新聞學(xué)概論9：新聞媒介的性質(zhì)

第七章新聞媒介的性質(zhì)第一節(jié)：新聞媒介的共性、特性、個(gè)性第二節(jié)：新聞媒介的雙重屬性第三節(jié)：新聞媒介產(chǎn)品的商品性第四節(jié)：中國新聞事業(yè)的基本性質(zhì)和特點(diǎn)第一節(jié)新聞媒介的共性、特性、個(gè)性新聞事業(yè)的性質(zhì)：在與其他事物的比較中展現(xiàn)，并在不同層次上展示出來的。新聞媒介的共性：特指整個(gè)新聞事業(yè)比較其他事物的基本特點(diǎn)。新聞媒介的特性：特指一類新聞媒介比較另一類新聞媒介的基本特點(diǎn)。新聞媒介的個(gè)性：一家新聞媒介比較其他家新聞媒介的基本特點(diǎn)?！堵糜涡聢?bào)》對(duì)汶川地震的不當(dāng)報(bào)道《旅游新報(bào)》是在重慶市政府主導(dǎo)下，由重慶出版集團(tuán)和重慶旅游控股集團(tuán)于2007年3月共同投資創(chuàng)辦的中國唯一的旅游精品周報(bào)，創(chuàng)刊伊始就被列為重慶旅游宣傳“十個(gè)一”工程之一。2008年5月，因用汶川地震做噱頭刊登違背社會(huì)公德的內(nèi)容而停刊。嚴(yán)重違背社會(huì)公德《旅游新報(bào)》被?？D

2008年05月20日09:07:26來源：重慶日?qǐng)?bào)

5月19日出版的第60期《旅游新報(bào)》在關(guān)于汶川大地震的報(bào)道中，刊發(fā)了嚴(yán)重違背社會(huì)公德的報(bào)道，造成惡劣的社會(huì)影響。昨日，市新聞出版局根據(jù)有關(guān)規(guī)定，決定給予《旅游新報(bào)》?？D的行政處罰。

與此同時(shí)，《旅游新報(bào)》的主管單位重慶出版集團(tuán)公司對(duì)《旅游新報(bào)》相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，決定免去該報(bào)社社長職務(wù)，撤銷該報(bào)總編輯和副總編輯職務(wù)，并對(duì)相關(guān)直接責(zé)任人予以除名。據(jù)悉，旅游新報(bào)社已通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表致歉信表示，盡管該期周刊系提前編印，但報(bào)道嚴(yán)重違背社會(huì)公德，褻瀆了神圣的民族尊嚴(yán)，傷害了崇高的民族情感，在全社會(huì)造成了極其惡劣的影響。報(bào)社以最沉痛的心情和最真摯的誠意，向全社會(huì)公開道歉，并衷心感謝社會(huì)各界和網(wǎng)友的懇切批評(píng)和幫助。該報(bào)已按市新聞出版局要求停刊整頓。一、新聞媒介的共性（新聞媒介的一般（一樣，同樣）性質(zhì)）首先，新聞媒介具有上層建筑思想意識(shí)形態(tài)的屬性。新聞傳播活動(dòng)本質(zhì)上是一種社會(huì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)。精神產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)——思想上層建筑——輿論機(jī)構(gòu)——意識(shí)形態(tài)立法、司法、行政機(jī)構(gòu)——政治上層建筑——國家權(quán)力機(jī)關(guān)——強(qiáng)制性和指揮權(quán)按照馬克思關(guān)于社會(huì)結(jié)構(gòu)的經(jīng)典學(xué)說，社會(huì)結(jié)構(gòu)可分為四層：上層建筑意識(shí)形態(tài)（思想上層建筑）（哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、道德、宗教等）法律政治制度（政治上層建筑）（政府、法庭、議會(huì)、警察、軍隊(duì)等）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)生產(chǎn)關(guān)系物質(zhì)生產(chǎn)力新聞媒介作為人的精神交往活動(dòng)，只能屬于上層建筑范疇，它由一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定，又反作用經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這是認(rèn)識(shí)新聞事業(yè)性質(zhì)的重要的一步。但深入下去，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為觀念形態(tài)的東西，新聞事業(yè)不同于法律和政治制度，不能作為國家機(jī)器的一部分，只能屬于上層建筑中的意識(shí)形態(tài)范疇。A、新聞事業(yè)（或媒介）屬于上層建筑意識(shí)形態(tài)范疇，是觀念形態(tài)的東西，不同于國家機(jī)器和暴力機(jī)關(guān)，不同于政治法律等機(jī)構(gòu)。（強(qiáng)制性)(指揮性）B、新聞事業(yè)以報(bào)道新聞，反映和影響輿論，從道義和精神方面對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生影響，并不具有行政和司法的強(qiáng)制力量，它是“批判的武器”（思想武器），而不是“武器的批判”（物質(zhì)的武器）。因此，把新聞事業(yè)定性為一種“專政工具”，顯然是不正確的。2.新聞媒介作為以傳播新聞的主要內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，和其他傳播意識(shí)形態(tài)的機(jī)構(gòu)、載體的區(qū)別在于：(1)新聞媒介是反映現(xiàn)實(shí)變動(dòng)的，這使它區(qū)別于一切歷史作品和教科書；(2)新聞媒介是用真實(shí)的事實(shí)反映現(xiàn)實(shí)變動(dòng)的，這是它區(qū)別于電影、戲劇、小說、詩歌等文學(xué)作品；(3)新聞媒介是迅速及時(shí)地(甚至是在事實(shí)發(fā)生的同時(shí))反應(yīng)現(xiàn)實(shí)變動(dòng)的，這使它區(qū)別于書籍、雜志和文學(xué)藝術(shù)；(4)新聞媒介傳播的新聞是面向社會(huì)大眾的，這使它區(qū)別于書信、內(nèi)部簡報(bào)、軍事情報(bào)等。

新聞媒介的共性是：真實(shí)的、及時(shí)地反映世界新近變動(dòng)的大眾傳播工具。P141任何新聞媒介都具有與生俱來的公共性。新聞媒體是以傳播信息為主要功能的機(jī)構(gòu)。公民擁有憲法所認(rèn)可的知情權(quán)，滿足公眾的信息需要，是新聞媒體義不容辭的責(zé)任。媒體需要承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任以公眾的公共利益為優(yōu)先目標(biāo)新聞媒體的公共利益至上原則包括以下要求：1.保障法律所保護(hù)的公眾私人利益不受傳媒侵犯隱私權(quán)、青少年保護(hù)，社會(huì)公德、社會(huì)公共秩序2.滿足公民的知情權(quán)3.普遍服務(wù)原則——平等表達(dá)機(jī)會(huì)P142新聞媒介：以采集和公開向社會(huì)提供新聞為主的傳播機(jī)構(gòu)。二、新聞媒介的特性特指一類新聞媒介比較另一類新聞媒介的基本特點(diǎn)從所有制方面來看——與政府或執(zhí)政黨關(guān)系來看從階級(jí)性方面來看從辦報(bào)（臺(tái)）方面來看從媒介的內(nèi)容來看新聞媒介的特性是分層次展現(xiàn)的。新聞媒介特性的主要方面有：（一）從所有制方面來看：有什么樣的的所有制形式就有什么樣的價(jià)值取向。新聞資產(chǎn)所有制形式與新聞傳播價(jià)值取向關(guān)系：1、宏觀新聞資產(chǎn)所有制形式?jīng)Q定了新聞傳播在整體上必然要維護(hù)某種所有制形式所依賴的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度和政治制度，要維護(hù)新聞傳播賴以存在發(fā)展的文化環(huán)境和社會(huì)主流價(jià)值理念。2、微觀所有制決定了具體媒體的傳播價(jià)值取向，資產(chǎn)所有者最終決定一定媒體的經(jīng)營方針和業(yè)務(wù)方針?？ㄋ柊雿u電視臺(tái)1996年11月在卡塔爾建立的卡塔爾半島電視臺(tái)是一家用阿拉伯語二十四小時(shí)不間斷播送全球消息和報(bào)道的新聞電視臺(tái)，觀眾達(dá)4000萬。是卡塔爾外長賈巴·阿爾-塔尼提出，由卡塔爾政府投資上億美元?jiǎng)?chuàng)立的。成立之后，半島電視臺(tái)以高薪和享有完全自由的雙重許諾從英國BBC廣播公司阿拉伯語部挖走一大批記者，加上從其他渠道招募的人才，“半島”電視臺(tái)集中了眾多阿拉伯世界電視新聞界的精英。2001年9月，美國“9·11事件”爆發(fā)，名不見經(jīng)傳的海灣小國卡塔爾的“卡塔爾半島電視臺(tái)”橫空出世，在報(bào)道阿富汗戰(zhàn)況方面獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一鳴驚人，使CNN黯然失色。以至于人們將卡塔爾半島電視臺(tái)稱為“海灣的CNN”，“阿拉伯的BBC”。半島電視臺(tái)播放駐伊美軍遭炸彈襲擊錄像半島電視臺(tái)外景半島電視臺(tái)在報(bào)道中堅(jiān)持與西方媒體不同的獨(dú)特視角，逐漸成為阿拉伯世界乃至全世界具有重要影響力的電視媒體。半島電視臺(tái)地處阿拉伯世界，在新聞報(bào)道方面視角獨(dú)特而多元，它在節(jié)目中引入了電話采訪，電視論戰(zhàn)等多種節(jié)目形式；“911事件”之后，它曾多次率先播放本·拉登和其他阿凱達(dá)組織領(lǐng)導(dǎo)人的錄像聲明，從而引起了全世界的廣泛關(guān)注。

長期以來，發(fā)展中國家一直苦于在國際傳播領(lǐng)域受制于發(fā)達(dá)國家，作為一個(gè)發(fā)展中國家，作為一個(gè)一向被認(rèn)為是在各方面都微不足道的彈丸小國的電視臺(tái)，何以能異軍突起，有如此輝煌的成就，值得我們深思。

（二）與政府或執(zhí)政黨關(guān)系來看1、獨(dú)立的新聞媒介：政治上標(biāo)榜客觀中立，只以國家、公眾利益作為是非標(biāo)準(zhǔn)。1926年復(fù)刊后的《大公報(bào)》曾聲稱自己報(bào)紙“不黨、不私、不賣、不盲”（純以公民之地位發(fā)表意見，此外無成見，無背景。除愿忠于報(bào)紙固有的職務(wù)外并無私圖。不以言論作為交易換言之是不接受帶有政治性金錢補(bǔ)助。不盲信，不盲從，不盲動(dòng)，不盲爭。），而在經(jīng)濟(jì)上完全依靠自己，不接受任何方面津貼2、官方新聞媒介：代表政府或執(zhí)政黨立場，宣傳政府的施政綱領(lǐng)。

一般來說，它們往往依靠政府或執(zhí)政黨的財(cái)政津貼來維持日常運(yùn)作，世界各國幾乎所有的對(duì)外廣播都是官方的新聞媒介，盡管他們運(yùn)作方式可能不同。3、半官方新聞媒介：名義上是獨(dú)立運(yùn)作的，但在重大政治問題上、重宣傳的責(zé)任要時(shí)刻往往代表政府發(fā)言，替政府宣傳，同時(shí)，政府又可以不承擔(dān)這些。

往往從政府那里得到許多優(yōu)惠，比如：獲得政府獨(dú)家新聞發(fā)布權(quán)，采訪優(yōu)先權(quán)，刊登政府發(fā)布的公告等等。（三）從階級(jí)性方面看：什么是新聞事業(yè)的階級(jí)性

？

新聞事業(yè)的階級(jí)性：在反映客觀世界過程中所表現(xiàn)出來的立場、思想、觀點(diǎn)。它們客觀上有利于某個(gè)階級(jí)的利益。

1、無產(chǎn)階級(jí)新聞媒介：代表無產(chǎn)階級(jí)和廣大人民群眾利益2、資產(chǎn)階級(jí)新聞媒介：代表資產(chǎn)階級(jí)尤其是壟斷資本家的利益（四）從辦報(bào)方針看：1、商業(yè)性：以追求利潤為主要目的的新聞媒介2、政治性：以追求政治目標(biāo)為主要目的的新聞媒介3、政企合一型：既追求政治目標(biāo)，也追求商業(yè)利潤鳳凰衛(wèi)視有限公司由三家股東組成：今日亞洲有限公司香港衛(wèi)星電視有限公司華穎國際有限公司衛(wèi)星電視及今日亞洲各占百分之四十五的股權(quán)，而華穎國際則擁有余下百分之十。香港衛(wèi)星電視由美國新聞集團(tuán)全資擁有，具有豐富的國際經(jīng)驗(yàn)。今日亞洲主要股東實(shí)力雄厚，在中國大陸市場有豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，多年來已在石油貿(mào)易、公路、交通、地產(chǎn)實(shí)業(yè)等領(lǐng)域投資近百億。華穎國際是中國銀行的下屬公司。2006年6月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司全資子公司中國移動(dòng)（香港）集團(tuán)出資12億港元，購入鳳凰衛(wèi)視19.9%股份，成為第二大股東。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂控股的“今日亞洲有限公司”為第一大股東，星空傳媒位居第三。鳳凰衛(wèi)視1996.3.31，鳳凰衛(wèi)視開播，以“拉近全球華人距離”為宗旨，全力為全世界華人提供高質(zhì)素的華語電視節(jié)目。追求：高品味、時(shí)代感、震憾性、感染力推出一系列有影響力的大型活動(dòng)及特別節(jié)目，其中有：《飛越黃河》《97香港回歸世紀(jì)報(bào)道》《戴妃葬禮華語直播》《朱镕基世銀年會(huì)上的講話實(shí)況》《江澤民訪美系列報(bào)道》《人大政協(xié)兩會(huì)報(bào)道》《朱镕基訪英參加亞歐會(huì)議系列報(bào)道》2002年年底，國家廣電總局正式批準(zhǔn)鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)在中國境內(nèi)按境外媒體管理方式有限度落地。這是境外華語新聞?lì)l道首次進(jìn)入內(nèi)地。至此鳳凰衛(wèi)視已有中文臺(tái)、電影臺(tái)和資訊臺(tái)三個(gè)頻道在中國內(nèi)地落地。2004.10，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)透過ECHOSTAR衛(wèi)星直播平臺(tái)正式落地美國。2007年7月底，中國大陸“天涯論壇”等討論區(qū)上有則關(guān)于鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目停播的帖子稱：“接廣電部門的通知，為了迎接黨的“十七大”勝利召開，保障廣播電視節(jié)目的安全播出，廣電部門將按國家廣電總局的要求，于2007年7月30日零時(shí)停止有線電視網(wǎng)絡(luò)中鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目的傳送?！彪S之，在中國百度“鳳凰衛(wèi)視貼吧”等中國各大BBS論壇上，都有眾多網(wǎng)民反應(yīng)從2007年7月底開始，已經(jīng)無法收看到鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)和電影臺(tái)的節(jié)目。很多評(píng)論認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視的觀點(diǎn)比較傾向于中國大陸官方。但是也有評(píng)論認(rèn)為，由于他們基本不受中國大陸和臺(tái)灣官方的影響，因此觀點(diǎn)比較客觀、中立。鳳凰衛(wèi)視曾以其對(duì)九一一事件等國際突發(fā)事件的詳盡報(bào)道，贏得許多中國大陸觀眾的青睞。此外，鳳凰衛(wèi)視在世界各地都有定點(diǎn)記者，而且往往能夠在第一時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場采訪。

但在對(duì)中國大陸內(nèi)部的新聞處理方面，就比較保守，以確保其大陸播映權(quán)不被取消。該臺(tái)在臺(tái)灣設(shè)有記者站，并因比中國大陸媒體提供詳盡的臺(tái)灣新聞資訊而受到中國大陸觀眾的好評(píng)。鳳凰衛(wèi)視在國際新聞部分的分析與報(bào)道均較客觀和中立。（五）從媒介的內(nèi)容上看：1、嚴(yán)肅的高級(jí)報(bào)紙（電臺(tái)、電視臺(tái)）：以刊登硬新聞和評(píng)論為主2、大眾化的通俗報(bào)紙（電臺(tái)、電視臺(tái)）：以刊登娛樂、服務(wù)新聞為主請(qǐng)問《鳳凰衛(wèi)視》的媒介特性是什么？從所有制方面來看——與政府或執(zhí)政黨關(guān)系來看從階級(jí)性方面來看從辦報(bào)（臺(tái)）方面來看從媒介的內(nèi)容來看新聞媒介的特性是分層次展現(xiàn)的。新聞媒介特性的主要方面有：三、新聞媒介的個(gè)性新聞媒介在內(nèi)容選擇、編排方式、行文風(fēng)格上的與眾不同之處。1、以新聞報(bào)道的迅速及時(shí)見長2、以新聞報(bào)道的真實(shí)、客觀、公正取勝3、已發(fā)表具有獨(dú)到見解的評(píng)論為世人矚目4、以編排的新穎活潑、具有獨(dú)創(chuàng)性顯得搶眼5、以社區(qū)新聞、或國際新聞、或煽情新聞來顯示個(gè)性的如何顯示新聞媒介的個(gè)性首先進(jìn)行市場調(diào)研，考察媒介市場，掌握受眾的需求，考察媒介產(chǎn)品內(nèi)容、價(jià)格、渠道、溝通等方面的缺失，然后確定媒體的定位，并且努力圍繞這個(gè)定位，整合內(nèi)外部資源，樹立和維護(hù)品牌形象，打造與眾不同的獨(dú)特的個(gè)性?！赌戏街苣飞疃葓?bào)道、調(diào)查報(bào)道《新周刊》——“話題發(fā)源地”《新周刊》較有影響力的專題有“中國不踢球”、“砸爛電視”、“弱智的中國電視”、“F40”、“飄一代”、“她世紀(jì)”、“第四城”、“無厘頭.com”、“80年代下的蛋”、“忽然中產(chǎn)”、“賤客來了”、“女人生猛”……《精品購物指南》《瑞麗》女性時(shí)尚消費(fèi)指南《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》服務(wù)、生活、小資特色《新京報(bào)》有濃厚的北京特色和中國特色中宣部和新聞出版署此次把《新京報(bào)》列為試點(diǎn)，賦予《新京報(bào)》體制創(chuàng)新的重要使命---為全國新聞出版和文化體制改革探索經(jīng)驗(yàn)，提供樣板。光明日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦第二節(jié)新聞媒介的雙重屬性P145新聞媒介的雙重屬性：新聞事業(yè)既具有上層建筑的屬性，又具有信息產(chǎn)業(yè)的屬性。說新聞事業(yè)具有上層建筑的屬性，指它是上層建筑中意識(shí)形態(tài)的一個(gè)組成部分；說它具有信息產(chǎn)業(yè)的屬性，指它是制作傳播信息的特殊商品。這是從新聞的生產(chǎn)和消費(fèi)的角度立論的。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞事業(yè)不但是一支強(qiáng)大的精神上，道義上的力量，而且還是一支強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量。由新聞事業(yè)的雙重屬性，帶來了我國新聞事業(yè)的運(yùn)行模式或表現(xiàn)形式：“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。這種運(yùn)行模式是具有中國特色的，是介于事業(yè)管理和企業(yè)管理之間的特殊模式：由新聞事業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，意識(shí)形態(tài)部門，決定了它不能象一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)；由企業(yè)管理又決定了它在管理上采取企業(yè)方法，新聞媒介是獨(dú)立法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧、依法納稅?；蛘哒f，新聞媒介在政治上必須恪守黨性原則，在經(jīng)濟(jì)上必須按社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律運(yùn)行。雙重屬性極大地激活解放了新聞媒介的生產(chǎn)力，給新聞媒介帶來積極變化：1、媒介的積極競爭；2、注重人才培養(yǎng)和設(shè)備更新；3、注重受眾反饋；4、注重管理，講究投入產(chǎn)出效益。市場經(jīng)濟(jì)對(duì)新聞事業(yè)的負(fù)面影響：為爭取受眾，不惜降低報(bào)格、臺(tái)格，傳播一些低級(jí)庸俗的煽情新聞和格調(diào)地下的節(jié)目；有些新聞媒介搞有償新聞，甚至整個(gè)新聞版面標(biāo)價(jià)出售給一家企業(yè)。采取有效措施，消除負(fù)面影響1、要有一個(gè)新聞法，以及與之配套的有關(guān)法規(guī)。2、要恪守市場經(jīng)濟(jì)條件下新聞工作者的道德規(guī)范3、對(duì)新聞工作的進(jìn)行普遍的人格教育和職業(yè)操守教育4、健全對(duì)新聞事業(yè)和新聞工作者的社會(huì)性的監(jiān)督機(jī)制第三節(jié)新聞媒介產(chǎn)品的商品性新聞之所以是商品，因?yàn)樗运鸭图庸ば畔⒌膭趧?dòng)，創(chuàng)造了為人們服務(wù)的價(jià)值，所以，媒介及其產(chǎn)品應(yīng)列為服務(wù)或服務(wù)類商品。報(bào)紙有商品性，是因?yàn)樾侣勈巧唐?，人們買報(bào)紙絕不是買紙，而是為了買紙上刊登的新聞及其他內(nèi)容。新聞為人們提供必需的信息，包含精神消費(fèi)價(jià)值，所以人們對(duì)它產(chǎn)生購買欲。新聞商品與物質(zhì)商品的區(qū)別：傳媒產(chǎn)品的商品性：既有獨(dú)立于物的意識(shí)形式，又有和物結(jié)合在一起的介質(zhì)形式，而且只有借助于物才能進(jìn)行交易。任何一條新聞離開一定的實(shí)物（介質(zhì)），我們無法得到它，但人們消費(fèi)新聞絕不是消費(fèi)這一實(shí)物，而是享用實(shí)物傳遞給我們的信息。介質(zhì)與新聞相比，新聞及其他信息成為絕對(duì)的消費(fèi)品，而介質(zhì)僅僅是相對(duì)的消費(fèi)品。這是新聞這種商品與物質(zhì)商品的明顯區(qū)別。新聞是一種精神產(chǎn)品，其商品使用價(jià)值，取決于媒介工作者的勞動(dòng)。精神產(chǎn)品具有不同于物質(zhì)產(chǎn)品的特殊屬性，優(yōu)秀的精神產(chǎn)品的直接經(jīng)濟(jì)效益可能不大，但它們的創(chuàng)新價(jià)值或積累價(jià)值對(duì)推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展和社會(huì)其他進(jìn)步有很大作用；相反，一些迎合庸俗甚至低級(jí)趣味的傳播內(nèi)容，有一定的受眾面，同樣可能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。報(bào)紙大概是世界上唯一以低于成本價(jià)出售的商品；報(bào)紙比同樣的白紙還便宜；《洛杉磯時(shí)報(bào)》每天80版，成本價(jià)1.5元，實(shí)際售價(jià)25美分。中國報(bào)紙零售價(jià)只能收回成本的50%—75%。媒體如何贏利？1、報(bào)社有兩次買賣：①發(fā)行收入；②出售廣告廣告按量和質(zhì)論價(jià)。按量：就是廣告的尺寸即廣告占有的版面大小。按質(zhì)：一是報(bào)紙的發(fā)行量，歸根到底是讀者的多寡以及閱讀率的高低。報(bào)紙發(fā)行量大，讀者多，價(jià)格也就高；二是版面位置的顯要性，版面位置越顯著，閱讀率高，價(jià)格也就高?！飯?bào)紙不是把廣告版面出售給廣告客戶，而是把讀者賣給了廣告客戶。2、電臺(tái)、電視臺(tái)行銷手段電臺(tái)、電視臺(tái)只有一次買賣，即出售一定的時(shí)段給廣告客戶。電臺(tái)、電視臺(tái)播出各種節(jié)目吸引受眾來看來聽，在節(jié)目中插播廣告，讓受眾有意或無意、自覺或被迫在收聽收看節(jié)目的同時(shí)也收看收聽廣告。

電臺(tái)、電視臺(tái)廣告同樣按量按質(zhì)論價(jià)：

按量：廣告有時(shí)段的長短按質(zhì)：視受眾的多寡而定央視本年度招標(biāo)總額達(dá)到158.8億，比往年的142.6億提升11.4%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，前三季度GDP僅僅為7.7%，達(dá)到歷史最低水平，而央視招標(biāo)額度繼續(xù)保持高于GDP增幅的趨勢(shì)。認(rèn)識(shí)媒介產(chǎn)品商品性的意義：考慮讀者需要迫使新聞工作者不斷改進(jìn)工作，商品可自由買賣，報(bào)紙的銷售就會(huì)越出行政區(qū)域，必然存在競爭。是商品，必然有價(jià)值規(guī)律發(fā)生作用，這要求加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙生產(chǎn)的經(jīng)營管理，提高質(zhì)量，降低成本。以商業(yè)原則指導(dǎo)辦媒體消極影響P148物質(zhì)產(chǎn)品激烈的市場競爭，一般會(huì)使產(chǎn)品越來越價(jià)廉物美；精神產(chǎn)品激烈的市場競爭，卻往往使產(chǎn)品的格調(diào)越來越地下。媒體的娛樂化新聞的娛樂化八卦、煽情、色情、虛偽等新聞充斥版面、屏幕。P149:3xing:腥、星、性總結(jié)：新聞事業(yè)的基本屬性1．社會(huì)屬性——社會(huì)文化事業(yè)——公共性新聞事業(yè)的這種以傳播新聞為主要手段，滿足人們新聞信息需要的基本特征，決定了它的社會(huì)性質(zhì)和社會(huì)屬性。為社會(huì)與公眾提供新聞信息、娛樂休閑及各種相關(guān)服務(wù)，這是新聞事業(yè)作為一種社會(huì)公共文化事業(yè)的顯著特征。

2、政治屬性——階級(jí)輿論工具服務(wù)于政治，服務(wù)于一定的階級(jí)，這是階級(jí)社會(huì)中新聞事業(yè)政治屬性的集中體現(xiàn)。新聞事業(yè)所具有的傳播新聞信息、反映和引導(dǎo)輿論的功能，使得各種不同的階級(jí)、政黨和社會(huì)集團(tuán)，很自然地希望通過它作為自己實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、政治利益的物質(zhì)手段。新聞事業(yè)的這種政治屬性是同其作為社會(huì)的上層建筑和意識(shí)形態(tài)的屬相相聯(lián)系的。新聞事業(yè)的政治屬性即階級(jí)性在報(bào)紙上的體現(xiàn)表現(xiàn)在幾個(gè)方面：（1）選擇事實(shí)；（2）編寫新聞；（3）安排版面；（4）寫作言論。3．經(jīng)濟(jì)屬性——信息產(chǎn)業(yè)實(shí)體新聞事業(yè)作為一種信息傳媒生產(chǎn)和經(jīng)營的角度看，它還具有一定的經(jīng)濟(jì)屬性，它屬于信息產(chǎn)業(yè)中的一部分，是一種具有各種生產(chǎn)要素的經(jīng)營實(shí)體。新聞事業(yè)屬