重慶永新商住樓項目營銷推廣構(gòu)想招商策略現(xiàn)場包裝

提交：重慶永新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提供：重慶品格地產(chǎn)顧問有限公司永新商住樓營銷推廣構(gòu)想永新商住樓目標達成全攻略營銷環(huán)境淺析營銷策略招商策略推廣策略現(xiàn)場組織與執(zhí)行【第一章】營銷環(huán)境淺析【在低迷的市場環(huán)境中求發(fā)展】【整體格局】關(guān)于北部新區(qū)北部新區(qū)位于重慶主城區(qū)，南臨渝中半島，北靠江北國際空港區(qū)，西接嘉陵江是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、都市發(fā)達經(jīng)濟圈的核心增長極和都市風貌展示區(qū)北部新區(qū)建設(shè)用地91.73平方公里，規(guī)劃人口65萬人。劃分為北部新區(qū)經(jīng)開園、北部新區(qū)高新園兩個園區(qū)分別由人和、金山、大竹林、鴛鴦、黃茅坪、翠云、禮嘉七個組團組成。關(guān)于人和人和組團位于北部新區(qū)南部，面積18.72平方公里，規(guī)劃總?cè)丝?0萬。是未來北部新區(qū)的商務(wù)中心、客運樞紐、光電產(chǎn)業(yè)及高尚住宅區(qū)。【版塊情況】由于人和立交將人和鎮(zhèn)與本項目片區(qū)分割開，且缺乏有效的人行通道，因此本案所在區(qū)域商業(yè)與人和鎮(zhèn)商業(yè)片區(qū)形成了兩塊獨立的商業(yè)區(qū)域。【商業(yè)發(fā)展狀況】目前，由于區(qū)域內(nèi)各樓盤入駐率低，人口總量少。同時，各樓盤的商業(yè)體量僅僅作為配套商業(yè)，因此商業(yè)發(fā)展非常落后。本案宏帆項目金地豪苑北回歸線目前本案周邊項目較少，僅為三個，其中在售項目一個，預(yù)售項目一個，儲備項目一個。【區(qū)域樓盤狀況】項目名稱總建面商業(yè)狀況住宅面積區(qū)間住宅價格（元/㎡）銷售情況北回歸線72322

6000㎡左右的社區(qū)臨街商鋪42-85㎡4500一、二號樓銷售85%以上，3號樓即將開盤金地豪苑

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3500㎡商業(yè)26-103㎡預(yù)定（4350）項目預(yù)計在8月份開盤【周邊項目】主力戶型以緊湊兩房、三房為主戶型面積區(qū)（㎡）比例總價區(qū)間（萬元/套）一房兩房三房26-4255-7485-10330%50%20%12-2023-3336-42【周邊項目】營銷手段豐富，專業(yè)度較高營銷手段物業(yè)管理水平較低，物業(yè)服務(wù)附加值不大物業(yè)管理景觀打造均顯粗糙小區(qū)景觀均為滿足居家的社區(qū)商業(yè)商業(yè)配套僅有少量配套社區(qū)配套戶型設(shè)計較好，趨于緊湊產(chǎn)品設(shè)計均為現(xiàn)在簡約風格建筑風格均為高層建筑建筑形態(tài)兩房:55-74㎡；三房:85-103㎡主力戶型13－36萬元/套總價區(qū)間價格總體情況各項指標4300-4800【區(qū)域市場整體狀況】【SWOT分析】優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機會Opportunity威脅Threat1、地塊面積較小，難以打造景觀。2、周邊周邊公交車較少，出行不便。3、周邊配套較少，生活不便。4、開發(fā)企業(yè)的品牌及知名度不高。1、進駐周邊的企業(yè)將逐漸增多2、隨著周邊項目的完善，項目的環(huán)境將得到改善，地段價值也將得到認可。3、周邊擁有商業(yè)的樓盤尚未完全啟動招商。1、周邊放量加大，競爭激烈。2、宏觀政策趨緊1、住宅戶型設(shè)計較好，面積適中。2、緊臨高檔樓盤，區(qū)域內(nèi)的居家環(huán)境具有一定的市場口碑?！究蛻舴治觥扛呤杖肴后w中等收入群體低收入群體5-8%10-15%70-80%目標客戶群：企事業(yè)、行政機關(guān)普通公務(wù)員，大中型企業(yè)職工，中小企業(yè)管理人員等。目標客戶群特征：年齡結(jié)構(gòu)在25-35歲之間，單身或結(jié)婚不久暫無小孩，個人或家庭年收入在6-10萬元，收入穩(wěn)定。目標客戶群居住心理：對居住區(qū)域的交通、配套較為敏感，比較看重日常工作、消費、娛樂的便利性。部分客戶將本案作為后期置業(yè)的過渡。【第二章】營銷策略【確立利益最大化的目標】【整體營銷策略】[確保住宅快速出貨]以低成本、高效率的推廣手段，在維持區(qū)域平均價格體系的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)住宅產(chǎn)品的快速出貨。[獲取穩(wěn)定、良好的投資回報]以先租后賣的商業(yè)銷售模式，實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。[達成項目利益最大化的最終目的]【住宅營銷策略】09年2月1日5月9日5月4日9月7日正式開盤1個月2個月0.5個月2個月1.5個月內(nèi)部認購市場認購（預(yù)熱）開盤期強銷期持銷期開盤前預(yù)計銷售70套，總銷額1900萬元開盤后預(yù)計銷售120套，總銷額3400萬元廣告引入廣告強推期廣告高峰期廣告維持期預(yù)計銷售10套預(yù)計銷售60套預(yù)計銷售90套預(yù)計銷售30套市場認購截止內(nèi)部認購截止加推第二批房源7月27日5月25日3月2日【住宅推貨策略】時期推售貨源單位總數(shù)量內(nèi)部認購本次推出的單元是為滿足關(guān)系客戶，因此具體推貨視情況而定總貨源的10%市場認購?fù)瞥鲐浽幢壤汉茫褐校阂话?4：3：2總貨源的35%公開發(fā)售以第一批貨源銷售達到80%，則及時加推第二批貨源。推出貨源比例：好：中：一般=2：4：3總貨源的45%持銷期所有貨源全部放出，推出貨源比例：好：中：一般=3：2：4總貨源的10%【住宅價格策略】3月4月5月6月7月第一批貨源與區(qū)域市場整體均價持平根據(jù)市場及銷售狀況，小幅拉升價格建議均價4700元建議均價4800元第二批貨源【第三章】招商策略【以點帶面，租售并舉】【策略解析】由于本項目并非鬧市區(qū)，周邊商業(yè)也尚未發(fā)展起來，其商業(yè)環(huán)境完全需要開發(fā)商自己營造，因此其操作方式思路為：【以點帶面，租售并舉】有針對性尋找主力商家以主力商家?guī)酉嚓P(guān)品牌商家吸納零散客戶及投資者以租帶售，完成資金回收【功能定位】由于本項目住宅部分客戶定位于中等收入的年輕群體，雖周邊有部分高檔樓盤，但因其入住率低，客源量小，因此，對本項目商業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)我們定位于：一是為項目及周邊住戶的日常生活提供方便；二是填補區(qū)域內(nèi)市場空白，為區(qū)域內(nèi)客戶群體提供中高端餐飲、休閑及娛樂的場所；三是與目前項目周邊存在的部分業(yè)態(tài)形成集群效應(yīng)或互補效應(yīng)?！痉桨敢弧恳源篌w量商業(yè)項目為主，小型配套商業(yè)為輔四層三層二層一層出售為主；產(chǎn)權(quán)式酒店，與松龍酒店形成互補。以租帶售；品牌轎車4S店以租帶售；4S店辦公樓；咖啡廳或茶樓商家以租帶售；中型餐飲、娛樂業(yè)商家以租帶售；茶樓、娛樂業(yè)商家【方案二】以配套商業(yè)項目為主，主攻低層商業(yè)的快速銷售四層三層二層一層出售為主；小超市、日用品、小餐飲以租帶售；中型餐飲商家以租帶售；中型餐飲、娛樂業(yè)商家以租帶售；茶樓、娛樂業(yè)商家出售為主；產(chǎn)權(quán)式酒店，與松龍酒店形成互補?！緝煞N方案的對比】項目方案一方案二招商及銷售狀況4S店對場地面積需求大，能夠快速解決大部分商業(yè)面積；該類商家一般不直接購買，且由于劃分面積大，租金低，不易銷售。由于消費客群小，因此對于小型商家投資風險高，缺乏吸引力，易出現(xiàn)招商及銷售無力的局面。但若招商成功則能迅速地將低樓層銷售出去。投資回收狀況租金+銷售；回收年限長銷售+租金；回收年限短風險對比招商風險較小但銷售風險較大招商風險較大，銷售風險相對較小方案建議【第四章】推廣策略【低成本、高效率】【整體策略建議】在正式開盤前，應(yīng)先完成部分建筑外立面及部分景觀，給客戶以直觀的感受，對促進成交有極大的幫助。在開盤前20-30天，即進行全方位、高頻率的廣告宣傳，在客戶群體中制造熱銷的效應(yīng)。在開盤當天，邀請前期登記的準客戶，組織新穎的SP活動，營造熱銷場面，進一步促進成交?！静呗越ㄗh】1月2月3月4月5月6月7月8月9月準備期認購期強銷期開盤期持銷期研究項目定位及營銷策略與方案，并進行物料的前期準備。亮相市場，接受客戶的預(yù)約及認購；開始軟性炒作，聚焦市場關(guān)注、迅速建立市場形象及地位；相關(guān)推廣載體的發(fā)布、產(chǎn)品發(fā)布會等SP活動的開展。商業(yè)項目的招商工作保持良好的銷售勢頭；廣告、媒體針對性地強勢推廣；適當利用SP活動持續(xù)宣傳項目的形象。商業(yè)項目招商推廣各大推廣載體減弱，充分利用項目自身的資源，迅速銷售剩余貨源。商業(yè)項目招商推廣開盤活動；各媒體針對物業(yè)的強勢推廣，建立市場口碑?！据d體建議】銷售現(xiàn)場：銷售現(xiàn)場是體現(xiàn)項目形象及品質(zhì)的最直觀方式，建議在裝修風格上與項目整體統(tǒng)一，并可設(shè)置工本展示區(qū)。戶外廣告：建議在項目周邊重要路段的醒目位置發(fā)布一至兩塊戶外。報紙廣告：由于投入報媒成本過高，因此建議僅在重要的銷售節(jié)點發(fā)布。精確營銷：在各重要地段、主要樓盤附近針對購房客戶派發(fā)宣傳品，以引導(dǎo)客戶前往項目購房。印刷品：樓書、DM等，內(nèi)容要重點突出項目的準確定位及產(chǎn)品信息。【推廣預(yù)算】推廣費用各階段分配比例推廣階段所占比例（%）費用（萬元）準備期1513.095認購期2521.825開盤期3530.555強銷期2017.26持銷期54.365合計10087.3推廣費用：12384㎡×4700元/㎡×1.5%=87.3萬元推廣費用各載體分配比例推廣載體所占比例（%）費用（萬元）戶外廣告3026.19報紙廣告2017.46精確營銷108.73SP活動2017.26銷售現(xiàn)場2017.26合計10087.3【第五章】現(xiàn)場組織與執(zhí)行【專業(yè)的隊伍贏得市場】【現(xiàn)場包裝】形象墻：重點突出項目的名稱、LOGO展板及場地布置：系統(tǒng)地介紹項目基本情況及優(yōu)點，可包括：區(qū)位圖、戶型圖、裝修展示圖等。項目模型：包括項目模型及主力戶型模型。【現(xiàn)場包裝】樣板房裝修：注意與項目整體風格的統(tǒng)一；注意項目客戶群體的需求；注意細節(jié)的打造，突出項目產(chǎn)品的優(yōu)點。【前期工作節(jié)點】08年10月1日11月1日12月1日09年1月1日2月1日3月1日