飯店客房定價策略研究

飯店客房定價策略研究[摘要]飯店的重要收入來自于客房，十分是對于三星級、經(jīng)濟型飯店而言，制訂合理的客房價格是關系到飯店經(jīng)濟效益的關鍵。有許多的因素制約著客房價格的制訂，本文試圖討論一些增長飯店營業(yè)收入和利潤的定價策略。[本文關鍵詞語]客房定價策略一、飯店價格概述〔游覽飯店星級的劃分與評定〕標準版中，在原有設定的五個星級基礎上，增長和包括了一個新的等級——白金五星級。除了提供客房效勞以外，一般四星以上的高星級飯店在飯店內配有設備齊全的桑拿、健身等。在行業(yè)有一種說法，健身、娛樂設備，是作為高星級飯店店的配套產品來增長核心產品—客房的附加值。可見，飯店的重要收入來自于客房，十分是對于三星級、經(jīng)濟型飯店而言，制訂合理的客房價格是關系到飯店經(jīng)濟效益的關鍵。因而，本文重要以客房的定價問題作為討論的重點。二、飯店客房定價的影響因素由解放初期的發(fā)文定價，到如今的指點下的市場定價，飯店擁有了很大的自在定價權利，能夠為自己尋求最適宜的價格，爭取最好的經(jīng)濟效益。然而，飯店在制訂價格時，仍然遭到很多因素的制約，這些因素需要飯店者在制訂客房價格時給予充足的考慮。1.外部影響因素(1)社會政治、經(jīng)濟形勢的影響游覽經(jīng)濟具有軟弱性，一旦出現(xiàn)負面的影響，就會使游覽行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定性和波動性。例如，美國“9·11〞恐懼襲擊事件后，紐約麥迪遜大道的紐約賓館跨越四分之三的客房被閑置，美國游覽業(yè)曾一度陷入窘境。(2)季節(jié)性影響季節(jié)性強是游覽業(yè)的一大特點，有些地區(qū)以至由于天然氣候這一因素的制約，在游覽淡季景區(qū)放假休息，直接影響飯店經(jīng)營的好壞，飯店需要提供優(yōu)惠的房價等辦法來維持正常的生存。(3)供求關系影響飯店商品的價格隨供求關系的變化而不斷調整，當供過于求時，飯店業(yè)需要考慮降低價格；當供不該求時，飯店要考慮適當提升價格。例如，黃金周歷來是商務接待型高星級飯店的“小冰川期〞，2007年f1“駛入〞上海，飯店房價因而而一路飆升，買出了“海鮮價〞。(4)或行業(yè)組織的價格約束為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他的目的，可能通過立法或者其他途徑對飯店行業(yè)的價格進行干涉。價格干涉行為重要能夠起到兩方面的作用：一是維護消費者的利益，防止價格過高構成飯店價格的暴利；二是保障企業(yè)的利益，避免惡性價格競爭。例如，黃山市發(fā)出調控賓館價格的通知，從2006年3月1日起，對該地區(qū)內的賓館實行最低調控價格管理除了以上幾點以外，客人的消費心理也是進行定價時應重點考慮的因素，一篇題為〔八個有價值的消費者心理〕一文，總結出中國與歐美消費者不同的消費心理。例如，中國消費者會在面子心理的驅動下，消費以至跨越自己購買或者支付能力。飯店能夠利用這種心理，進行定價，獲取溢價。2.內部影響因素(1)飯店選址據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，酒店地址的好壞對飯店的成功運營的直接和間接的影響在諸多相關因素中占到60%左右。選址不僅關系到市場開發(fā)能力大小，對消費者吸引力的大小，更主要的是對長期效益的獲得具有戰(zhàn)略性的影響。(2)投資成本根據(jù)國際酒店業(yè)的一般標準，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在15萬～20萬美圓，四星級酒店為10萬～14萬美圓，而經(jīng)濟型酒店則為1.5萬～4萬美圓。因而，飯店的投資大小是影響客房價格水平的基本因素。除此之外，投資成本回收期的長短，以及目的利潤率的高低，都會對房價的制訂產生影響。(3)效勞質量被譽為“美國酒店大王〞的斯坦特說過“酒店業(yè)就是憑仗酒店來出售效勞的行業(yè)〞，可見飯店業(yè)就是與“情感〞關系親密的行業(yè)，優(yōu)質效勞是酒店生存的基礎。酒店作為典型的效勞行業(yè)，天天要接待來自四面八方的消費者，優(yōu)質的效勞有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。(4)行業(yè)內競爭由于飯店數(shù)量的不斷增長，行業(yè)內競爭日益加劇，為了獲得高客房出租率，削減房價成為一種常用的競爭定價方法，競爭的后果會導致房價偏低。以2003為例，與國際相比，美國五星級酒店平均房價為128美圓/間夜，位居酒店平均房價第一位，英國104美圓位居第二，香港的平均房價為62美圓，而北京五星級酒店的平均房價僅為56美圓，位居第十六位。三、增長營業(yè)收入和利潤的定價策略1.細分目的客源，制訂差異不同價格廣州、北京、上海是我們國家經(jīng)濟發(fā)展、對外交往的三個主要“窗口〞，是擁有五星級酒店最多的三個城市。一般來說，同等級飯店為互相的競爭對象。然而，長城飯店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店等五星級酒店“扎堆〞出現(xiàn)北京“燕莎圈〞，這些地理位置、硬件設備均類似的酒店卻能夠“和平共處〞，關鍵原因是：精確定位，細分客源。美國哈fo大學邁克爾·波特教授以為，差別化是企業(yè)的競爭策略之一，做到密集化營銷。面對劇烈的市場競爭，飯店首要任務是對本身進行明確的市場定位，找準目的客源。實現(xiàn)小市場、大份額。假如市場定位不清，忽視本身條理，尋求出租率、忽視營業(yè)額，很有可能陷入盲目降價、越層競爭的境地。飯店市場營銷中，選擇目的市場也就是其目的客源是非常主要的一項工作。對目的客源分類定價是國際上飯店業(yè)的通常做法，飯店能夠根據(jù)客人類別不同，評價其為飯店帶來的利益，給予不同的定價。飯店應結合本身的星級或檔次，尋求最適宜的客源，爭取最大的經(jīng)濟效益。以上海新錦江大酒店為例，這是一座大型豪華五星級酒店，其確定了主、次、輔三個條理的目的客源：第一條理目的客源是國家首腦、官員、大型國際會議和科技、經(jīng)濟、文化藝術、教育、體育等各界人士、世界各國貿易商人；第二個條理是普通的散客和一些較豪華的游覽團隊；第三個條理是國內社會各界人士。2.堅持高檔次，維持高價位從1987年開始，我們國家與世界各國一樣，我們國家實際情況采取了酒店評級分類制度，分為五個星級的酒店。隨著星級不斷增長，飯店的硬件設備和軟件標準不斷提升，飯店的平均房價越高表。資料田喜洲，崔永慧.論我們國家飯店的等級劃分與價格管理.經(jīng)濟經(jīng)緯.2006年第2期(128～130)一般來說，高星級飯店就意味著高檔次、高質量，消費者能夠直接根據(jù)星級的高低來選擇其能夠并愿意購買的飯店檔次和效勞。因而，作為數(shù)量較少、品牌聲譽極高、特色鮮明的高星級酒店能夠采取高價位的策略。一方面，在堅持高出租率的情況下，能夠增長其營業(yè)收入和利潤；第二方面，可以以防止出現(xiàn)“先降價格，再降效勞〞的惡性循環(huán)中；另外，還能夠堅持高星級十分是五星級酒店高檔次的對外形象與聲譽。3.改變個別定價，提升整體效應隨著社會的不斷發(fā)展，富于變化的營銷策略是飯店行業(yè)知足顧客動態(tài)需求的“必修課〞。飯店能夠用改變個別產品的定位方法，來提升整體效應。群策群力研究出的創(chuàng)新促銷方案的成功關鍵，是設計了個別亮點來帶動整體效應，而這些個別亮點又能夠和細分市場的目的顧客構成“對話〞，這樣創(chuàng)造利潤就有了前提。飯店能夠找到或創(chuàng)造一個良好的契機，將定價與促銷策略結合運用，在飯店各個部門推廣并應用這種亮點促銷帶動整體效益的做法。4.運用價值創(chuàng)新，提升顧客價值顧客價值指顧客認知利益與其認知價格之間的比或差，顧客價值創(chuàng)新的目的是努力超出現(xiàn)有產品或效勞的價值標準，使產品或效勞的價值構成發(fā)生顯著改變以吸引并留住顧客，在企業(yè)與其他競爭者之間建立起競爭隔離帶，進而減緩與同類企業(yè)的競爭，實現(xiàn)與競爭無關的效果。飯店在增長營業(yè)收入中，能夠運用這一原理，提升顧客凈享受價值，消除顧客對價格的敏感，提升顧客的忠實度。提升顧客價值能夠有許多途徑，國內很多星級酒店做出相關的規(guī)定并進行著有益的嘗試。例如為了增長飯店的效勞價值，日間鵝賓館要求效勞員在住店顧客外出時對客房及時進行小整理，使顧客返回客房時有煥然一新的感覺；洲際酒店集團則向全世界的游覽社和會議組織者提供質量保證承諾，承諾對顧客不滿意部分從新效勞或退款，減少顧客的心理支出。以下為參考文獻