影響消費(fèi)者行為的外在因素

第五章影響消費(fèi)者行為的外在因素-社會文化、習(xí)俗、時尚第一節(jié)社會文化與消費(fèi)者行為復(fù)習(xí)回顧1、消費(fèi)者的購買行為？2、消費(fèi)者購買行為的分類？3、消費(fèi)者購買行為的心理過程？4、消費(fèi)者購買行為的過程？

引例：國際化的海爾

“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”。

——恰如其分地表達(dá)了進(jìn)行市場營銷前理解文化差異的重要性。

教學(xué)內(nèi)容一、文化與組成二、文化的特征三、社會文化與消費(fèi)者行為四、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為一、文化與文化的組成

一、文化與文化的組成1、文化的涵義：

狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。在營銷心理學(xué)研究中：文化是人類知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、美學(xué)、習(xí)俗、語言文字以及人作為社會成員所獲得的其他能力和習(xí)慣的總稱。

一、文化與文化的組成2、文化的組成第一、全體社會成員共同的基本核心文化。第二、具有不同價(jià)值觀、生活方式及風(fēng)俗習(xí)慣的亞文化。

一、文化與文化的組成美國芭比日本芭比19961985中國芭比19812002

二、文化的特征文化具有以下一些基本特征：

1、民族性文化的民族性主要是對其思想、意識、感情、心理等不同的精神特質(zhì)而言的。每個民族都有自己的文化，隨著民族的繁衍和發(fā)展，形成了各民族不同的文字、語言、性格、傳統(tǒng)以及生活方式。

二、文化的特征

2、習(xí)得性文化人類學(xué)的研究表明，與遺傳的生物特征不同，文化是后天習(xí)得的。人類學(xué)家認(rèn)為，文化習(xí)得有三種不同的形式：（1）正式學(xué)習(xí)。大人教孩子“如何去做”（2）非正式學(xué)習(xí)。模仿別人（3）專門學(xué)習(xí)。教師在專門教學(xué)環(huán)境中教育二、文化的特征

3、共享性所謂的文化特征、信念和價(jià)值觀等都不是某個社會成員所獨(dú)有的，它們是一個社會的大多數(shù)成員所共有的。因此，文化通常被看做是把所屬社會成員聯(lián)系在一起的團(tuán)體習(xí)俗，其中共同的語言符號是人們能夠享有共同價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和習(xí)俗的關(guān)鍵因素。

二、文化的特征

4、穩(wěn)定性與發(fā)展性文化一經(jīng)形成，便以風(fēng)俗習(xí)慣、思想觀念、行為方式、特定風(fēng)格、節(jié)日活動等形式表現(xiàn)出來，并以特有的穩(wěn)定性保持相當(dāng)長的時間。但文化的穩(wěn)定性特點(diǎn)并非一成不變，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人口的變化、資源的短缺、戰(zhàn)爭、政府政策、與外界的交流等可導(dǎo)致文化的演變。

二、文化的特征思考題為什么“美佳”在日本不受歡迎寶潔公司為“美佳”牌香皂所作的廣告，男人在女人浴后當(dāng)面贊賞女人的美貌，這一廣告在很多國家獲得成功。然而，在日本，該廣告則不盡如人意，甚至受到日本消費(fèi)者的抵制。試從文化的角度分析其原因。二、文化的特征分析提示在案例中，由于日本男女之間的交往更為委婉，所以男人在女人浴后當(dāng)面贊賞女人的美貌就顯得有失檢點(diǎn)?？梢?，對于企業(yè)和營銷人員來說，理解不同文化下人們不同的消費(fèi)心理是非常重要的。當(dāng)前，隨著越來越多的企業(yè)擴(kuò)展全球業(yè)務(wù)，就必須了解外國的文化。對于出口產(chǎn)品來說，就應(yīng)該讓外國人了解自己產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。

三、社會文化對消費(fèi)心理的影響三、社會文化對消費(fèi)心理的影響1、社會文化不同導(dǎo)致價(jià)值觀念的不同2、社會文化不同導(dǎo)致生活方式各異關(guān)于時間的諺語：美國：時間就是金錢。德國：超前則太早，落后則太遲。尼日利亞：不是時鐘發(fā)明了人類。西班牙：跑得快死得快。三、社會文化對消費(fèi)心理的影響3、社會文化不同導(dǎo)致審美觀的不同三、社會文化對消費(fèi)心理的影響四、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為1、中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)（1）講究中庸之道（2）注重人倫（3）看重面子（4）重義輕利2、中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響（1）消費(fèi)行為上的大眾化（2）“人情”消費(fèi)比重大（3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性（4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則（5）品牌意識比較強(qiáng)（6）注重直覺判斷的購買決策方式四、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為課堂小結(jié)1、文化的定義及其組成部分。2、文化的特征。3、社會文化與消費(fèi)者行為的差異。本節(jié)作業(yè)想一想：列舉中國文化與西方文化的不同？復(fù)習(xí)回顧1、文化的定義及其組成部分。2、文化的特征。3、社會文化與消費(fèi)者行為的差異。4、中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為第二節(jié)習(xí)俗與消費(fèi)者行為一個地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣。具有一定傾向性，是人類社會習(xí)俗中的重要組成部分。

習(xí)俗是指一個地區(qū)或民族的風(fēng)俗習(xí)慣，是由長期的自然和社會因素綜合作用而形成的。它包括人們在宗教、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)和精神上的各種習(xí)慣。一、習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)

地區(qū)性

社會性非強(qiáng)制性長期性

南甜北咸東辣西酸廣東人吃早茶、煲湯東北烈酒、西藏茶磚北方花茶、南方綠茶消費(fèi)習(xí)俗是在共同的社會生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會生活的組成部分。由無形的社會性行為約定俗成的，用習(xí)俗來約束自己的消費(fèi)行為。二、習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的分類物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗

文化類消費(fèi)習(xí)俗（精神）飲食消費(fèi)習(xí)俗服飾消費(fèi)習(xí)俗

住宿消費(fèi)習(xí)俗

喜慶性消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰性消費(fèi)習(xí)俗

三、習(xí)俗的種類紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗社會文化性消費(fèi)習(xí)俗（一）飲食消費(fèi)習(xí)俗

在主食結(jié)構(gòu)中，南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強(qiáng)調(diào)湯的重要性，這個特點(diǎn)在廣東發(fā)展到了極點(diǎn)。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨(dú)鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味。三、習(xí)俗的種類（二）服飾消費(fèi)習(xí)俗

受地理氣候因素的影響較大南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。三、習(xí)俗的種類（三）住宿消費(fèi)習(xí)俗

西北蒙古包陜北窯洞東北炕頭三、習(xí)俗的種類（四）節(jié)日消費(fèi)習(xí)俗

傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響到人們的消費(fèi)心理和行為。傳統(tǒng)節(jié)日可以分為六大類：

1.氣候性節(jié)日：春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等

2.國家的節(jié)日：國慶節(jié)

3.民族性的節(jié)日：日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)、吉普賽的潑水節(jié)三、習(xí)俗的種類4.宗教性的節(jié)日：如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)5.國際性的節(jié)日：如勞動節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)6.其他類型的節(jié)日：教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)三、習(xí)俗的種類節(jié)日對消費(fèi)行為的影響滿足平時無法實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望節(jié)日消費(fèi)行為容易出現(xiàn)模仿現(xiàn)象節(jié)日的專用商品的消費(fèi)量大增節(jié)日旅游消費(fèi)急速增長四、習(xí)俗與消費(fèi)者行為1、傳統(tǒng)節(jié)日的固定消費(fèi)2、難以改變的偏好四、習(xí)俗與消費(fèi)者行為3、對外來消費(fèi)方式的排斥四、習(xí)俗與消費(fèi)者行為課堂小結(jié)1、習(xí)俗的定義及特點(diǎn)。2、習(xí)俗的種類。3、習(xí)俗與消費(fèi)者行為的關(guān)系。本節(jié)作業(yè)1、什么是習(xí)俗？習(xí)俗的分類？2、通過華人過端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)的習(xí)俗，分析習(xí)俗與消費(fèi)者行為的關(guān)系。復(fù)習(xí)回顧1、習(xí)俗的定義及特點(diǎn)。2、習(xí)俗的種類。3、習(xí)俗與消費(fèi)者行為的關(guān)系。一、時尚的概念時尚是一種反映到市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個時期、某一個地區(qū)、某一種或某一類商品由于它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛、所追求的帶有共同認(rèn)可的對象。這種對象，我們稱之為時尚商品；這種消費(fèi)趨勢，我們就稱之為消費(fèi)時尚。第三節(jié)時尚與消費(fèi)者流行一、時尚的含義時尚是一種反映到市場的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是在某一個時期、某一個地區(qū)、某一種或某一類商品由它的某些特性，成為廣大群眾所接受，所喜愛、所追求的帶有共同認(rèn)可的對象。這種對象，我們稱之為時尚商品；這種消費(fèi)趨勢，我們就稱之為消費(fèi)時尚。1、市場需求量大每當(dāng)一種消費(fèi)時尚被推崇流行開來，便會形成對某種商品的大量需求，有時會出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。二、時尚的特征2、時間持續(xù)較短這是與消費(fèi)習(xí)俗相對而言，一般來說，超過十年就是習(xí)俗而不是流行了。流行是有彈性的，表現(xiàn)為突然迅速地?cái)U(kuò)大與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。3、時尚具有周期性今天的時尚元素，幾個月或兩三年后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物，若干年后往往又被看做是新奇的。流行的這一特征在服裝方面表現(xiàn)得最為顯著。二、時尚的特征4、時尚具有可誘導(dǎo)性消費(fèi)流行有時并不是自發(fā)形成的，而是可以依靠制造商、經(jīng)銷商的策劃與指導(dǎo)，推動消費(fèi)流行，但必須建立在對消費(fèi)者和市場情況充分掌握的基礎(chǔ)上，才能成功誘導(dǎo)。5、時尚具有反傳統(tǒng)性傳統(tǒng)帶有守舊性，是長時間不變的；而時尚流行是以“標(biāo)新”為主要特征，追求“新”和“奇”，重在“入時”。流行必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件作為基礎(chǔ)。所以，流行在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)較之經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)就顯著得多。二、時尚的特征6、消費(fèi)范圍集中某種時尚的流行有時體現(xiàn)在老年人身上，有時則體現(xiàn)在青年人身上，這是有差別市場的流行；如果是無差別市場流行則會掀起更大的消費(fèi)熱潮。二、時尚的特征三、時尚流行方式與心理定勢1、消費(fèi)時尚的流行方式（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行（3）橫向傳播流行2、時尚表現(xiàn)的心理定勢（1）同中求異（2）異中求同三、時尚流行方式與心理定勢四、消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響1、消費(fèi)流行的三個階段第一階段：興起期第二階段：熱潮期第三階段：衰退期2、消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響第一，高收入階層，包括金融業(yè)者、企業(yè)家、成功商人第二，知名人物階層演員、歌星、藝術(shù)家等。第三，迅速致富的中等收入階層，包括個體戶、富家子弟及高級白領(lǐng)等。四、消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響3、消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化第一，認(rèn)知態(tài)度的變化第二，驅(qū)動力的變化第三，價(jià)值觀念的變化四、消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響1、先鋒型該類型消費(fèi)者在消費(fèi)流行初期往往喜歡標(biāo)新立異，追求時尚，力圖表現(xiàn)時代感，力爭領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。他們具有強(qiáng)烈的好奇心理，并用于嘗試和挑戰(zhàn)新事物，注重新穎獨(dú)特，要求消費(fèi)能顯示夸張性、隨意性和差別性，突出個性化特征。具有獨(dú)占心理，不希望自己使用的商品與別人雷同，選擇帶有個性特點(diǎn)的消費(fèi)。他們有炫耀心理，希望確定一個有個性的自我形象.五、時尚與消費(fèi)者行為有自我表現(xiàn)的機(jī)會，急于在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)自我，追求屬于自己風(fēng)格的產(chǎn)品。他們一般呈外向型性格，愛交往、好新奇、敏感、開朗、活潑，沒有保守思想，受社會習(xí)俗的約束最少，對未來充滿希望和幻想。2、積極型該類型消費(fèi)者對商品的美觀性、流行性有較高的要求，有消費(fèi)流行傾向，不愿意消費(fèi)落后。但由于知識和經(jīng)歷有限，他們的審美能力、判斷力不如先鋒型，不善于全面判斷、考察消費(fèi)流行，也沒有自己固定的審美模式，情感易于轉(zhuǎn)變。對消費(fèi)流行反應(yīng)比較靈敏，思想活躍，喜歡評論，能參加社交活動。多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好。求新、追求時尚心理對其購物行為影響較大。五、時尚與消費(fèi)者行為3、穩(wěn)定型該類型消費(fèi)者對消費(fèi)流行缺乏了解，易受環(huán)境和他人影響。當(dāng)看到別人紛紛購買時，心理會產(chǎn)生“購買安全感”，產(chǎn)生對這種商品的偏愛，從而發(fā)生購買行為。他們消費(fèi)態(tài)度穩(wěn)重，愿意使用新產(chǎn)品，但有自我控制能力，不率先購買，又能順應(yīng)社會潮流。注重商品的便利性，并對商品的外觀也有一定的要求。當(dāng)消費(fèi)流行形成強(qiáng)大的市場沖擊波時，其從眾心理、同步心理對購物行為影響較大。4、高穩(wěn)定型該類型消費(fèi)者對消費(fèi)流行不感興趣，往往遵從于習(xí)慣性消費(fèi)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的穩(wěn)固性和習(xí)慣性。對流行商品的情感很難轉(zhuǎn)移，五、時尚與消費(fèi)者行為對它沒有任何偏好。當(dāng)流行商品已失去先進(jìn)性，生產(chǎn)部門和商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，對其低價(jià)拋售庫存，這類消費(fèi)者才開始在廉價(jià)的誘惑下，發(fā)生購買行為。對消費(fèi)流行盛行期不會產(chǎn)生“緊迫感”，也不會導(dǎo)致盲目行為。5、守舊型該類型