第08章 品牌延伸與更新

第八章品牌延伸與更新品牌延伸策略品牌更新策略第一節(jié)品牌延伸策略品牌延伸提出背景

品牌延伸的內(nèi)涵與類型品牌延伸的原因品牌延伸的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險品牌延伸的條件品牌延伸策略品牌延伸決策步驟品牌延伸的結(jié)果——品牌延伸頻譜一、品牌延伸提出背景（一）品牌成為市場競爭的焦點(diǎn)（二）產(chǎn)品壽命周期縮短使品牌延伸重要性增加（三）品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑二、品牌延伸的內(nèi)涵與類型（一）品牌延伸的內(nèi)涵

1.狹義的品牌延伸

2.廣義的品牌延伸（二）品牌延伸的類型

1.持續(xù)延伸（或稱相關(guān)延伸）

2.非持續(xù)延伸（或稱間斷延伸）三、品牌延伸的原因（一）消費(fèi)者細(xì)分（二）消費(fèi)者的愿望（三）價格跨度（四）過剩的生產(chǎn)能力（五）短期獲利（六）競爭激烈程度（七）銷售壓力四、品牌延伸的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險（一）品牌延伸的正面效應(yīng)1.家族品牌傘效應(yīng)2.可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場3.增強(qiáng)品牌形象4.有利于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營風(fēng)險的分散5.滿足顧客多樣化的需求6.使品牌獲得新生7.有利于后續(xù)的品牌延伸8.有利于品牌保護(hù)（二）品牌延伸的潛在風(fēng)險1.損害原品牌的形象2.品牌淡化3.有悖消費(fèi)心理4.招致零售商的抵制5.蹺蹺板效應(yīng)6.可能導(dǎo)致被延伸者無法獨(dú)立生存品牌效益模型五、品牌延伸的條件

（一）品牌應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵（二）延伸產(chǎn)品與母品牌之間具有較高的關(guān)聯(lián)度（三）延伸產(chǎn)品應(yīng)與原有品牌個性相適應(yīng)（四）有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵，提高品牌知名度六、品牌延伸策略（一）品牌的直接延伸（二）利用原有品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品（三）原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合（四）品牌的變異延伸品牌利益相關(guān)者模型七、品牌延伸決策步驟（一）品牌形象調(diào)查（二）確定品牌聯(lián)想（三）選擇可行的候選延伸產(chǎn)品（四）評估品牌延伸及其對品牌資產(chǎn)的影響八、品牌延伸的結(jié)果1.最好結(jié)果——豐富2.好結(jié)果——延伸3.中性效果4.壞結(jié)果——沖突5.最壞結(jié)果——傷害第二節(jié)品牌更新策略品牌老化與品牌更新品牌更新的步驟品牌更新的策略

一、品牌老化與品牌更新（一）品牌老化1.品牌老化的概念2.品牌老化的成因：科技進(jìn)步市場競爭消費(fèi)需求的變化3.品牌老化的危害（二）品牌更新的概念1.品牌更新的概念從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，品牌更新則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應(yīng)對品牌已經(jīng)或者可能會產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內(nèi)涵，以提高該品牌的競爭力、地位和形象。2.品牌更新的基本原則（1）對癥下藥（2）嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)（3）求實(shí)創(chuàng)新（4）以市場為中心（5）效益整合原則（6）持續(xù)發(fā)展原則（7）符合法律原則二、品牌更新的步驟(一)調(diào)查分析階段(二)明確品牌的劣勢和弊端(三)尋找、驗(yàn)證措施(四)執(zhí)行實(shí)施階段三、品牌更新