新廣告法討論

新廣告法討論重慶公司策劃平臺(tái)20161024禁止詞匯「1-

29禁」

1「最」最、最佳、最具、最?lèi)?ài)、最賺、最優(yōu)、最優(yōu)秀、最好、最大、最大程度、最高、最高級(jí)、最高端、最奢侈、最低、最低級(jí)、最低價(jià)、最底、最便宜、史上最低價(jià)、最流行、最受歡迎、最時(shí)尚、最聚攏、最符合、最舒適、最先、最先進(jìn)、最先進(jìn)科學(xué)、最后、最新、最新技術(shù)、最新科學(xué)

2「一」第一、中國(guó)第一、全網(wǎng)第一、銷(xiāo)量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、獨(dú)一無(wú)二、全國(guó)第一、遺留、一天、僅此一次（一款）、最后一波、全國(guó)X大品牌之一、銷(xiāo)冠（需住建委證明方可使用）

3「級(jí)別」國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)、世界級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、百萬(wàn)級(jí)、星級(jí)、5A、甲級(jí)、超甲級(jí)

4「極限詞語(yǔ)」頂級(jí)（頂尖/尖端）、頂級(jí)享受、高級(jí)、極品、極佳（絕佳/絕對(duì)）、終極、極致、致極、極具、完美、絕佳（極佳）、至、至尊、至臻、臻品、臻致、臻席、壓軸、問(wèn)鼎、空前、絕后、絕版、無(wú)雙、非此莫屬、巔峰、前所未有、無(wú)人能及、頂級(jí)、鼎級(jí)、鼎冠、定鼎、完美、翹楚之作、不可再生、不可復(fù)制、絕無(wú)僅有、寸土寸金、淋漓盡致、無(wú)與倫比、唯一、卓越、卓著

5「稀缺」前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者、絕版、珍稀、臻稀、稀少、絕無(wú)僅有、絕不在有、稀世珍寶、千金難求、世所罕見(jiàn)、不可多得、空前絕后、寥寥無(wú)幾、屈指可數(shù)

6「獨(dú)家」獨(dú)家、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)據(jù)、開(kāi)發(fā)者、締造者、創(chuàng)始者、發(fā)明者

7「首/家/國(guó)」首個(gè)、首選、獨(dú)家、首發(fā)、首席、首府、首選、首屈一指、全國(guó)首家、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)門(mén)、國(guó)宅、首次、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、國(guó)際品質(zhì)

8「黃金」黃金旺鋪、黃金價(jià)值、黃金地段、金錢(qián)、金融匯幣圖片、外國(guó)貨幣

9「品牌」大牌、金牌、名牌、王牌、領(lǐng)先上市、巨星、著名、掌門(mén)人、至尊、冠軍、王、之王、王者樓王、墅王、皇家

10「領(lǐng)」世界領(lǐng)先、（遙遙）領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)袖、引領(lǐng)、創(chuàng)領(lǐng)、領(lǐng)航、耀領(lǐng)11「虛假」史無(wú)前例、前無(wú)古人、永久、萬(wàn)能、百分之百

12「權(quán)威」特供、專供、專家推薦、國(guó)家xx領(lǐng)導(dǎo)人推薦、使用人民幣圖樣（央行批準(zhǔn)除外）

13「涉嫌欺詐消費(fèi)者」點(diǎn)擊領(lǐng)獎(jiǎng)、恭喜獲獎(jiǎng)、全民免單、點(diǎn)擊有驚喜、點(diǎn)擊獲取、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)身、領(lǐng)取獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)。注：禮品（需標(biāo)明名稱、價(jià)格、數(shù)量截止日期）

14「涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)者」售罄、售空、再不搶就沒(méi)了、史上最低價(jià)、不會(huì)再便宜、沒(méi)有他就xx、錯(cuò)過(guò)不再/錯(cuò)過(guò)即無(wú)（錯(cuò)過(guò)就沒(méi)機(jī)會(huì)了）、未曾有過(guò)的、萬(wàn)人瘋搶、全民瘋搶/搶購(gòu)、免費(fèi)領(lǐng)、免費(fèi)住、0首付、（免首付）、零距離、“價(jià)格你來(lái)定”

15「文字」不得單獨(dú)出現(xiàn)外國(guó)文字（出現(xiàn)外國(guó)文字需要注明漢語(yǔ)）、認(rèn)不出毛筆字、繁體字、沒(méi)有版權(quán)的字體（漢儀）

16「肖像權(quán)」公民肖像權(quán)、兒童肖像權(quán)、明星肖像權(quán)、名人肖像權(quán)、名人卡通形象、動(dòng)畫(huà)片卡通形象

17「教育」學(xué)校名稱、升學(xué)、教育護(hù)航、九年制教育、一站式教育、入住學(xué)區(qū)房、優(yōu)先入學(xué)、12年教育無(wú)憂、全程無(wú)憂、讓孩子贏在起跑線上

18「戶口」承諾戶口、藍(lán)印戶口、承諾移民、買(mǎi)個(gè)房啥都解決了19「風(fēng)水」上風(fēng)上水、聚財(cái)納氣、寶地、圣地、府邸、龍脈（貴脈）、東西方神話人物、龍脈之地、風(fēng)水寶地、天人合一、天干地支品上山上水——享上等上城、堪輿

20「封建」帝都、皇城、皇室領(lǐng)地、皇家、皇室、皇族、殿堂、白宮、王府（府?。?、皇室住所、政府機(jī)關(guān)、行政大樓、XX使館、XX境線

21「歧視性詞語(yǔ)」貴族、高貴、隱貴、上流、層峰、富人區(qū)、名門(mén)、XX階層、XX階級(jí)

22「活動(dòng)」國(guó)家大型賽事（冬奧會(huì)、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界杯）、雙十一（已被阿里巴巴注冊(cè)不可使用）

23「價(jià)值/投資」升值價(jià)值、價(jià)值洼地、價(jià)值天成、千億價(jià)值、投資回報(bào)、眾籌、抄漲、炒股不如買(mǎi)房、升值潛力無(wú)線、買(mǎi)到即賺到

24「數(shù)據(jù)無(wú)證據(jù)證明」得房率%、XX畝、XX公里、XX平方米、熱銷(xiāo)X億、%綠化率、%容積率、熱銷(xiāo)X億、熱銷(xiāo)/成交XXX套、XXX位業(yè)主

25「交通/設(shè)施」直達(dá)家門(mén)口、地鐵上蓋、咫尺地鐵站、萬(wàn)畝公園、幾大商場(chǎng)環(huán)繞、萬(wàn)達(dá)在旁、機(jī)場(chǎng)輻射區(qū)、超市、商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院等名稱、X條地鐵、X條公交（經(jīng)查證屬實(shí)）、地鐵旁（需1公里范圍內(nèi)）

26「無(wú)法證明具體地理位置」CBD坐標(biāo)、CBD核心、城市核心地段、你在城心、我在你心、中央、中心、重心、中樞、重點(diǎn)、腹地、地標(biāo)、城市中央、凌駕于世界之上27「限時(shí)活動(dòng)」限時(shí)必須具體時(shí)間（今日、今天）幾天幾夜、倒計(jì)時(shí)、趁現(xiàn)在、就、僅限、周末、周年慶、特惠趴、購(gòu)物大趴、閃購(gòu)、品牌團(tuán)（必須有活動(dòng)日期）、隨時(shí)結(jié)束、隨時(shí)漲價(jià)、馬上降價(jià)

28「無(wú)預(yù)售許可證」無(wú)預(yù)售許可證：禁止提及開(kāi)盤(pán)

僅是預(yù)售：禁止提及精裝

如果沒(méi)有建成：禁止體現(xiàn)裝修風(fēng)格（精工德式裝修、源于百年傳承、室內(nèi)采用XX石材）

29「其他」國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌

時(shí)間表示距離、所有的無(wú)來(lái)源數(shù)據(jù)規(guī)劃中及建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施（涉嫌做誤導(dǎo)宣傳）文中所包含的所有圖片均注明屬性（樣板間實(shí)景圖/實(shí)景圖/效果圖）

貸款服務(wù)：應(yīng)該提供貸款銀行，名稱，貸款額度、年期（包括分期、日供）

月供按揭需要注明銀行名稱和貸款額度、年限只允許用人民幣結(jié)算、不可使用國(guó)外貨幣

關(guān)于排序名次：第一、第二、首家、三甲、十強(qiáng)等廣告語(yǔ)內(nèi)容夸張、不屬實(shí)

折頁(yè)里出現(xiàn)某某報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等內(nèi)容

「2-新房地產(chǎn)廣告“9不得”」

1、不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾；（雷區(qū)：購(gòu)買(mǎi)商鋪等的投資回報(bào)率）

2、不得以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；（雷區(qū)：距離XXX開(kāi)車(chē)僅30分鐘）

3、不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳（雷區(qū)：把政府未定的交通、商業(yè)、文化教育等設(shè)施拿來(lái)宣傳，或者即使已有規(guī)劃或在建，但進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳。）

4、預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的不得發(fā)布房地產(chǎn)廣告。

5、不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說(shuō)明、渲染，不得有悖社會(huì)良好風(fēng)尚。（雷區(qū)：之前出現(xiàn)的各種刷下限的戶外廣告）

6、房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容。（一些商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)提及的購(gòu)房后返租金等，可能會(huì)“觸雷”。）

7、房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。（雷區(qū)：教育地產(chǎn)）

8、不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)（近日在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的“極限詞語(yǔ)”是對(duì)此項(xiàng)的延伸，并未在正式法規(guī)、規(guī)范中出現(xiàn)，建議盡量不用過(guò)于絕對(duì)的宣傳詞語(yǔ)。）

9、預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾內(nèi)容。（雷區(qū)：精裝房、裝修房）

「3-關(guān)于新房地產(chǎn)廣告違規(guī)罰款」

《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定（修訂稿）》中規(guī)定，違反本規(guī)定發(fā)布廣告，《廣告法》及其他法律法規(guī)有規(guī)定的，依法予以處罰；

沒(méi)有具體規(guī)定的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，處以一萬(wàn)元以下罰款；有違法所得的，處以違法所得三倍以下但不超過(guò)三萬(wàn)元的罰款。

此規(guī)定里提到的不超過(guò)3萬(wàn)元的罰款，僅指無(wú)法在新廣告法中找到具體規(guī)定的，如果新廣告法有規(guī)定的，按新廣告法處罰，最高可罰100萬(wàn)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。解決方法討論一、不用極限用語(yǔ)，回歸樸實(shí)，用客觀事實(shí)說(shuō)話新廣告法規(guī)定再也不能說(shuō)極限用語(yǔ)，什么“國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳”等用語(yǔ)，違者最高罰款100萬(wàn)。不少項(xiàng)目想出了變通方法，比如怎么說(shuō)第一：

1、最便宜：找了三天三夜，沒(méi)有比我們便宜的。

2、首例：你們肯定沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)。3、銷(xiāo)冠：銷(xiāo)量是第二名的3倍。4、唯一：我們沒(méi)有同伴。5、全球第一：在我們前頭的，一個(gè)人都沒(méi)有。6、遙遙領(lǐng)先：就算我們?cè)夭粍?dòng)，也需要花很長(zhǎng)的時(shí)間等候?qū)κ帧?、首選：經(jīng)過(guò)深思熟慮的人，都會(huì)選擇我家的房子。

當(dāng)然，這種說(shuō)法相對(duì)較LOW。世界級(jí)、最佳這些都是主觀形容詞，屬于黃婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，看似高大上，但其實(shí)掩蓋不了文案的空洞與蒼白，客戶更不是小孩子你說(shuō)他就信。不如客觀呈現(xiàn)事實(shí)，實(shí)實(shí)在在展現(xiàn)出項(xiàng)目的特點(diǎn)，越具象越好，至于牛掰不牛掰，讓客戶去評(píng)判。

比如奧格威在幫勞斯萊斯做廣告時(shí)，如何表達(dá)“最低噪音”呢，他不說(shuō)“無(wú)以倫比的降噪工藝”，而是說(shuō)“這輛新的勞斯萊斯，在60英里的時(shí)速最大的噪音來(lái)自電子”。

比如你想表達(dá)你家房子賣(mài)得很多，可以這樣說(shuō)：廣州賣(mài)掉10套房子，就有5套是xxx的。

比如，你要告訴客戶你家小區(qū)的樹(shù)很稀有，除了世界級(jí)、稀缺性、典藏這種字眼，其實(shí)可以這樣表述：

500年前，它還是一株年輕的龍柏，站在樹(shù)邊的中國(guó)人姓朱，號(hào)永樂(lè)。

二、聊地段，不光只有時(shí)間短這一個(gè)套路“30分鐘抵達(dá)市中心”、“距離中心城區(qū)一小時(shí)”這些宣傳語(yǔ)都不能用了。本來(lái)嘛，所謂的30分鐘到達(dá)市中心，很多說(shuō)的都是直線距離，而且是在不堵車(chē)甚至是深夜路上根本沒(méi)人時(shí)的行駛時(shí)間。

但是，還是想形容時(shí)間短速度快咋整？《三國(guó)》有一個(gè)很經(jīng)典的橋段就是《關(guān)羽溫酒斬華雄》，就是吹噓關(guān)羽非常厲害，一杯酒還沒(méi)涼，就砍了華雄的首級(jí)。所以也就有這樣的文案。

咖啡未涼，我已抵達(dá)城中央。但如果項(xiàng)目位于黃金位置呢，這時(shí)就要反著表達(dá)了：

對(duì)90后來(lái)說(shuō)，80萬(wàn)的房?jī)r(jià)或許是個(gè)問(wèn)題，而遠(yuǎn)離市中心恐怕會(huì)是更大的問(wèn)題。三、不能用xxx元/起來(lái)描述低價(jià)格，找準(zhǔn)一個(gè)參照物新廣告法要求房地產(chǎn)廣告對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，而且要明示價(jià)格的有效期限。那么，xxx元/平米起就不能再使用了。

很多房企喜歡用“低至xxxx，首付xxx起”等低價(jià)格吸引客戶，但實(shí)際上只是噱頭，并非實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，即使有也是數(shù)量極少，很少客戶能買(mǎi)得到。這類(lèi)廣告確實(shí)讓很多客戶感覺(jué)氣憤無(wú)奈。

但如果價(jià)格真的是項(xiàng)目的很大優(yōu)勢(shì)，那么可以通過(guò)參照物對(duì)比來(lái)體現(xiàn)。不知道大家好記得以前那個(gè)很經(jīng)典的廣告么？

“首付，對(duì)面2個(gè)包包而已。”沒(méi)有直接亮明價(jià)格，但是通過(guò)這樣一對(duì)比，無(wú)疑把項(xiàng)目?jī)r(jià)格的優(yōu)勢(shì)最大程度凸顯出來(lái)了。四、升值回報(bào)率不能說(shuō)了，多用比喻就搞定了大家都看過(guò)某些樓盤(pán)“包租，XX年收回成本”、“資產(chǎn)迅速增值”的宣傳。但現(xiàn)在這些都被認(rèn)定為違法廣告了。那么，如何有逼格地表達(dá)出房產(chǎn)的投資回報(bào)率很高這一個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢，多使用比喻就是一個(gè)很好的解決方法。

深圳馬一丁定位傳播幫萬(wàn)科招商壹海城項(xiàng)目做的“肥鋪”系列作品，曾經(jīng)獲得4A金印獎(jiǎng)，把升值潛力大的商鋪比喻為一塊肥肉，太形象了有沒(méi)有。五、買(mǎi)房送學(xué)位不能做宣傳，那么就直戳客戶的痛處很多地產(chǎn)項(xiàng)目喜歡在樓盤(pán)廣告上寫(xiě)上10年后的規(guī)劃，比如地鐵口、名校旁等等，但事實(shí)上很多都是不確定的規(guī)劃，而“買(mǎi)房送學(xué)位”諸如此類(lèi)的廣告也可是要罰款的了。

“別讓你的房子，拖累了你的孩子”。這句廣告語(yǔ)用得也比較泛濫了，換個(gè)角度，可以這樣說(shuō)：

六、說(shuō)奢裝大宅，不如幫他們營(yíng)造生活氛圍很多時(shí)候，我們對(duì)外宣傳舒適大戶型，一味強(qiáng)調(diào)大尺度大面積、奢裝大宅，但客戶對(duì)這些數(shù)字的敏感度比我們想象要低得多，他們更容易聯(lián)想到的是他們住進(jìn)來(lái)以后的生活。

“多一個(gè)房間，多一份家的關(guān)懷”

文案：寶貝女兒今年準(zhǔn)備讀國(guó)中，她想要一個(gè)自己的房間?？梢园岩魳?lè)的聲音開(kāi)大點(diǎn)，可以看想看的書(shū)，做想做的夢(mèng)…“有了專屬房間，我應(yīng)該也算大人了吧？”小女孩笑得燦爛，小女孩長(zhǎng)得好快，而我能做的，是給她多一點(diǎn)空間，并且不著痕跡的在里頭裝載滿滿的愛(ài)。

“以前是小三，現(xiàn)在升大四，慶幸女兒大了”這樣的文案表達(dá)，不濫用“大尺度、大空間”這些X型文案，而是從切實(shí)的生活入手進(jìn)行描述，代入感強(qiáng)，客戶直觀感受更強(qiáng)烈。七、項(xiàng)目有稀缺資源，文案更要走心無(wú)論項(xiàng)目的特色是親水、有湖、臨海、藏灣等等，能拿“水”來(lái)做文章的項(xiàng)目，常見(jiàn)的就是“中軸水系、一線臨水、灣區(qū)生活、一席水城”等等字眼。甚至有海景資源的配個(gè)椰子樹(shù)白沙灘就完事了，實(shí)在乏味。我們來(lái)看走心的文案會(huì)怎么處理。

先來(lái)看神州半島的一個(gè)廣告。項(xiàng)目屬于濱海度假項(xiàng)目，除了有水還有自然動(dòng)物，這就是絕妙的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)項(xiàng)目以“想像不到的旅伴”這樣的廣告概念讓故事生動(dòng)起來(lái)，生活似乎變得更有趣味了。

來(lái)看其中一個(gè)畫(huà)面，“跟著渡渡鳥(niǎo)一家，穿過(guò)他們的客廳”。

文案：很榮幸，我們是這片叢林的第一位貴賓。你知道渡渡鳥(niǎo)的家，從來(lái)都不歡迎其他人。

這里是神州半島坐擁四灣雙灘它豐富的原生態(tài)環(huán)境，多樣性叢林環(huán)境孕育了無(wú)數(shù)神奇的居民

想象不到的旅伴八、豪宅的稀缺性不需要主觀的夸大豪宅大多都具有稀缺性，要么是地段要么是景觀資源要么是產(chǎn)品本身的打造，但“榮耀、圈層、典藏、坐享天下、傳世臻品一世珍藏、非凡尺度大戶人家、名門(mén)新貴”這些詞語(yǔ)真的能真實(shí)反映出項(xiàng)目的特性么。

那怎么突出豪宅的稀缺性？來(lái)看攬勝做過(guò)的這個(gè)豪宅廣告：新標(biāo)準(zhǔn)不解釋系列從其他豪宅去江邊的過(guò)程是：下樓，走到人行橫道，耐心等待紅綠燈，確認(rèn)車(chē)都停了下來(lái)，迅速穿過(guò)馬路，然后到江邊了。從定江洋去江邊的過(guò)程是：下樓，到江邊了。/新標(biāo)準(zhǔn)不解釋/真正的豪宅必須實(shí)事求是，站江邊第一排的更是責(zé)無(wú)旁貸。/新標(biāo)準(zhǔn)不解釋