絡(luò)推廣手法如發(fā)新聞稿、軟文和投放網(wǎng)絡(luò)廣告等，對(duì)于家居企業(yè)的銷(xiāo)售幫助非常有限，道理很簡(jiǎn)單，一篇新聞稿或一副廣告，對(duì)于沒(méi)有裝修需求的人來(lái)說(shuō)基本不關(guān)心(低關(guān)注度)，而對(duì)于有裝修需求的人來(lái)講深入度不夠(高卷入度)，因此家居行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一件非常專(zhuān)業(yè)的事，沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深刻認(rèn)識(shí)、豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)以及家居行業(yè)的充分了解，是很難精準(zhǔn)的尋找到裝修業(yè)主，并將其帶入到自己的整套營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中來(lái)的”。愛(ài)居者COO王成也向本刊表示，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)家居服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣是家居網(wǎng)站下一步的主要工作之一。愛(ài)居者由家裝行業(yè)和IT行業(yè)資深人士共同組建，是一家集家居建材、設(shè)計(jì)、施工與監(jiān)理于一身的家居行業(yè)電子商務(wù)公司。其定位是家居產(chǎn)品供應(yīng)商和廣大消費(fèi)者提供了產(chǎn)品宣傳展示平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，為產(chǎn)品供應(yīng)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣品牌、提高市場(chǎng)占有率;同時(shí)可為消費(fèi)者提供家居產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)的各種支持和保障。在運(yùn)營(yíng)中，愛(ài)居者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居是非常重視親身體驗(yàn)，王成透露，愛(ài)居者將在2010年第一季度建立一個(gè)3000平米的線下體驗(yàn)中心，為消費(fèi)者提供實(shí)地考察機(jī)會(huì)，對(duì)其網(wǎng)上決策做出幫助。王雷認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但家居行業(yè)的電子商務(wù)還有待觀望。因?yàn)榧揖有袠I(yè)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品多，不利于線上銷(xiāo)售，同時(shí)產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)，渠道商利益沖突較大。并且，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣更多的是需要真實(shí)體驗(yàn)，如：想親身體驗(yàn)一下沙發(fā)的舒適度。所以家居行業(yè)的電子商務(wù)，還有待于進(jìn)一步探索，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步成熟，會(huì)給整個(gè)家居行業(yè)的電子商務(wù)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)?？傮w上來(lái)講，現(xiàn)階段的家居電子商務(wù)的主要發(fā)展瓶頸主要來(lái)源于以下三方面：家居行業(yè)中的大部分產(chǎn)品及服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣未養(yǎng)成，從業(yè)人員整體信息化程度比較低。這些特點(diǎn)不僅讓家居電子商務(wù)蒙上陰影，也為家居網(wǎng)站的發(fā)展增設(shè)了障礙。據(jù)宋廣斌觀察，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響充其量也就算個(gè)起步階段，有些方面甚至連起步階段都算不上，沒(méi)有成熟和成功的模式可以借鑒，完全要憑借企業(yè)自己對(duì)于行業(yè)發(fā)展的預(yù)判和認(rèn)識(shí)在摸索中前進(jìn)，現(xiàn)在全國(guó)的家居類(lèi)網(wǎng)站數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但是得到市場(chǎng)認(rèn)可又相對(duì)較成熟的網(wǎng)站屈指可數(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)通道雖然，家居行業(yè)的電子商務(wù)依然存在著不少的挑戰(zhàn)，并且明顯處于起步階段。但是，家居行業(yè)每年全國(guó)有上萬(wàn)億的消費(fèi)額，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前景也就不言而喻。2009年7月，曲美家居建立了電子商務(wù)平臺(tái)。其號(hào)稱(chēng)將統(tǒng)一全國(guó)價(jià)格，為消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)提供便利。但是，實(shí)際上，在家居網(wǎng)站中，消費(fèi)者很少看到明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在不同的銷(xiāo)售渠道是不一樣的價(jià)格。因此，曲美電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一全國(guó)價(jià)格的做法，被業(yè)內(nèi)人士看做是一次有可能傷害其傳統(tǒng)渠道和代理商的冒險(xiǎn)。不過(guò)，這次嘗試依然是可喜的。從電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看，它的到來(lái)已經(jīng)為人們提供了越來(lái)越多的便利。并且，在節(jié)省渠道費(fèi)用和削除行業(yè)暴利方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，并將繼續(xù)發(fā)揮其巨大的潛能。但對(duì)于品牌家居企業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于其企業(yè)的價(jià)值不在于降低成本而在于提升價(jià)值。王雷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有30多個(gè)成員，他們擁有專(zhuān)門(mén)的口碑營(yíng)銷(xiāo)工具，提倡的營(yíng)銷(xiāo)3.0即整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)視頻網(wǎng)站、SNS、微博等工具一起做營(yíng)銷(xiāo)。今年初，科寶博洛尼啟動(dòng)了裝修送旅游的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，并發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的便捷為消費(fèi)者裝修方案透明化，還主要宣