《KOL的營銷策略問題研究17000字（論文）》

.緒論1.1研究背景自2010年微博元年以來，新浪微博便異軍突起，無論從是用戶量、固定流量角度而言，還是從總體盈利來看，新浪微博己成為我國微型博客領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。與此同時，微博KOL廣告作為一種新的廣告形式也越來越受到重視，在廣告行業(yè)所占地位也逐漸加重。以微信、微博、QQ為代表的自媒體憑借其時效性、便利性、交互性、自主選擇性等優(yōu)勢，在人們的日常生活工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，扮演著難以替代的角色。隨著自媒體技術(shù)發(fā)展的不斷成熟和深入，自媒體除了作為人們?nèi)粘Ｉ缃卉浖?，在營銷和經(jīng)濟領(lǐng)域也在逐漸顯露它的重要地位。本文的KOL廣告專指自媒體不同領(lǐng)域的草根明星、網(wǎng)紅等具有關(guān)鍵意見領(lǐng)袖性質(zhì)的個人或群體為了一定利益所發(fā)布的廣告。此處的KOL廣告不同于傳統(tǒng)意義上的明星代言廣告，本文所研究的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖限定于自媒體的某些垂直領(lǐng)域，如科技領(lǐng)域的微博大V羅永浩、雷軍，娛樂搞笑領(lǐng)域的papi醬、冷笑話精選，思想情感領(lǐng)域的思想聚焦等。他們各自有著數(shù)以百萬，甚至千萬的粉絲，他們的言談舉對粉絲都有著不可小覷的影響力和號召力。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在自媒體網(wǎng)絡(luò)上有著傳遞信息的橋梁作用，其跟隨者對其傳播的信息有著較高的信任度，同時對其觀點及行為都有著較強的認同感。跟隨者通常也愿意接受其發(fā)布的包括廣告在內(nèi)的相關(guān)信息，因此這可能會直接促進廣告產(chǎn)品的銷售，甚至形成廣告內(nèi)容的N級傳播。1.2研究意義社交媒體時代，媒介傳播信息的環(huán)境和方式發(fā)生了變化，而人與人、人與信息、信息與信息之間的關(guān)系也發(fā)生了變化。意見領(lǐng)袖在信息傳遞和處理中的作用與影響愈發(fā)明顯，任意一名用戶都有成為意見領(lǐng)袖的可能〔川。這就意味著人人都可能成為信息的交匯中心或核心傳播者，這也促進了普通大眾對于微博信息傳遞的熱衷和自我態(tài)度的表達，進而造就了微博龐大的信息數(shù)據(jù)流，同樣的在這龐大信息流通中所蘊含的傳播價值、商業(yè)價值也十分的龐大。從實踐角度而言，本文在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本人在平時學(xué)習觀察中所積累的典型素材對微博KOL廣告在自媒體平臺上的傳播研究進行了較為詳盡的總結(jié)，并嘗試提出了一些切實可行的具體建議希望能夠給廣告業(yè)和廣告主提供一些啟發(fā)，讓他們能夠更加合理有效的利用自媒體平臺進行廣告?zhèn)鞑?，使得廣告效果達到最大化，這也是本文的實踐意義所在。1.3研究方法（1）文獻研究在本篇論文的準備階段，本人主要對于論文的選題進行了大量的文獻搜索，并對這些文獻進行了深入細致的閱讀。如上文所述，本文分析研究了近年來我國學(xué)界對于自媒體相關(guān)領(lǐng)域的文獻研究數(shù)量的變化和趨勢，同時又從自媒體的基本內(nèi)涵、廣告規(guī)范與職業(yè)道德、廣告的傳播營銷模式以及國外研究現(xiàn)狀分別進行描述。早期的自媒體研究主要是純理論范疇的探討，集中以傳播學(xué)角度分析自媒體作為一種互動媒介相對于傳統(tǒng)媒介的特點，目前己經(jīng)有數(shù)篇文獻涉及到自媒體運營，視角也比較多元，這也對本文的研究起到了很好的啟發(fā)作用。本人將立足于當下自媒體研究現(xiàn)狀對相關(guān)文獻進行深入的研究和總結(jié)，通過認真細致的梳理和剝離，探討自媒體發(fā)展策略和發(fā)展方向。（2）案例研究個案研究法在本文當中使用較多，如papi醬、桃桃淘電影、九陽豆?jié){機等，密切關(guān)注其微博賬號、視頻內(nèi)容、近期活動動向、網(wǎng)友相關(guān)評論反饋等。之所以選擇以上幾個案例主要是因為它們非常具有代表性，對于課題研究很有幫助。作者希望通過選取一些有代表性的案例作為研究對象，從中歸納出自媒體的某類現(xiàn)象或問題，并嘗試性的根據(jù)現(xiàn)象或問題提出一些可行性意見。1.4研究內(nèi)容與創(chuàng)新點1.4.1研究內(nèi)容本文的主要研究內(nèi)容如下：KOL的營銷傳播價值評估與選擇策略KOL的營銷傳播價值評估與選擇策略導(dǎo)師指導(dǎo)導(dǎo)師指導(dǎo)文獻檢索、閱讀文獻檢索、閱讀 理KOL的內(nèi)涵界定與發(fā)展現(xiàn)狀論KOL的內(nèi)涵界定與發(fā)展現(xiàn)狀研KOL傳播價值與營銷價值評估究KOL傳播價值與營銷價值評估 結(jié)果分析與綜合社交媒體KOL的選擇策略結(jié)果分析與綜合社交媒體KOL的選擇策略 結(jié)語結(jié)語1.4.2創(chuàng)新點當前學(xué)界對于自媒體的研究角度主要是以自媒體作為平臺屬性的研究以及自媒體渠道性傳播兩個角度，對微博的研究主要側(cè)重于微博推廣營銷以及微博信息傳播兩方面。本文則創(chuàng)新性的以微博KOL廣告為著眼點進行研究，并以點帶面的將問題研究延伸到整個自媒體KOL廣告領(lǐng)域。根據(jù)作者在各大學(xué)術(shù)論文網(wǎng)站的查詢結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至目前，無論是國內(nèi)還是國外學(xué)者以微博KOL廣告為內(nèi)容進行的學(xué)術(shù)研究極為少見。因此，本文問題的研究角度和內(nèi)容都具有一定的創(chuàng)新性，同時根據(jù)KOL廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨問題提出一些具體可行的建議，并有望本文的研究結(jié)果應(yīng)用到我國自媒體KOL廣告的實際產(chǎn)業(yè)當中，又具有一定的實用性，這也符合我國新聞與傳播專碩培養(yǎng)的初衷。

2.KOL的內(nèi)涵界定與發(fā)展現(xiàn)狀2.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵2.1.1傳統(tǒng)意義上KOL的定義“意見領(lǐng)袖”一詞出現(xiàn)于20世紀40年代，翻譯為“OpinionLeader"，學(xué)術(shù)上的定義由傳播學(xué)先驅(qū)PaulLazarsfeld在《ThePeople'sChoice》一文中提出。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人獲取到能夠影響本人決策的信息來源并不是大眾傳媒，而是其他很小一部分的人，這一小部分人被稱之為“意見領(lǐng)袖”，他們對報紙、廣播、電視等媒介長期關(guān)注，對時事的信息十分了解并有自己的獨特看法。來自媒介的信息首先傳遞到這些“意見領(lǐng)袖”，由“意見領(lǐng)袖”進行“信息的分解與加工”，再將其傳遞給其他人。媒介傳遞信息給意見領(lǐng)袖的過程成為信息傳播的第一個階段，即信息的傳遞階段，意見領(lǐng)袖將信息傳遞給普通大眾的過程則成為信息傳播的第二個階段，即通過人際關(guān)系進行影響的擴散階段。這就是著名的兩級傳播理論。在《Communicationtheories:origins,methods,andusesinthemassmedia》中，作者提出“意見領(lǐng)袖”區(qū)別于普通大眾的三個因素:意見領(lǐng)袖價值觀的人格化體現(xiàn)、意見領(lǐng)袖的能力、意見領(lǐng)袖所處的關(guān)鍵社會位置。這三個區(qū)別因素的確立，從定義上對意見領(lǐng)袖和普通大眾區(qū)分開來。同時，研究發(fā)現(xiàn)在發(fā)布信息的媒介和接收信息的接收者的中間，存在著一些心理學(xué)和社會學(xué)方面的變量，比如:選擇性接觸、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶等。這將傳播學(xué)與心理學(xué)以及其他學(xué)科相結(jié)合。大眾傳播分為信息流和影響流，信息流即媒介信息的傳播可以是一級的，它可以像人們感覺的那樣直接到達受眾，而影響流的傳播則是多級的，要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介才能抵達受眾。大眾傳播與人際傳播的整合傳播是說服受眾人群最有效的途徑。2.1.2新媒體環(huán)境下KOL的定義新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖的概念是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader，簡稱KOL)作為營銷學(xué)的概念，被定義為:擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。2.2KOL的發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1發(fā)展起因隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，社交媒體以一種新的媒體形態(tài)融入了人們的生活，并已經(jīng)成為一個重要的信息發(fā)布平臺。社交媒體(SocialMedia)，也稱為社會化媒體、社會性媒體。它建立在Web2.0技術(shù)上，同時還依托于移動端和基于Web的相關(guān)技術(shù)，社交媒體用戶彼此之間分享自己的意見、見解、經(jīng)驗和觀點。近年新社交媒體網(wǎng)站不斷出現(xiàn)，社交媒體網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量出現(xiàn)了爆炸性的增長，許多網(wǎng)站都增加其與社交媒體功能或與社交媒體的整合，出現(xiàn)了很多功能獨立且用戶量巨大的社交媒體。目前國內(nèi)的社交媒體規(guī)模已達千余家，而且還在不斷增長。同時，社交網(wǎng)站的用戶數(shù)量也保持著較快的上升趨勢。2.2.2發(fā)展現(xiàn)狀趨勢一:全媒體渠道推動，增強購買推動力從2016年起，以短視頻、直播KOL為核心，微博十微信KOL為輔助的傳播方式開始興起。微播也以執(zhí)行的近10000起案例效果證明了視頻這種方式在社媒傳播中的巨大優(yōu)勢。在類型上，從最初比較單一的圖文KOL;到漫畫KOL;到自創(chuàng)IP的KOL;再發(fā)展到如今甚火的短視頻KOL、直播KOL等;在投放方式上，從單一種類、單一數(shù)量的KOL投放;發(fā)展到整合種類、整合數(shù)量、整合形式和順序的KOL系統(tǒng)投放。趨勢二:KOL平臺的垂直化趨勢明顯KOL具有極強的公眾影響力，因而有能力催生“影響力經(jīng)濟”。垂直化的社交則使KOL更具影響力，KOL通過生產(chǎn)深度或者帶有人格化的UGC和PGC內(nèi)容，并通過社交平臺與與粉絲(Follower)進行互動，建立基于認同的情感紐帶和高度粘性，進而影響粉絲的決策或者行為。而隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的進一步發(fā)展，KOL垂直化、專業(yè)化特征也越來越明顯。趨勢三:個性鮮明，曝光更頻繁任何KOL進入爆發(fā)期，要想脫穎而出就必須凸顯個性，找準自己的標簽、風格甚至是“人設(shè)”，才能吸引用戶并形成長期關(guān)注。Msrunnin}阿素的標簽就是“時尚辣媽”，因此其推廣風格，合作品牌都個性鮮明，取得了良好的傳播效果。2.2.3優(yōu)勢自媒體的KOL廣告自誕生以來便是以為小眾品牌或產(chǎn)品提供服務(wù)示人，眾多知名品牌多是持觀望態(tài)度。小眾品牌將希望寄托于KOL的信息流量，希望能借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力可以在短時間內(nèi)打開市場，增加產(chǎn)品的銷量，以達到促進銷售的目的，而事實證明這一方式確實行之有效。例如內(nèi)容家文怡曾在其賬號中發(fā)文大力推薦了一款價格極高卻又名不見經(jīng)傳的小眾品牌砧板，她在文中對產(chǎn)品的特性、優(yōu)點進行了細致描述。這使得該砧板的銷量在數(shù)天內(nèi)就超過了1.5萬塊，而此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬。除了產(chǎn)品的直接銷售，此次宣傳還提高了案板品牌的知名度，潛移默化的增加了受眾對品牌的了解，由此產(chǎn)生的長尾效應(yīng)也不容忽視。不過近年來同樣還存在一個趨勢，就是當越來越多的成功廣告案例呈現(xiàn)在自媒體網(wǎng)絡(luò)上時，一些有著較高知名度的品牌也開始試水KOL廣告。如奔馳、歐萊雅、農(nóng)夫山泉、九陽豆?jié){機等大牌也逐步認識到自媒體KOL廣告的優(yōu)勢所在，并投入其“懷抱”。2015年由九陽公司出品的一款新型豆?jié){機便在微博上進行了一次以#再見渣難#為話題的微博營銷。該產(chǎn)品將營銷目標投放到了漫畫師丁一晨微博上。在數(shù)日內(nèi)該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量便達到了45000次，評論數(shù)超過14000次，點贊超過21000次，制造了一次成功的KOL微博營銷事件。該營銷事件不僅讓用戶在閱讀微博時對該產(chǎn)品的主打功能有了深入了解，同時還樹立了“九陽”的品牌形象，對人們有著潛移默化的影響。

3.KOL傳播價值與營銷價值評估3.1KOL營銷價值與傳播價值互異3.1.1營銷價值與傳播價值不對等KOL廣告的不足之處，相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言，自媒體發(fā)布的信息由于缺乏足夠的把關(guān)人限制，帶有一定程度的主觀隨意性，所以會出現(xiàn)較傳統(tǒng)媒體廣告更多的的虛假信息、虛假廣告等問題。長此以往，受眾在面對自媒體廣告會習慣性的保持心理戒備，有意識的對信息進行甄別，如此一來將不利于引起受眾的購買欲望，不利于引導(dǎo)受眾的消費行為，因此這對于自媒體廣告的投放和宣傳極為不利。除此之外，KOL廣告作為自媒體廣告的新興的表現(xiàn)形式，多使用軟文廣告甚至是硬廣告的方式，會讓受眾有著被欺騙的感覺，這容易導(dǎo)致某些受眾在觀看后可能會產(chǎn)生負面情緒，對廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸心理，甚至對KOL“脫粉”。就目前而言，自媒體廣告的不足之處仍舊難以從根本上進行解決。3.1.2KOL廣告的公信力欠缺雖然意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論具有影響，但是，網(wǎng)絡(luò)輿論也會對意見領(lǐng)袖可信度和觀點進行實施影響。2015年@Gogoboi對LouisVuitton的推廣就因為@Gogoboi的不專業(yè)和出錯而引起業(yè)界爭議，給LouisVuitton品牌帶來負面影響。對于意見領(lǐng)袖本身，其形象和口碑也會對品牌傳播造成影響，比如@董潔曾經(jīng)代言broadcast播，并在微博多次發(fā)布信息，但是由于意見領(lǐng)袖本人話題較多，導(dǎo)致其口碑下降，形象與broadcast播的品牌定位不符，導(dǎo)致broadcast播的品牌形象受損。3.1.3廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诓淮_定性因素這種不確定性主要是指受眾反饋結(jié)果不可控性。自媒體的自發(fā)性、互動性、迅速傳播等特點使廣告信息在自媒體上一經(jīng)發(fā)布便會在傳播過程中不斷裂變，同時會產(chǎn)生太多不確定因素，如廣告信息原意是否受到曲解、受眾對于信息的反饋是積極還是消極、受眾互動側(cè)重點是否是符合廣告主的意向等，這一系列的不確定因素對于KOL廣告效果的預(yù)測都會形成阻礙，也是潛在威脅。同樣，如果在傳播過程中受眾反饋結(jié)果與廣告發(fā)布的原始意愿相違背，那么KOL的自發(fā)性、迅速傳播的特點將很容易導(dǎo)致輿論的逐漸失控。2016年，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅影響力排名前三，坐擁2000多萬粉絲的新浪微博大V“回憶小馬甲”為全球知名品牌惠普的新型打印機做了一個專門針對網(wǎng)絡(luò)年輕用戶的30秒短視頻廣告。視頻中小馬甲本人標志性的戴口罩出演，同時還攜他的兩只網(wǎng)紅萌寵貓狗助陣。惠普這一廣告策劃讓人乍一看來仿佛是既有格調(diào)又接地氣的想法，但如果觀眾看過廣告后便會發(fā)現(xiàn)，該廣告視頻內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，廣告文案也極為無聊、敷衍。最令人捉摸不透的是打印機廣告選擇一個關(guān)于寵物的微博KOL究竟作何用意，產(chǎn)品和廣告內(nèi)容之間的聯(lián)系太過牽強，令受眾倍感失望。除了對惠普的廣告制作表示失望之外，眾多網(wǎng)友，甚至大量粉絲開始對回憶小馬甲產(chǎn)生了負面情緒，認為他的廣告不走心、商業(yè)化嚴重，甚至是在“侮辱網(wǎng)友智商”。如此一條廣告迅速在網(wǎng)上傳播，并招致網(wǎng)友的一片罵聲，負面情緒在不斷蔓延。為此，惠普只得悄無聲息的對該廣告進行下架處理。惠普始終不會想到，本來希望借助知名微博KOL的粉絲量和他的微博影響力來宣傳新產(chǎn)品，借機“收買”大量年輕網(wǎng)友的人心，但萬萬沒想到所收到的廣告效果與營銷初衷截然相反，不僅廣告投入未能如期收回，而且還對品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的損失。由此也不難看出，KOL廣告自身帶有的不確定性，無論是對于廣告主還是廣告發(fā)布者而言都是一個不容忽視的重要因素。3.2傳播價值評估3.2.1傳播價值評估因素3.2.1.1貼身受眾自媒體的KOL廣告自誕生以來便是以為小眾品牌或產(chǎn)品提供服務(wù)示人，眾多知名品牌多是持觀望態(tài)度。小眾品牌將希望寄托于KOL的信息流量，希望能借助關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力可以在短時間內(nèi)打開市場，增加產(chǎn)品的銷量，以達到促進銷售的目的，而事實證明這一方式確實行之有效。例如美食家文怡曾在其賬號中發(fā)文大力推薦了一款價格極高卻又名不見經(jīng)傳的小眾品牌砧板，她在文中對產(chǎn)品的特性、優(yōu)點進行了細致描述。這使得該砧板的銷量在數(shù)天內(nèi)就超過了1.5萬塊，而此前該砧板在亞洲全年的銷售都不到1萬。除了產(chǎn)品的直接銷售，此次宣傳還提高了案板品牌的知名度，潛移默化的增加了受眾對品牌的了解，由此產(chǎn)生的長尾效應(yīng)也不容忽視。不過近年來同樣還存在一個趨勢，就是當越來越多的成功廣告案例呈現(xiàn)在自媒體網(wǎng)絡(luò)上時，一些有著較高知名度的品牌也開始試水KOL廣告。如奔馳、歐萊雅、農(nóng)夫山泉、九陽豆?jié){機等大牌也逐步認識到自媒體KOL廣告的優(yōu)勢所在，并投入其“懷抱”。2015年由九陽公司出品的一款新型豆?jié){機便在微博上進行了一次以#再見渣難#為話題的微博營銷。該產(chǎn)品將營銷目標投放到了漫畫師丁一晨微博上。在數(shù)日內(nèi)該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量便達到了45000次，評論數(shù)超過14000次，點贊超過21000次，制造了一次成功的KOL微博營銷事件。該營銷事件不僅讓用戶在閱讀微博時對該產(chǎn)品的主打功能有了深入了解，同時還樹立了“九陽”的品牌形象，對人們有著潛移默化的影響。3.2.1.2形式多元傳統(tǒng)的明星代言廣告在過去相當長的時間中占據(jù)了傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的半壁江山，對于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展也有著不可磨滅的重要意義。雖然從本質(zhì)而言，KOL廣告與明星代言廣告是相同的，但具體分析來看，二者在以下幾方面還有著很大區(qū)別。傳統(tǒng)的明星代言多使用為傳統(tǒng)媒體受眾所廣泛認可的明星，如歌手、體育及影視劇名人等作為品牌或產(chǎn)品代言人，利用電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進行的相關(guān)商業(yè)宣傳活動。正如前文提到的，該類型的廣告在過去相當長的一段時間內(nèi)占據(jù)了廣告領(lǐng)域重要位置。而KOL廣告，則是以自媒體為投放平臺，選用自媒體上與產(chǎn)品有著直接或間接關(guān)系的KOL，然后讓其在個人自媒體上以粉絲為主要受眾推送廣告。與傳統(tǒng)的明星代言廣告不同，KOL廣告多為植入廣告或是軟文廣告，廣告內(nèi)容多會加入關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個人主觀體驗，文案內(nèi)容多為兩面提示，感性訴求與理性訴求并用，有較強的說服力，對受眾而言更加具有人文關(guān)懷，更加具有貼近感。3.2.2傳播價值評估方法首先是受眾人群接收信息的接觸環(huán)節(jié)。美國學(xué)者Maslow,A.H在《Atheoryofhumanmotivation》一文中指出，人們反對的不是發(fā)生變化而是被變化所改變，說明人們受外在刺激的影響而決定是否改變行為。因此微博意見領(lǐng)袖影響其受眾用戶具有兩層含義:首先是影響到受眾用戶對其所文發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為，但轉(zhuǎn)發(fā)并不代表用戶改變了自身的態(tài)度。第二則是受眾用戶與意見領(lǐng)袖之間產(chǎn)生情感上的共鳴而對其所發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)行為，因產(chǎn)生情感上的共鳴從而改變自己原有態(tài)度，接收意見領(lǐng)袖的的意見。因此增強受眾用戶的關(guān)注度，吸引受眾用戶的注意力是擴大品牌微博影響力的重要條件。所以，提升品牌影響力首先應(yīng)從微博意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息與受眾接收信息的接觸開始。意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息，吸引粉絲注意力，信息中包含的與品牌相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容通過意見領(lǐng)袖與粉絲間雙向的交流互動，使粉絲自發(fā)進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論品牌信息，將粉絲變?yōu)閭鞑テ放频摹岸壨苿诱摺?，從而改變更大群體范文內(nèi)的品牌認知基礎(chǔ)，進而引導(dǎo)受眾群體對于品牌情感的轉(zhuǎn)變，進而產(chǎn)生行為的改變。其次是信息傳遞中的信息保持。微博意見領(lǐng)袖傳播品牌信息對受眾的影響會在受眾與信息、受眾與意見領(lǐng)袖、受眾與受眾之間不斷的接觸過程中逐漸累積加強，核心要求和目的就是在意見領(lǐng)袖和受眾用戶的深入的接觸中，加強受眾用戶對意見領(lǐng)袖的情感忠誠度(表現(xiàn)為點贊、維護意見領(lǐng)袖的形象和推薦意見領(lǐng)袖等)和行為忠誠度(表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)、評論和購買等)。微博意見領(lǐng)袖在擴散信息過程中具有話語權(quán)優(yōu)勢，直接表現(xiàn)為通過微博持續(xù)傳遞其意志力，在信息生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程中，實現(xiàn)與受眾間關(guān)系的提升。在微博意見領(lǐng)袖撰寫的信息內(nèi)容中，包含的品牌的相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容通過意見領(lǐng)袖的發(fā)布與受眾間持續(xù)性交流和互動，從中了解受眾用戶的需求，進而在下一次信息的發(fā)布中把品牌屬性與受眾的需求更加緊密結(jié)合成一體，使得受眾對意見領(lǐng)袖產(chǎn)生“知己”的感覺，從而使受眾在信息的發(fā)布過程中對品牌的接觸頻率和情感性逐步提高，并進一步提升受眾對品牌的認知、情感和忠誠度，實現(xiàn)受眾的注意力由被意見領(lǐng)袖所吸引轉(zhuǎn)向自發(fā)性、持續(xù)性的關(guān)注，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H顧客，進而產(chǎn)生購買意愿的轉(zhuǎn)變。3.2.3傳播價值評估的意義首先，有利于引導(dǎo)廣告主樹立良好的廣告意識，增強其廣告信心。當前廣告主雖然有一定的廣告意識，但廣告對他們所帶來的實際效益到底有多少、回報率究竟如何，他們往往是心存疑問的。如果能對廣告效果進行有效測評，并用一系列的詳細數(shù)據(jù)為具體呈現(xiàn)，給廣告主提供一份強有力的廣告效果說明，將會使廣告主的廣告信心大大增強，樹立廣告意識。其次，為實現(xiàn)KOL廣告效益提供可靠的依據(jù)。對于廣告效果的有效評估，可以核查所制定的廣告目標是否正確，傳播媒體的使用是否有效，廣告發(fā)布的時間與頻率是否得當?shù)鹊取Ｒ虼?，這種測評為實現(xiàn)廣告效益提供了可靠依據(jù)。其次，及時進行廣告效果的評估，還可以分析廣告制定存在的不足，積累有益經(jīng)驗，為下階段的廣告策略制定提供借鑒。最后，使廣告事業(yè)努力朝向科學(xué)化的方向發(fā)展，帶動行業(yè)的進步。廣告效果的評估，是運用科學(xué)的方法和科技的手段對廣告效果進行定性和定量分析，以判定廣告的傳播效果和銷售效果，可以保證廣告事業(yè)總體沿著科學(xué)化的方向前進。最終而言，這種科學(xué)化的發(fā)展也必將推動廣告業(yè)界的進程。3.3營銷價值評估3.3.1營銷價值評估因素3.3.1.1流量變現(xiàn)隨著自媒體的發(fā)展走入深水區(qū)，營銷人員越發(fā)重視對其商業(yè)價值的發(fā)掘和探索。值得一提的是，新浪微博自2009年成立以來直至2013年便始終未能實現(xiàn)盈利，面對這一窘境，新浪借助了“臉書”的廣告盈利模式開始著手利用網(wǎng)絡(luò)信息流廣告，即社交化廣告來推進其商業(yè)化進程。2015年5月新浪總裁稱將會加快微博的商業(yè)化發(fā)展進程，尤其是著重增加其社交化廣告收入，而KOL廣告便是社交化廣告中的重要一環(huán)，也必將起著不可忽略的作用。據(jù)“新浪數(shù)據(jù)中心”公開的數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度凈營收為1.193億美元，廣告營收為8893萬美元，廣告收入同比增加47%}KOL廣告占比約為25%;第二季度凈營收為2.534億美元，其中廣告營收達1.843億美元，占總收入約73%}KOL廣告約占42%。由此不難出，新浪微博的KOL廣告在廣告收入中的所占比重及實際收入都呈現(xiàn)上漲趨勢。除此之外，微博的頭部用戶群體的數(shù)量和影響力都在不斷擴大，同樣是來自“新浪數(shù)據(jù)中心”的數(shù)據(jù)表明，微博站內(nèi)的頭部用戶數(shù)規(guī)模己從2014年的18.9萬增長到了2016年的34萬之眾。其中的超級頭部用戶規(guī)模則達到了1.5萬，我們所提到的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖便是由以上頭部用戶轉(zhuǎn)變而來。同樣一組關(guān)于普通用戶的的數(shù)據(jù)，2015年第四季度到2016年第四季度，新浪微博的月活躍用戶同比增長達到34%，這也是新浪微博連續(xù)多個季度的月活躍用戶同比增長超30%。以上幾組數(shù)據(jù)表明新浪微博的頭部用戶和普通用戶群體規(guī)模都在持續(xù)的擴大中，這也將為KOL廣告提供更多的發(fā)布及接收群體，為其注入更多新鮮血液。3.3.1.2渠道多元渠道多元作為自媒體時代的重要特征，在KOL廣告領(lǐng)域也開始得以被重視。線上交流的實現(xiàn)主要是粉絲通過在KOL所發(fā)布微博下留言或轉(zhuǎn)發(fā)并留言的形式與博主進行交流互動。該形式的交流互動能夠讓博主有效的與粉絲建立情感連接，形成共同的情感氛圍，對博主產(chǎn)生信任感、貼近感，進而對其微博內(nèi)容產(chǎn)生認同和信任。除了線上互動，廣告主在投放關(guān)鍵意見領(lǐng)袖廣告時也開始注重加強線下領(lǐng)域的交流活動。線下交流多是通過策劃產(chǎn)品發(fā)布會、明星代言見面會等形式進行，通過媒體及受眾的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)，可以在短時間內(nèi)集中不同渠道的信息流，具有一定的轟動效應(yīng)。線下交流不僅能夠有效拉近受眾與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖之間的距離，同時還能夠直接的增加產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激潛在消費者的購買欲望。小米產(chǎn)品的新品發(fā)布會便是線下交流的直觀代表形式之一。3.3.2營銷價值評估方法在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們的思想主要體現(xiàn)在社交內(nèi)容上，具體應(yīng)用在微博中的行為主要是關(guān)注他人，發(fā)布信息，瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和評論他人微博信息等。在信息的傳播過程中，傳播者(意見領(lǐng)袖)通過媒介(微博)發(fā)布信息，受眾用戶(粉絲)接收到信息，并進行反饋(轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、話題等)，在這個環(huán)節(jié)中，所有得參與者以直接或間接、有形或無形的方式進行信息的交互，因而意見領(lǐng)袖的交互價值是在信息的傳播過程中和與他人發(fā)生交互的過程中產(chǎn)生的，其交互價值主要體現(xiàn)在兩個方面:1、在微博中普通人的思想受到意見領(lǐng)袖的影響。具體表現(xiàn)在微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容中。2、微博中意見領(lǐng)袖的言論能夠激發(fā)他人產(chǎn)生更多交互行為。具體表現(xiàn)在微博話題的討論中。信息的傳播就是用戶影響力的傳播，而用戶的影響力是在用戶與用戶之間的交互過程中形成的。微博意見領(lǐng)袖在品牌傳播中通過不斷與受眾用戶的交流互動，可以將品牌或產(chǎn)品信息潛移默化的移植到受眾用戶的心里，進而可以引發(fā)受眾用戶的下一步行為。3.3.3營銷價值評估的意義營銷價值是指廣告在信息傳播的過程中或過程之后，對于受眾所產(chǎn)生的直接或間接的影響，是目標受眾或潛在受眾對廣告活動的結(jié)果性反應(yīng)，其中主要包括包括心理效果、行為效果兩個方面。由于受眾的性別、文化背景、教育層次等因素具有較大差異，這也決定了其接受程度和理解程度具有很大差異性，因此廣告會對不同的受眾產(chǎn)生多種多樣的效果及影響。自媒體KOL廣告作為新生的廣告形式，其廣告效果具有不確定因素多，不易檢測等特點，因此為更好的掌握廣告策略是否合理、投放媒體是否有效等問題就必須要進行及時正確的廣告效果評估。營銷價值可以說是一種標簽，這種標簽加在產(chǎn)品上的，能夠為消費者提供更多的附加價值，例如奢侈品牌能夠表示出身份地位，品牌和產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系是品牌價值的體現(xiàn)，同樣更是一家企業(yè)無形的資產(chǎn)。企業(yè)在發(fā)展中建設(shè)良好的品牌需要在多個方面進行投入建設(shè)，不管是什么樣的形式，都一定要以產(chǎn)品和市場作為依托，進而更加有效地體現(xiàn)出品牌的價值。

4.社交媒體KOL的選擇策略4.1前選——設(shè)計階段4.1.1明確營銷目的1972年，美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和美國商業(yè)戰(zhàn)略大師艾·里斯先生提出了定位理論。定位理論指出，消費者對過多的信息、品牌傾向于排斥，他們在購買某類產(chǎn)品時，更多地會優(yōu)先選擇該類商品的代表品牌，如購買創(chuàng)可貼時會選擇邦迪，購買安全的汽車時會選擇沃爾沃。ism結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對定位的認識，筆者認為，品牌定位是指產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中占據(jù)獨特的地位，也就是占據(jù)消費者的心智的就是品牌定位，也就是由品類可以聯(lián)想到品牌，成為某個品類的代表。當某品類的需要產(chǎn)生時，人們會先想到某一品牌。品牌定位的前提是充分分析了目標市場和竟爭情況，將品牌的特征予以明確界定，建立起獨一無二的品牌形象，使得其在消費者心中占據(jù)有價值的地位。這不是一氣呵成的，是一個運動過程，目標消費者的心理感受是品牌定位的重點，根據(jù)目標消費群的特征，對品牌整體形象進行設(shè)計，并傳遞給目標消費者獨特的品牌價值，從而能夠在其心中占有獨特的位置。品牌定位的實質(zhì)是創(chuàng)造品牌差異化、以使產(chǎn)品竟爭力增強。產(chǎn)品定位是品牌定位的基礎(chǔ)，但不僅包含產(chǎn)品定位。品牌定位的運動過程起始于企業(yè)的市場分析，即首先進行市場但細分，之后明確品牌所能獲得的市場份額，最后確立明確的目標市場。4.1.2選擇平臺矩陣以獨立音樂人、攝影師自我定位的微博博主nG家的貓，在2016年為SOCO(速坷)理電跨騎車拍攝了一條廣告，該廣告被眾多網(wǎng)友評論為既有格調(diào)，又獨具風格的“業(yè)界良心”代表。視頻當中，nG家的貓無論是故事講述、主角現(xiàn)身以及產(chǎn)品的出現(xiàn)都做到了故事性、創(chuàng)新性、觀賞性的統(tǒng)一。視頻開始他先是較為主觀的向觀眾講述自身遇到的無車可用的尬境，隨后慢慢引出該品牌理電跨騎車的種種優(yōu)勢，隨后他在帶有強烈的其個人風格的音樂背景之下向觀眾展示該車多方面的優(yōu)越性能，多次呼應(yīng)產(chǎn)品主題。視頻的表現(xiàn)不僅流暢生動、具有較強可讀性，更為重要的是廣告的訴求表現(xiàn)的很是自然合理，不會給受眾一種突兀和壓迫感，能在吸引受眾閱讀興趣的前提下，讓他們潛移默化理解并接受廣告所傳傳達出的觀念。KOL與產(chǎn)品契合度高，網(wǎng)友積極好評，廣告表現(xiàn)形式滿含誠意，廣告訴求傳遞合理有效，如此一來，良好的廣告效果的獲得也便會水到渠成。4.1.3慎重選擇KOL，合理表達廣告訴求上文提到廣告主選擇關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的實質(zhì)是為其產(chǎn)品選擇代言人，選擇自媒體上的導(dǎo)流入口。如果在代言人的選擇上出現(xiàn)了差錯，那么在隨后的廣告營銷過程中也極有可能出現(xiàn)廣告效果與預(yù)期不符的問題。因此在廣告開始之初就應(yīng)對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進行慎重選擇，綜合考量其特質(zhì)，包括活躍興趣領(lǐng)域、關(guān)注熱度、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)評量等因素。而對特質(zhì)進行綜合考量的根本目的是為發(fā)現(xiàn)與品牌或產(chǎn)品契合度較高的KOL，使廣告與KOL完美結(jié)合，增強廣告的代入感，有效減少廣告信息在傳播過程中的噪聲干擾。因此，選擇一個契合度高的KOL是廣告營銷成功的一半。當越來越多成功的利用微博KOL進行廣告營銷的案例擺在人們眼前時，很多資金實力雄厚的廣告主也決定試水其中，準備為自己撈一桶金，但隨之也有更多的失敗案例出現(xiàn)在自媒體當中。不僅廣告費用血本無歸，而且還讓消費者對其評價大大折扣，令自己的品牌形象受到了破壞。之所以造成這種結(jié)果的主要原因便是廣告主未能根據(jù)自身需要為自己量身定制一個高切合度的微博KOL，更多的只是將注意力放在尋找微博流量大、網(wǎng)絡(luò)影響力大的KOL身上。廣告訴求是指廣告主希望通過借助廣告向(潛在)消費者宣傳購買產(chǎn)品可能獲得的利益，通俗而言便是產(chǎn)品的“賣點”。廣告訴求主要包括感性訴求和理性訴求，感性訴求是指廣告內(nèi)容以某種情感元素作為宣傳點，力求“以情動人”，理性訴求則是著重從理性的角度宣傳產(chǎn)品能夠為消費者帶來的實際利益，針對不同的產(chǎn)品，不同類型的KOL應(yīng)運用不同的廣告訴求表達廣告。一則運用了合適表達訴求的廣告不僅能夠充分調(diào)動受眾的感官體驗，還能夠激發(fā)受眾的購買欲，影響受眾的消費行為。4.1.4塑造KOL人格魅力，運用節(jié)點傳播將流量充分變現(xiàn)當前自媒體的信息傳播主要便是依靠“圈子”及“圈子”間的節(jié)點進行擴散傳播，而“圈子”的實質(zhì)便是類似微博等自媒體的垂直興趣領(lǐng)域。不同的圈子又有各自的中心人物，也就是核心節(jié)點。核心節(jié)點，顧名思義便是每個圈子中居于核心位置的節(jié)點，對于引領(lǐng)該圈子的信息傳播起著關(guān)鍵作用。因此在進行信息傳播時要充分利用核心節(jié)點形成由總到分的二級傳播，甚至多級傳播模式，實現(xiàn)廣告推廣效果的最大化。廣告的直接目的是促進銷售，當KOL廣告吸引了足夠多的流量時，要及時將流量變現(xiàn)，可以以KOL的微博直接作為流量變現(xiàn)入口，作為“引流”的主要途徑之一。4.2前測——效果預(yù)估4.2.1KOL受眾分析傳統(tǒng)媒體廣告的制作及推廣多是以廣告主、廣告內(nèi)容或推廣渠道為本位，僅以此為前提進行利益最大化的考量。忽略了受眾的觀感體驗，僅考慮利用媒體資源盡可能的發(fā)揮“硬廣告”效果，廣告內(nèi)容比較生硬，甚至令受眾產(chǎn)生抵觸情緒，不利于廣告效果的發(fā)揮。自媒體KOL廣告則是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了受眾，以受眾作為出發(fā)點，在進行合理受眾細分的基礎(chǔ)上結(jié)合其心理特點、消費行為等因素，有選擇性的進行廣告的制作、推廣，讓受眾更樂于接受廣告?zhèn)鬟f的信息及觀點，充分體現(xiàn)了廣告受眾本位的特點。例如上文所提到的九陽豆?jié){機關(guān)于“再見渣難”的微博廣告。該廣告不僅表現(xiàn)形式新穎獨特，廣告內(nèi)容頗具趣味性，而且主題與內(nèi)容的貼合度高，受眾在閱讀到該廣告時不僅不會產(chǎn)生抵觸，閱讀后網(wǎng)友還爭相進行了大量評論、轉(zhuǎn)發(fā)，無償為產(chǎn)品進行了宣傳，樹立了口碑。由此可見，受眾本位并不是廣告觀念的被動轉(zhuǎn)變，而是順應(yīng)自媒體時代發(fā)展的結(jié)果，而這種轉(zhuǎn)變對于廣告效果而言也是極為有利的。自媒體的主要特征之一便是其自主性的增強，與web1.0時代用戶被動接收媒介信息不同，自媒體時代更加強調(diào)用戶主動搜羅自己所需的信息，對于其他信息可以有選擇的進行篩選、排除。這一點對于KOL廣告而言具有重要參考意義，廣告制作者及發(fā)布者在進行廣告制作、投放時應(yīng)注重受眾即自媒體用戶的感受體驗，摒棄先前以媒體為中心的傳統(tǒng)觀念。做到有效傳播產(chǎn)品或品牌信息的同時，又要減少受眾在接收到相關(guān)信息時產(chǎn)生抵觸心理，并盡可能多的增加其心理認同，產(chǎn)生共鳴。微博用戶根據(jù)自身的興趣愛好有選擇性的聚集在某個或某類KOI的微博之下，關(guān)注其微博成為其忠實擁是，如此便能夠?qū)崿F(xiàn)較為自主的接收他們所需求的信息。同樣當粉絲對關(guān)注的KOL失去興趣，不想讓其微博信息再出現(xiàn)在自己微博時，只需點擊“取消關(guān)注”便可以輕易實現(xiàn)，該自主性在傳統(tǒng)媒體壟斷信息的web1.0時代是無法實現(xiàn)的。4.2.2KOL組合優(yōu)化各個以KOL為核心的粉絲社群都建立在共同的興趣愛好或者相同的認同感基礎(chǔ)之上，廣告主充分利用以上的情感氛圍，以KOL為橋梁，在品牌(產(chǎn)品)與粉絲之間建立某種情感連接。這種連接包括值得信任的場景、自身存在感的獲得、與明星互動的貼近感等。在情感連接建立的基礎(chǔ)上，廣告主需要做的是將海量的粉絲流量變現(xiàn)，讓流量變成真正能夠促進消費的內(nèi)部動力，而微博平臺自身便可以作為粉絲流量變現(xiàn)的入口。主要表現(xiàn)形式包括微博社交電商、向其他平臺引流等。微博社交電商是指直接在所發(fā)布的微博界面直接進行產(chǎn)品選購的方法，這種方法是最為簡單便捷的，只需點擊選購鍵即可完成購買。例如在2014年小米路由器曾在微博上進行過產(chǎn)品的預(yù)發(fā)售活動，只需點擊預(yù)購鍵并轉(zhuǎn)發(fā)此預(yù)購微博便可以獲得購買資格。在隨后的短短3天時間內(nèi)便有四十余萬人次參與了此次銷售活動。本次營銷活動用實際案例證明了社交電商化的可行性，同樣也是一次流量變現(xiàn)的成功實踐。由于微博傳統(tǒng)信息的傳播過程與KOL廣告具有眾多相似之處的，此方法也可以應(yīng)用到KOL廣告中，前提應(yīng)該是建立在足夠穩(wěn)定的粉絲情感氛圍基礎(chǔ)之上的，否則容易令粉絲、受眾產(chǎn)生負面情緒。向其他平臺引流主要是指將粉絲流量導(dǎo)流到阿里巴巴旗下店鋪或各自商品的獨立商城。其實現(xiàn)方式簡單粗暴，只需在相關(guān)微博下方或評論區(qū)內(nèi)加入店鋪鏈接，如若用戶有意向購買只需點擊鏈接進入網(wǎng)店即可完成購買。2013年阿里巴巴以5.86億美元收購新浪微博18%股份，雙方在在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行深入合作。據(jù)新浪微博財報顯示，阿里為新浪微博貢獻了三分之一的廣告收入，而這些收入便是微博平臺為阿里的賣家導(dǎo)流時所獲得的廣告收入。同理，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖也可以通過此方式在贏得足夠的關(guān)注度的基礎(chǔ)上在其微博中植入銷售鏈接，將流量引入到廣告主的“地盤”，實現(xiàn)粉絲的流量變現(xiàn)。4.2.3精細品牌社群運營升級為社群媒體實質(zhì)就是在探討如何將自媒體社群化。社群影響力的大小并不在于某時刻其人數(shù)上的多少，而在于是否可以在一定的時間內(nèi)聚集起一個相對穩(wěn)定的、有著相似三觀的、粘度較高的群體。同時這個群體的用戶無論是在在內(nèi)容生產(chǎn)方面亦或是口碑營銷傳播方面都承擔了社群傳播節(jié)點的橋梁連接作用。如果我們能夠有效的利用這一節(jié)點，便能夠很好的激發(fā)他們的主動傳播行為，使用戶呈現(xiàn)出病毒式的擴增。然而很多的微博關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在營銷的過程中都會面臨著粉絲數(shù)量流失“粉轉(zhuǎn)路”，流量高開低走、突增猛減的問題，因此如何保持用戶的粘性便是成了微博KOL不得不而對的困境。目前相當一部分的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在微博內(nèi)容制作的過程中還僅僅停留在發(fā)現(xiàn)我們的階段，即用內(nèi)容吸引流量，而忽略了將流動性大的微博用戶集聚為具有社會認同的社群成員。對于社群價值觀提煉是建構(gòu)社群組織內(nèi)部同一性與外部差異性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一致的的社群價值觀能夠?qū)?nèi)具有強大的凝聚力，賦予社群成員實現(xiàn)自我價值的滿足感和標榜自我個性特征的追求，對外這種獨特的圈子文化又是區(qū)別于我們顯著的標志。papi醬在微博商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，努力構(gòu)建的社群文化便是崇尚真誠，具體表現(xiàn)為papi醬黑色幽默的語言調(diào)性以及犀利的話語風格等方面。在種類繁多的自媒介環(huán)境中尋找與自身相契合的社群的過程，同樣是用戶在對社群價值的認知、同化和順應(yīng)的過程，并最終在彼此互動交往的過程中完成群體身份的認同。4.3后側(cè)——效果評估4.3.1選擇適當?shù)脑u估指標第一，廣告曝次數(shù)。它指自媒體廣告所在網(wǎng)頁被查看的次數(shù)，每千人成本(CPM是其主要衡量單位。每千人成本是指在廣告投放傳播過程中，查看到該廣告時每人平均分擔的廣告費用多少。該種廣告評估方法能夠較為精確地計算出廣告成本及回報率，適用于規(guī)模較小、資金實力較弱的廣告主使用。但在以廣告曝光次數(shù)這一方法作參考標準時，應(yīng)當注意廣告曝光次數(shù)存在廣告曝光次數(shù)不完全等同于實際瀏覽廣告的人數(shù)的情況，可能是大于或小于實際的瀏覽人數(shù)。第二，點擊次數(shù)。顧名思義，點擊次數(shù)是自媒體用戶自主點擊廣告網(wǎng)頁的次數(shù)。因點擊次數(shù)比較有自主性和針對性，能較為有效的保證廣告的到達率，可以客觀準確地反映KOL廣告的效果。由點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計算出來的點擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。當前自媒體領(lǐng)域點擊率己是KOL廣告最基本的評價指標之一，作為一個量化的指標，它也是最直接和最有說服力的。但是隨著用戶自身審美的提高，對自媒體廣告的新鮮度的降低，廣告的點擊率也開始隨之下降，因此單純的點擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估準確程度也在下降。第三，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率。與傳統(tǒng)廣告相同的是，KOL廣告的最終目的也是為了促進產(chǎn)品的銷售，而以轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率作為評估指標，可以說是廣告效果評估中最具現(xiàn)實意義，也是最終指標。轉(zhuǎn)化指的是廣告受眾因為收到KOL廣告的影響而轉(zhuǎn)化為實際購買行動，并為廣告主帶來收益的行為。而轉(zhuǎn)化次數(shù)便是購買行為的總次數(shù)，用轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，得到的便是該廣告的轉(zhuǎn)化率。對于KOL廣告而言，轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率這一指標相對于前兩種更具有操作性和準確性，可將受廣告的影響所產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)看作轉(zhuǎn)化次數(shù)，用產(chǎn)品銷量的增加作為廣告實際效果的主要參考依據(jù)。以上三種評估指標各有利弊，因此不同類型、針對不同受眾的KOL廣告應(yīng)結(jié)合自身特點和需求對評估指標進行有機選擇，制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略。3.3.2智能化推廣打造更多銷售小高峰。天貓雙十一和京東商城的618雖然每年成交額都在上漲，但從增速來看，消費者己經(jīng)進入疲乏狀態(tài)，雙節(jié)購物己經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向理性購物，這對不在頭部電商行列里的蘑菇街來說，是一次挑戰(zhàn)和機會。根據(jù)大數(shù)據(jù)和云計算來精準定位消費者，并針對這部分消費者策劃一個或多個屬于蘑菇街自己的節(jié)日。不是單純以促銷吸引消費者的節(jié)日，舉例來說，蘑菇街平臺直播購物獨樹一幟，雖說每個平臺直播內(nèi)容不同，但必需條件是主播;碎片化和移動端的發(fā)展，主播是一個朝陽職業(yè)，許多年輕消費者對主播的喜愛程度不低于明星，但卻與主播之間沒有和明星之間那種鴻溝存在;借蘑菇街平臺為主播創(chuàng)建一個屬于他們的節(jié)日，相信會得到很多消費者的喜愛，并且也是其他電商平臺內(nèi)沒有出現(xiàn)過的活動形式。消費下沉也為市場同帶來了許多機遇，催生了很多新應(yīng)用與新業(yè)態(tài)，如近年來的誕生的快手、拼多多、等現(xiàn)象級產(chǎn)品都是在消費下沉發(fā)展過程中的產(chǎn)物。如今己經(jīng)進入到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，未來我國消費市場與國民經(jīng)濟增長的新動力將集中在三四線及以下城市居民群體中，他們背后可挖掘的潛力巨大。而用戶畫像中蘑菇街的用戶多為18-35歲的一二線都市女性，消費者下沉對于蘑菇街來說是一個很好的契機，根據(jù)長尾理論可以判斷出，最能幫助品牌盈利的并不是頭部消費者，反而是那些占人口總規(guī)模比例巨大的、能夠帶來巨大流量的人群。4.4管理——合作復(fù)盤4.4.1建立黑白名單KOL是傳播生態(tài)的發(fā)言人，意義重大，應(yīng)該具有權(quán)威性和公信力。不僅要承擔起對內(nèi)引導(dǎo)的責任，還需要向生態(tài)外展營銷主體傳播的成果。自媒體平臺在對KOL進行認證時，不應(yīng)該僅僅以粉絲數(shù)和內(nèi)容相關(guān)度作為依據(jù)，應(yīng)首先對其是否具備KOL的資質(zhì)進行審查。這個審查里需要包括:1、對KOL本身專業(yè)能力的審查。過硬的內(nèi)容品鑒能力才能對對內(nèi)容的好壞做出區(qū)分，才能對內(nèi)容品鑒具有發(fā)言權(quán)。2,KOL一定時間內(nèi)發(fā)言量的審查。KOL在自媒體平臺上的發(fā)言最能體現(xiàn)其對信息的敏感度以及專業(yè)度，長期定量的監(jiān)測有助于對其進行更全面的甄別。除此之外，還應(yīng)該建立相應(yīng)的獎懲措施。對于傳播生態(tài)起到良性引導(dǎo)以及為內(nèi)容文化傳播做出貢獻的KOL，應(yīng)給與適當?shù)莫剟?，或者進行等級區(qū)分。同樣，如果在生態(tài)中進行錯誤引導(dǎo)造成惡性事件的KOL，應(yīng)撤銷其KOL的認證稱號甚至是禁言。因此，建立建立黑白名單意義重大。4.4.2調(diào)整未來KOL營銷策略上文提到的精準營銷是建立對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和受眾進行了市場細分基礎(chǔ)之上的。面對復(fù)雜的消費環(huán)境，要想有的放矢的進行廣告投入首先應(yīng)進行合理的市場細分。由于新浪微博的用戶在共同的垂直興趣領(lǐng)域關(guān)注內(nèi)容較為相似，而且用戶所關(guān)注的大V通常是某領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。因此只需對KOL按情感、電影、搞笑、科技、內(nèi)容等標簽進行細分即可將廣告受眾進行大致分類，依照此分類即可為廣告的精準投放提供一個基本方向。在對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進行細分的同時，行業(yè)還依據(jù)各項數(shù)據(jù)指標對他們進行明碼標價。與傳統(tǒng)廣告的評價依據(jù)不同，KOL廣告量化標準是通過分析博主所發(fā)布微博的總體情況，并根據(jù)一定量化方法得出。主要內(nèi)容包括最高轉(zhuǎn)評量、最低轉(zhuǎn)評量、平均轉(zhuǎn)評量、轉(zhuǎn)評比、影響力等，相關(guān)數(shù)據(jù)越高，投放廣告所需費用越高。微博這一舉措不僅能夠更好地對包括KOL在內(nèi)的微博用戶進行監(jiān)督、管理，更為現(xiàn)實的作用在于幫助企業(yè)或者廣告發(fā)布者能夠以垂直興趣為依據(jù)對KOL進行快速、準確的選擇，并最大化的利用他們的優(yōu)勢和特點為自己的廣告服務(wù)。此外，又由于KOL廣告具有自媒體信息傳播的相關(guān)特點，同時自身具有一定的局限性，如果廣告營銷策略制定、運用有誤，這對于產(chǎn)品及企業(yè)所造成的損失將極其慘重。這就要求該廣告主及廣告制作者在進行廣告信息的制作發(fā)布、以及傳播渠道的選擇時，應(yīng)科學(xué)合理的進行廣告效果評測，對所表現(xiàn)出的或潛在的問題應(yīng)根據(jù)評估結(jié)果及時進行糾正，甚至改變原有的廣告營銷戰(zhàn)略，以盡可能的削弱問題產(chǎn)生不良影響，同時達到最佳的廣告營銷效果。當前自媒體廣告效果評估的指標主要包括廣告曝光次數(shù)、點擊次數(shù)與點擊率、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率三種。不同的評估方法都有其自身特性，因此不同形式的KOL廣告可以根據(jù)自身需要而選擇不同類型的評估指標。不可否認的是，每種指標的測評方法都有一定的缺陷，我們在使用時需加以甄別。

5.結(jié)語KOL廣告在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷理念、傳播模式等方面正逐漸走向成熟和完善，歸根結(jié)底廣告的發(fā)展還需依附于自媒體技術(shù)的革新和發(fā)展，同時自媒體技術(shù)革新所帶來的影響將作用于廣告?zhèn)鞑デ赖母模鋫鞑I銷理念乃至廣告內(nèi)容設(shè)計也會跟隨發(fā)生相應(yīng)的變化。而這一系列的變化都應(yīng)該是圍繞著人類發(fā)展的需要展開的，正如傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢所言，一切媒介都是人體的延伸，都應(yīng)該為人類所用。當前自媒體環(huán)境下，隨著新浪微博經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變及KOL廣告自身的不斷進步和發(fā)展，自媒體KOL廣告也正在朝著愈加完善的方向前進。當前己有越來越多的品牌和商家嘗試利用自媒體上的kol進行產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣，該類型廣告儼然成為廣告市場的重要營銷手段。自媒體廣告對傳媒經(jīng)濟發(fā)展的影響及其創(chuàng)造的廣告價值理應(yīng)受到重視，同時對自媒體廣告展開專門研究是極有必要的。目前利用內(nèi)容類賬號進行推廣是微博營銷最普遍的方式，由于這些草根賬號很大一部分都是依托微博平臺產(chǎn)生發(fā)展起來，并以獲取商業(yè)利益為目的，因而對廣告內(nèi)容的把控力度很低，長此以往造成了微博商業(yè)環(huán)境的惡化，直接影響到微博用戶體驗和微博的媒介生態(tài)環(huán)境。同時，由上文的SWOT分析可以看出，KOL廣告自身仍舊存在一些不足，如功能單一，傳播過程存在不確定性因素等，但這并不意味著，我們就該放棄對KOL廣告發(fā)展策略及模式的探索，科學(xué)的傳播策略和營銷模式的使用可以盡可能減少不利影響，最大化的保證KOL廣告效果的發(fā)揮和自媒體廣告市場的有序