營銷策劃創(chuàng)意寶典

營銷策劃創(chuàng)意寶典《快感制造－PIAY策劃理論與實戰(zhàn)》這是一本講述傳播，營銷和廣告的書。在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論—“PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡單、實效的游戲規(guī)則?！翱旄兄圃臁闭撫橅緯r弊，顛覆了時下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“USP”理論，以及整合營銷傳播理論。本書是從營銷、廣告等諸多角度?..前言

前言(1)只要你和人講話，就是在做宣傳

人并不是孤立存在于世界的，“說”的重要性在于溝通。所謂的“說”，就是宣傳、是傳播、是廣告，其表現(xiàn)形式有語言、動作、行為、書籍、神態(tài)、新聞、報版，等等。

那些埋頭工作，并且堅信“事實勝于雄辯”的人，通常只為別人做嫁衣裳，永遠獲得不了人生成就。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語權，所以功勞永遠不會是牛的。

做和說是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認為事情單是“做”。

做了事情不說，肚皮餓了不說，喜歡一個女孩子也不說，任勞任怨……這些行為可能會受人贊許，但這樣做是討不到老婆、買不了房子的，因為，只有會哭的孩子才有奶吃。在人的邏輯里，“做”是為了“說”，因為要為“說”找到證據(jù)；為了避免被人譏為“空談家”，所以才去“做”。

但是太多人只把“說”局限于語文范圍，把“說”膚淺為拼音和ABC，把“傳播”當做廣告公司、報紙、電視等公司的專業(yè)工作，完全把“傳播”當做和自己無關的事情。

“只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說的，而是毛主席說的?？梢钥隙ǎ瑹o論你是做產品推廣，還是對上司匯報工作，無論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見表達，都是“傳播”，都是“宣傳”，都是“廣告”。

中國的市場經濟里面有很多人還有“?！钡乃枷?。“牛們”的觀點是，我的產品很好，質量一流，未來肯定風靡五洲，然后認為，只要把這種種好處介紹出來，就供不應求，獨占鰲頭。在企業(yè)里面負責產品企劃或者生產的人有這種驕傲還無可厚非，因為這就是他們的工作，只要把產品做得很好，有差異性并且滿足需求，他們就勝利完成工作了；但是那些企業(yè)里面做市場營銷傳播的人也跟著沾沾自喜就完全沒有道理！好產品交給營銷人員，是一根接力棒，終點還在遠方，光是產品好，離成功還非常遠。

在這個時候，營銷人必須忘掉好產品帶來的喜悅，好產品只是生產角度的“做”，你必須去從傳播角度思考怎么樣“說”好。

市場化在中國很多年，但是關于“說”的長進還是不大，人們認識到“酒好不怕巷子深”的錯誤，但還不知道怎么把“好酒”賣出去，憋足勁準備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。

沒有必要去論述“說”對你人生的重要性了。

這本書關注的重點是如何做高水平的“傳播”。你不光要獲得人民的支持，取得戰(zhàn)斗的勝利，還要像毛主席一樣創(chuàng)造諸如：“紙老虎”“學閥”“戰(zhàn)爭瘟神”這些符號去獲得輿論的勝利，還要創(chuàng)造出：“星星之火，可以燎原”“懲前毖后，治病救人”“槍桿子里面出政權”“人民是我們的銅墻鐵壁”“向封建主義開戰(zhàn)”這些廣告語去獲得人民。

關于“說”的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營銷人工作中，更存在于很多人的人生追求中。人生現(xiàn)實目標僅為財富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運用“傳播”去掌握話語權，成為權力領袖之前必須成為“意見領袖”。但懂得“傳播”的人太少，所以，世間受人尊重、讓人敬仰、能成為榜樣的“成功者”不多，就如同世間好產品多，成功的產品不多一樣。

“做”以獲得財富領袖的決策權，“說”以獲得意見領袖的話語權。這本書是從營銷角度來揭示傳播的，但我更希望你能透而成就人生。

前言(2)人有兩只手，但大多數(shù)人殘疾

手是改造世界的工具，人為什么有兩只手？因為有兩個世界。

一個世界是物質的，處處講究客觀規(guī)律，一切都可以丈量測算，它有一只手，按照客觀規(guī)律促進事物朝正反方向發(fā)展，并派生出數(shù)學、物理、化學、政治、經濟、軍事等操作理論；另一個世界是虛幻的，也就是我們的精神世界，這是老生常談，但是人們對此世界的獨立和重要性認識不夠，對它的游戲規(guī)則不求甚解，甚至還不知道它的手叫做“傳播”。

熟知事物規(guī)律才能將手應心。大多數(shù)人胳膊上一只手也沒有長出來，所以一生碌碌無為。少部分人有物質的手，對政治、經濟、文化規(guī)律了如指掌，所以摘到了果實，成為這個世界的成功人士。但是，只有極少部分的人長了兩只手，學會左右搏擊之術，既會去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍衛(wèi)成果，不至于發(fā)了財還被譏為暴發(fā)戶。

很多人不懂得傳播這只手的重要性，甚至把傳播當作物質手腕的附庸，比如：認為傳播是一種行業(yè)，認為傳播只為市場營銷服務。大學里并沒有正兒八經傳授這門課程，他們可能承認藝術也是傳播，但是認為那只是文人腐朽以打屁放氣的偏門學科。這種對傳播一知半解的看法，讓這左右世界的重要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權但得不到民心，有錢卻獲得不了認同，做父親都被兒子反，做好人又被誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇娥還冤，其實一點都不冤，因為他們還不知道傳播這只手的用途。

長了雙手的人才能平衡而成就大業(yè)，左手做，右手說。當然，這兩只手既協(xié)調也矛盾，由不同的標準和價值觀控制。在物質世界里，遵守事物的客觀規(guī)律，所以有標準，有標準就有對錯，有真假，有善惡，有高低，并有法律和真理來約束和指導人的行為，但這些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是將彼世界的標準用來指導此世界，犯了文不對題的毛病，所以糾葛、迷惑、遲疑不決，希望“事實勝于雄辯”這句話有一天來解脫他，還給他清白。

我敢打賭，等到他死的那一天都不會有東西來解救他。因為精神世界并不存在公正、公平、公開這些可以計量的標準，這個世界由精神意志的游戲規(guī)則控制，天空上密布的全是欲望，只有滿足和沒有被滿足之分。滿足了自己的欲望，其意志就飽滿，窮且益堅；滿足了別人的欲望，別人就乖乖聽話，捐錢捐物。自己的欲望沒有滿足，其狀態(tài)就低迷，富也只剩下錢；別人的欲望沒有被滿足，自己前進的道路就會變成障礙賽的跑道。

我們可以把兩個世界的一些基本原理拿來對比：

物質世界是屈服于真理的，有量化的標準，別說人對數(shù)學、物理、化學、政治、經濟的認識是這樣，就連人對自己也要分析出元素百分比率，把智力和大腦細胞劃等號，把愛情以荷爾蒙的成分聯(lián)系起來，把事業(yè)以占領多少剩余成本來計算，處處有公式，有標準。

而精神世界是屈服于欲望的，人在這里不是人，是虛無的“角色”，社會不是高山、湖泊的動物飼養(yǎng)場，而是高低聲音起伏歡樂的實驗場。市場是階層競賽的舞臺，消費是勝利后的炫耀行為，社會是階層的假面舞會，“人生如戲”就是某些人隱約察覺到這個世界存在后的感悟，這里不存在所謂的真理，比如，男人自認為可以控制社會，發(fā)行女人回家的觀點，但女人也可以控制社會；再比如，今天女人美的標準是瘦，明天就可能變成胖，后天就會再回到瘦。

物質社會的行動方法是以事物發(fā)展規(guī)律漁利，積累財富多者勝；精神世界的行動方法是遵循“角色”欲望規(guī)律摘果，積累大腦多者勝。

人類的另外一種殘疾是只長了精神的手，能摘腦袋，但摘不了果實。物質之手的殘缺，就會表現(xiàn)出魯迅鄙視的阿Q精神，魯迅先生的批判精神面世幾十年，但鴕鳥政策還是在很多人身上存在，比艾滋病毒還頑強。

兩只手的道理很多人都懂得，但是如何讓兩只手都變得有力，卻是大多數(shù)人的課題，特別是傳播這只手。人們對物質世界的規(guī)律認識得非常深，有歷史、化學、經濟、政治這些專門課程和諸多豐富的著作，但是傳播世界甚至連公共理論都沒有建立，大學里的專門課程也只是盲人摸象，人們還不懂得傳播這回事。當然，不排除少數(shù)無師自通的天才，那些各種領域的帝國，都是這些天才們建設出來的。

無論是做賣買、出產品、搞音樂、干教育、追女人，必須兩只手都發(fā)達。發(fā)達的標準是：有左有右，左就是左，右就是右，左不超過右，右不蓋過左。以精神世界之手為物質世界服務，會虛弱枯竭；以物質世界之手指導精神世界，會迷惑自毀。

左右開弓者勝，這句話是專門說給深諳經濟規(guī)律者，一手長一手短，經濟建設得越快，基業(yè)垮臺得越快。第一部分密布著幻想的世界

傳播是世界的一部分，但在這一部分世界里，請忘掉“真實”，忘掉產品，忘掉客觀；也不存在所謂的：對、錯，美、丑，善、惡，虛、實，真、假，更別去奢望“身正不怕影子斜”。這個世界的價值觀是“雄辯勝于事實”。我并不是說傳播世界里沒有好人，全是壞人，正確的理解是，以傳播看世界，既沒有好也沒有壞，有理在于聲高，勝者為王，勝利者就是正面，是受人歡迎的，失敗者就是負面，是要被人拋棄的。第1章人人都愛幻想

1.傳播不相信“真實”

其實，用這個章名作標題是想說明真實與虛擬兩種成分的療效，強調在傳播世界里，“人”是虛幻的，“角色”是真實的；“產品”是虛幻的，“品牌”是真實的；被美軍抓捕的是真實的，而薩達姆是虛幻的；在詩里，文字是真實的，語感是虛幻的；在嚴守一的眼里，戲劇老師和前妻是真實的，而武月是虛幻的。

虛幻比真實更有力量，所以我們能以虛幻對真實說NO，可以大聲說：讓產品的乳房、身材、臉蛋去死吧，讓一切可以計量的尺寸和外形功能都留給車間主任吧，我們要的是青春、性感、開放、成熟和優(yōu)雅。

真實是如此丑陋：長著青春痘的皮膚，還散發(fā)出難于忍受的體味，而且會隨著時間流逝而老去。請看看木子美的本來面目，請看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭場景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運動，以及小布什來競選總統(tǒng)。

在品牌時代，傳播高手從來就不在廣告界。去試著研究政客、商人、明星等的品牌行為，你會發(fā)現(xiàn)傳播的本質只是利益集團的博弈，人們從小就被利益集團發(fā)明的“虛幻”所教育，換句話說，你認為的真實本來也是虛幻，借你一雙慧眼，也難以將真真假假去分辨。所以馬克思說：“世界充滿辯證法。”

2.傳播游戲的5大規(guī)則

以下即是傳播的5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實踐出的真知：

2.1人們只為幻想買單

真實是丑陋的，請別以人間真情來反駁，雖然我昨天還為《胭脂扣》里的愛情流淚，春節(jié)也會回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真實永遠是只丑小鴨。虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬家產、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。想想這些虛幻所對應的真實吧，所以販賣人口的生意做了幾萬年，手法還是小學水平，但是每年還是有大量女大學生被賣到河南。

人所扮演的“角色”，本質上是幻想。

人本善，都向往美好生活；人本惡，所以向往號稱美好的生活。

所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手。對美好生活向往的質樸之情，其驅動力正是“喜新厭舊”“貪心不足”“見異思遷”“審美疲勞”等丑惡的東西。如果需要的話，它們馬上搖身一變成為“積極進取”“不斷進步”“永攀高峰”等詞語，要多美好有多美好。

所以，在傳播時代，收起你那可憐的善良和對真渴望的反抗吧，當宗教被權力打擊到古跡的角落，遲早你也會像個偷腥的和尚去見晚娘。

你就是嚴守一，抱著老婆時想武月，抱著武月時，你想的是仙女！

2.2我們從不生產“功能”，而是生產性幻想的“支持點”

妄圖以產品為導向的人，會因為不懂游戲規(guī)則而被淘汰出局。不論一個產品怎么好，它的功能都是相對的，是有缺陷的，是可以發(fā)展的，是隨著發(fā)展而落后的。功能因為可觸可查，所以也是丑陋的真實。讓我們看看手機的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強的，到現(xiàn)在，手機也做不到天堂里的人性化。

但是諾基亞為每一個丑陋的真實加了一個虛幻，以滿足“角色扮演”的要求，所以從頭賺到尾，還賺到“人性化”的美譽。

每一種功能都是勉強的，克林頓也就是身高1.8米的俗人，但是他化身為美國經濟推動人，所以要選擇他做總統(tǒng)；章子怡也就是北影成績一般的大學生，但是她代表東方美人，所以片約不斷；羅大佑為什么還可以開演唱會，因為他代表我們流逝的青春；F4夠傻的吧，但他們卻是白馬王子的化身。

中國搖滾為什么連肉都吃不上，因為它拒絕這種商業(yè)規(guī)則，重視產品的真實，而不為聽眾提供性幻想。

2.3將幻想找一個符號代替

我們可以把恐怖主義威脅簡單為“伊拉克”，再把“伊拉克”濃縮為“薩達姆”，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不過7尺的血肉之軀“薩達姆”，給世界人民一個“符號”的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個玩笑般宣布勝利了。

如果你認為創(chuàng)建符號的目的是為了簡單易記，那就太淺薄了。創(chuàng)建符號，是為了戰(zhàn)斗，設定“符號”滿足受眾的性幻想，叫“占領戰(zhàn)”，以此“符號”來將彼符號拉下山頭，叫“攻堅戰(zhàn)”。所有符號戰(zhàn)的爭奪對象都是受眾的“性幻想”，在市場營銷里面，只有滿足了受眾的幻想，才能拴住牛鼻子。

2.4傳播的戰(zhàn)斗就是符號之間的較量

利益團體之間的博弈，不是真實的物質世界對抗，而是符號的較量?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號層面。即便是真實的對抗贏了，而符號輸了，那也會有很多麻煩。

戰(zhàn)斗只停留在符號層面，沒有人會去計較符號底下深層次的對與錯。美國總統(tǒng)富蘭克林說：“如果法西斯來到美國，那么它一定叫‘反法西斯’。”立場、主張、信仰、知識、內涵、功能可以像衣服一樣更換，而符號不可更換。

再看符號之間是怎么打架的吧，百事可樂攻擊可口可樂取得成功不是因為口味取勝，而是說那個符號“太老了”；康佳給自己找個符號是“高清”，TCL趕緊和湯姆遜合作，穿了件“巨無霸”的外衣；美國要打伊拉克，給他做了個“恐怖主義”的符號戴上，誰要是想袖手旁觀，美國還給他做了一頂帽子——“支持恐怖主義”。

真實是如此脆弱，消費者甚至沒有和肉體接觸，就為了“葉玉卿”3個字而不能自持；“移動”的霸氣令人討厭，找個了符號“動感地帶”，一切還是“移動”做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。

2.5符號較量的原則

首先，符號滿足于你想獲利的那一幫人，完全是他們性幻想（角色欲望）的化身。

其次，符號必須有感情指向性。在商業(yè)里，符號名為利益點；在政治里，叫做群眾利益；在社會里，改名為道義、正義等東西。

第三，符號之戰(zhàn)即是以此之長攻彼之短，符號都有優(yōu)勢和劣勢，千萬可別搞顛倒了。符號一定要和產品支持點緊密聯(lián)系。

第四，學習微軟，不斷給符號打補丁程序，符號建設是一個360度循環(huán)的過程。

第五，符號較量的白熱化階段，請學習孫悟空，由一個符號派生出若干個符號，讓對手不知道該打誰，我所見過金庸對武學描寫的最高境界，也不過如此。

雖然符號戰(zhàn)斗從不見血，但搏殺起來也是錢土飛揚，昏暗不見天日，但上兵伐謀，符號有三種情況能不戰(zhàn)而勝：

1、對于新的角色欲望，占位即可勝利。比如農夫果園“3種果汁”“反清復明”。

2、如果已經有人進入該角色欲望，那就說自己是這個角色的最好版本。比如國美的“低價”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“絕對”，阿杜“最憂傷的男聲”，寶馬的“科技創(chuàng)新”。

3、要是對手已經成為角色欲望的最高版本，那就引導受眾提升性幻想，讓最高版本落伍，而自己是升級版。比如七喜的“非可樂”，戴爾的“DIY”。第2章傳播實戰(zhàn)案例

案例1：從里根的競選看符號如何與符號戰(zhàn)斗

1984年，73歲的美國總統(tǒng)里根遭遇了對手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應遲鈍，并在一個問題上犯了大錯。

但是，他的競爭對手并沒有在他的錯誤上下功夫，而是就大家公認的整體表現(xiàn)，給里根做了個符號：“太老了”。

《新聞周刊》說他顯得“虛弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和黨領袖甚至落井下石地說“你們在辯論中看到的總統(tǒng)，和在內閣會議和首腦會議看到的是一樣的”，大名鼎鼎的眾議院長意味深長地說“白宮的人們希望看到總統(tǒng)盡快恢復往日的威嚴”，甚至有民主黨人一點情面也不留：“總統(tǒng)在辯論中混話連篇?！?/p>

里根被帶上了“太老”的符號，在美國人的幻想中，沒有誰希望自己被糊里糊涂的人領導。

請看里根在第二次辯論上怎么說：“這次競選上，我不希望利用自己的年齡因素，以免顯得對手太年輕，還缺乏經驗的缺點。”結果，里根贏了，因為他給對手做了一頂“太年輕”的帽子戴上。

把這兩個符號作一對比，很顯然，人們雖然不希望被老眼昏花的人領導，但更不愿意被一個屁股上還有胎記的人來領導。

里根這個符號滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經驗的幻想。但事實上，里根的確老了，而對手未必年輕，當然，競爭對手和73歲的人相比，的確年輕。

這一招在特勞特的《定位》上面叫“給對手定位”，不過，他講得很淺，遠不如政治界的“連環(huán)式給對手定位”精彩，記住，傳播大師真的不在廣告界。

另外，給對手定位真的屬于很毒辣的招式，鄙人就經常被一位朋友“定位”，當我寫小說時，他嘲笑我是“文藝青年”；我離家遠行，他譏諷我為“無根性男人”；我回家，他又說我“胸無大志”。無論他的話前后多么矛盾，但這些符號如同“狗皮膏藥”涂上身，洗都洗不掉。

案例2：符號不可變，而立場可以變

尼克松為了滿足更多人的幻想，而使民主黨難堪。他提出了讓紅色中國返回聯(lián)合國的主張（那個時候，僅僅提出這個主意就會被扣上左翼的帽子。實際上，回到那個爭論“是誰丟掉了中國”的年代，尼克松是狂熱的反共分子，在整個1950年代，他都在譴責同情中國大陸的人），他說：“我認為預測紅色中國和蘇聯(lián)之間就要出現(xiàn)裂縫是一廂情愿的做法?！蓖瓿芍袊L問后，中美雙方發(fā)表了《上海聯(lián)合公報》，翻開了中美關系史的新篇章，打開了中美交往的大門。在對手瞠目結舌、還不知道做何反應時，他把所有幾十年來政治上的反對者都變成了擁護者，尼克松也因此事件使自己名垂青史。

支不支持中國不重要，左翼和右傾隨時也可以變化，尼克松為的是他的符號能滿足更多人。

案例3：“動感地帶”：移動的地盤，移動做主

“動感地帶”是很值得一提的案例了，本質上什么都沒有改變，因為符號變化了，結局就變化了。

當“移動”這個超級大佬遭遇青春期的叛逆時，令老女人折腰，鈔票多的優(yōu)勢就變成劣勢，有誰不對青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？

加上“聯(lián)通”那個小白臉一直不守規(guī)矩，移動自然不能錯失良機，有錢好辦事。首先，這位大佬找了個洋博士給自己專門做了個符號：“自由自主的”，給小妹們表明身份：別看我走八字步，我還會跳街舞；別看我只唱革命歌曲，我還會吉他和HOP；別看我決策得多，但都是在你做主的基礎上。

然后，“移動”給諸多小妹妹買了個超級寵物“周絕倫”，相當于女孩子睡覺習慣抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估計“移動”要是找我做事，會給我買芭比娃娃。這個東西就把那個青勾子聯(lián)通比下去了，然后，大力推廣民主制度：“你的地盤，聽你的”“你的地盤，你做主”，口號吼得比山響，太平洋那邊都聽到了，然后把口號開出支票，請小妹們到各地辦事處兌換。

虛幻永遠比真實重要，泡妞就要畫蛋糕，不見多少傻姑娘，還在跟著跑？第3章傳播理論越來越復雜

關于企劃、傳播的理論早已經汗牛充棟，可是現(xiàn)實中營銷傳播的失敗案例，在今天卻依然屢見不鮮。早有人說過：“我知道廣告費浪費了一半，卻不知道哪一半被浪費了?！弊鰝鞑サ娜嗣Ｈ粺o所措，這恰恰諷刺了“傳播理論”偽裝科學、一本正經的樣子。

我們把傳播搞得太復雜了，就如同一個裝備森嚴的武器庫，這正是要輕裝上陣的最大負擔，面對突發(fā)事件，隨身攜帶的小匕首遠勝過陳列于案頭的長槍大炮這些大家伙。當然，我并不是在貶低自己的觀點只有匕首那么強，而是強調傳播的殺傷力不在于兵器，而是解決問題的能力。金庸的武俠小說也這樣描述，真正的高手以竹葉、指脈也可以百步奪人性命，而使用白亮鐵器的人，一出場就死掉。所以說，傳播的效果在于你對傳播的了解程度，而非去修煉傳播理論。

我們在傳播理論的道路上漸行漸遠，遠得看不到傳播的本來面目。在當今的商業(yè)世界，傳播理論本身就是從事傳播工作的機構和個人用以謀生的工具，是產品，是需要被傳播的東西。所以說，那些傳播教授可能騙你，那些廣告公關公司可能騙你，因為他們?yōu)榱顺燥?，什么都可以做出來?/p>

反觀社會，那些沒有學習傳播理論的絕大多數(shù)人，比如政客，比如騙子，再比如你和老婆形成的親密關系，都是傳播得勝的結果，你絕對看不到政客說：我知道自己的傳播被浪費了一半，他們是最節(jié)儉的人，多余的一句話都不會說。

存在于工作中的迷惑，根源是我們從事營銷傳播工作以前，看了太多的傳播理論。一個人要去喝水，如果每個礦泉水廠家都把自己的產品當做水的標準，那么在渴死之前，他早已因為迷惑而矛盾致死了。

水就是用來喝的，這符合馬克思列寧主義，符合毛澤東思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他們認為水至清則無魚，所以一定要把你的頭腦搞壞，使你認不清汽油、尿液和水之間的差別，然后再高價賣給你。

企業(yè)里的人埋頭做事，不知道一些理論是怎么來到中國的?！捌放菩蜗笳摗钡母鞣N著作是隨奧美的生意發(fā)行的；“定位理論”，是隨著“特勞特中國公司”開業(yè)而進入中國的；而“麥肯錫思想庫”系列你可以在中國買得到，是因為他們在這里有分公司，并且做了實達、聯(lián)通、娃哈哈、康佳等案例，實達已經倒下了，聯(lián)通的大區(qū)制夭折了，可憐娃哈哈還在掙扎。

傳播在人類歡場里的身份

所以，請忘記你所拜讀過關于傳播的大作，以及傳播工作者對你的洗腦，請進入“PLAY”的游戲精神中，在英文里，除了玩樂、游戲，“PLAY”還有一層意義，那就是“戲劇”。

人生如戲，戲劇里最重要的就是“角色”，馬克思把人定義為“社會關系的總和”。我個人非常贊同馬克思忽略了生理、個性、智慧等個體成分從關聯(lián)角度來定義人，相應的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，連動物都不是。人這種高級動物以及人間這個復雜歡場，是不能從生理角度來解釋的。人只有和其他人以及人與人組織出來的團體發(fā)生關系時，人才是人，而角色，正是“關系”的產物。

在傳播世界里，沒有“人”，只有“角色”。

傳播一直在人類歡場里，它是“角色”的工具。要認識工具，首先得認識它的使用者，如同你要了解鋤頭的作用，必須先知道農民一樣。

認識“角色”以及游戲，必須知道這個歡場的一些規(guī)則：

1、在游戲中，只有存在于關系的“角色”，生物屬性的“人”這個詞語一點兒意義都沒有。

2、商品只對“角色”有價值，商品對“人”沒有意義，當某人購買某種商品時，那么他（她）一定進入某種PLAY，扮演了某種角色。

3、品牌（非品牌形象，指產品傳播的符號），我更愿意將其稱之為符號，是在為消費者提供某種公認優(yōu)秀的角色符號。比如，女人購買“尿不濕”時，一定想扮演對子女充滿深情的“現(xiàn)代母親”角色符號，否則會隨便找一塊布代替，而中國男人購買奔馳車，也是為了扮演受人尊重的“成功人士”角色符號，否則，就可能買個奧拓。

所以，請你在做企劃報告時，把“目標客戶群分析”這個詞語作一修改，因為這個詞語指向性太含混，把它改為“角色分析”。要尋找到有價值的線索，你必須從他們的角色幻想去入手。如果你誤入了“目標客戶群”的生理屬性，相信你得到的只是痛苦，人是非常復雜的動物，連研究肉體都是醫(yī)學界發(fā)展了幾千年都無法搞清楚的大問題；但在具體的戲劇場景里，某人對某產品只有一種“角色”欲望，很簡單，也很容易分辨。

人類歡場是一場永不落幕的PLAY，而商品及其符號，正是扮演“角色”需要的道具。成功人士、智慧者、母親、父親、權力者、朋友、情人、探險家、性開放者、白領、小資，等等，都是歡場里的人想扮演的“角色符號”；而汽車、洗發(fā)水、球鞋、西裝、房子、電視機、手機、電腦、牛肉干、牛奶，這些正是為了扮演角色需要的道具；類似于奔馳、海飛絲、城市花園、諾基亞、IBM、耐克、奧美等正是滿足角色欲望的符號，也就是我們大家所說的品牌。

關于“角色符號”，還有一些最基本的規(guī)則：

1.一個人同時扮演著若干種角色，對孩子是“父親”，對下屬是“領袖”，對妻子是“丈夫”，任何一種角色都需要相應的道具，所以商品世界如此繁榮。

2.另外，人也不斷扮演新的“角色”，當實現(xiàn)了某個“角色”后，又展開了對新的更高的“角色”追求，同時需要新的道具，拋棄舊的道具，這也解析了人為什么總是對得到的不珍惜，喜新厭舊，貪得無厭。

并不是“營銷傳播”才遵循這個規(guī)律，人類歡場所有層面無不滲透著它的血脈，“人販子”“美伊戰(zhàn)爭”都遵循著“PLAY”邏輯，被販賣的山村少女和支持美伊戰(zhàn)爭的人都有一種角色渴望，前者是“生活得更美好”，后者是“安全感”，而產品的提供者給出了“外出賺錢”和“薩達姆危險”的種種特性，并總結成為“賺錢”和“反恐”的符號，順利達到自己的目的。這和產品營銷傳播本質相同。

人類一切目的的功利性聯(lián)系都是“營銷傳播”，所不同的是，有的推銷產品，有的推廣自己的文章，有的推銷自己的個人魅力，有的推銷自己的施政綱要。但是，請別忘了，營銷傳播就是這樣簡單。第二部分快感制造的企劃模式

在傳播世界里如何戰(zhàn)斗？你必須像律師一樣。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產品已經被制造好一樣。一個好律師不會糾纏于殺人事件的過程，在他眼里，只有違反了法律規(guī)定的行為和沒有違反法律規(guī)定的行為。如果法律說殺人無罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負擔，那么他可能永遠成為不了好律師。相應的，在傳播人眼里，產品并無好壞之別，只有是否滿足受眾欲望之分。傳播人眼里的好產品，往往和生產人員眼里的好產品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。現(xiàn)在你可以明白，為什么那些努力想成為好律師、好策劃人、好情人、好爸爸、好領導、好兄弟的人，經常得不到好的評價，那是因為在很多人的生命里，缺乏傳播這一課。第4章“PLAY”理論

“PLAY”理論的定義：

“PLAY”理論的中文名稱叫“快感制造”，指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產品特性、符號等，從而讓受眾產生快感，產生消費欲望的行為。

“PLAY”理論的藥理：

滿足受眾欲望，無論是生產過程還是傳播過程。它服務于角色，而非生物意義的人。需要強調的是，制造出的產品特性和符號不是讓消費者購買的理由，而是購買的對象。在消費心理學里，商品是表象，產品特性和符號才是真相。沒有人為作為洗發(fā)水的“海飛絲”買單，人們認為那是天經地義的，選擇這個品牌的原因是它能“去頭屑”和能帶來“自信”。

除了“PLAY”理論，史上沒有一種理論真正從消費者角色欲望出發(fā)。

USP理論側重于尋找產品賣點，忽略了對受眾角色欲望的研究；品牌形象論則是要通過制造虛擬特性以實現(xiàn)差異性；而定位理論過于重視符號之間的對比，同樣忽略消費者需求。這些理論可以說都是強奸犯的理論，一個重視產品差異性，一個重視虛擬特性，一個重視消費者認識階梯，沒有一個理會過消費者到底愿不愿意，快不快樂。

“PLAY”――以傳播眼光看世界的理論：

世界本無色無味，我們的眼睛給了它情緒。每個人看世界的角度都是不同的，生產人員看待產品是技術角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭和非斗爭；而把美女放到智力在5歲水平的弱智面前，他會跑過去把美女的衣服扒掉，把內褲脫下來，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因為他的眼里只有玩。

準確地說，“PLAY”理論是號召以“傳播”的角度看世界的理論，它不局限于廣告?zhèn)鞑ィ€指導如何把生產過程變成傳播，而前面批駁過的“品牌形象論”則不能。差別點在于，“品牌形象論”制造虛擬特性以銷售，生產、銷售和傳播被割裂開，而在“PLAY”理論里則是個有機整體，產品制造的過程就開始了傳播，傳播的產物同樣可能被賣掉。

一般人接受這一點會比較困難，因為接受了西方營銷理論把企劃分成“產品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售”的觀點，會把傳播局限于“宣傳推廣”。但在“PLAY”觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是“做”，一面是“說”?！白觥笔莿諏嵉?，比如組建售后服務團隊、科研創(chuàng)新，做的精神融合在“產品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售”每一個環(huán)節(jié)里，包括宣傳推廣環(huán)節(jié)里請明星做形象代言人，所有做的目的都是為了“說”，“說”同樣存在于產品制造這個過程里。

有“房地產明星”之稱的潘石屹同志就深諳“PLAY”之道，每一個產品在規(guī)劃時一定要制造爭議點以供傳播，而常規(guī)思維是先做好產品再去做廣告，他的SOHO系列從現(xiàn)代城到物流港無不如此，“長城腳下的公社”更是做成了建筑師作品博物館，引得房地產業(yè)外人士都側目不止。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商們，才為了產品而產品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費者主動買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。

有“造星機器”之稱的娛樂界的做法也證明了這一觀點，明星是他們的產品，每個產品都有符號，如“情歌王子”“憂郁王子”“喜劇之王”“天王”“天后”等。但是“造星機器”并沒有把產品特性和符號分開，在“憂郁王子”的專輯里，嗓音、歌詞、表情、發(fā)型、服裝、場景、故事，無不指向于符號，服務于傳播；反過來，“憂郁王子”這個符號與“情歌王子”要劃開距離，以利于銷售。

如果有人要否定“PLAY”理論，請先反對以下觀點，這幾乎就是一個純種傳播人的全部世界觀：

1、社會是一場“PLAY”。

2、人與社會其他組成體發(fā)生關系產生價值時，超越生物，變成“角色”。

3、事物只有“做”和“說”兩面性。

4、“做”是為了“說”，“說”以促使“做”。

5、一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。

社會的本質就是這樣，在“PLAY”里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個時候，這個人活著和死了差不多。而“角色”是一個公共的東西，PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂“女為悅己者容，士為知己者死”。當人只屬于自己時，正是社會消失、經濟崩潰之日，但這一天似乎永不會來，從石器時代開始，社會一直欣欣向榮，沒有一點要蕭條的跡象。

第5章“PLAY”理論的性感三點式

如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判“PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wishofrole）、產品特性（characteristic）和符號（character）”。它們是“PLAY理論”的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素無疑是性感三點式，以它可以很快找到滿足欲望的辦法。

2.1角色欲望（wishofrole）

角色欲望是最重要的內容，是特性和符號的根本。分析消費者情況，不在于獲得他（她）全天活動的錄像，調查他（她）銀行的存款以及購買意向，與尋找他（她）在PLAY中渴望扮演的角色相比，這些都是表面的東西。

角色欲望決定消費者的行為和對產品的態(tài)度，要知道，消費者為了內心中的角色，是不惜付出代價的，他們的付出甚至可以遠遠超出自己收入的承受能力。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個角色，可以借80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃1元錢的方便面也要消費1000元的化妝品，年輕的白領節(jié)衣縮食因為要去購買PORTS。沒辦法啊，這些商品承載著消費者的角色滿足，無所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。

2.2產品特性（characteristic）

在很多企業(yè)老總眼里，產品就是擺在貨柜上經過嘔心瀝血設計、千辛萬苦生產的東西。但是在消費者眼里，產品是支離破碎的，它會被一片片拆開，能夠滿足消費者欲望的被保留下來，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產品就不成其為產品。

例如，在尋呼機時代，只要能夠移動通話，手機就供不應求；但是現(xiàn)在，沒有消費者在乎移動通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣手機，即便照相功能和數(shù)碼相機相比，只是弱智功能。

相應的，那些已經在技術上落伍的功能照樣能帶來銷售，只要它能滿足欲望。大量的商務性PDA手機從2000年開始上市，手寫功能在2003年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫輸入給寫短信帶來“又快又準確”的效果，使諾基亞6108在細分市場里獲得了不錯的收獲。當然，諾基亞做得還不夠，如果把概念提升到普通手機短信輸入方式“升級換代”的地步，拋棄其他PDA功能，降低價格，外型做得再搞怪點兒，一定會大受動感地帶那些小青年的拍手歡迎，因為他們都想做“又準又快”的短信一族。

2.3符號（character）

可以這樣說，任何沒有形成符號的傳播都是失敗的，在“PLAY”企劃時，欲望、特性、符號必須三位一體。所謂符號，就是根據(jù)消費者欲望而制訂的角色名稱，某些時候，角色稱謂就是符號。

如果說角色欲望是從受眾內心挖掘出來的，而特性必須通過生產產生，而符號則是企劃者意識形態(tài)的創(chuàng)造。但是，符號和角色欲望，以及產品特性的關系密不可分。

下面來說說符號的戰(zhàn)斗規(guī)則:

簡單地說，傳播的“符號”和“產品”一樣，有長處，有短處。傳播領域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。

比如萬科給自己做的符號是領袖式的“大家閨秀”：落落大方，舉手投足之間氣質自然流露，是很多角色的“夢中情人”。消費者以萬科的產品為信任標準，同行業(yè)也以萬科的標準作為評判自己的標準。相應的，萬科也飽受苦頭，因為有很多失風度、失禮儀的事情，“大家閨秀”這個符號不能做，遇到敢于脫的“小婊子”，“大家閨秀”就會被“男人”冷落一段時間。所以，當“順馳”一次次以行為羞辱這個大家閨秀時，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學生突然摑個耳光那種尷尬。更慘的是那些造星機器的產品，為了維護FANS心里的符號，連自己結婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。

如前所述，市場的戰(zhàn)斗就是符號的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營銷戰(zhàn)》中說：“攻擊對手的短處只會促進對手的成長，攻擊對手長處帶來的短處則讓其無還手之力?！边@句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進入市場時，就移動和郵電作風帶來的服務傲慢展開了大肆攻擊，要和對手比服務，結果移動迅速提高服務質量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借CDMA來謀求翻身。

但是，特勞特先生這個觀點卻無法執(zhí)行，按照他的說法，移動的長處就是有錢，有錢似乎是一個沒有缺點的優(yōu)點，因為錢可以變成一切，讓攻擊者們狗咬烏龜——無處下手，找不到長處產生的短處。

如果把特勞特先生說的話改成“攻擊對手符號長處帶來的短處”，一下子就好辦了，因為每種符號都有優(yōu)劣點，“英雄”就不能臨陣逃脫，哪怕明知你打不過別人；“俠客”不可以不幫助別人，哪怕你已經自身難保；“嚴父”就不能在家里說黃段子，像SOHO在王石面前跳脫衣舞，萬科只能苦笑，“大家閨秀”不能跟著跳鋼管舞，移動化身為“專家”，像課堂上白發(fā)蒼蒼的權威，可信任，但不能親近，更不可能放學后和你一起泡妞、喝酒，那么香港“SUNDAY電信”的符號一定能讓這個專家痛苦，因為它跳脫衣舞、酗酒、打屁、裝神弄鬼、開玩笑，將專家的世界觀倒置，自然會迷倒無數(shù)叛逆的小青年。

那么符號如何有效呢？

符號在特性的支持下，用以滿足角色欲望，符號是一種緩解痛苦的解藥。大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠治不好，滿足是暫時的，復發(fā)是經常的，痛苦是永恒的。因為“角色”本身是個虛擬無標準的東西，對一個具體角色的看法，每個人都不同，即便是一個人，環(huán)境和心境一變化，看法又不同，今天他認為自己扮演了某個角色，明天又認為其實離成功還很遠?？梢赃@樣說，每個父親都不懂得什么是“父親”，每個文藝青年都不懂得什么是“文藝青年”，每個CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南轅北轍。這種悖論在生活里比比皆是，有的“父親”對子女嚴厲，有的“父親”對子女寬松，但都認為自己非常合格。

“PLAY”里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來未曾破產。因為每個人都善于找符號來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實，導演“皇帝的新衣”，建立一套公認的虛假標準。比如，獲得“成功人士”這個符號，不在于你人生成不成功，其實每個人都有失敗和收獲，一輩子下來綜合各種因素彼此一般高，但是，當擁有豪宅、名車、大戒指這些證據(jù)，你就是成功人士，盡管你可能心里殘留無數(shù)陰影，自我評判是個失敗者。

大家都沒有體察到“角色”其實是個肥皂泡，遲早要破滅，但依然念念不舍，所以只好不斷往無底洞里添加證據(jù)，商業(yè)所以生生不息。

人可能是產品功能的受益者，符號則是“角色欲望”的救命恩人。社會如同一個大煙場，每個人不斷吞食“符號”，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來。

一切大眾傳播都遵從這三要素，除非它不是大眾傳播。比如你的英文教科書，但這些“科學類”的東西無需大眾傳播，每個人都會主動去靠近，并且科學規(guī)律本身是真實的，不具有商業(yè)性。喪失PLAY性，沒有快感制造，學習“科學”實際是一個毫無幽默感的痛苦過程，所以大多數(shù)人都害怕數(shù)、理、化，厭倦背英語單詞。

而大眾傳播，讓受眾獲得角色滿足的高潮是最終目的。比如廣告、武俠小說、通俗小說、流行歌曲、總統(tǒng)競選、好萊塢大片，很難想像一部沒有愛恨離愁的愛情小說如何去獲得市場。

一套成熟的理論總有操作模式以供實戰(zhàn)執(zhí)行，“PLAY”理論也不例外。下面就是在揭示PLAY理論的“企劃模式”，根據(jù)這套工具，你可以很輕松地找到角色欲望、生產特性、制造符號。另外，“企劃模式”不光可以幫助你完成營銷傳播企劃，還可以指導你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財后移民美國競選總統(tǒng)。但再好的工具也是雙刃劍，據(jù)我所知，那些騙子、皮條客也是以此而屢屢得手的。

透過“PLAY”理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營銷，說服別人接受自己觀點的過程，也是營銷。第二部分快感制造的企劃模式

第6章消費者的需求就是角色欲望

1.如何知道受眾渴望扮演的角色

想要把自己的產品插入對方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一個人超越到“萬物皆空”的佛教境界，你什么都別想賣出去，當然，這個人也就喪失社會價值，立刻會被逐出紅塵。

有經驗的說客知道，對方關心的、棘手的、想要的種種問題就是說服他的突破口。關心的、棘手的、想要的正是欲望的具體表現(xiàn)。

不要忽略了在社會歡場里面，人是以“角色”的方式出現(xiàn)，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物屬性的人。請別以常見的生理欲望來反駁我，只要一個人進入了社會，哪怕是小孩子，處理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20歲的人和50歲的人、受過教育的和沒有受過教育的，對待“性欲”的解決辦法絕對是不一樣的。

社會歡場里一切稱謂皆是角色的符號，比如父親、母親、兒子、朋友、戀人、丈夫、妻子、情人、領導、軍人、警察、服務員。而一切好言惡語，皆是對“角色”行為的評價，而非對生理人的評價，打個比方說，女孩子被朋友強奸了，她會打罵對方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對不會罵這個男人的性能力。

不用對目標客戶群調研，根據(jù)你的社會經驗，可以輕而易舉知道他們目前扮演的角色。但是你的產品不是滿足于現(xiàn)有的角色需要，最容易挑逗人們購買欲望的是：現(xiàn)有角色的下一個目標角色。人們都對現(xiàn)有的不滿足，做了科長的人心理渴望的是局長，確定的目標角色也不能太遠，煽動一個剛做了主管的人坐直升飛機挑戰(zhàn)董事長職務，會被認為白癡。

女人結婚生子后，自然扮演了“母親”這個角色，那些賣牙膏、賣香皂、賣牛奶的商家就很聰明，舒膚佳把這個角色略為提升為“健康媽媽”，還有的提升為“好媽媽”“聰明的媽媽”，比“媽媽”這個角色高那么一點點，但絕對不能說“神仙媽媽”。

生、旦、凈、末、丑，每個角色都有責任、義務和權力，有必須做的和絕對不能做的事情，評判的標準在于“PLAY”里其他關系角色的互動，“投之以桃，報之以李”，吸引人主動去扮演某個角色的原因，正是為了獲得別人對自己的回報。權力快感促使人去從事政治；愛情的激情促使人為了一棵樹放棄整個森林，而非性滿足；家庭的溫馨促使人樂意結婚生子，而非住集體宿舍、生試管嬰兒；被尊重的愜意促使長輩愿意愛護晚輩，而非只是生兒養(yǎng)老。生理的毒癮易戒，而飄飄欲仙的心毒難以割舍。

生理行為可能無欲無求，而“角色”的一切行為皆是為了回報，是雙方的，是互動的。履行角色義務產生后的回報就是“角色欲望”。消費者把購物的投入當做義務，請別忘記承擔義務是為了獲得符號回報，所以在傳播中滿足“角色欲望”的人，才是道德的傳播者。

飄柔一直延續(xù)“自信”的傳播概念，年輕的都市白領們，大學畢業(yè)不久，工作經驗不多，所以渴望成為“自信”的人（角色），走好事業(yè)的第一步；要自信，學識要豐富，當然包括不能有頭皮屑給人的尷尬感，從而得到“認同”（欲望）。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點頭、肯定的眼神、表揚的話語，讓這些不太自信的年輕白領們在意淫中面帶潮紅、快感不斷。

以下三個問題可以幫助你很快找到“角色欲望”：

◆目標客戶群現(xiàn)在扮演的是什么角色？

◆下一步想扮演什么角色？

◆他具備成為“角色”的資格嗎？

運用各種騙術活躍在街頭的騙子無疑是傳播高手，他們知道大多數(shù)人都不太有錢，而想成為富有的人，從而獲得其他角色的尊重。所以從最開始的公共汽車“健力寶”中獎到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。

2.人類歡場里，“角色”只有14種

訓練獲得受眾角色的能力，必須先要對“角色”有最基本的認識，雖然社會發(fā)展越久，“角色”種類繁殖得就越多，但是最基本的只有那么幾個，以下是古希臘神學家在所有的神化故事、經典傳說總結出來的14類基本角色，其他的角色，都是從這14類派生出來的分支（這些角色名稱都是忠實于希臘文翻譯出來的，因為時代久遠，有的名稱和現(xiàn)代人意義已經不同，但是內涵還是一樣的）。

2.1天真者

不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個性，自在做自己。為什么人愿意扮演這個角色，因為不被人性齷齪污染是人生一種快感，同時，天真者容易得到別人的愛憐和幫助。像小燕子、灰姑娘等就是這個角色。這個世界上，我所喜歡的天真者是徐靜蕾，倒不是因為她有才華，而是她依仗才華敢我行我素的勇氣得到我的喜歡，最近她發(fā)表了一篇文章標題是“一切困難都是因為不成熟帶來的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都沒有天真之美。

2.2探險家

這個探險家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個角色指冒著各種危險和代價，敢于探索人類社會里神迷險惡峽谷的人。這個角色對人的吸引力在于，獲求未知世界的秘密會獲得極大的快感，這個“角色”贊美面對未知世界的勇氣。愛做試驗的小學生，愛思考領導講話對錯的人，遠離南下廣州、深圳的打工者，原來開服裝店現(xiàn)在開從未涉獵過的網(wǎng)吧的生意人，都是探險家。

2.3智者

人們?yōu)槭裁聪胱觥爸钦摺?，不是因為讀書真的很快樂，而是人生苦難，而知識可以讓人獲得解脫，很典型的實用主義。懂得管理的人，不會被公司混亂限制；懂得財務管理的人，不會限于信用危機；懂得人生資源管理的人，不會走到山窮水盡的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗話說的聰明人，包括運籌帷幄的孔明型人物和買醬油節(jié)約了5分錢的老大娘。

2.4英雄

我們知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到別人做不到的事情，就是英雄，成為英雄則可獲得超過別人的快感。打工妹創(chuàng)造百萬財富，做好一個大公司可以對著媒體張揚，做好一個面攤可以回家對村民張揚……這些人都會認為自己是英雄。

2.5亡命之徒

這里的“亡命之徒”不是窮兇極惡的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來被破壞的，因為革命要冒失敗后傾家蕩產的危險，所以古希臘人把他們稱為“亡命之徒”。生活中那些大刀闊斧進行改革的，苦苦追求創(chuàng)新的人，都是亡命之徒。

2.6魔法師

像魔法師一樣，使奇跡發(fā)生，讓夢想成真，是人的渴望?！坝⑿邸弊龅降氖虑榭赡苁欠浅Ｇ?，但可以完成，但是“魔法師”要做的事情看上去完成不了，除非發(fā)生奇跡，這個角色的快感在于：完成不可能完成任務。數(shù)年前過獨木橋考上清華的學子，明明沒有錢而突然很有錢，都是魔法師角色的體現(xiàn)。

2.7情人

狹義的“情人”只指愛情關系，這里廣義的“情人”涵義還包括：以愛人的心，全心全意為別人付出，我心只有你。比如報紙上“為了每個家庭造冰箱”的廣告語，說的就是情人心態(tài)；比如電視里男女主角歷經千辛萬苦，承受棒打之痛的鴛鴦，正是讓電視機前無數(shù)癡男怨女流淚的完美“情人”角色。所以生產成本低廉的巧克力和戒指總能不斷賣出高價，一句“只給最愛的人”，引起情人節(jié)的搶購。

2.8散播歡樂者

快樂的化身，把快樂傳染給每個人，成為憂愁的終結者，有他（她）就有笑聲。外婆乖巧的小乖乖，柯達記錄歡樂一刻，和那些喜歡把幽默短信到處亂發(fā)的人，皆扮演此角色。

2.9照顧者

這個角色涵義是全力幫助、保護別人并獲得快感。這個角色很像活雷鋒，很多人會認為扮演“照顧者”角色的人越來越少，特別是當今商品社會。除去親情里的“父母”“長輩”是天然的照顧者角色外，“照顧者”存在于人的天性里，有的時候甚至表現(xiàn)得不那么高尚，比如“好為人師”。照顧者的角色還體現(xiàn)在上級對下級的行為上。因為照顧別人會讓自己變得高大，獲得快感，所以“照顧者”角色絕對不會消失。

2.10統(tǒng)治者

權力不是一切，而是惟一。權力讓天下臣服，大腦產生強烈的“支配”快感，所以任何野心勃勃的人無不想扮演這個角色，在無皇帝的今天，“統(tǒng)治者”這個角色滲透到生活里每個角落，比如公司CEO，機構的一把手，甚至意識形態(tài)的“意見領袖”。每產生一個小圈子，就有一個統(tǒng)治者，又被稱為“領袖”。

2.11美的化身

美的化身，不是美神派來的大使，而是代表美，并且代表著美的標準，不符合這個標準，就不是美。愛美可以被解釋成主動接受美的標準的行為，美也不僅局限于男人女人的身體上，思想也可能是美，我所聽過一些關于美的標準有：性感、白皙、溫柔、知性、光滑、力量，等等。

2.12弄臣

中國人愛把弄臣曲解為“玩弄權術之臣”，“弄臣”原是指宮廷里專門為人獲得笑聲的文藝工作者，現(xiàn)在意義演變?yōu)椋骸鞍芽鞓贩旁诮K極目標的人”，如果不能跳舞、泡妞，連革命這樣偉大的事情我都不愿意做；要有快樂，才去做那件事情。電視廣告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，復印機紙片橫飛都可以不管。“弄臣”這個角色側面暴露了人的天性，那就是好吃懶做、不務正業(yè)，但是這個天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“喝咖啡”“旅行”和享受天倫之樂了。每個人都是“弄臣”，如果沒有子女乖巧聽話，就沒有人生育；如果工作沒有回報，世界就沒有勞動者。

2.13創(chuàng)造者

沒有什么不能被創(chuàng)造出來。雖然這個世界并不存在真正的發(fā)明創(chuàng)造，最多是發(fā)現(xiàn)，真理如同珍珠，它沒有出現(xiàn)的時候，靜靜躺在大海深處，但扮演這個角色時，人獲得出新的快感。

2.14窺視者

發(fā)現(xiàn)不為人知的秘密。雖然翻譯過來的角色名稱過于難聽，有點像在女更衣室安裝攝像頭的變態(tài)狂。但是，人性里面的“好奇”就敗露了每個人的窺視欲。為什么每個人都愿意做窺視者，是因為所有人都誤以為自己被蒙蔽，都想做一個洞察背后故事的人。

世界大千，角色遠遠不止這14種了，但都是這14種的混合雜交結果，在PLAY里，一個人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。每一種角色都有相應的欲望，每種欲望滿足后，都可以獲得強烈的快感，甚至支持一生，使人不惜血本去追求，終身不悟。角色欲望的威力，比海洛因還強無數(shù)倍。

在PLAY里，某個人對角色帶來的快感產生免疫力后，那么他自動脫離角色，走入空門，人生殘缺。第7章忘掉產品，尋找滿足幻想的特性支持點

如前所述，消費者看待產品和企業(yè)是不一樣的，后者會認為產品是自己部門內部生產出來的，是個整體，不可拆分，比如手機不能缺少通話功能，汽車至少要能行駛，桌子通常要4條腿。但是消費者不這么看，他們習慣根據(jù)自己的欲望來拆分產品，為自己需要的那一部分付全款。有一個笑話道破天機，某手機宣傳上說：可以拍照，可以上網(wǎng)，可以設置和弦鈴聲，只有一個人問：“能打電話嗎？”呵呵，通話作為最基本的功能，如今沒有人關心了。

相應的，那些產品設計所不具有的東西，只要能滿足消費者的角色欲望，也可以促進銷售。在如今的商品社會，這已經見怪不怪了，比如文物珍寶市場，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價就成千上萬；以前的傳銷機構也深諳此道理，十多元的產品被賣到幾千元。

哲學的“解構主義”也是幫助我們尋找產品特性的好辦法，“解構主義”把產品像石頭一樣投入水里，依靠漣漪來認識石頭。在“解構主義”眼里，商品本無價值，因為使用才產生價值。

“解構主義”給我們提供了一套尋找商品特性的方法，一般營銷人只能從產品制造功能去發(fā)現(xiàn)特性，而這套方法，至少可以讓我們從三個方面發(fā)現(xiàn)更多或者更有戰(zhàn)斗力的特性：

1.父貴子榮，它的來頭大不大？（如何產生）

它的設計者，它的設計原理，它的原材料，它的制造者，等等，這些看似和產品質量本身毫無關系的東西，都可以促進它的銷售，體現(xiàn)價值。

生活中，某些年輕人可能本身才華并不出眾，地位并不崇高，模樣也不見得英俊，但因為家庭背景而獲得重用，喜歡他的女孩子成堆；可口可樂可能比非?？蓸泛煤龋驗樗鼇碜钥煽诳蓸?；我至今記得當年我的初戀失敗，在我的女朋友眼里：那個男人的地位，比我一生無怨無悔的付出還有價值。

那些產品制造價值不高的廠商尤其重視“產品的出處”，所以農夫山泉舍得花若干廣告費推廣千佛山，而“伊云礦泉水”來自阿爾卑斯山脈，所以賣到幾十元一瓶，而自來水公司的水只能賣兩塊錢一噸，甚至更低。

房地產明星潘石屹先生賣“建外SOHO”時，把設計師山本顯里也搭在一起銷售，當你在“建外SOHO”廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時，請別以為老潘在提攜山本理顯。

產品的制造廠商也可以促進產品銷售，有時候，因為廠商的信譽好，其產生的價值可能比產品創(chuàng)新所產生的價值還要大。在幾年前，大家更認為國外手機品牌好時，國產手機即便鑲上鉆石，也只能賣到兩千多。有常識的人都知道，網(wǎng)絡建設到一定程度，通話質量都差不多，移動因為用戶多，信道堵塞的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，但是移動信譽維護得好，所以到現(xiàn)在，消費者還是認為聯(lián)通信號不如移動。

為什么大的企業(yè)都想要去維護信譽，甚至付出非常慘痛的代價，雖然大家對若干年前張瑞敏砸冰箱事件還津津樂道，我敢打賭，張師兄當時心里在流血，每一錘子砸下去都是錢啊。

英雄一定要問出處，出處好，銷售就好；出處不好，銷售難好。

2.師出名門，它的本領高不高？（制造功能）

產品制造功能只屬于特性的一個方面，要從物理角度去分析發(fā)現(xiàn)，包括功能、外觀、性狀等，還包括廠商搭配著一起銷售的服務，消費者意識提高后，服務由意義功能變成產品本身功能；因為服務不好，意味著產品本身不完整。

這是大家最容易感受到的特性，所以不談也罷。需要強調的是，別太看重產品物理特性，雖然它是組成產品的必須，卻是被消費者最容易忽略的。在“PLAY”里，物理特性像極男人所謂的家庭幸福，得到時忘記它的存在，只有失去后才覺得可貴。

以物理特性來提高銷售力，難度最大。

生產成本主要體現(xiàn)在物理特性上，和廠商信譽、服務態(tài)度等發(fā)展出來的特性，不需要直接的投資。而物理特性每提升一次，無論是研發(fā)還是生產線的更新，都是直接的投資。

其實，物理特性最容易被競爭對手復制。每年品牌裝推出新款式，市場上立刻會出現(xiàn)無數(shù)仿冒。

但是，如果出現(xiàn)重大的技術創(chuàng)新，對銷售拉動是非常強大的。所以做產品物理特性提高也非常有必要。如果不是行業(yè)領頭企業(yè)，最好的辦法是把產品特性保持在行業(yè)的標準線，綜合考慮其他特性。就算一個行業(yè)老大，也沒有多少能力去做物理特性創(chuàng)新。

3.為我所用，它有什么好處？（使用價值）

使用它對我意味著什么，只要對消費者有好處，哪怕這個好處不是產品本身所設計的，都可能制造銷售。比如以往的攀比消費心理，產品對其好處是尊嚴，不落人后。具體說來，有以下幾個因素：

3.1生活圈子的影響

為了和群或者減少消費風險而帶來的功能。高爾夫俱樂部的昂貴不是因為成本高，而是社交意義的身份價值。對蘭草的研究行為和孔乙己賣弄“茴”字5種寫法大同小異，但是有人就喜歡以幾十萬購買一株弱不禁風的植物。人心也有趨同的意愿，所以太太口服液打出銷售3000萬支的廣告，仔細算一算，中國男比女多，女人大概6億多，除去60%老弱病殘和青春靚麗，平均10個女人就喝過一瓶太太口服液，包括70%農村婦女，看上去十分不可信。但是這個廣告非常有效，因為目標客戶認為只有好的產品才能被大家認同并創(chuàng)造這樣高的銷售數(shù)量。大家打開記憶，應該會想起移動做過用戶過億的廣告，波導打過銷售量突破300萬的廣告。移動用戶過億這個特性，比聯(lián)通CDMA技術的先進性還有銷售力。

3.2社會環(huán)境所帶來的意義

產品成為社會地位的符號，產品成為階層區(qū)隔的符號，宏觀政策導致產品意義變化（股票市場最明顯），社會環(huán)境變化，都會給產品賦予一些有銷售力的特性。比如SRAS期間，所有以清潔為特性的洗手液，都得到新的特性，賺了預防非典的大把鈔票。

3.3由使用帶來的價值

如“百事可樂”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高檔品帶來的“禮品功能”；房地產的投資型顧客，期貨的價值來自于炒作而非商品；最典型的是“傳銷”，完全淡化了產品的制造功能，利益點來自于下線的多少。

對于“角色欲望”的滿足而言，三種特性都非常重要，只有那些還傻乎乎的廠商只重視物理特性。

請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會物理特性。哪怕是路邊揀來的石頭，也可以賺得大把鈔票。即便“非?？蓸贰蔽兜篮汀翱煽诳蓸贰蔽兜酪粯?，還是沒有人買；即便“肯得基”不如“回鍋肉”，它每天還是門庭若市；“ZIPPO”打火機生產成本不會超過10元錢，可是售價可以高達成百上千。

另外，在傳播過程中，產品特性多多益善，產品滿足消費者性幻想的特性越多，消費者下單的決心越大?！爸袊苿印钡牡匚恢詧圆豢纱?，正是移動的信譽、子品牌的虛擬特性、通話質量穩(wěn)定、推出VIP俱樂部服務、營業(yè)廳微笑服務、彩鈴彩信、巨大的用戶數(shù)、最有錢的公司、移動職員的社會地位等等特性綜合有效的結果?！岸ㄎ弧钡壤碚摰淖镞^在于，不清不楚的表述，很容易讓企劃者把產品特性拔得只剩一根，假設請?zhí)貏谔貫椤爸袊苿印弊龆ㄎ蛔稍?，他一定會說，移動就是服務，那一定幫了聯(lián)通的大忙，正愁找不到翻身的機會。

比如住宅一般不將門當做特性，在傳播中完全淡化這個功能，而在北京的CLASS，為了給中產階級一種儀式感，在傳播中也是被強調的。

比如奇瑞QQ，外型才是滿足時尚欲望的功能，而其ABS系統(tǒng)、發(fā)動機系統(tǒng)都是基礎功能。只有特性功能才能進入傳播體系：

那些不能支持區(qū)隔欲望的功能，就讓它沉睡吧。

它們不叫做產品特性，只是組成該產品的基礎功能而已，除非消費者欲望發(fā)生變化，皇帝發(fā)了奇想，再去冷宮里把它找出來。第8章讓欲望在符號中滿足

長期以來，我們有很多關于符號的誤區(qū)，比如，很多人認為建立符號，以一個簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號和傳播的關系，有效的傳播則是為了符號而傳播。傳播服務于符號，而非符號服務傳播。

1.建立符號是為了戰(zhàn)斗

真實世界里，事物遵守的是發(fā)展規(guī)律，沒有立場；

虛幻世界里，符號服務于制定者的目的，有意志的傾向性。

那些自認為在傳播中很好地闡述了產品特性的做法，正是導致浪費費用、延誤市場時機的罪魁禍首。以寶來為例，如果在傳播中說它的發(fā)動機、外型設計、ABS、座椅內飾等等都是同類車的一流，而未能建立“動力”的符號，那么其市場份額早就被凱越、伊蘭特、波羅等瓜分掉。同樣的，“千里馬”一直突出自己的雷霆動力，在10萬元檔次銷售很好。

符號是為了戰(zhàn)斗這個觀點，和“定位”理論相似，但尋找符號遠比“定位”復雜。依照“定位”理論，會陷入很多誤區(qū)，比如在5萬元檔次的車說“動力”，也可以占據(jù)消費者大腦第一級階梯，但是對銷售幫助肯定不大，因為這一級的買車者關心的不是動力，年輕人側重于個性，而中老年人側重于整體性價比。

受眾在符號上得到滿足，在現(xiàn)實的博弈中，滿足分正負兩方面，你讓對方在符號里得到肯定，就是正面的，如果做符號否定對方，就是負面的。

在博弈中，如果你陷入事實的列舉，不利用符號，幾乎是不可能勝利的。因為事實不是結論，并且受度的限制，在度的范圍內外，性質如同上帝與魔鬼的差別。同樣一件事實，因為符號的不同，會成為不同立場的支持點。

比如說旅行這件事，一般人認為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠也沒有結論。如果你要贊美熱愛旅行的人，并慫恿他陪你去麗江住一段時間，你就必須做一個符號“小資”，并發(fā)行廣告語“在那里，我們最多的就是時間”，頓時一副逍遙于世外的畫面形成了，并折磨他思考拼命工作的錯誤。如果你不想他去麗江，那么就要做一個符號“扮小資”，并發(fā)行廣告語“輕薄幻想，無病呻吟”，頓時又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實、意淫和病態(tài)的行為。

這場博弈里面，說服對方，和旅行以及麗江沒有一點關系，影響他決策的，僅僅是“小資”和“扮小資”兩個符號給他的幻想。

2.如何制定符號

簡單地說，“符號”就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過不是消費者的角色現(xiàn)狀，而是消費者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。比如，“高中生”是初中生渴望的角色，一旦成為高中生以后，這個角色就是狗屁了，盡管當年他是中考狀元，讀的也是最重點的高中。這個時候，吸引他的是“大學生”，這是他渴望扮演的，“博士”這個角色就太遠。那些對他們獲得這個角色有利的符號，同樣被他們重視，所以，無數(shù)的高中生輔導書無不打上大學的符號，起一些“跨進北大、清華之門”的名字，銷售無不火爆，當哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以“高考狀元”“高中名師”為符號的教學用品，也洛陽紙貴。

符號由特性支持，是角色欲望的解藥。所以，制定符號時，必須考慮以下問題：

◆符號服務于制定者。在仇富的人眼里，有錢人被叫做“暴發(fā)戶”“拜金主義者”；在親富者的觀點里，有錢被稱為“成功人士”“知本家”。在崇拜者眼里，首富們被稱為“把握住機會的人士”，而中產階級為了使他們盡快下臺，稱他們有“原罪”，以很有修養(yǎng)的中產口氣總結了馬克思說的那一段太長的話“資本初級階段粘滿了鮮血”，盡管他們登上社會舞臺后依然血淚。

◆能夠被特性支持，這是制定符號時最基本的要求。一個本土小公司號稱“國際化”就會被嘲笑，一個生活傳統(tǒng)的女人，號稱自己是“木子美”也不行。

◆符號的作用是“角色欲望”產生快感。這正是“PLAY”理論和史前的USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側重于搶占大腦認識階梯，成為第一；品牌形象則是造一個虛擬特性，長期投資；而USP理論則“強調產品具體的特殊功效和利益”，三者沒有一個直接指向于快感滿足。“角色欲望”得到符號的滿足，一方面觸動內心，記憶深刻，樂意談論（傳播），另一方面也是獲得快感，不斷消費（營銷），實現(xiàn)整合營銷的“傳播即營銷，營銷即傳播”夢想。

消費者需要符號來證明自己扮演了某個“角色”，然后安心享受這個符號的快感。

◆最好的符號就是“角色”的描述，只是一個畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號的快感生產，賦予它生命力。

◆如果實力強大，則可以對某個風馬牛不相關的詞語賦予特殊的內涵，成為符號，比如“中國移動”這四個詞語不再是一家通信公司的名稱，而是實力強大的符號，錢多的符號，消費者心情不好的時候，它也是霸道的符號。

“角色”是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標準。每個人都對一個具體角色的理解都大相庭徑，注定了對“角色”的追求永遠不成功。如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但“大圣”們絕對不相信，所以寫下“齊天大圣到此一游”作為證據(jù)，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回“舒膚佳”一模一樣。

因為角色實現(xiàn)的無標準，所以，“符號”也沒有對錯，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號。勝利不在于崇不崇高、偉不偉大、先不先進，勝利只屬于手法高明者，讓枯燥的傳播工作也有了無限樂趣的可能。第9章你可以在任何領域“制造快感”

忍不住再說幾句，我不希望有人把PLAY（快感制造）和其他傳播理論等同起來，這是一種侮辱，一個是傳播的真相，一個是利用傳播真相在市場營銷界賺錢的道具。

在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場營銷為例來寫這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領域的任何行業(yè)。如果你需要消費馬克思，即便那個德國人被后來的人從時空隧道回來時殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴肅如學科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產出來的。

除去各種用以消費的產品外，包括人類階層的符號也是被創(chuàng)造的。最開始的《韋氏大辭典》里對“資產階級”的解釋為：“俗氣的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，資本家的”，這相當于村民對王狗娃的評價，王狗娃發(fā)了財后，必定要修族譜，建祠堂，成為村里最有地位的人，而且還有很多吶喊聲援的人。這和發(fā)財后的資產階級做法一模一樣。

地位是依靠財富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財富喪失有關系。但是，后來者幾乎等不及讓發(fā)了財?shù)耐豕吠奚鷤€家產散盡的敗家子，地位喪失就和符號發(fā)生關系了。資產階級和王狗娃為了鞏固自己的地位，都做了一個符號，前者是“具有社會使命的階層”，后者是德高望重的村寨首領，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符號受到威脅，人們逐漸把“社會使命感”當作不切實際的幻想，認清無比宏偉的藍圖不過是金錢游戲的產物，而德高望重的王狗娃在某次和寡婦偷情事件敗露后斯文掃地。被下一輪接替者搶去首領位置。

想成為霸占資源的中心，剝削上萬崇拜者的利益，不做符號幾乎是不可能的事情。從需求角度講，沒有一個符號來滿足自己的角色欲望，商品就是一件沒有用的勞什子；另一方面，只要滿足欲望，狗屎都可以變成美味食品。人們對專家的印象應該是白發(fā)蒼蒼、有幾十年實踐經驗的老同志，其豐富經驗給我們以安全感，但是，雖然有十多年為摩托羅拉組裝經驗的東信，但從未自己獨立運作產品，2003年剛開始建自己的手機盈利鏈條，完全是初出茅廬的“幼蟲”，一開口竟可以封自己為專家。

有趣的是，角色通常是符號的獲利者，也是符號的需求者，在快感制造鏈條里，環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)了生態(tài)平衡。比如，占有了資本家這個符號，你就必須購買寶馬、豪宅這些符號；占有了社會責任感的符號，你就必須投身慈善事業(yè)、提高員工收入、依法納稅的符號，甚至做砸冰箱的動作；占有了個性的符號，你就不能買帕薩特，而要買JEEP。第10章快感制造企劃案例

1.人口販子的快感制造

1.對象：來自閉塞農村的小姑娘。

2.對象的角色欲望：受強烈的媒介宣傳，十分仰慕外面的世界，掙錢多，生活精彩，結束這閉塞、貧窮的農村生活。

3.制造特性：一定虛擬一個商品琳瑯滿目、生活豐富多彩、月工資高得可以上天的外面世界。還會以具體的人作為案例，并將自己扮演成一個熱心助人的好人角色。［此處省去一萬二千字］

4.符號：打工。人販子千言萬語描述出一個外面的世界后，會歸結為“打工”二字作為符號，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結。

2.毛澤東與王明的符號戰(zhàn)

王明對毛澤東攻擊的企劃思路

1.對象及角色欲望：對象是想走