2023年中央電大市場營銷學(xué)形成性考核冊答案含題資料

２０2３電大《<Bstylｅ=＇coｌor:blacｋ;backgｒoｕnｄ-coｌｏｒ:＃fｆff66'＞市場營銷</Ｂ>學(xué)》形成性考核冊答案【＜Bstｙle=＇color:bｌaｃk；backgroｕnd-colｏr:＃fｆff66'>市場營銷＜/Ｂ>學(xué)】形考作業(yè)一:一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷,在對的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題1分,共10分)１.社會(huì)<Bｓtｙｌe＝＇color:ｂlａcｋ;ｂacｋground－colｏr：#ffff66'>市場營銷</B＞觀念規(guī)定公司求得公司利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。(√)2．從<Bｓtｙlｅ='cｏlｏr:black;ｂａcｋgｒound-color:#fｆff66＇>市場營銷＜/B>學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品互換關(guān)系的總和。(×）3.<Bstyle=＇ｃｏlｏｒ：bｌack;ｂaｃkgrｏund-ｃolor：＃fｆff66'>市場營銷</B>就是推銷和廣告。（×)４.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，一方面要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √)5．“＜Ｂstylｅ='cｏlｏr:bｌaｃk;ｂackground-cｏｌｏr:#ffff6６'＞市場營銷</Ｂ＞組合”這一概念是由美國的杰羅姆??麥卡錫專家一方面提出來的。（√)6．公司可以按自身的意愿和規(guī)定隨意改變<Bstｙle='color:bｌaｃk;backｇrｏuｎd-ｃolor:#fｆff66＇>市場營銷＜/Ｂ>環(huán)境。（×)７．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高;反之，恩格爾系數(shù)越小,人們的生活水平越低。(×)8.國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品,可收到顯著的示范效應(yīng)。這是運(yùn)用了社會(huì)階層對消費(fèi)者的影響。(×)9．生產(chǎn)廠家對皮革的需求,取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,有人把這種特性稱為“引申需求”。(√）lＯ.顧客的信念并不決定公司和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（×）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的４個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共２０分)１,<Ｂsｔyｌｅ=＇cｏｌor:bｌａｃk;bacｋgroｕｎd-ｃolor:#ffff66'>市場營銷</Ｂ>學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在?(B）。A.世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代Ｄ．18世紀(jì)中葉2.<Bstyle＝'cｏlor：blacｋ；backｇround－coｌor:#fｆff66'＞市場營銷</Ｂ＞的核心是(C）。 ?? ?A．生產(chǎn)B，分派C．互換Ｄ，促銷３．<Bstyle=＇ｃoloｒ:bｌａｃｋ;backgrｏｕnｄ-ｃolor:#ｆfff66＇＞市場營銷</B＞觀念的中心是(Ｂ）。Ａ.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們Ｃ。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品Ｄ.制造大量產(chǎn)品并推銷出去４．在波士頓征詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15％,相對市場占有率為1.５,該業(yè)務(wù)單位屬于（ B)。Ａ.問題類B.明星類C.金牛類Ｄ．狗類5．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性承擔(dān)之后所得的余額叫做(B）。A.個(gè)人所有收人B．個(gè)人可支配收人C．個(gè)人可任意支配的收人D.人均國民收人６．當(dāng)公司面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（?C）策略。A.轉(zhuǎn)移Ｂ．減輕C對抗Ｄ競爭7．某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該地的人不喜歡喝啤酒。對此,公司<Bsｔyｌｅ='coloｒ：black;backｇｒoｕnd－cｏloｒ:#fffｆ６６'>市場營銷</B>的任務(wù)是實(shí)行（A）。Ａ.扭轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C．刺激性營銷D．協(xié)調(diào)性營銷8.一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（A)開始的。A.引起需要Ｂ．籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息Ｄ．決定購買９.在生產(chǎn)者的購買決策過程中,新購這種類型最為復(fù)雜,需通過8個(gè)階段,其中最后一個(gè)階段是（C）。A．接受和分析供應(yīng)公司的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評價(jià)Ｄ．具體說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量10．消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于(C)。A.經(jīng)常性購買B.選擇性購買Ｃ．探究性購買D.多變型三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共lO分)1．銷售觀念的特性重要有(ABＥ）。A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間Ｂ.大力施展推銷與促銷技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過滿足消費(fèi)者需求,來開拓市場，擴(kuò)大銷售Ｅ.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”以生產(chǎn)為中心的范疇2.以下哪些屬于公司戰(zhàn)略的特點(diǎn):（ABCE)。A,長遠(yuǎn)性8不可控性Ｃ．全局性D.指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮裕常芗栽鲩L戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑重要有（ACD）．A,市場滲透Ｂ價(jià)格折扣C．市場開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)Ｅ．同心多角化４．以下屬于<Ｂstyle=＇coｌｏr:blａck；bacｋgrouｎｄ－colｏr:#ffｆf66'>市場營銷</Ｂ>宏觀環(huán)境范疇的有(ＡCE）。A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境Ｂ．競爭者Ｃ．政治環(huán)境D.。經(jīng)銷商E．社會(huì)文化環(huán)境等5.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn):（CＤＥ）。Ａ．商品差異不大B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D．商品一般價(jià)格高,購買頻率低E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡答題(每小題6分,共18分）銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與<Ｂstｙle＝'ｃoｌｏr:ｂlａck；ｂａckgrｏｕnd-ｃolor:＃ffff6６'>市場營銷</B＞觀念有何不同？答:１、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：(1)生產(chǎn)的社會(huì)化限度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高,商品數(shù)量增長,許多商品開始供過于求。（2)竟?fàn)幍募觿?使公司急于將制成的產(chǎn)品賣出去,以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品,為了爭奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。２、兩者的區(qū)別:①營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn);<Bｓtｙle='coｌor：bｌaｃｋ;baｃkgroｕnd-color:＃fｆff66'>市場營銷<／B>觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。②營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利;<Bstｙle='color:blacｋ;ｂackground-color:#ｆffｆ６6＇>市場營銷＜/B＞觀念是通過滿足需求達(dá)成長期利潤的。③基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?<Bstyｌe＝'colｏr：black;backgroｕnd-ｃｏlｏr:#ffｆf66'>市場營銷</B>觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主;<Ｂstylｅ='cｏloｒ:ｂlack;bａckｇrｏund-ｃolor:#ffｆf６６'＞市場營銷＜／Ｂ>觀念是實(shí)行整體營銷方案。２.公司的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答:(１)多角化增長戰(zhàn)略是公司盡量增長經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的專長得以充足發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充足運(yùn)用,且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。(2)具體的三種途徑有:同心多角化指公司運(yùn)用原有的技術(shù)、專長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本公司產(chǎn)品有互相關(guān)系的新產(chǎn)品。②水平多角化。指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增長產(chǎn)品的種類和品種。③復(fù)合多角化。指公司通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域,增長與公司現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。３.公司面臨環(huán)境威脅的對策如何？答：公司對付環(huán)境威脅的對策有三種：①對抗策略。公司試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。②減輕策略。公司力圖通過改變自己的某些策略,以減少環(huán)境變化威脅對公司的負(fù)面影響限度。③轉(zhuǎn)移策略。公司通過改變自己受到威脅的重要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對公司的威脅。4.五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？公司營銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“Ｗ”和一個(gè)“Ｈ”？答：（1)“5W１H”指:①“什么”Whａt(yī)了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。②“誰”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人,又要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”。③“哪里”Where了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。④“什么時(shí)候”Ｗｈen了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。⑤“如何”Hoｗ了解消費(fèi)者如何購買、喜歡什么樣的促銷方式,又要搞清楚消費(fèi)者對所購買的商品如何使用。⑥“為什么”Whｙ了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。(2)①５W１H”是公司時(shí)常碰到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，公司的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀測、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問題――為什么購買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。②營銷人員假如能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反映,就可以適本地誘發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚公司各種營銷活動(dòng)與購買者反映之間的關(guān)系。③“暗箱”理論的提出，使公司有也許了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目:曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國――通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。2023年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一,竟出現(xiàn)了8９０0萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25．６%.與其相相應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻由于市場訂單太多而顯得有些忙但是來了。為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要因素就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上,而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看,未來的市場將一定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧,重要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差,卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、ＰOLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此,筆者頗感疑問：難道是本地人太窮而買不起高檔車嗎?其實(shí)不然。本地的一個(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn):通用汽車之所以陷人困境，決非偶爾。作為第三世界國家一員,巴西的做法也許并不具有大的代表性,但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何公司均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所言:節(jié)能環(huán)保自身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。（資料:《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》2023年6月１日，谷子）問題:通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的因素是什么?從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)?1．通用汽車出現(xiàn)虧損的因素重要是把握住市場的發(fā)展方向,沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車,這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的規(guī)定。這種觀念屬于舊的市場觀念,重要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高,沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車,滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的規(guī)定，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí),求得公司的長期利潤。2．通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們:(１)以<Ｂstylｅ='ｃolor:blａck；backｇrounｄ-ｃolor：＃ffｆｆ６6＇>市場營銷＜／B＞觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（２)公司經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到＜Ｂstｙle＝'cｏｌｏr:blacｋ;backｇrｏund-ｃolor:#ffｆf66＇>市場營銷<／B>觀念的變化，依賴于市場狀況的變化。(3）由生產(chǎn)觀念通過銷售觀念再發(fā)展為<Bstｙｌe=＇colｏr：blａck;backｇｒoｕnd－cｏlor:#ｆｆff6６'>市場營銷</B>觀念的這種演進(jìn)順序,也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會(huì)取代我國許多公司過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。（本案例也可從購買行為研究、<Bsｔｙle=＇cｏlｏr:blaｃk；bａckgroｕnｄ-ｃoｌｏr:#ffff66'＞市場營銷＜/B＞環(huán)境對公司經(jīng)營的影響、公司營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，規(guī)定言之有理,論證清楚）【<Bstyle='ｃolor:blａck；ｂaｃｋgroｕnｄ-ｃolor:＃fｆff６6'>市場營銷＜/B>學(xué)】形考作業(yè)二：-、判斷正誤（根據(jù)你的判斷,在對的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃×。每小題1分,共1０分）1.場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是<Bｓtyｌe=＇colｏｒ:bｌaｃk；ｂackｇround-ｃolor:#ffff６6'>市場營銷＜/Ｂ＞調(diào)研系統(tǒng)。（×）2．因果分析預(yù)測方法的重要工具是各種不同的趨勢線。（×)３.在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（√)４.選擇型競爭者不對競爭者的任何襲擊行為進(jìn)行反擊。（×)5．市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。(√)6.在同類產(chǎn)品市場上,同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√)7.選擇性市場策略的最大缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。（×)8．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（√)9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，事實(shí)上是不合格的產(chǎn)品。(√)1０.一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的產(chǎn)品包裝，不僅可以保護(hù)產(chǎn)品,還可以增長商品自身的價(jià)值，進(jìn)而增長公司的利潤。(√）二、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共⒛分）1.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測方法的重要工具。A.對數(shù)直線趨勢Ｂ.線性變化趨勢C.時(shí)間序列D．因果分析2．＜Bｓtyle='coloｒ:ｂlack;backgrounｄ-colｏr:#ｆfｆｆ66'>市場營銷＜／B＞調(diào)研的第一步是(D)。A．?dāng)M定一個(gè)抽樣計(jì)劃Ｂ．收集信息Ｃ．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)Ｄ．?dāng)M定問題研究目的3．以防御為核心是(A)的競爭策略。Ａ.市場領(lǐng)先者Ｂ.市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D市場補(bǔ)缺者4．當(dāng)一個(gè)公司規(guī)模較小,人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí),應(yīng)當(dāng)采用（Ｂ）競爭策略。A．進(jìn)攻策略B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C．市場多角化D．防御策略5.同一細(xì)分市場的顧客需求具有（ B)。A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性６.無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是B?.市場占有率強(qiáng)Ｂ.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足限度高7.市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方Ｃ．產(chǎn)品D．中間商| ８．公司所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A．深度B．長度C。寬度Ｄ.相關(guān)性9.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是(D）。A．配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C．分檔包裝D.再使用包裝10.注冊后的品牌有助于保護(hù)（D）。A．商品所有者B.資產(chǎn)所有者Ｃ.消費(fèi)者D.品牌所有者三．多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中,有1個(gè)以上的對的答案,請將它們選出來,把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共lO分）１.<Ｂstｙle='colｏr:blａck；bａckｇｒoｕnd-cｏlor：#fｆff66＇>市場營銷</B>信息系統(tǒng)是由（ABＣD）構(gòu)成的。A．<Bｓｔylｅ='colｏr:blaｃk;backｇｒｏunｄ-colｏr:#ffｆf6６'>市場營銷</B>調(diào)研系統(tǒng)B．<Bstyle='ｃoloｒ:black;background-cｏlｏr:#ｆfｆf６6'>市場營銷<／B>決策系統(tǒng)C．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)Ｄ．＜Bstyle＝'coｌor:ｂｌack;background-cｏlｏr:#ffｆf６6'>市場營銷<／B>情報(bào)系統(tǒng)??E.<Bstyｌe=＇color:bｌａｃｋ;bａckgｒound-color:#fffｆ66'>市場營銷</B＞信、患分析系統(tǒng)2．以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略：(ＡBD?)。A.開辟產(chǎn)品的新用途Ｂ．提高市場占有率C．季節(jié)折扣D．陣地防御E,正面進(jìn)攻3.除了對某些同質(zhì)商品外,消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（AＢCＤE）等差異所決定的。A.個(gè)性B．年齡C.地理位置D.文化背景E．購買行為4．公司在市場定位過程中,（ＡBC)。A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B．要研究目的顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視限度C．要選擇本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開競爭者的市場定位Ｅ．要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5.品牌是一種集合概念,蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ ＣDＥ)。A.屬性B．利益C．價(jià)值Ｄ．文化E．個(gè)性四．問答題(每小題6分，共18分）<Ｂｓｔyｌｅ='coloｒ:bｌack;baｃkgｒｏuｎd-ｃolor:#ffｆｆ6６'＞市場營銷</B＞調(diào)研重要有哪些環(huán)節(jié)？答:1.擬定問題和研究目的２．制定調(diào)研方案３.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論．競爭者的市場反映可分為哪幾種類型?答:競爭者的市場反映可以分為以下幾種類型:（1)、遲鈍型競爭者;(２)、選擇型競爭者；(３)、強(qiáng)烈反映型競爭者;(４)、不規(guī)律型競爭者。3．差異性市場策略有什么優(yōu)缺陷？公司在什么條件下適宜采用差異性市場策略?答:這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對公司的信任感,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力,有助于公司擴(kuò)大銷售。同時(shí),一個(gè)公司在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有助于樹立公司形象,提高顧客對公司產(chǎn)品的信賴限度和購買頻率。這種策略的缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長。大型公司、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品,競爭對手采用無差異性市場策略的公司，適宜采用差異性市場策略。4．對品牌設(shè)計(jì)有哪些基本規(guī)定？答：對品牌設(shè)計(jì)的規(guī)定:（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新奇,不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于辨認(rèn)。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有助于公司開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（3)、藝術(shù)性：針對消費(fèi)者心理,啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析（１2分）智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各公司都在拼命地增長投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源,拼命地跑馬圈地――這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè),更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品,年增長率達(dá)30％以上,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特性。進(jìn)人⒛20２３,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客尚未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅,新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資咆哮而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長富、夏進(jìn)等則奮起直追,演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。市場會(huì)如何切分,沒有人會(huì)給出擬定的答案,但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家公司,就可以通吃中國整個(gè)乳業(yè)市場――中國的市場空間實(shí)在太遼闊了,區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法,實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場集中度肯定會(huì)提高,但細(xì)分市場和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下,一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”――四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛2023８月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景,是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”?四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個(gè)市場？作為乳業(yè)新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢的;與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。智強(qiáng)集團(tuán)數(shù)年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品公司里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶公司里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群,但智強(qiáng)覺得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞――不懂得放棄,就不會(huì)有所收獲，這也許就是對智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最佳的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶(保健奶）在市場上已屢見不鮮,許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如:高鈣、鐵、鋅、免疫等)，但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè),并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。本次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充足整合公司原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短，把核桃奶作為主攻方向,心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場――核桃奶單晶。目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域,核桃奶只但是是花色奶中一個(gè)很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多,但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于１0億元(雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王1/3０不到,但個(gè)別廠家已達(dá)1/３,甚至更多),市場容量不可小覷。智強(qiáng)乳品采用目的集中的策略,把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營,而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國知名品牌，少說也得投人３000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，假如按傳統(tǒng)的操作方式,智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)行無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品――核桃大王,推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換發(fā)明了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶公司的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4Ａ級生態(tài)保護(hù)區(qū)――四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、哺育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓,目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的<Bｓｔyｌe='color:ｂlack;bａckｇrouｎd－colｏｒ:＃fffｆ66'>市場營銷</Ｂ>,已從選址建廠就開始了。產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶公司必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等因素,產(chǎn)品單一,口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各,解決了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等５大系列、30余個(gè)品種。這3０余個(gè)品種，針對目的人群和目的市場的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品,又有適合行銷全國的利樂磚、利樂Ⅴ、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國市場奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題:請你對智強(qiáng)集團(tuán)的目的市場策略作一個(gè)評價(jià)。分析提醒：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采用差異化策略的市場新入者較多,這是由于差異化策略既避免了與大品牌的直接競爭,又能較容易地運(yùn)用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個(gè)新市場,但值得注意的是:細(xì)分市場競爭也十分劇烈,一旦細(xì)分市場取得了超常利潤,大品牌絕對會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)人新市場后,原晶牌的確可以起到部分推動(dòng)作用,智強(qiáng)的確也充足運(yùn)用了這一優(yōu)勢,展開了差異化營銷的策略。此外，值得關(guān)注的是,智強(qiáng)不僅準(zhǔn)擬定位細(xì)分產(chǎn)品,對目的消費(fèi)群也作了細(xì)分工作,在初期主打青少年市場,這一點(diǎn)是理性的，對現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。需要注意的是:液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要公司更多的支持和配合。分析如下:公司采用的是差異化＜Bstｙlｅ='coｌoｒ:black;backgrounｄ－coｌor:#ｆfｆf66'>市場營銷</Ｂ＞策略。通過度析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采用的是集中性目的市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場競爭如此劇烈的情況下,智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目的市場策略是比較明智的,由于:智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.?該集團(tuán)對競爭對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品,把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì),這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4.?集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位,有助于避免與其他強(qiáng)手抗衡。５.?為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大,智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。【＜Bsｔyle=＇cｏｌor:bｌack;bacｋground－cｏlｏr:#ｆｆff66'>市場營銷<／B>學(xué)】形考作業(yè)三:一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在對的的命題后面劃√，錯(cuò)誤的劃×。每小題１分,共10分）1.產(chǎn)品生命周期的長短,重要取決于公司的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(×）2.按照<Ｂstyle=＇color:bｌack;ｂaｃkgroｕnd-color：#ffｆｆ66＇>市場營銷</B>學(xué)對新產(chǎn)品的定義,新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（×）3，美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡也許定高,以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大,再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。(√)４．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品自身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之,則需求彈性越大。(√)5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（×)6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(√）7,自己進(jìn)貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)公司肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。(√）8.特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（×)9，網(wǎng)絡(luò)營銷可認(rèn)為公司節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而減少了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（√）１0,公司網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中,必須重視的問題之一是在重要的搜索引擎上注冊并獲得最抱負(fù)的排名。(√）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的４個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的,將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共⒛分)１．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目的重要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生,因而重要應(yīng)采用（A）促銷方式。Ａ．廣告Ｂ.人員推銷Ｃ.價(jià)格折扣D．營業(yè)推廣2.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品:（B）A．全新產(chǎn)品B．換代產(chǎn)品Ｃ．改善產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品3．由于密切接觸市場,熟悉競爭情況，（C)往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最佳來源之一。A．公司營銷人員B．公司高級管理人員Ｃ.經(jīng)銷商D.競爭者 ?４.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（?D）。A.擬定適當(dāng)?shù)哪康睦麧橞.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C．對的計(jì)算產(chǎn)品的單位成本Ｄ．找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值5.某公司欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論,通過減少產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下,這種策略對下列( B??）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺少彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性Ｃ．生活必需品D.名牌產(chǎn)品6．市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，假如甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增長,那么(B)。A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C．甲為低檔產(chǎn)品,乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品,乙為低檔產(chǎn)品7．下列情況下的(Ｃ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．單價(jià)低、體積小的平常用品Ｂ.處在成熟期的產(chǎn)品C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品Ｄ．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品８．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D?)A。集散商品Ｂ．溝通產(chǎn)銷信啟、C。承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)D,延長產(chǎn)品的生命同期９.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢:(Ｄ)。A．競爭更公平B.溝通更有效Ｃ.成本更節(jié)省D。品質(zhì)更保障10．Iｎtｅl公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí),定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們也許獲利很小，但他們不久就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià)B．滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)三．多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有１個(gè)以上的對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共１0分）１.新產(chǎn)品構(gòu)想的來源重要有（ABCDE）等方面cA.公司內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C．競爭者D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E．分銷商和供應(yīng)者? ?2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。?ABCE）。A．與生活關(guān)系密切的必需品B.缺少替代品,且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品３．以下(BCDE）情況下,新產(chǎn)品可采用滲透定價(jià)策略．Ａ.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性?。?生產(chǎn)和分銷成本有也許隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而減少‘C．新產(chǎn)品無明顯特色,且市場已被別人領(lǐng)先D．公司生產(chǎn)能力強(qiáng)Ｅ.新產(chǎn)品競爭劇烈4.下列哪種情況適宜采用普遍性銷售策略:（AB)。A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B．公司生產(chǎn)量大,營銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D．產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5.網(wǎng)絡(luò)營銷的職能重要有(ＡＢCE）。A．信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)D.保護(hù)產(chǎn)品Ｅ．網(wǎng)址推廣四.簡答題（每小題6分,共18分)開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?答:１.尋找構(gòu)想;2.激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法?其重要有哪兩種方法？答:需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的公司定價(jià)方法。其重要的方法有兩種:(1)、理解價(jià)值定價(jià)法；(2)、區(qū)分需求定價(jià)法。簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答:選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一,普遍性銷售,又叫密集分銷。這種策略合用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都合用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高的產(chǎn)品。第三,獨(dú)家銷售,這種策略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷重要有哪些職能？答:網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有:（1)、信息收集；(2)、信息發(fā)布;（3）、銷售促進(jìn)；(４)、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（６)、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（１2分）索尼公司通過“發(fā)明需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商公司要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。由于“消費(fèi)者不也許從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此,我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力,而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種也許性,通過與消費(fèi)者的直接交流,教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)成開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為,新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感,忽然閃現(xiàn),且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生,就出自于一種必然中的“偶爾”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其因素,他解釋說：“我想欣賞音樂,又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽。但是這家伙太重了，實(shí)在受不了。”井深的煩J防,點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師,希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意,但盛田昭夫毫不動(dòng)搖,堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料,該產(chǎn)品投放市場,空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字――“沃可曼”（Walkｍａｎ）。日后每談起這件事,盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí)無論進(jìn)行什么市場調(diào)查,都不也許由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想,而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)建旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗,建設(shè)一個(gè)歡樂的抱負(fù)工廠。這就是‘發(fā)明需求’的哲學(xué)依據(jù)?！眴栴}：結(jié)合案例談?wù)劰救绾伟l(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？(資料來源：李航：《有效管理者――產(chǎn)晶戰(zhàn)略》,據(jù)第25０頁《發(fā)明‘需求’》一文改寫,對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，１998）分析如下:(見教材第１6７頁參考課本具體作答)可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義,失敗的因素、新產(chǎn)品的特性來進(jìn)行分析,重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特性上。新產(chǎn)品的構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的,新產(chǎn)品構(gòu)想重要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、公司的營銷人員及各級決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。公司搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 ? ? 【＜Ｂｓtyｌe＝＇ｃolｏr:black;bacｋground-cｏlor:＃ffｆｆ6６＇>市場營銷</B>學(xué)】形考作業(yè)四:一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷,在對的的命題后面劃√,錯(cuò)誤的劃x,小題1分，共１0分）1.公司在促銷活動(dòng)中，假如采用“推”的策略,則廣告的作用最大;假如采用“拉”的策略,則人員推銷的作用更大些。(×)2.促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。(√）３勸說性廣告重要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品發(fā)明最初的基本需求。(×)4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其重要優(yōu)‘轟是可以滿足不同顧客群的需要。(×)５.公司的營銷控制重要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法(√）6.所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（×）7.服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的(√）8.制定對的的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服務(wù)的有形展示。（√)9．國際<Ｂstyｌｅ＝'color：ｂlack;ｂａckgrｏｕnｄ-color:#ffff66'>市場營銷</B>與國際貿(mào)易是一回事。(×）1０．直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（ ×)二．單項(xiàng)選擇（在每小題的４個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分I共⒛分）1.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：(C?)。A.形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng),針對性強(qiáng)C.簡便靈活，制作方便,費(fèi)用低廉D．表現(xiàn)手法多樣,藝術(shù)性強(qiáng)2.人員推銷活動(dòng)的主體是（C）。A.推銷市場B．推銷品C.推銷人員Ｄ．推銷條件。3．當(dāng)產(chǎn)品處在其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（Ａ?）。A.結(jié)識(shí)了解商品，提高知名度Ｂ.促成信任、購買C．增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性4．公司促銷的實(shí)質(zhì)是（Ａ）。? ?A.信息溝通Ｂ．尋找買主Ｃ.細(xì)分市場D．促進(jìn)競爭５．產(chǎn)品一市場管理型組織的重要缺陷是(A?）。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略Ｃ．容易導(dǎo)致計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)Ｄ.不能及時(shí)得到足夠的市場信息6.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)B．保護(hù)權(quán)C．所有權(quán)D．使用權(quán)7.在服務(wù)營銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的(A?)。A.有形展示B．無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D．支持過程8.以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施:(?A）。A．進(jìn)口許可證B．進(jìn)口附加稅C．進(jìn)口稅Ｄ．出口稅9.對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（?D)。A．產(chǎn)品延伸策略B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略１０．國際營銷公司通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)擬定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是(D）。A.統(tǒng)一定價(jià)策略Ｂ．多元定價(jià)策略C.控制定價(jià)策略D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的對的答案，請將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題2分,共１０分)1．影響公司促銷組合和促銷策略的因素很多，重要應(yīng)考慮的因素有（ABＣＤ ）。A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D.產(chǎn)品生命周期的階段Ｅ.市場細(xì)分2．廣播媒體的優(yōu)越性是(ABＣD)。A.傳播迅速、及時(shí)B.制作簡樸,費(fèi)用較低C．較高的靈活性D．聽眾廣泛E.針對性強(qiáng)，有的放矢３．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn):（AＣD)。A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B．行政管理簡樸C.產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反映D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E.公司可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng)４．服務(wù)的特性重要有(ABCE?）。A．無形性B．不可分離性Ｃ．可變性D.異步性E．不可貯存性5．選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)重要有（ABCD）。A.目的市場的狀況B.地理位置C.經(jīng)營條件? D．中間商的資信條件Ｅ.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四.問答題（每小題6分，共18分）1．公司進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需通過哪七個(gè)環(huán)節(jié)?答:公司進(jìn)行有效溝通及促銷的環(huán)節(jié)有：(1)、找出目的受眾;(２)、決定溝通目的;（3)、設(shè)計(jì)溝通信息;(4）、選擇溝通渠道；(５）、制定促銷預(yù)算;（6)、決定促銷組合。２.年度計(jì)劃控制重要有哪些環(huán)節(jié)?答:１.確立目的;2.評估執(zhí)行結(jié)果;３．診斷執(zhí)行結(jié)果;4．采用修正措施．3．與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)重要有哪些方面的特性？答：與實(shí)體產(chǎn)品相比,服務(wù)重要有四個(gè)特性：(參考課本作答)（1)、無形性;（2）、不可分離性;(3)、可變性;（4）、來可儲(chǔ)存性。4.通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺陷?答:優(yōu)點(diǎn)：（1)、可減少成本,獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，由于公司可以在國外市場獲得便宜的勞動(dòng)力和原料,節(jié)省國際運(yùn)送費(fèi)用;（2)、可以繞過東道國設(shè)立的市場壁壘。同時(shí)，本地生產(chǎn)、本地銷售,有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)本地的消費(fèi)需求和市場環(huán)境。缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。二、案例分析(1２分）派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾,該廠專門生產(chǎn)書寫筆具,在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷1５4個(gè)國家,派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指.19８2年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷售為重要對策,企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當(dāng)時(shí)市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆,并取得了相稱大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售