對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店現(xiàn)狀的思考

對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商店現(xiàn)狀的思考

1.同傳統(tǒng)商店的比較做為一個(gè)虛擬的商店，網(wǎng)上商店具有很多新的特性，以下這些是它的優(yōu)勢(shì)：其營(yíng)業(yè)成本完全有理由比傳統(tǒng)意義上的商店低得多：不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨?，花費(fèi)浩大的裝修；不需要將大筆的流動(dòng)資金作為貨物而沉泣在店里，可依靠“零庫(kù)存”管理，縮速資金周轉(zhuǎn)的周期，可以加速周轉(zhuǎn)；同時(shí)，網(wǎng)上商店更容易開拓全場(chǎng)市場(chǎng)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，www顧名思義體現(xiàn)了全球的一體化；實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，不需要營(yíng)業(yè)員，網(wǎng)上商店可以被設(shè)置成一個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)；可以多媒體促銷，各種文字，圖象和動(dòng)畫，聲音，讓受眾全方位感受廣告訴求；依靠客戶數(shù)據(jù)庫(kù)能夠提供全新的個(gè)人化服務(wù)等等。

這些特性使網(wǎng)上商店充滿生命力，很可能成為傳統(tǒng)商業(yè)的有力的挑戰(zhàn)者。然而，優(yōu)勢(shì)必須要依靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)體現(xiàn)，比如營(yíng)業(yè)成本，其中相當(dāng)部分是固定成本，按照最節(jié)約的預(yù)算，假設(shè)每個(gè)月房租連水電1000元，電腦和營(yíng)業(yè)人員工資3000元，ISP收費(fèi)（主機(jī)托管或?qū)＞€貴得多）500，上網(wǎng)和通信500元，哪怕一筆業(yè)務(wù)都沒有，光這些就起碼開銷5000元，何況還有設(shè)計(jì)開發(fā)與各種軟硬件的投資等等.攤薄成本必須以業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大為前提，要以優(yōu)勢(shì)價(jià)格來(lái)吸引顧客，商店就必須使成本比傳統(tǒng)商業(yè)更低，業(yè)務(wù)量越大，成本的優(yōu)勢(shì)越明顯。進(jìn)入良性循環(huán)的關(guān)健是業(yè)務(wù)量。然而，目前的情況是，網(wǎng)上商店的月銷量及不上產(chǎn)品在專賣店一天的銷售額。造成這種狀況的原因是多方面的。2.目前網(wǎng)上商店存在的問題整個(gè)業(yè)界比較突出的問題有三個(gè)方面：外部環(huán)境有待進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)意識(shí)的滯后和相關(guān)資源的缺乏沒有形成真正意義上的市場(chǎng)首先，雖然幾年的增長(zhǎng)速度都超過100%，但由于基數(shù)過低，中國(guó)大陸上網(wǎng)的總?cè)丝谀壳盀橹共?，3百萬(wàn)。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿的公式，網(wǎng)上商店的市場(chǎng)因?yàn)槿丝诘囊蛩匾呀?jīng)打了大大的折扣。等到哪一天，那些能自由地進(jìn)超市采購(gòu)的市民們也都能夠方便的上網(wǎng)購(gòu)物了，我們的網(wǎng)上商店才算真正開在大城市里了。其次，上網(wǎng)的亞群體和消費(fèi)方式的領(lǐng)先采用者，二者的人群是幾乎是重合的?？墒?，就算那些網(wǎng)上商店的潛在顧客，其在網(wǎng)上的購(gòu)買意愿由于種種原因也被打了折。電信高昂的收費(fèi)和太低的傳輸速度，讓很大部分人遠(yuǎn)離了這個(gè)商店，如果買一瓶3元的汽水要花十分鐘的時(shí)間和一元以上的通訊費(fèi)，會(huì)有多少人的常規(guī)反應(yīng)行為會(huì)是在網(wǎng)上買汽水呢？何況網(wǎng)上的售價(jià)目前只是象征性地低于傳統(tǒng)零售企業(yè)。此外，網(wǎng)上購(gòu)物與人們傳統(tǒng)的一手繳錢，一手交貨的商業(yè)理念有較大的沖突，人們對(duì)網(wǎng)上商店的認(rèn)知度是空白，不太愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。最典型的例子是集團(tuán)采購(gòu)。比如在采購(gòu)一批辦公用品的環(huán)節(jié)當(dāng)中因涉及隱性收入和采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，而少有員工會(huì)主動(dòng)提了為節(jié)省經(jīng)費(fèi)到網(wǎng)上商店采購(gòu)。這些問題，關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)，等到年底高速網(wǎng)建成以后，肯定將帶動(dòng)上網(wǎng)購(gòu)物的熱潮。此外，如何吸引有高消費(fèi)力的人群，眾多的網(wǎng)上商店正在進(jìn)行努力而艱苦的嘗試。實(shí)踐證明精神消費(fèi)品是一個(gè)好選擇，目前營(yíng)業(yè)額比較高的花店，書店，成人用品店幾乎都是此類商店。外部環(huán)境問題的確存在，但幾乎所有的因素都在朝積極的方向快速發(fā)展，可以預(yù)見在不久的將來(lái)，隨著條件的改善，成熟，目前的問題將不成問題。在當(dāng)今的所謂注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要是認(rèn)為開一家盈利為目的的網(wǎng)上商店，只需要常見的三步曲：注冊(cè)域名，租虛擬服務(wù)器加制作網(wǎng)頁(yè)，那么，直接的后果將是商店顧客聊聊，商品乏人問津，結(jié)局可想而知。目前的網(wǎng)絡(luò)界尚未進(jìn)入有序階段，價(jià)格成了建網(wǎng)站的唯一競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)然談不上專業(yè)服務(wù)，就說(shuō)網(wǎng)站的宣傳推廣，在美國(guó)，建網(wǎng)站和推廣網(wǎng)站的費(fèi)用平均比例是1：1。不推廣網(wǎng)站等于產(chǎn)品不做廣告。而目前網(wǎng)上商店沒錢的不搞推廣，有錢的也不搞，片面追求軟硬件。忽視市場(chǎng)的作用。網(wǎng)上商店從立項(xiàng)到建設(shè)，一切對(duì)商家和投資者來(lái)講都是不同的，經(jīng)營(yíng)怎樣的商品，市場(chǎng)定位，價(jià)格策略，客戶分析，市場(chǎng)調(diào)查乃至投資決策，發(fā)展戰(zhàn)略，成本控制，風(fēng)險(xiǎn)管理等等，缺乏專業(yè)服務(wù)，企業(yè)就連將商品運(yùn)到顧客手中這么一個(gè)小小的環(huán)節(jié)都解決不好。要應(yīng)付這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程實(shí)在是力不從心。尚未形成真正的市場(chǎng)：同業(yè)者之間既沒及有聯(lián)合，也不存在競(jìng)爭(zhēng)，各自為戰(zhàn)，自生自滅，怎能同發(fā)展了那么長(zhǎng)的傳統(tǒng)商業(yè)相抗衡？商店的營(yíng)業(yè)額及不上連鎖超市的一個(gè)分店，又怎么說(shuō)服供應(yīng)商給你最優(yōu)惠的折扣呢？缺管統(tǒng)一有效的管理，相關(guān)的法規(guī)還來(lái)不及制定，消費(fèi)者對(duì)商家的信譽(yù)度就有所保留，而那些Market-Leader，也吃不準(zhǔn)一旦出現(xiàn)糾紛，比如退貨，顧客拒收商品及投訴等情況應(yīng)該怎么辦？更重要的是，政策對(duì)先行者實(shí)質(zhì)性的扶植尚未出臺(tái)，誰(shuí)都不愿意成為后來(lái)的同行的失敗案例。大企業(yè)也清楚地知道自己在網(wǎng)上還缺乏在競(jìng)爭(zhēng)激烈的低利潤(rùn)環(huán)境下生存的能力。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，他們無(wú)疑至少已具有這方面的經(jīng)驗(yàn)與心理承受能力了.3.真正的風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在流行的一條不成文的慣例：判斷一個(gè)網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)是否成功的標(biāo)志是它目前是否盈利。如果一家網(wǎng)上商店進(jìn)入了盈利期，就是成功的，否則，諸如“凋零”，“失敗”等等字眼往往會(huì)便接踵而來(lái)，按照這條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話，Amazon，Infoseek等企業(yè)都該關(guān)門宣布破產(chǎn)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诔晒Φ厝〉蔑L(fēng)險(xiǎn)資金的支持，又成功地上市以后，仍然在經(jīng)營(yíng)中處于虧損狀態(tài)，更不用說(shuō)NASDAQ市場(chǎng)上的其它網(wǎng)絡(luò)企業(yè)了，就算雅虎，美國(guó)在線，也經(jīng)歷過相當(dāng)長(zhǎng)的投入期，然而，在股市上創(chuàng)造神話的正是這些“虧損”或“市盈率”極高的企業(yè)。美國(guó)的資金市場(chǎng)比中國(guó)的要成熟得多，為什么會(huì)產(chǎn)生這種現(xiàn)象？原因只有一個(gè)：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)目前的盈利狀況沒有意義，重要的是有沒有盈利的可能性，是市場(chǎng)份額和發(fā)展前景，這是判斷一個(gè)企業(yè)，一只股票好壞的標(biāo)準(zhǔn)。只要將來(lái)肯定能盈利，就有資金愿意投入，這種盈利能力的放大機(jī)制便是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)界根本不缺錢的原因。在我國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境日益成熟，整個(gè)市場(chǎng)日益顯現(xiàn)，而目前幾乎所有的網(wǎng)上商店都還沒有得到資金方面的支持，這樣一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，要走一條平穩(wěn)發(fā)展的道路幾乎是不可能的，不進(jìn)則退，不能快速膨脹，早晚會(huì)被淘汰，網(wǎng)上商店的命運(yùn)應(yīng)該由資金的出入口是否暢通來(lái)決定，而與目前的盈利狀況幾乎毫無(wú)關(guān)系，網(wǎng)上商店非常需要資金后盾。美國(guó)正是因?yàn)橛辛诉@樣一種放大機(jī)制，才使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)活到了盈利的這一天。企業(yè)上網(wǎng)成功的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？如果建立了網(wǎng)上商店之后，期望在線銷售額在一個(gè)月內(nèi)超過一家專賣店并且實(shí)現(xiàn)盈利？那么，上網(wǎng)企業(yè)十有八九會(huì)感到失望。要知道，涉足網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)通常會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的投入期，國(guó)外投資者主要的利潤(rùn)來(lái)源是企業(yè)在NASDAQ市場(chǎng)上市后股權(quán)轉(zhuǎn)讓所帶來(lái)的收益，而不是營(yíng)業(yè)收入，網(wǎng)上的企業(yè)帳面虧損的比例至今為止是相當(dāng)高的。然而，一家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞，完全可以用量化的指標(biāo)來(lái)考核。我們可以從以下四方面來(lái)考慮：一．網(wǎng)站的質(zhì)量１．網(wǎng)站的技術(shù)水準(zhǔn)：防火墻，數(shù)據(jù)庫(kù)，JAVA和CGI程序等都是影響網(wǎng)站技術(shù)含金量的重要因素，相同內(nèi)容的網(wǎng)站，采用的高級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越多，建設(shè)網(wǎng)站所需的工作量也越大，網(wǎng)站的價(jià)值也更高。２．界面美觀程度：成功的網(wǎng)站必定和企業(yè)的CI相符合，有明確的設(shè)計(jì)思想，統(tǒng)一的界面風(fēng)格。粗制濫造的網(wǎng)站只會(huì)是文字和圖案的堆砌，設(shè)計(jì)上沒有靈感，也體現(xiàn)不出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。３．實(shí)用程度：從瀏覽者的角度來(lái)考察一下網(wǎng)站，能不能最方便地找到感興趣的內(nèi)容？網(wǎng)頁(yè)的下載時(shí)間是不超過20秒還是長(zhǎng)得讓人無(wú)法承受？一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)頁(yè)的大小最好不超過100K/頁(yè).如果網(wǎng)站的瀏覽者中回頭客比例超過15%，就說(shuō)明這的確是個(gè)有吸引力的網(wǎng)站。二．服務(wù)的好壞１．網(wǎng)站更新是否及時(shí)：網(wǎng)絡(luò)公司能否保證上網(wǎng)企業(yè)最新的信息在第一時(shí)間上網(wǎng)，并且使企業(yè)的決策者隨時(shí)了解顧客的動(dòng)向？體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的信息雙向傳遞特性必須依靠服務(wù)為保障。即使僅僅以宣傳企業(yè)形象為目的的網(wǎng)站，更新周期也不宜超過30天，而信息發(fā)布則必須每天更新。２．推廣網(wǎng)站的能力：好的網(wǎng)站也必須依靠推廣才能發(fā)揮作用，只建站，不推廣，就象拍了一部精彩的廣告卻沒有播放。以最有效的方式，全方位地提供專業(yè)推廣咨詢服務(wù)，是上網(wǎng)企業(yè)取得預(yù)期效益的關(guān)鍵，也是衡量網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。推廣網(wǎng)址的方法和途徑有很多，在線的郵件廣告，網(wǎng)絡(luò)門戶站點(diǎn)Banner廣告，交換鏈接，搜索引擎登錄，傳統(tǒng)媒介如電視，報(bào)紙，名片，印刷資料等，都是可行的選擇，好的推廣方案，應(yīng)該是全方位而且性價(jià)比高的。請(qǐng)記住兩點(diǎn)：一是充分利用免費(fèi)資源，網(wǎng)絡(luò)世界免費(fèi)資源非常豐富；二是錢要用在刀口上。知名的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告商，如搜狐，新浪和索易等，都有完整的報(bào)價(jià)系統(tǒng)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r(jià)體系，按照CPM（每千次頁(yè)面瀏覽）等國(guó)際公認(rèn)的指標(biāo)出售廣告產(chǎn)品。３．是否提供完整的上網(wǎng)方案：上網(wǎng)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，軟硬件配置，網(wǎng)頁(yè)制作，域名申請(qǐng)，人工費(fèi)，服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)開銷乃至人員培訓(xùn)，必須有完整的可行性分析和策劃，企業(yè)才有可能以明智的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展步驟，避免決策失誤。三．成本控制１．收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)通常最感興趣的問題。必須注意的是，脫離質(zhì)量，單獨(dú)的來(lái)看價(jià)格是沒有意義的，要比較價(jià)格，最好先搞清楚對(duì)方提供的服務(wù)內(nèi)容。比如：租用虛擬服務(wù)器，１０M每月收費(fèi)從免費(fèi)，幾十到上千元都有，但是服務(wù)器的可靠性，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，入口本身提供的瀏覽人次等都不同。便宜未必是好貨，企業(yè)的選擇應(yīng)該同自己的地位相稱。２．協(xié)調(diào)的性價(jià)比：著名的“木桶原理“告訴我們：由許多木板做成的木桶能裝多少水，完全取決于最低的一塊木板的高度。要讓每個(gè)瀏覽人次，每筆在線訂單有最低的TCO(總體擁有成本)，就需要設(shè)法避免一頭高，一頭低的“翹腳”現(xiàn)象，合理配置資源，努力克服瓶頸。３．可擴(kuò)展性：就象人們?cè)谶x購(gòu)PC時(shí)會(huì)充分考慮到底板對(duì)CPU升級(jí)，內(nèi)存擴(kuò)充的支持性一樣，網(wǎng)站的軟硬件是否有升級(jí)的可能性非常重要，謹(jǐn)慎對(duì)待非主流產(chǎn)品才能保護(hù)在網(wǎng)上的每一分錢投資。四．收益情況１．市場(chǎng)拓展：如果企業(yè)收到海外或是任何以前沒有客戶的地域來(lái)的訂單，哪怕僅僅是購(gòu)買意向，則上網(wǎng)真正的擴(kuò)展了企業(yè)的潛在市場(chǎng)，企業(yè)決策者不要相信“您的形象會(huì)被全世界看到”之類沒什么明確商業(yè)價(jià)值的話。２．收集顧客信息和反饋：在線發(fā)布信息和市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)非常有用的地方。建立了網(wǎng)站，就要盡量發(fā)揮其功能，而不要再花大筆資金委托市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)對(duì)你的顧客做調(diào)查，收集原始數(shù)據(jù)完全有理由交給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來(lái)完成。３．在線銷售：最直接體現(xiàn)網(wǎng)站給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，在線市場(chǎng)份額，而不是眼前是否盈利最重要，要知道，現(xiàn)在網(wǎng)上的每筆業(yè)務(wù)在不久的將來(lái)都是有可能帶來(lái)巨大的營(yíng)業(yè)和資金運(yùn)作收益的。充分研究其發(fā)展趨勢(shì)，必要的時(shí)候加大投資力度。為顧客提供最佳服務(wù)。因此，商業(yè)化的，有實(shí)用價(jià)值的在線銷售，是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所能提供的最佳服務(wù)。４．廣告效應(yīng)：企業(yè)上網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的知名度，企業(yè)的形象有提升作用，但不一定會(huì)從在線銷售額中直接體現(xiàn)出來(lái)，很可能你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然在線銷售這部分業(yè)務(wù)有虧損，整個(gè)企業(yè)的銷售額和盈利狀況正在出人意料地發(fā)展，更何況，隨著美譽(yù)度和市場(chǎng)份額地上升，上網(wǎng)為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展所帶來(lái)的好處，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過您最初的預(yù)期。當(dāng)然，這一切，都是在一個(gè)前提的基礎(chǔ)上：您所選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，為您提供了一流的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?？傊?，目前網(wǎng)上購(gòu)物尚未成氣候，并不是因?yàn)檫@種形式?jīng)]有生命力，而是尚處于發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。我國(guó)各級(jí)政府和有關(guān)部門對(duì)信息技術(shù)的關(guān)注和扶植力度是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)是IT界的新寵，而電子商