第二專(zhuān)題：市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)

市場(chǎng)調(diào)查概論唐孝博士主講唐孝，四川師范大學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)院，電子科技大學(xué)博士研究領(lǐng)域：不確定性分析市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)主講：唐孝第一章市場(chǎng)調(diào)查概述第二章二手資料的收集第三章定性調(diào)查第四章訪(fǎng)談?wù){(diào)查法第五章觀(guān)察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法第六章問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問(wèn)題：1、深入理解市場(chǎng)調(diào)查的含義，弄清市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)，了解企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方式以及市場(chǎng)調(diào)查公司的類(lèi)型。2、了解市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用，掌握市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。3、掌握市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性。4、掌握市場(chǎng)調(diào)查的具體步驟和過(guò)程。重點(diǎn)掌握：1、調(diào)查的涵義2、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容3、市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性市場(chǎng)調(diào)查的程序在學(xué)習(xí)過(guò)程中主要解決以下幾個(gè)問(wèn)題第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查的含義同學(xué)們首先要明確現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶(hù)導(dǎo)向。因此市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中都有十分重要的作用。市場(chǎng)調(diào)查是一種系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的活動(dòng)，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者做出營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)。第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查信息的使用者主要是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象通常是消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查一詞的含義市場(chǎng)調(diào)查民意調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查與民意調(diào)查的區(qū)別主要有兩個(gè)方面調(diào)查結(jié)果使用者調(diào)查的最終目標(biāo)企業(yè)

政府，媒體，公眾

提升營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)

影響公眾的意見(jiàn)與傾向第一章市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)論市場(chǎng)調(diào)查公司的類(lèi)型委托型市場(chǎng)調(diào)查公司服務(wù)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司綜合型市場(chǎng)調(diào)查公司現(xiàn)場(chǎng)型市場(chǎng)調(diào)查公司輔助型市場(chǎng)調(diào)查公司

是受客戶(hù)的委托進(jìn)行特定項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查，它們負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)調(diào)查方案并進(jìn)行調(diào)查，但調(diào)查報(bào)告的知識(shí)產(chǎn)權(quán)則屬于客戶(hù)。主要業(yè)務(wù)是定期搜集有關(guān)市場(chǎng)信息并將信息出售給用戶(hù)主要業(yè)務(wù)既提供服務(wù)型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司那樣的“一對(duì)多”服務(wù)，也提供委托型市場(chǎng)調(diào)查公司那樣的“一對(duì)一“服務(wù)主要業(yè)務(wù)是進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)信息搜集主要業(yè)務(wù)是為其他市場(chǎng)調(diào)查公司提供各種各樣的輔助性服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)市場(chǎng)，企業(yè)能夠識(shí)別目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)估與優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，測(cè)評(píng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等等。2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，能夠讓生產(chǎn)產(chǎn)品或提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、期望和想法。3、給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，使他們能夠把自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)、想法及時(shí)反饋給生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商。對(duì)企業(yè)而言，需要進(jìn)行以下幾方面的市場(chǎng)調(diào)查1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究

2、產(chǎn)品測(cè)試6、廣告測(cè)試3、市場(chǎng)細(xì)分研究7、滿(mǎn)意度研究4、消費(fèi)者行為研究

8、品牌或企業(yè)形象研究

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：1、提供作為決策基礎(chǔ)依據(jù)的信息2、彌補(bǔ)企業(yè)信息不足的缺陷3、幫助企業(yè)了解外部信息4、幫助企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境的變化5、幫助企業(yè)了解新的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)查的程序各步驟的主要問(wèn)題：1、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是調(diào)查所要解決的具體問(wèn)題它回答的是：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查要解決什么問(wèn)題？并把要解決的問(wèn)題準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場(chǎng)調(diào)查的承諾者。確定調(diào)查項(xiàng)目必須符合以下要求：（1）、調(diào)查切實(shí)可行，即能夠有具體的調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查（2）、可以在短期內(nèi)完成調(diào)查。調(diào)查的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，調(diào)查的結(jié)果也會(huì)失去意義。(3)、能夠獲得客觀(guān)的資料，并能依據(jù)這些調(diào)查資料解決提出的問(wèn)題。2、確定調(diào)查方案調(diào)查方案的內(nèi)容調(diào)查目的調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容調(diào)查費(fèi)用調(diào)查時(shí)間調(diào)查組織調(diào)查方法調(diào)查目的調(diào)查目的是調(diào)查所要達(dá)到的具體目標(biāo)它回答的是：為什么進(jìn)行調(diào)查？要取得什么樣的信息，解決什么樣的問(wèn)題？對(duì)問(wèn)題解決到何種程度等等。調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的確定的調(diào)查研究的總體或調(diào)查范圍?！蛘l(shuí)調(diào)查？調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容或項(xiàng)目是調(diào)查方案的主體。調(diào)查方法訪(fǎng)談?wù){(diào)查方法觀(guān)察實(shí)驗(yàn)方法調(diào)查資料的收集方法有兩大類(lèi)。調(diào)查時(shí)間調(diào)查工作的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，以及資料的處理、分析及調(diào)查報(bào)告的完成時(shí)間等。調(diào)查費(fèi)用整個(gè)調(diào)查所需的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，計(jì)劃不同階段經(jīng)費(fèi)的開(kāi)支，如調(diào)查人員的費(fèi)用、調(diào)查表和調(diào)查問(wèn)卷的印刷費(fèi)、資料處理費(fèi)等等。調(diào)查組織執(zhí)行調(diào)查的小組成員的構(gòu)成、分工以及組織架構(gòu)，以便分清責(zé)任，有效溝通。第二章二手資料學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問(wèn)題：1、理解二手資料在市場(chǎng)研究中的作用及重要性。2、了解二手資料的來(lái)源及形式，以及在利用二手資料時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。重點(diǎn)掌握：1、二手資料的含義2、內(nèi)部二手資料3、外部二手資料首先要明確市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源是一手資料和二手資料。因此二手資料在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查中都有十分重要的作用。在學(xué)習(xí)過(guò)程中主要解決以下幾個(gè)問(wèn)題內(nèi)部二手資料外部二手資料二手資料的特點(diǎn)二手資料二手資料原始資料二手資料又稱(chēng)次級(jí)資料，是相對(duì)于一手資料（亦稱(chēng)原始資料）而言的。是指那些以前收集的而且通常已經(jīng)使用過(guò)的資料，這些資料既包括那些過(guò)去的市場(chǎng)調(diào)查資料，也包括那些非市場(chǎng)調(diào)查資料，甚至還包括那些不一定與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)的歷史資料。為了解決特定問(wèn)題而專(zhuān)門(mén)收集的訪(fǎng)談資料、觀(guān)察資料、實(shí)驗(yàn)資料或其他調(diào)查資料。原始資料又稱(chēng)為“一手資料”、“實(shí)地資料”。

二手資料的來(lái)源主要有兩個(gè)方面二是其他機(jī)構(gòu)或人士一是企業(yè)自身二手資料與原始資料的差異比較二手資料原始資料收集目的針對(duì)其他目的直接針對(duì)調(diào)查目的收集過(guò)程迅速、容易復(fù)雜、困難收集成本較低較高收集時(shí)間較短較長(zhǎng)二手資料在市場(chǎng)研究中的地位1、二手資料是市場(chǎng)調(diào)查的重要內(nèi)容之一。2、二手資料數(shù)量巨大、用途多樣、信息豐富、來(lái)源廣泛。3、二手資料具有及時(shí)、物美、價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部二手資料一是：有關(guān)企業(yè)自身的二手資料

有公開(kāi)與非公開(kāi)之分公開(kāi)的資料包括企業(yè)內(nèi)部報(bào)告，統(tǒng)計(jì)報(bào)告，財(cái)務(wù)報(bào)告，審計(jì)報(bào)告，公司介紹，公司刊物，向媒體透露的產(chǎn)品測(cè)試數(shù)據(jù)、服務(wù)承諾，上市公司的各種公開(kāi)披露的信息等等非公開(kāi)的資料包括企業(yè)包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，活動(dòng)方案，專(zhuān)業(yè)調(diào)查研究報(bào)告，產(chǎn)品供銷(xiāo)存數(shù)據(jù)，各種記載詳細(xì)原始記錄的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)等等二是企業(yè)掌握的企業(yè)自身之外的其他資料1、企業(yè)內(nèi)部二手資料包括兩部分：企業(yè)內(nèi)部的二手資料主要有哪幾個(gè)方面的來(lái)源1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。2、企業(yè)信息管理系統(tǒng)MIS。3、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS。4、企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)DW。1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)：就是存放相關(guān)信息的一種系統(tǒng)。如財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)等。（1）、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)：集中記錄著客戶(hù)或潛在客戶(hù)的各種相關(guān)情況，特別是購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及可以可用于細(xì)分市場(chǎng)的個(gè)人乃至家庭背景情況。（2）、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的用途：P22（3）、要充分利用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)具備的要求：P22-23

2、企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS：企業(yè)決策支持系統(tǒng)根據(jù)決策者個(gè)人判斷事物的方式設(shè)計(jì)的一套輔助決策系統(tǒng)。理想的企業(yè)決策支持系統(tǒng)DSS應(yīng)具備那些特點(diǎn)：互動(dòng)性：管理者獲得信息的及時(shí)性靈活性：系統(tǒng)隨著指令的變化而變化導(dǎo)向性：為管理者指明方向易于學(xué)習(xí)和操作：簡(jiǎn)單，明了3、企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)DW企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)：利用電子技術(shù)所提供的大量數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、分析能力，將以往無(wú)法深入整理分析的客戶(hù)資料建立成為一個(gè)強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，以幫助企業(yè)制訂精確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，適時(shí)提供決策支持信息。企業(yè)數(shù)據(jù)具有的特征：主題導(dǎo)向：重要的主題作為建構(gòu)的方向整和性：資料整和長(zhǎng)期性：趨勢(shì)分析的需要穩(wěn)定性：長(zhǎng)期性分析用途，較少變動(dòng)

企業(yè)外部二手資料傳統(tǒng)來(lái)源電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品企業(yè)外部二手資料的來(lái)源傳統(tǒng)出版物傳統(tǒng)信息集散場(chǎng)所互聯(lián)網(wǎng)電子數(shù)據(jù)產(chǎn)品企業(yè)二手資料的有效性從這些方面評(píng)估1、信息是誰(shuí)收集的？2、當(dāng)初的調(diào)查目的是什么？3、信息是什么時(shí)間收集的？4、信息收集的方法是什么？5、信息與其他調(diào)查結(jié)果是否一致？6、原來(lái)是否關(guān)于調(diào)查精度的說(shuō)明？第三章訪(fǎng)談?wù){(diào)查法學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問(wèn)題：1、理解訪(fǎng)談?wù){(diào)查的意義及其在市場(chǎng)中的作用，掌握訪(fǎng)談?wù){(diào)查的具體方法。2、了解訪(fǎng)談的具體實(shí)施過(guò)程，掌握訪(fǎng)談具體技巧。重點(diǎn)掌握：1、訪(fǎng)談?wù){(diào)查的各種類(lèi)型為了收集一手資料而采用訪(fǎng)談?wù){(diào)查法從調(diào)查的具體方式來(lái)看有訪(fǎng)談方法觀(guān)察實(shí)驗(yàn)法1、為了收集一手資料而采用訪(fǎng)談?wù){(diào)查法。

2、訪(fǎng)談?wù){(diào)查法：調(diào)查者與被調(diào)查者直接或間接接觸而獲得資料的方法，包括訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話(huà)調(diào)查，電腦輔助調(diào)查，座談會(huì)，個(gè)別深訪(fǎng)等3、觀(guān)察實(shí)驗(yàn)法：調(diào)查者通過(guò)直接的觀(guān)察或?qū)嶒?yàn)以獲得資料的方法4、定量調(diào)查法包括訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，郵寄調(diào)查，電話(huà)調(diào)查，電腦輔助調(diào)查，觀(guān)察實(shí)驗(yàn)調(diào)查。5、定性調(diào)查法包括座談會(huì)和個(gè)別深訪(fǎng)

訪(fǎng)談?wù){(diào)查法1、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查1、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查的含義：通過(guò)面談而獲得資料的方法2、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查的方式：標(biāo)準(zhǔn)式訪(fǎng)問(wèn)和非標(biāo)準(zhǔn)式訪(fǎng)問(wèn)兩種。標(biāo)準(zhǔn)式訪(fǎng)問(wèn)由稱(chēng)結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)問(wèn)，它是按照調(diào)查人員事先設(shè)計(jì)好的、有固定格式的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷，有順序地依次提問(wèn)，并由受訪(fǎng)者作出回答。其優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)φ{(diào)查過(guò)程加以控制，從而獲得比較可靠的調(diào)查結(jié)果；非標(biāo)準(zhǔn)式訪(fǎng)問(wèn)又稱(chēng)非結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)問(wèn)，它事先不制作統(tǒng)一的問(wèn)卷或或表格，沒(méi)有統(tǒng)一的提問(wèn)順序，調(diào)查人員只是給一個(gè)題目或提綱，由調(diào)查人員和受訪(fǎng)者自由交談，以獲得所需的資料。3、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：回答率極高；可以使用較復(fù)雜的問(wèn)卷；調(diào)查結(jié)果較為準(zhǔn)確。4、訪(fǎng)談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)：調(diào)查成本高，周期長(zhǎng)；對(duì)調(diào)查人員難以控制；受訪(fǎng)者有一定的心理壓力。5、訪(fǎng)談?wù){(diào)查的程序：訪(fǎng)前準(zhǔn)備—》進(jìn)入訪(fǎng)問(wèn)—》結(jié)束訪(fǎng)問(wèn)2、郵寄調(diào)查1、郵寄調(diào)查的含義：通過(guò)郵寄方式送出問(wèn)卷，在寄回來(lái)的調(diào)查方式。2、郵寄調(diào)查的特點(diǎn)：雙方無(wú)直接語(yǔ)言交流，信息完全從問(wèn)卷上反映。3、郵寄調(diào)查的問(wèn)卷發(fā)放方式：郵寄，宣傳媒介傳送，專(zhuān)門(mén)場(chǎng)所分發(fā)。4、郵寄調(diào)查的程序：設(shè)計(jì)問(wèn)卷—》預(yù)調(diào)查—》正式調(diào)查—》回收問(wèn)卷—》問(wèn)卷處理3：電話(huà)調(diào)查：4：電腦輔助調(diào)查：了解5：座談會(huì)和個(gè)別深入訪(fǎng)談：二：訪(fǎng)談?wù){(diào)查法的實(shí)施1：如何進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)：（1）如何入戶(hù)：有熟人或朋友介紹；持介紹信或取得當(dāng)?shù)卣闹С?；?/p>

我介紹。（2）如何提出問(wèn)題：追問(wèn)；澄清；引導(dǎo)性提問(wèn)問(wèn)題；可跳問(wèn)的問(wèn)題。（3）如何記錄答案：記錄封閉性問(wèn)題答案；記錄開(kāi)放性問(wèn)題答案。（4）如何結(jié)束訪(fǎng)問(wèn)：讓受訪(fǎng)者有良好的感覺(jué)；盡快離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)；離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)仔

細(xì)核查問(wèn)卷。（5）如何處理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷：未填寫(xiě)完整，中途被打斷的問(wèn)卷最好安排再次回訪(fǎng)。（6）如何處理對(duì)待拒訪(fǎng)者：仍要禮貌待人。（7）訪(fǎng)問(wèn)的注意事項(xiàng)：始終保持中立；決不要向受訪(fǎng)者提示答案；不要改變

問(wèn)題的措辭或順序；機(jī)敏地應(yīng)付猶豫不決的受訪(fǎng)者；對(duì)受訪(fǎng)者不要有任

何期望；不要匆忙提問(wèn)。2：訪(fǎng)談技巧（1）接觸住戶(hù)的技巧：初次見(jiàn)面（敲門(mén)輕，自我介紹得體）；入戶(hù)交談；確定受訪(fǎng)者（特定成員，特定類(lèi)型的成員，成年成員）；說(shuō)明調(diào)查的有關(guān)情況；回答受訪(fǎng)者的問(wèn)題。（2）

營(yíng)造和睦氣氛的技巧：了解受訪(fǎng)者，注意滿(mǎn)足受訪(fǎng)者的心理需要；與受訪(fǎng)者建立認(rèn)同感；利用人門(mén)對(duì)才華的敬仰心理；營(yíng)造快樂(lè)，輕松的氣氛；以受訪(fǎng)者關(guān)心的事作為話(huà)題；真誠(chéng)關(guān)心受訪(fǎng)者；發(fā)現(xiàn)受訪(fǎng)者的優(yōu)點(diǎn)。（3）安排和組織訪(fǎng)問(wèn)的技巧：訂約會(huì)和組織訪(fǎng)問(wèn)。

（4）提高應(yīng)答率的技巧：提高應(yīng)答率的措施（持續(xù)回訪(fǎng)；整個(gè)訪(fǎng)問(wèn)期間不能間斷工作；小心觀(guān)察你的受訪(fǎng)者；采用愉快、自信和隨和的工作態(tài)度；努力說(shuō)服受訪(fǎng)者參加訪(fǎng)問(wèn)）。詳細(xì)記錄無(wú)問(wèn)答問(wèn)卷的原因。（5）提問(wèn)的技巧：一般技巧（調(diào)節(jié)節(jié)奏，把握主題，措辭懂而緩，中立方式提問(wèn)）；對(duì)封閉式問(wèn)題的發(fā)問(wèn)技巧（盡可能獲取一個(gè)預(yù)先編制的答案）；對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的發(fā)問(wèn)技巧（鼓勵(lì)受訪(fǎng)者坦率表達(dá)自己的態(tài)度）；追問(wèn)的技巧（鼓勵(lì)受訪(fǎng)者表達(dá)自己對(duì)一種問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)）；否定性的探索和追問(wèn)（避免提示受訪(fǎng)者）。（6）結(jié)束訪(fǎng)問(wèn)的技巧：贈(zèng)送禮物；給予對(duì)方提問(wèn)的技巧；感謝對(duì)方；有禮貌地離開(kāi)。

第四章定性調(diào)查學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問(wèn)題：1、理解定性調(diào)查的意義及其在市場(chǎng)調(diào)查中的作用，掌握定性調(diào)查的具體方式或方法。2、了解座談會(huì)的組織和實(shí)施過(guò)程，掌握編制座談會(huì)討論指南以及編寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告的方法重點(diǎn)掌握：1、定性調(diào)查的涵義2、定性調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)在學(xué)習(xí)過(guò)程中主要解決以下幾個(gè)問(wèn)題

定性調(diào)查的涵義

深入訪(fǎng)談的實(shí)施定性調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)

座談會(huì)的實(shí)施前言：1：了解市場(chǎng)調(diào)查分為定性調(diào)查和定量調(diào)查，定量調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的主流，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，，定性調(diào)查的作用越來(lái)越明顯。

2：定性調(diào)查：1）考察消費(fèi)者的態(tài)度，感覺(jué)，動(dòng)機(jī)，反應(yīng)。2）了解問(wèn)題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。

3：定量調(diào)查：抽樣為基礎(chǔ)。一、定性調(diào)查的涵義定性調(diào)查圍繞一個(gè)特定的主題取得有關(guān)定性資料的一種調(diào)查方法。比如以來(lái)考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)，或者用來(lái)了解問(wèn)題的性質(zhì)以及發(fā)展的方向。定性調(diào)查有兩種方式座談會(huì)深入訪(fǎng)談座談會(huì)座談會(huì)也稱(chēng)為集體訪(fǎng)談法，它是將一組受訪(fǎng)者集中在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，讓他們對(duì)調(diào)查的主題（如一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或其他話(huà)題等）發(fā)表意見(jiàn)，從而獲取調(diào)查資料的方法。作為一種調(diào)查方法，座談會(huì)適合與收集同研究課題有密切關(guān)系的少數(shù)人的意見(jiàn)或傾向。座談會(huì)這一調(diào)查方式的特點(diǎn)：1、在彼此間交流的環(huán)境里，各個(gè)受訪(fǎng)者之間相互影響、相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，并在座談會(huì)過(guò)程中不斷修正自己的觀(guān)點(diǎn)，從而有利于取得較為廣泛、深入和一致的想法和意見(jiàn)。2、不會(huì)因?yàn)閱?wèn)卷過(guò)長(zhǎng)遭到拒訪(fǎng)。深入訪(fǎng)談深入訪(fǎng)談深入訪(fǎng)談是一種一次只有一名受訪(fǎng)者參加的特殊的定性研究。“深訪(fǎng)”這一技術(shù)也暗示著要不斷深入受訪(fǎng)者的思想當(dāng)中，努力發(fā)掘其行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)。深訪(fǎng)屬于一種無(wú)結(jié)構(gòu)的個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)，調(diào)查人員運(yùn)用大量的追問(wèn)技巧，盡可能讓受訪(fǎng)者自由發(fā)揮，表達(dá)他的想法和感受。深入訪(fǎng)談適合研究的問(wèn)題：1、研究較隱秘的問(wèn)題，如個(gè)人隱私問(wèn)題，或較敏感的問(wèn)題，如政治性的問(wèn)題。2、重要應(yīng)用一些復(fù)雜產(chǎn)品（例如藥物）的使用效果評(píng)價(jià)。定性調(diào)查與定量調(diào)查相輔相成的：表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是調(diào)查內(nèi)容側(cè)重的方面有所不同，二是二者功能上的互補(bǔ)關(guān)系。一方面，定量調(diào)查其結(jié)果依賴(lài)于統(tǒng)計(jì)，希望通過(guò)對(duì)相對(duì)較多的個(gè)體測(cè)量推測(cè)由大量個(gè)體構(gòu)成的總體的情況，定性則更多地側(cè)重問(wèn)題的選項(xiàng)而非變量的分析。另一方面，定性調(diào)查與定量調(diào)查通常前后相繼。如問(wèn)卷是定量調(diào)查的工具，但在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中，為了完善問(wèn)卷的內(nèi)容、措辭乃至結(jié)構(gòu)，普遍的做法是進(jìn)行數(shù)次是訪(fǎng)，顯然試訪(fǎng)的結(jié)論不是用來(lái)推斷總體的，因而是屬于定性研究。二者的差異主要體現(xiàn)在研究類(lèi)型，問(wèn)題類(lèi)型，樣本規(guī)模，執(zhí)行人員，分析類(lèi)型，硬件條件，可重復(fù)性，調(diào)查者的知識(shí)構(gòu)成等八個(gè)指標(biāo)。（詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)P58頁(yè)的表格）。

定性調(diào)查優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)（1）在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無(wú)可替代。（2）有效配合定量調(diào)查。為了使搜集的資料在廣度和深度上擴(kuò)展范圍，每次正規(guī)的定量調(diào)查的前后階段，定性調(diào)查既是準(zhǔn)備，又是補(bǔ)充。（3）定性調(diào)查時(shí)間短、成本低。由于定性調(diào)查的“樣本規(guī)?！陛^小，在某些消費(fèi)者認(rèn)同度較高如手機(jī)功能的問(wèn)題研究中，定性調(diào)查的這一優(yōu)勢(shì)往往有助于企業(yè)搶得市場(chǎng)先機(jī)。缺點(diǎn)：（1）定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地?cái)喽▍⒓幼剷?huì)的消費(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。（2）定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或細(xì)分市場(chǎng)間的細(xì)微差異。（3）定性調(diào)查對(duì)訪(fǎng)談?wù)吆褪茉L(fǎng)者的要求比較嚴(yán)格，雙方的條件有任何不足都可能影響調(diào)查的質(zhì)量。二、座談會(huì)的實(shí)施最普遍，最流行的是調(diào)查方式是座談會(huì)，它的實(shí)施步驟是：選擇地點(diǎn)，安排設(shè)備—》選擇主持人—》選擇參與者—》編制訪(fǎng)談指南—》進(jìn)行訪(fǎng)談—》撰寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告。座談會(huì)的類(lèi)型主要有兩種：一是經(jīng)歷性座談會(huì)；二是分析性座談會(huì)。1、房間與設(shè)備（1）一般是一間會(huì)議室風(fēng)格的房間其中一面墻上裝有一面很大單向鏡，在房間里不引人注目處裝有話(huà)筒，以記錄整個(gè)討論過(guò)程。（2）起居式的房間（3）用閉路電視設(shè)備連結(jié)座談會(huì)室和遠(yuǎn)處觀(guān)察室。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于觀(guān)察室的人員可以隨意走動(dòng)，既不必壓低聲音以免隔壁的受訪(fǎng)者聽(tīng)到，也不必?fù)?dān)心隔壁看到而強(qiáng)壓煙癮。房間與設(shè)備的選擇中要確保舒適感，確保設(shè)備到位，確保室溫合適

2、選擇受訪(fǎng)者一場(chǎng)座談會(huì)一般包括8—10名受訪(fǎng)者，時(shí)間持續(xù)一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)的為常見(jiàn)情形。經(jīng)歷性座談會(huì)比分析性座談會(huì)所需的受訪(fǎng)人數(shù)多。座談會(huì)的受訪(fǎng)者采取不同的方法甄選約定請(qǐng)：（1）在城市繁華區(qū)街頭隨機(jī)攔截、隨機(jī)選擇住戶(hù)入戶(hù)、隨機(jī)撥打電話(huà)號(hào)碼，經(jīng)簡(jiǎn)單篩選判定合格后提出約請(qǐng)的。（2）從以前的定量調(diào)查的隨機(jī)樣本中隨機(jī)或刻意挑選出來(lái)。選擇受訪(fǎng)者要注意隨機(jī)性，并適當(dāng)給予報(bào)酬3、選擇主持人選擇主持人是座談會(huì)成功的關(guān)鍵因素之一，一個(gè)優(yōu)秀的主持人應(yīng)具備：（1）善于組織座談會(huì)的品行（2）良好的主持技巧，以便有效地與客

戶(hù)員工進(jìn)行交往配合。

4、編制討論指南討論指南是一分關(guān)于小組會(huì)中所要涉及的話(huà)題概要。通常，討論指南是由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計(jì)的，討論指南保證按一定順序逐一討論所有突出的話(huà)題。編寫(xiě)討論指南通常采用團(tuán)隊(duì)協(xié)作法編制討論指南應(yīng)分為熱身階段，座談階段和總結(jié)階段

5、進(jìn)行訪(fǎng)談6、編寫(xiě)座談會(huì)報(bào)告1、深入訪(fǎng)談?dòng)袃煞N不同方式：結(jié)構(gòu)性的深入訪(fǎng)談和非結(jié)構(gòu)性的深入訪(fǎng)談，其中有代表性的是非結(jié)構(gòu)性的深入訪(fǎng)談。它有四個(gè)要素：適宜的環(huán)境，優(yōu)秀的訪(fǎng)談?wù)?，合格的受訪(fǎng)者和事先精心的訪(fǎng)談大綱。2、理解深入訪(fǎng)談的實(shí)施必須領(lǐng)悟深入訪(fǎng)談地點(diǎn)，選者訪(fǎng)談人，選者受訪(fǎng)者，編制訪(fǎng)談提綱及其各自的注意事項(xiàng)

三、深入訪(fǎng)談的實(shí)施3、深入訪(fǎng)談的優(yōu)點(diǎn)：1）一對(duì)一的溝通交流易于對(duì)方接受。2）一對(duì)一的方式消除了群體壓力，易于被訪(fǎng)者表達(dá)真實(shí)的想法。3）形成融洽的氣氛，激發(fā)思維的活躍。4）獲得詳盡的，更多的信息。5）深入探察受訪(fǎng)者。6）有助于探測(cè)受訪(fǎng)者的內(nèi)心感受和動(dòng)機(jī)。7）避免相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手同處一室的尷尬。4、深入訪(fǎng)談的缺點(diǎn)：1）成本高。2）客戶(hù)無(wú)法獲取第一手信息。3）導(dǎo)致訪(fǎng)談?wù)咂凇?）無(wú)法利用群體效應(yīng)來(lái)刺激受訪(fǎng)者的反應(yīng)。

第五章觀(guān)察與實(shí)驗(yàn)調(diào)查法學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問(wèn)題：1、理解觀(guān)察法的意義、特點(diǎn)及其在市場(chǎng)中的作用，掌握觀(guān)察法的具體實(shí)施方法。2、理解實(shí)驗(yàn)法的意義、特點(diǎn)及其在市場(chǎng)中的作用，掌握實(shí)驗(yàn)法的具體實(shí)施過(guò)程，重點(diǎn)掌握市場(chǎng)測(cè)試研究的意義、優(yōu)點(diǎn)及其實(shí)施步驟重點(diǎn)掌握：1、觀(guān)察法的含義2、觀(guān)察法的特點(diǎn)3、觀(guān)察的種類(lèi)4、實(shí)驗(yàn)法觀(guān)察法

就調(diào)查對(duì)象的行為，狀態(tài)和過(guò)程，調(diào)查人員邊觀(guān)察邊記錄以收集信息的方法。觀(guān)察法是定量調(diào)查的一個(gè)重要方法。1）使用觀(guān)察法的必要條件是1）現(xiàn)象的行為性，事實(shí)性2）由現(xiàn)象能夠推斷出信息3）行為必須是有規(guī)律的重復(fù)性4）費(fèi)用和時(shí)間上有優(yōu)勢(shì)觀(guān)察的方法：1、直接觀(guān)察和間接觀(guān)察

1）直接觀(guān)察的含義：觀(guān)察員直接觀(guān)察被觀(guān)察者的行為、活動(dòng)、并記錄下來(lái)。直接觀(guān)察的人力、時(shí)間成本較高，雖然看似真實(shí)可靠，但不見(jiàn)得結(jié)果更正準(zhǔn)確。

2）間接觀(guān)察的含義：觀(guān)察員通過(guò)能夠反映被觀(guān)察者的行為活動(dòng)的東西達(dá)到觀(guān)察的目的。

3、人員觀(guān)察與儀器觀(guān)察：1）人員觀(guān)察的含義：觀(guān)察員通過(guò)自己的感官、或只是借助簡(jiǎn)易設(shè)備（如單面鏡、望遠(yuǎn)鏡）實(shí)現(xiàn)觀(guān)察的2）儀器觀(guān)察的含義：利用設(shè)備儀器或主要借助設(shè)備儀器（如攝象機(jī)、錄音機(jī)、信用卡等0的實(shí)現(xiàn)觀(guān)察的儀器觀(guān)察能夠比人員觀(guān)察提供更便宜、更準(zhǔn)確、更及時(shí)的數(shù)據(jù)4、結(jié)構(gòu)觀(guān)察與非結(jié)構(gòu)觀(guān)察：1）結(jié)構(gòu)觀(guān)察：觀(guān)察員為每一被觀(guān)察者填寫(xiě)一份結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷。比較適合成熟性的而非探測(cè)性的研究，也適合與觀(guān)察項(xiàng)目較多的場(chǎng)合。2）非結(jié)構(gòu)觀(guān)察：觀(guān)察員只是根據(jù)事先制訂的提綱對(duì)被觀(guān)察者的行為做一下記錄，不強(qiáng)求這些記錄的結(jié)構(gòu)一致。5、

觀(guān)察法的主要特點(diǎn)：觀(guān)察通常是掩飾性的，可以保證被觀(guān)察者的活動(dòng)環(huán)境處于自然的狀態(tài)。

6、觀(guān)察法的主要優(yōu)點(diǎn)：避免受訪(fǎng)者因判斷能力，表達(dá)能力的問(wèn)題而產(chǎn)生的誤差；避免拒訪(fǎng)；不會(huì)影響被觀(guān)察者的具體行為；被觀(guān)察者不會(huì)迎合或應(yīng)付問(wèn)題。

7、觀(guān)察法的局限性：不能了解人們的動(dòng)機(jī)、想法、情感等內(nèi)在東西；只能用于公開(kāi)場(chǎng)合的行為；只能適合有規(guī)律的現(xiàn)象和行為；不能緊隨人們行為的變化而變化。

實(shí)驗(yàn)法

在特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所和狀態(tài)下對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，獲取資料方法。實(shí)驗(yàn)法的分類(lèi)室內(nèi)調(diào)查法室外調(diào)查法可用于廣告認(rèn)知的實(shí)驗(yàn)等，比如，就是在同一天的同一種報(bào)紙上，版面大小和位置相同，分別刊登A、B兩種廣告，然后將其散發(fā)給各位讀者，以測(cè)定其反應(yīng)結(jié)果?？捎糜谙M(fèi)者需要調(diào)查等，比如，新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)一種新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，以得到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品看法的資料；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法也可用于廣告效果或營(yíng)銷(xiāo)措施效果測(cè)定。市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)主要有兩種實(shí)踐方式1、神秘購(gòu)物者測(cè)驗(yàn)1）神秘購(gòu)物者測(cè)驗(yàn)的定義：一般用來(lái)搜集有關(guān)商店、營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)售或服務(wù)人員如何對(duì)待顧客方面的數(shù)據(jù)。2）4種基本形式：打神秘電話(huà)；參觀(guān)展覽并迅速購(gòu)物；造訪(fǎng)企業(yè)；實(shí)際購(gòu)物行為。

3）該方式成本高低的決定因素：購(gòu)物的形式，難度，頻率，數(shù)量以及所做報(bào)告的深入程度。、2、市場(chǎng)測(cè)試

1）定義：針對(duì)在一個(gè)市場(chǎng)，一組市場(chǎng)和地區(qū)測(cè)試一種新產(chǎn)品或現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的任何變化的任何研究。2）優(yōu)點(diǎn)：提供了一種在真實(shí)市場(chǎng)條件下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力和贏利前景估計(jì)的工具；識(shí)別現(xiàn)有產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，利于企業(yè)低成本糾正。3）采用市場(chǎng)測(cè)試的因素：成本高，失敗風(fēng)險(xiǎn)大時(shí)；產(chǎn)品易被競(jìng)爭(zhēng)者復(fù)制時(shí)；生產(chǎn)產(chǎn)品所需投資大于為市場(chǎng)測(cè)試生產(chǎn)產(chǎn)品所需的投資；新產(chǎn)品失敗對(duì)公司聲譽(yù)有重大影響時(shí)。4）步驟：確定目標(biāo)；選者一種方法（模擬市場(chǎng)測(cè)試，標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)測(cè)試，授控的市場(chǎng)測(cè)試）；制定詳細(xì)的測(cè)試程序；選擇測(cè)試市場(chǎng)；執(zhí)行計(jì)劃。第六章問(wèn)卷設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)本章時(shí)，應(yīng)注意理解和掌握以下問(wèn)題：1、了解問(wèn)卷的含義，掌握問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)及其主要內(nèi)容的設(shè)計(jì)要求。2：掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序，以及各步驟中的主要內(nèi)容。3：掌握問(wèn)卷中提問(wèn)項(xiàng)目、回答項(xiàng)目、問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)要求及設(shè)計(jì)技巧。重點(diǎn)掌握：1、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序前言：1：收集一手資料的大多數(shù)情況下都采用問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式。2：?jiǎn)柧硎且环N標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，能夠保證訪(fǎng)談?wù){(diào)查的效度和信度。3：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)查中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。問(wèn)卷用來(lái)收集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案、說(shuō)明以及代碼表組成的書(shū)面文件一、問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)問(wèn)卷的分類(lèi)按使用的方法問(wèn)卷的填寫(xiě)方式訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷郵寄調(diào)查問(wèn)卷電話(huà)調(diào)查問(wèn)卷自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷由被調(diào)查者自己填寫(xiě)的問(wèn)卷由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的回答來(lái)填寫(xiě)的問(wèn)卷問(wèn)卷的作用問(wèn)卷是一種標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序，不僅規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)的用語(yǔ)，而且規(guī)定了統(tǒng)一的順序，對(duì)于保證訪(fǎng)談?wù){(diào)查的效度與信度具有重要的作用，處于調(diào)查過(guò)程中的中心地位。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1、開(kāi)頭部分a：?jiǎn)柡蛘Z(yǔ)：語(yǔ)氣親切，誠(chéng)懇禮貌，簡(jiǎn)潔明確。b：填寫(xiě)說(shuō)明：解決被調(diào)查者如何填寫(xiě)，如何返回問(wèn)卷的問(wèn)題。c:過(guò)程記錄項(xiàng)目：有利于核對(duì)檢查，更正錯(cuò)誤，分清責(zé)任。

2、甄別部分：過(guò)濾被調(diào)查者，目的是確保被調(diào)查者能夠作為該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的代表。甄別部分在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的作用：（1）可以篩選掉與事項(xiàng)有直接關(guān)系的人，以達(dá)到避嫌的目的；（2）可以確定哪些人是合格的被調(diào)查者，哪些人不是（3）甄別的目的是確保被調(diào)查者合格，能夠作為該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的代表，從而符合調(diào)查研究的需要。3、

主體部分；包括所需調(diào)查的全部問(wèn)題，是調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容。問(wèn)卷的這部分內(nèi)容，通常在數(shù)據(jù)分析中承擔(dān)因變量的角色。，

4、背景部分：被調(diào)查者的背景資料，通常放在問(wèn)卷的最后。這部分所包含的各項(xiàng)問(wèn)題，通常在數(shù)據(jù)分析中承擔(dān)自變量的角色。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序

1、事前準(zhǔn)備

1）確定調(diào)查所需的資料

2）確定調(diào)查的方式和方法

3）確定調(diào)查資料的整理和分析方法

2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)——兩種功能

1）將調(diào)查目的轉(zhuǎn)化為調(diào)查問(wèn)題

2）鼓勵(lì)被調(diào)查提供正確的資料。內(nèi)容包括：提問(wèn)的問(wèn)題的設(shè)計(jì)、提問(wèn)答案的設(shè)計(jì)、提問(wèn)順序的設(shè)計(jì)以及問(wèn)卷的版面格式的設(shè)計(jì)。

3、事后檢查1）問(wèn)卷的模擬試驗(yàn)2）問(wèn)卷的修正3）問(wèn)卷的最后印刷完成三、提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)

1：提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短：使調(diào)查者不會(huì)忘記開(kāi)頭的內(nèi)容，有利于對(duì)問(wèn)題的理解和回答。

2：用詞要準(zhǔn)確、通俗

1）：用詞準(zhǔn)確，主要體現(xiàn)在6W上，即：WHO，WHERE，WHEN，WHY，WHAT，HOW，以次來(lái)判斷問(wèn)題上否清楚。并不是一項(xiàng)提問(wèn)中必須同時(shí)具備這6W。例如：1、下面是一份問(wèn)卷中的一個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)問(wèn)您使用什么牌子的牙膏？”，這一提問(wèn)的不當(dāng)之處是（）。A．用詞不夠確切B．含有誘導(dǎo)性問(wèn)題C．包含了多項(xiàng)內(nèi)容D．采用了否定形式的提問(wèn)2、“您經(jīng)常去看電影嗎？”如果按6W準(zhǔn)則來(lái)推敲，這一提問(wèn)在哪一方面不清楚？（）。A．When（何時(shí)）B．Who（誰(shuí)）C．How（如何）D．What（什么事）

2）：用詞要通俗，必須是應(yīng)答者知識(shí)和能力所及。

3：一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容：若包含兩項(xiàng)內(nèi)容則使被調(diào)查者難于回答問(wèn)題。

4：避免誘導(dǎo)性提問(wèn)：不能帶有傾向性，而應(yīng)保持中立。

5：避免否定形式的提問(wèn)：否定形式的問(wèn)題會(huì)影響調(diào)查者的思維，容易造成相反意愿的回答或選擇。

6：避免敏感性的問(wèn)題：?jiǎn)栴}中不應(yīng)該涉及個(gè)人收入，個(gè)人生活，政治方面的問(wèn)題，否則會(huì)引起人們反感。

例如：“您覺(jué)得這種電冰箱的質(zhì)量怎么樣？”這一提問(wèn)有什么問(wèn)題？()。A．包含的內(nèi)容過(guò)多B．問(wèn)題不清楚C．內(nèi)容過(guò)于籠統(tǒng)D．問(wèn)題具有誘導(dǎo)性

2）：用詞要通俗，必須是應(yīng)答者知識(shí)和能力所及。

3：一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容：若包含兩項(xiàng)內(nèi)容則使被調(diào)查者難于回答問(wèn)題。

4：避免誘導(dǎo)性提問(wèn)：不能帶有傾向性，而應(yīng)保持中立。例如：“人們認(rèn)為飛達(dá)牌汽車(chē)加速性能不錯(cuò)，您覺(jué)得怎么樣？”這一問(wèn)題有什么問(wèn)題？（）。A、包含的內(nèi)容過(guò)多B、用詞不確切C、內(nèi)容過(guò)于籠統(tǒng)D、問(wèn)題具有誘導(dǎo)性

5：避免否定