案例追求差異化的SWATCH營(yíng)銷

追求差異化的“斯沃琪(Swatch)

”2/5/20231Swatch簡(jiǎn)介斯沃琪集團(tuán)（SwatchGroup）總部位于瑞士伯爾尼，是世界上最大的手表生產(chǎn)商和分銷商。斯沃琪總部在全球擁有160個(gè)產(chǎn)品制造中心。Swatch集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗤蟊砥放?，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（寶璣）、Blancpain（寶珀）、Omega（歐米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷達(dá)）、Tissot（天梭）、Certina（雪鐵納）、Mido（米度）、Hamilton（漢米爾頓）、FlikFlak（飛菲）等。在Swatch及其腕表品牌的復(fù)興之路上，海耶克先生（Mr.NicolasG.Hayek）

）發(fā)揮了決定性作用。他在20世紀(jì)80年代初制定的發(fā)展戰(zhàn)略最終使瑞士制表業(yè)重新走向輝煌，并于1984年再次奠定全球領(lǐng)先地位。2/5/20232背景自20世紀(jì)70年代中期開(kāi)始，瑞士鐘表業(yè)曾一度陷入危機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)爭(zhēng)的連續(xù)進(jìn)攻下，被迫從低價(jià)手表市場(chǎng)上撤退。首先是美國(guó)的“天美時(shí)”(Timex)成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，然后日本制造商又推出了高度精確的電子表，接著，香港向市場(chǎng)大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，以“百達(dá)翡麗”(PatekPhilippe)、“江詩(shī)丹頓”（VacheronConstantin）、“勞力士”(Rolex)、“伯爵”(Piaget)、“浪琴”(Longines)等名表作為最后的驕傲。這大大沖擊了瑞士傳統(tǒng)的機(jī)械鐘表工業(yè)，嚴(yán)重威脅著瑞士20世紀(jì)以來(lái)在世界鐘表業(yè)建立起來(lái)的霸主地位。在不到10年時(shí)間里，瑞土的鐘表出口下降了將近60%，1/2的鐘表企業(yè)被迫倒閉，從業(yè)人員由19萬(wàn)人銳減至3萬(wàn)多人。統(tǒng)計(jì)顯示，瑞士在世界鐘表市場(chǎng)的份額1974年為43％，到1983年則降至15％以下。2/5/20233百達(dá)翡麗（Patek

Philippe）

：貴族的標(biāo)志

于1839年建廠。表平均零售價(jià)達(dá)13，000美元至20，000美元。訓(xùn)練一名PATEK

PHILIPPE(百達(dá)翡麗）表師需10年時(shí)間。

鐘表愛(ài)好者貴族的標(biāo)志是擁有一塊百達(dá)翡麗表，高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造百達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。前不久一只1933年為美國(guó)一位銀行家定制手表，其成交價(jià)高達(dá)1100

萬(wàn)美元。這只表具有24種功能，設(shè)計(jì)時(shí)間花了3年，又用5年時(shí)間才制成。一只表生產(chǎn)了8年，這是何等的精品意識(shí)。憑借著這種強(qiáng)烈意識(shí)，在其公司成立至今的一個(gè)半多世紀(jì)以來(lái)，總產(chǎn)量?jī)H有60萬(wàn)左右。難能可貴的是，百達(dá)翡麗絕不因?yàn)槭袌?chǎng)走紅而濫造一只。該廠有個(gè)保密車間，百余年保持一個(gè)傳統(tǒng)，即每年只手工制造一只產(chǎn)品，其價(jià)在人民幣3000萬(wàn)元左右，而誰(shuí)要獲得這只手表，起碼要耐心等待8至10年時(shí)間。心等待8至10年時(shí)間。試問(wèn)，這樣的產(chǎn)品會(huì)跌價(jià)嗎？

2/5/20234Swatch的由來(lái)1978年，面對(duì)日本競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。ErnstThomke博士受命作出對(duì)策，要他的技術(shù)員研制一款比日本表更佳、更纖細(xì)的石英表。六個(gè)月后，SMH集團(tuán)的表芯部門(mén)造了一款只有2毫米厚的原型，是當(dāng)時(shí)世上最薄的石英表。最后的生產(chǎn)型號(hào)，更減去51個(gè)零件，表面藏于一個(gè)防水的膠殼內(nèi)。而且防震、耐用，最重要的是價(jià)錢(qián)廉宜，他們稱之為Swatch，時(shí)為1983年3月，它以瑞士品質(zhì)的精湛制表工藝，結(jié)合新銳的設(shè)計(jì)與卓越的技術(shù)，首度將塑膠與腕表結(jié)合，推出Swatch原創(chuàng)腕表。這個(gè)創(chuàng)造成就斐然，風(fēng)靡一時(shí)，使得Swatch在全球一躍成為了“時(shí)尚勁酷”和“型人裝備”的代名詞，使世界為之震驚。自此成為世上最暢銷的手表，1984年Swatch產(chǎn)量突破一百萬(wàn)。

Swath，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。2/5/202351992年，Swatch產(chǎn)量突破一億！瑞士手表全球市場(chǎng)份額又達(dá)到53％。如此巨大的變化，“斯沃琪”功不可設(shè)。瑞士斯沃琪手表，是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從40美元到100美元不等。十年來(lái)，是它幫助瑞士表重新占領(lǐng)了世界低檔手表市場(chǎng)。而它的成功，則在于差異化營(yíng)銷。2/5/20236差異化斯沃琪手表在設(shè)計(jì)時(shí)，就考慮到它必須是個(gè)獨(dú)一無(wú)二、深具吸引力的產(chǎn)品。講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它惟一的不變，故而享有“潮流先鋒”的美譽(yù)。區(qū)別于其他手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。它以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新而在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場(chǎng)反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。每季斯沃琪都會(huì)從500款設(shè)計(jì)中選出70款投人生產(chǎn)，配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場(chǎng)推出。2/5/20237斯沃琪手表已經(jīng)突破了最基本的計(jì)時(shí)功能設(shè)計(jì)，對(duì)手表這一產(chǎn)品的外延有了新的發(fā)展。斯沃琪手表與其說(shuō)它是一只手表，不如說(shuō)它是一件藝術(shù)品，因?yàn)樵谒砩咸幪庴w現(xiàn)了獨(dú)特的藝術(shù)魅力。例如．1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行的“Swatchl998'’春夏新款展示，就像一次藝術(shù)品的展覽。斯沃琪賦予每一新款一個(gè)或浪漫、或深沉的名稱。有蘊(yùn)含著令人回味的文化內(nèi)涵，如“光譜”、“瞄準(zhǔn)時(shí)間”、“第四時(shí)間”等架構(gòu)在“時(shí)間動(dòng)力學(xué)”理論之上的；有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”，對(duì)熱戀中的情人具有極強(qiáng)的誘惑力；而“探險(xiǎn)”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對(duì)極欲探索科學(xué)奧秘的青少年來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是努力學(xué)習(xí)的動(dòng)力!斯沃琪特殊的產(chǎn)品定位牢牢抓住了年輕人的心!2/5/20238SWATCH手表名

SWATCH手表-叢林之王JungleLookGB22

SWATCH手表-木弦WoodsVibeYSS..SWATCH手表-花與瓢蟲(chóng)VivelePr..SWATCH手表-叢林伙伴JungleFri..SWATCH手表-只在夜晚EveningOn..SWATCH手表-會(huì)心的笑Chicissism..SWATCH手表-紅色戀曲PassionD'..SWATCH手表-浴室里的微笑Bathro..SWATCH手表-印度風(fēng)情T(mén)andooriD..SWATCH手表-淑女蜥蜴CerchioSe..SWATCH手表-野性蜥蜴WildRoar..SWATCH手表-蟄伏蜥蜴D'OratoSF..SWATCH手表-年年有余Prosperous..SWATCH手表-酸檸霜雪CitrimeSV..SWATCH手表-藍(lán)色池魚(yú)CercleD'A..SWATCH手表-快樂(lè)延長(zhǎng)線Extensib..SWATCH手表-玫瑰情緣RosedePl..SWATCH手表-心愿WishfullSFK22..SWATCH手表-橙色高速路That'sF..2/5/20239促銷差異化

(1)每年出新。斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、不同的場(chǎng)合佩帶不同顏色的手裁有位商人擁有25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。2/5/202310

(2)限時(shí)生產(chǎn)。所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此，即使最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)其中的一種設(shè)計(jì)版本。問(wèn)題是公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻有10萬(wàn)份甚至更多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買(mǎi)手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。2/5/202311(3)定期拍賣。克里斯蒂拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉翻拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬(wàn)美元。雖然斯沃琪手表只有12年的歷史，但它已取得了“現(xiàn)代古董”的地位。

(4)極品陳列。在里斯本博物館，專門(mén)設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。而斯沃琪公司自身?yè)碛袔姿救f(wàn)美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。2/5/202312(5)獨(dú)營(yíng)專賣。斯沃琪公司擁有自己的零售商店。在米蘭著名的維·蒙·拿破侖新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人數(shù)要比該街司其他任何著名商店都多。有時(shí)顧客人數(shù)過(guò)多，則由商店通過(guò)擴(kuò)音器報(bào)出四位數(shù)字，只有當(dāng)顧客的護(hù)照號(hào)碼中含有這四位數(shù)字時(shí)，才可進(jìn)入商店購(gòu)買(mǎi)。(6)維護(hù)品牌。許多公司同斯沃琪公司協(xié)商，要求在斯沃琪甜表上注上它們公司的標(biāo)志。斯沃琪到目前只答應(yīng)了可口可樂(lè)公司，其他的都予以拒絕。2/5/202313“斯沃琪”手表的成功在于它已突破了手表的界限，不再是簡(jiǎn)單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用，而是代表了一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化。它的成功在本質(zhì)上而言是一種差異化的成功，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化和促銷設(shè)計(jì)差異化的成功。“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，這正是斯沃琪公司所要傳播的、獨(dú)特的、差異化經(jīng)營(yíng)理念。2/5/2023142/5/202315007電影反派名角十大Swatch腕表

《QuantumofSolace》（新鐵金剛之量子殺機(jī)）$850《CasinoRoyale》（新鐵金剛智破皇家賭場(chǎng)）$820《DieAnotherDay》（新鐵金剛之不日殺機(jī)）$8502/5/202316Swatch推出了電影007反派角色測(cè)驗(yàn)，透過(guò)簡(jiǎn)單的圖像點(diǎn)選，顯示你的邪惡程度來(lái)決定腕表的顏色與設(shè)計(jì)。下面是007占士邦影片中明星佩戴過(guò)的10只Swatch007Villain腕表?！禥uantumofSolace》（新鐵金剛之量子殺機(jī)）$8502008版《CasinoRoyale》（新鐵金剛智破皇家賭場(chǎng)）$8202006版《DieAnotherDay》（新鐵金剛之不日殺機(jī)）$8502002版《TheWorldIsNotEnough》新鐵金剛之黑日危機(jī)）$4401999版《TomorrowNeverDies》（新鐵金剛之明日帝國(guó)）$5101997版《GoldenEye》（新鐵金剛之金眼睛）$5101995版《LicencetoKill》（鐵金剛勇戰(zhàn)殺人狂魔）$1,1901989版《TheLivingDaylights》（鐵金剛大戰(zhàn)特務(wù)飛龍）$5101987版《AViewtoaKill》（鐵金剛勇戰(zhàn)大狂魔）$1,7001985版《Oct