市場(chǎng)調(diào)研方案

圖：準(zhǔn)備階段搜集資料調(diào)查研究總結(jié)確定調(diào)查任務(wù)設(shè)計(jì)調(diào)查方案組建調(diào)查隊(duì)伍選擇適宜調(diào)查方法搜集市場(chǎng)資料鑒別資料整理資料統(tǒng)計(jì)分析定性研究撰寫市調(diào)報(bào)告總結(jié)調(diào)查工作評(píng)估調(diào)查結(jié)果1、準(zhǔn)備階段（1）確定調(diào)查任務(wù)A、明確調(diào)查任務(wù)，提出要解決市場(chǎng)調(diào)查什么問題。格言：一個(gè)問題明確下來，就等于是解決了一半。B、初步探索研究。

A、明確調(diào)查目的B、設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目和工具項(xiàng)目：調(diào)查過程中用來反映市場(chǎng)現(xiàn)象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平、速度等特征的名稱。依據(jù)調(diào)查目的主題分解為：調(diào)查提綱、調(diào)查細(xì)項(xiàng)。工具：調(diào)查指標(biāo)的載體，如調(diào)查表、調(diào)查問卷等。C、規(guī)定調(diào)查的空間和時(shí)間。D、規(guī)定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位。E、確定市場(chǎng)的調(diào)查方法。F、落實(shí)調(diào)查人員、調(diào)查經(jīng)費(fèi)、工作安排。（2）設(shè)計(jì)調(diào)查方案：調(diào)查經(jīng)費(fèi)問卷調(diào)查勞務(wù)費(fèi)，禮品費(fèi)，問卷、結(jié)構(gòu)性訪談設(shè)計(jì)費(fèi)，前期測(cè)試費(fèi)；交通費(fèi)：長(zhǎng)途、市內(nèi)交通費(fèi)，餐補(bǔ)費(fèi)，住宿費(fèi)，通訊費(fèi)；數(shù)據(jù)輸錄費(fèi)，數(shù)據(jù)甄別、矯正費(fèi)，數(shù)據(jù)分析費(fèi)，調(diào)查報(bào)告費(fèi)，印刷資料費(fèi)等；稅金。市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成（3）組建市場(chǎng)調(diào)查隊(duì)伍A、調(diào)查人員的選擇B、對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)：對(duì)調(diào)查員進(jìn)行培訓(xùn)是調(diào)查之前必需的工作，包括兩個(gè)部分：一是關(guān)于職業(yè)重要性、職業(yè)道德等的培訓(xùn)；一是和具體調(diào)查訪談技巧的培訓(xùn)。

2、市場(chǎng)調(diào)查搜集資料依靠被調(diào)查單位或地區(qū)有關(guān)部門和各級(jí)組織，密切結(jié)合被調(diào)查者的特點(diǎn)，爭(zhēng)取他們良好理解和合作。分散搜集市場(chǎng)資料。加強(qiáng)調(diào)查隊(duì)伍的內(nèi)部指導(dǎo)工作。3、市場(chǎng)調(diào)查研究階段鑒別資料：A、檢查收集的資料是否齊全，有無重復(fù)或遺漏；B、對(duì)含糊不清的資料，或記錄不準(zhǔn)的地方，應(yīng)及時(shí)要求調(diào)查人員辨認(rèn)，必要時(shí)應(yīng)復(fù)核更正；C、發(fā)現(xiàn)前后有矛盾的答案問卷；或是剔除不用，或是要求調(diào)查人員重新調(diào)查，予以補(bǔ)救。整理資料：對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象開展定性研究。4、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)階段撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作，評(píng)估調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告任務(wù)：1、說明市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果；（基本結(jié)論）2、說明市場(chǎng)調(diào)查過程；（可信程度）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)：序言；調(diào)查結(jié)論摘要；正文；附錄。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)（1）扉頁(yè)1.調(diào)查題目2.市調(diào)用戶3.調(diào)查組織者4.調(diào)查時(shí)間序言1.目錄2.簡(jiǎn)介（項(xiàng)目背景，人員配備）市調(diào)結(jié)論摘要1.調(diào)查主題簡(jiǎn)要陳述2.調(diào)查結(jié)論簡(jiǎn)要陳述3.調(diào)查方法簡(jiǎn)要陳述4.提出建議簡(jiǎn)要陳述報(bào)告正文1.詳細(xì)背景介紹2.調(diào)查主題詳細(xì)說明3.調(diào)查方法的詳細(xì)說明4.調(diào)查圖表的詳細(xì)說明市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)結(jié)論1、市調(diào)結(jié)論12、市調(diào)結(jié)論2提出建議1、建議12、建議2附錄種類附錄資料市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)（2）本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報(bào)告概要調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計(jì)算過程）調(diào)查報(bào)告概要列明本次調(diào)查的委托人說明本次調(diào)查的目的說明本次調(diào)查的范圍說明本次調(diào)查的對(duì)象簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度案例：某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案1．問題的提出轎車經(jīng)銷商A在c市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度較高。但近兩年來，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商A的經(jīng)營(yíng)造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商A急需了解c市居民私家車的市場(chǎng)普及率和市場(chǎng)需求潛力，了解居民對(duì)轎車的購(gòu)買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場(chǎng)調(diào)查部門組織一次關(guān)于c市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場(chǎng)調(diào)查。2．調(diào)查目的與任務(wù)調(diào)查目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息，為公司調(diào)整、完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供信息支持。調(diào)查的任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集c市私家車市場(chǎng)普及率、市場(chǎng)需求潛力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息，以及本公司經(jīng)銷店的商圈情況與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，并進(jìn)行分析研究，從中發(fā)掘出一些對(duì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略有價(jià)值的啟示。3．調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象為c市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區(qū)的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區(qū)內(nèi)的每戶居民家庭為調(diào)查單位。據(jù)市統(tǒng)計(jì)局提供的資料，市區(qū)內(nèi)共有居民家庭20萬戶，擬采用抽樣調(diào)查的組織方式，樣本量為1000戶。4．調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目調(diào)查的內(nèi)容與項(xiàng)目主要包括以下幾個(gè)方面。(1)被調(diào)查家庭的基本情況。主要項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車泊位等。(2)居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間等情況怎樣。(3)用戶車況與使用測(cè)評(píng)。主要包括節(jié)油性能、加速性能、制動(dòng)性能、座位及舒適度、外觀造型、平穩(wěn)性、車速、故障率、零配件供應(yīng)、空調(diào)、內(nèi)部裝飾、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測(cè)評(píng)。(4)私車市場(chǎng)需求情況調(diào)查。主要包括第一次購(gòu)車或重新購(gòu)車的購(gòu)買愿望、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買何種類型、品牌、價(jià)位的轎車；購(gòu)買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測(cè)評(píng)。(5)經(jīng)銷店商圈研究。主要包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)情況和經(jīng)營(yíng)策略等。5．調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)(1)居民私車需求與用戶調(diào)查問卷(見附錄)(2)經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表(略)(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查提綱(略)6．調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限(1)調(diào)查時(shí)間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時(shí)距為近3年之內(nèi)(本年、明年、后年)。(2)調(diào)查期限：要求本次調(diào)查從本月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括調(diào)查策劃、調(diào)查實(shí)施和調(diào)查結(jié)果處理等調(diào)查工作，并提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)查方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式，樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫(kù)作全面的調(diào)研分析。調(diào)查方法：①居民私車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問(問卷測(cè)試)；②走訪統(tǒng)計(jì)局、交警大隊(duì)了解本市居民私車的社會(huì)擁有量和普及率；③購(gòu)買本市的統(tǒng)計(jì)年鑒用以研究本市居民的消費(fèi)收支情況及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；④利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫(kù)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和信息開發(fā)；⑤召開一次用戶焦點(diǎn)座談會(huì);⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查主要采用現(xiàn)場(chǎng)暗訪調(diào)查及用戶測(cè)評(píng)等獲取相關(guān)信息。7．調(diào)查方式和方法8．資料整理方案(1)用戶數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。用戶特征分布數(shù)列，私車類型品種、價(jià)位、購(gòu)入時(shí)間等分布數(shù)列，私車使用滿意度測(cè)評(píng)數(shù)列等的編制。(2)需求數(shù)據(jù)的系列開發(fā)。需求者特征、購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買選擇、信息獲取等分布數(shù)列的編制。(3)本經(jīng)銷店商圈層次劃分?jǐn)?shù)列，客戶分類統(tǒng)計(jì)數(shù)列的編制。(4)定性資料的分類歸類:要求條理化。(5)居民私車市場(chǎng)普及率統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)需求潛量測(cè)定和市場(chǎng)占有率測(cè)定。(1)用戶分布與滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與不滿意的要素分析，為改進(jìn)營(yíng)銷工作提供依據(jù)，并作為選擇供貨商的依據(jù)。(2)需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持。應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營(yíng)銷、營(yíng)銷