消費者行為學(xué)第二版付國群主編第七章

第七章消費者的知覺本章內(nèi)容第一節(jié)消費者的知覺過程第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺第四節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略開篇案例RCA在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。

所以，為避免與目標(biāo)市場溝通的時候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。結(jié)論刺激物（信息的輸入）展露注意解釋知覺過程記憶消費者信息處理模型一、感覺與知覺感覺是人腦是直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。

感覺:觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺、痛覺、溫度覺、內(nèi)臟感覺等。知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，是對感覺信息加工和解釋的過程。兩者的聯(lián)系與區(qū)別：第一，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整；第二，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了；第三，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總；第四，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺更深入、完整。感覺對比與感覺適應(yīng)絕對感覺閾限和差別感覺閾限絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量

絕對閾限并不是一個單一的強度值，而是一個統(tǒng)計學(xué)上的概念。在測量感覺閾限時，隨著刺激量逐漸增加，被試對刺激從察覺不到，到有時能察覺有時不能察覺到，再到完全能覺察到。按照慣例，心理學(xué)家把有50%的次數(shù)被覺察到的刺激值定為絕對閾限。

感覺通道

覺察閾限

視覺

晴朗黑夜里30英里處看到的一根燃燒的蠟燭聽覺

安靜條件下20英尺外手表的嘀嗒聲味覺

一茶匙糖溶在2加侖水中嗅覺

一滴香水?dāng)U散在三室一廳的整個房間觸覺

一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰

差別感覺閾限（注意點差異）：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。韋伯定律：個體所覺察的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K應(yīng)用促銷商品圖案、包裝符號、標(biāo)識的變化，為了維持受眾對商品原有的記憶符號，這種變化必須控制在差別閾限之內(nèi)，讓消費者感覺不到這種細微的差別。假冒偽劣商品努力在商標(biāo)、包裝等外觀上和一些名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相仿二、刺激物的展露展露：將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。但并不要求個人接收到刺激信息。

大多數(shù)情況下，展露是消費者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。

TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時離開.Newspaper:扔掉廣告頁。討論

營銷人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費者回避掉。怎樣提高展露的水平呢？？選擇覆蓋面廣的媒體增加產(chǎn)品陳列空間利用更好的陳列位置增強廣告本身的吸引力借勢營銷（將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。如酒瓶起子與酒；煙與打火機；鮮花與巧克力；紙尿褲與啤酒）產(chǎn)品置入營銷對策張藝謀的借勢營銷

張藝謀的《山楂樹之戀》還在熱映時，配合電影宣傳的“山楂月餅”——限量的3000套早已全部售罄。“山楂月餅套裝”，不僅有山楂餡的月餅，更包含了電影衍生的元素，收藏品、工具、還有能在數(shù)十家影院看電影的票。三、注意及其影響因素注意及其特征注意：指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處理。注意的選擇性注意的可分割性注意的有限性三、注意及其影響因素中心注意與非中心注意非中心注意：對刺激物的無意識處理，或稱“前注意狀態(tài)下的信息處理”非中心注意狀態(tài)下對信息的處理能力取決于:邊緣視野下的刺激物是文字還是圖片刺激物是放置在視野的左側(cè)還是右側(cè)人腦的左半球適宜對數(shù)字、文字和與邏輯、分析相關(guān)的信息的處理；右半球適合處理空間、位置關(guān)系和音樂、圖片等“整體性”信息置于眼睛正前方右側(cè)的信息由左腦處理置于視野左側(cè)的信息由右腦處理三、注意及其影響因素影響注意的三大因素刺激物因素個體因素情境因素返回刺激物因素大小與強度色彩與運動位置與隔離對比與刺激物的新穎性格式與信息量大小的影響大小索取材料的人數(shù)全幅1071頁762/3頁681/2頁561/3頁47返回色彩紅色—溫暖、感性和無威脅，是生機的根源（可口可樂）藍色—舒適，有距離感而覺得友好（IBM）寶潔的PRELL香水試圖改傳統(tǒng)的綠色為藍色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色?！疤魬?zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是個錯誤?！狈祷睾谏c單色結(jié)合的廣告比黑白廣告，讀者人數(shù)高出1%；而四色廣告比黑白廣告，高出54%。當(dāng)彩色和尺寸相結(jié)合時，半頁的彩色廣告明顯優(yōu)于半頁的黑白廣告；而大一頁的廣告，它們所顯示的差異比小廣告中的差異就小得多。這也許是因為大廣告本身以產(chǎn)生強烈的吸引力。位置

優(yōu)于貨位：中間邊緣頁面：右面左面廣告順序：前后返回對比與刺激物的新穎性色彩冷暖、光線強弱、語言長短、音響高低開發(fā)新的廣告信息傳播通道（香味廣告）伊麗莎白雅頓推出Pretty香水時，在百貨商圈挑選50棟辦公大樓，運用電梯電視媒體上播放30秒的廣告，加裝固定每五分鐘就會噴出Pretty香水的噴香器，讓經(jīng)過的上班族都能夠直接聞到這款新上市的香水，進而產(chǎn)生興趣刺激購買。長達兩個月的體驗營銷，讓這瓶香水短期內(nèi)賣出1萬瓶，第一個月的銷售額，超出過去其他香水上市的20%~30%。反常奇特的表現(xiàn)手法（廣告設(shè)計中將文字倒寫、反寫、錯位等）返回個體因素需要與動機態(tài)度適應(yīng)性水平

“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，這就是嗅覺的適應(yīng)。廚師由于連續(xù)的品嘗，到后來做出來的菜越來越咸，是味覺的適應(yīng)現(xiàn)象。返回四、對刺激物的理解理解是對個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。它受到個體因素、刺激物因素、情境因素的制約和影響。/cjyl/zjmh.asp

對刺激物的組織與分類人在對刺激物進行組織的過程中遵循的原則：簡潔性原則形底原則完形原則令人心動的欄桿你能發(fā)現(xiàn)藏在欄桿之間的人形嗎？隱藏的王后輪廓王后與她的丈夫隱藏的面部輪廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的頭像嗎？

【解析】這個花瓶是以丹麥心理學(xué)家愛德加·羅賓的著名的二維雕像地面幻覺為基礎(chǔ)的，這個高腳杯，基于羅賓的概念之上，是送給伊麗莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的銀婚紀念日作禮物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就會看到在杯子的兩側(cè)有兩個面對面的臉部輪廓，女王和她的丈夫收到這份禮物非常高興。這里一共有多少個孩子？十個孩子：這里有五個頭，但卻可以數(shù)出十個孩子。影響理解的個體因素

動機知識期望影響理解的刺激物因素

刺激物的實體特征色味聯(lián)覺：橙色——甜味，紅色——辣、咸，茶色——苦味，綠色——酸味語言與符號上海大眾汽車的系列廣告中有許多廣告標(biāo)題采用否定句式，如“并非所有新車在它剛面世時就能贏得如此的萬眾矚目”、“并非所有的人都能贏得這樣的熱烈歡呼”、“并非所有的新事物在它誕生過程中就能成為萬眾矚目的焦點”、“并非所有的人都能真正懂得它所代表的含義”、“并非所有的人都能親自體驗成功的榮耀”、“不是每一部豪華車都能讓你覺得它物超所值”、“不是所有豪華新車都能真正恰如其分地稱得上豪華”等，從文學(xué)的角度來說，這些廣告語的確寫得相當(dāng)不錯，遺憾的是讀者不容易理解。次序首應(yīng)效應(yīng)和近因效應(yīng)影響理解的情境因素暫時性的個人特征如饑餓、孤獨、匆忙等。

環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場人的特征等。可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因為新聞中會有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺一、認知質(zhì)量（知覺質(zhì)量）定義：指消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。認知質(zhì)量與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量的關(guān)系第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺二、消費者如何形成對質(zhì)量的認知消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認識依賴于產(chǎn)品的內(nèi)在線索和外在線索。

產(chǎn)品的內(nèi)在線索指產(chǎn)品的特征如外形、所用材料、光潔度等。外在線索指產(chǎn)品品牌、價格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。

第三節(jié)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺三、營銷啟示

產(chǎn)品內(nèi)在線索的啟示：將構(gòu)成認知線索的產(chǎn)品特征或特性加大宣傳。產(chǎn)品外在線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費者評價的差異。價格品牌保證出廠地第四節(jié)消費者對購買風(fēng)險的知覺

與減少風(fēng)險的策略一、知覺風(fēng)險及類型功能風(fēng)險物質(zhì)風(fēng)險經(jīng)濟