市場營銷課件03第二章

第二章市場營銷管理

哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場營銷管理哲學(xué)及其演進第二節(jié)顧客滿意和顧客忠誠第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新2主要內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷管理

哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的本質(zhì)三、市場營銷管理哲學(xué)3一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。4目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵5二、市場營銷管理的本質(zhì)

——需求管理負需求

如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產(chǎn)品市場便是處于一種負需求的狀態(tài)。無需求

目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心．潛在需求

有相當(dāng)一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。下降需求

每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。不規(guī)則需求

許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。充分需求

某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。過度需求

某產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求水平超過企業(yè)能夠或者愿意供給水平的需求狀況。有害需求

市場對有害物品或服務(wù)的需求6負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過度需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷7案例：島上賣鞋有一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了五個考察隊。第一個被派去的考察人員馬上就匯報說：這里沒有鞋子的市場，因為人們都沒有穿鞋的習(xí)慣，建議放棄這里，另外選擇別的市場。第二個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊伍。推銷員門在島上轉(zhuǎn)悠了半天，第二天就回來了。他們在述職報告中聲稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因為他們還沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么巨大的市場空缺，公司可以把鞋大批量地運過去，而他們也有信心把鞋推銷給這些島國的居民使用！第三個被派去考察隊是鞋廠的廠長們。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后顯得非常高興，他們聲稱：島國是一個很有市場前景的市場，他們在島上找到了可以生產(chǎn)鞋的原料而且原料，以及島上的其他各方面社會資源價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，認為只要能夠趕快大批量生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。8第四個被派去的是公司的財務(wù)部門。他們比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認為：島國的原料、土地、勞動力、水、電等資源的價格相對低廉，而公司距離島國最近的鞋廠，距離都是非常遠的；而且島國的關(guān)稅較高。綜合兩種模型所需的各方面成本來說，是“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠，能夠保持每天1000以上的生產(chǎn)量（這對公司來說是不難做到的），每雙鞋的成本，“本土化生產(chǎn)”可以比“國際貿(mào)易”節(jié)省4元。按一個月生產(chǎn)3萬雙計算，一個月就可以節(jié)省12萬元，半年就可以收回建廠的全部成本。所以，他們建議公司到島國設(shè)廠，就地生產(chǎn)就地銷售。第五個被派去的是公司的營銷經(jīng)理隊。經(jīng)理們在島國上呆了五天，拜訪了上至島國酋長，下至各行各業(yè)的普通老百姓的島國人五十多個樣本。他們了解到，島國的居民一直都沒有穿鞋的習(xí)慣，他們看見外來的穿鞋人都非常奇怪?！?/p>

原來他們根本沒有意識到穿鞋這件事9但是，他們很多人的腳都是有毛病的，他們想過很多辦法去避免腳病，都不太奏效；他們非常渴望得到腳病的根除。當(dāng)他們了解到穿鞋可以幫他們的腳避免很多意外的傷害，更利于防止他們的腳病后，都表示非常愿意、非?？释浑p鞋。經(jīng)理們還了解到：島國居民的腳，普遍都比公司所在的歐洲的同年齡段的人的腳長2-3英寸，寬1英寸左右。因此，公司要對賣給他們的些重新加以設(shè)計。另外，曾經(jīng)有過一個有一定競爭力的制鞋公司，曾經(jīng)派人來考察過；但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用穸疾淮┬院?，認為沒有市場，就放棄了繼續(xù)的努力；但也不能排除他們?nèi)蘸蟮木硗林貋怼?0島國的居民是沒有什么錢的，但是島上的居民都聽從酋長的命令；島上盛產(chǎn)香蕉，這些香蕉又大又甜又香，在歐洲是極具銷售力和競爭力的。經(jīng)理們跟酋長談過了，也去島上的香蕉園看過了，非常高興，因為酋長已經(jīng)答應(yīng)：他將以每20公斤到30公斤的香蕉，對應(yīng)一雙鞋的比例，換取鞋公司專門為島國生產(chǎn)的鞋，總數(shù)量大概為10萬雙左右，第一批可以先跟他們要一萬雙，越快到貨越好；給予該鞋公司獨家賣鞋權(quán)！11經(jīng)理們了解過了，也算過了，這樣的香蕉如果經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b，可以以30元/公斤的價格賣給歐洲的**連鎖超市的經(jīng)營公司，按一萬公斤算，扣除包裝、運輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤香蕉的純利潤為23元。一萬雙鞋，如果從離島國最近的廠運到島國，公司的總成本為16萬元。那第一批1萬雙鞋，可以換得的香蕉總數(shù)額（按25公斤香蕉=1雙鞋算）是：25萬公斤，而香蕉的總利潤為：575萬元。扣除鞋的成本，公司可以在第一筆交易中營利559萬元。如果鞋在島國本地生產(chǎn)，則每雙鞋可以在節(jié)省成本4元，公司則可以得到563萬元的總利潤！12案例解析

首先，島上沒有人穿鞋，證明其市場有巨大的潛力，但如果就這樣盲目的引進產(chǎn)品，風(fēng)風(fēng)火火的開始營銷，其結(jié)果必定慘敗，因為針對這樣一個對產(chǎn)品沒有認知的市場，在開展銷售活動前的營銷工作至關(guān)重要。打開這樣一個市場的重點有：一、符合該島居民特殊需求的產(chǎn)品。該島居民長期不穿鞋，其足部形狀必定和常人的腳的形狀有所差別，必須就其形狀設(shè)計產(chǎn)品；長期不穿鞋的居民肯定對與鞋的透氣性、舒適性有很高的要求；島上的社會文化也會決定產(chǎn)品的最終設(shè)計。13二、消費引導(dǎo)從來沒有看到過鞋的島民對于鞋的認知空白，自然無法產(chǎn)生購買欲望。應(yīng)通過廣泛的試穿甚至是免費贈送樣鞋，讓島民有機會體驗到穿鞋的好處，其次還可以通過廣告的形式來傳播，當(dāng)然常規(guī)意義上的廣告在經(jīng)濟文化相對落后的島上不一定適用，那么可以通過讓少數(shù)核心人物來體驗并就鞋子發(fā)表感想來引導(dǎo)，如酋長、村長等有權(quán)威的人物來帶動，讓島民覺得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能帶來舒適。三、價格島上經(jīng)濟不發(fā)達，適中的價格是島民買得起的前提。14課堂研討1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。15四、市場營銷管理哲學(xué)（一）市場營銷管理哲學(xué)的核心（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由16（一）市場營銷管理哲學(xué)的核心市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的核心是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。17企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天18營銷觀念分類19生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：資本主義的工業(yè)化初期，賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。基本觀點：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。評價：重生產(chǎn)，輕營銷20福特T型汽車“我只提供黑色的”典型案例：21黑色T

型車1910年代，汽車還未進入美國普通家庭，其主要癥結(jié)就在于售價太高。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求福特為什么重視成本22享利·福特于1913年發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，單品種、大批量生產(chǎn)黑色T型車，裝配1輛車的時間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車23福特為什么重視成本1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月的工資）。1911年，福特汽車公司產(chǎn)量4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率56%。黑色T

型車2425百年經(jīng)典真正走入大眾生活的T型車First:

對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。Second:

提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。啟示：26產(chǎn)品觀念

（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。假設(shè)：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。評價：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥27即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境

典型案例1：

新飛廣告做得好，

不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深皇帝的女兒不愁嫁28典型案例2：…………作為曾經(jīng)的世界消費電子技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，憑借強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，索尼一度引領(lǐng)無限輝煌，推出世界上第一臺晶體管電視機TV8—301，世界上第一部可攜帶式卡帶音樂播放器Walkman，第一臺家用錄像機。彼時，三星電子和蘋果還只是小玩家。

但到了今天，索尼在急劇衰落，它已經(jīng)連續(xù)四年虧損，雖然在2012年勉強盈利，主因卻在于美國總部大樓的出售、日元貶值影響等外在因素。目前，索尼的市值只有蘋果的1/26和三星的1/13。雖然索尼擁有全世界最優(yōu)秀的技術(shù)人才。

為什么？時代已變。在索尼時代，技術(shù)為王。曾經(jīng)，日本企業(yè)的工程師們可以憑借一個突破性的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造劃時代的產(chǎn)品，最終獲得較高的產(chǎn)品定價權(quán)，然后用漸進式的創(chuàng)新不斷贏得市場優(yōu)勢。

29尋日本科技企業(yè)衰落病根：技術(shù)偏執(zhí)者的代價（節(jié)選）但是隨著21世紀以來信息化的發(fā)展，技術(shù)迅速擴散，憑借獨有的技術(shù)獲得壟斷優(yōu)勢已經(jīng)不再可能，此時索尼所在的消費電子領(lǐng)域產(chǎn)品技術(shù)貶值速度迅速加快，消費者越來越不愿意只為技術(shù)付更高價格。在這個時代，他們更加看重產(chǎn)品的使用體驗，體驗為王的時代已經(jīng)到來。如今，對于企業(yè)來說，單獨的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)不那么重要，圍繞消費者體驗的技術(shù)創(chuàng)新與整合才是王道，技術(shù)由主宰者，淪落為被整合者，而消費者體驗成了新的主宰者。影響消費者體驗的不僅僅是技術(shù)，還包括設(shè)計、市場營銷、產(chǎn)品與服務(wù)的整合等等。面對這種趨勢，蘋果以消費者體驗為引導(dǎo)，推出了令消費者迷戀的iPod、iPhone、iPad產(chǎn)品系列，并在后端整合了軟、硬件、產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，并在產(chǎn)業(yè)鏈上下游，聯(lián)合了代工企業(yè)、應(yīng)用程序開發(fā)商與內(nèi)容供應(yīng)商等，搭建了廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。30三星則以消費者體驗為中心，強化其手機等產(chǎn)品的設(shè)計和營銷優(yōu)勢，并為此積累和整合內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈。逐漸建立面板、存儲器、處理器等核心電子零部件的生產(chǎn)優(yōu)勢，并實現(xiàn)了垂直整合，從而為三星手機和電視等產(chǎn)品的良好顧客體驗奠定基礎(chǔ)。

而相比之下，索尼的工程師們卻仍然迷戀于曾經(jīng)的技術(shù)領(lǐng)先，數(shù)碼影像、游戲、娛樂各個事業(yè)部的技術(shù)人員各自為戰(zhàn)，執(zhí)著于各個技術(shù)的漸進式改進，卻不知自己的產(chǎn)品早已與互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者需求相脫節(jié)。當(dāng)蘋果公司推出集成手機與隨身聽、游戲等功能的iPhone，給顧客以一站式的無縫娛樂體驗時，索尼的工程師們還在孜孜不倦地改進其隨身聽Walkman、手機、游戲機等產(chǎn)品。然而，不以顧客體驗為主導(dǎo)的創(chuàng)新，無法實現(xiàn)有效整合，更無法誕生顛覆性產(chǎn)品?！?/p>

312004年，香港泰禾地產(chǎn)在京城頂級的三大河岸別墅區(qū)之通州運河畔、攜手代表國際地位的數(shù)位建筑師、藝術(shù)家，首次將具有時代精神的頂級單體別墅投入市場運作，在中國本土建造了208幢可售式院子作品，為市場提供具有院落創(chuàng)意生活的當(dāng)代生活范本。典型案例3：運河岸上的院子

（520萬元/套最低價）32大師們：由多位當(dāng)代建筑的國際設(shè)計師與藝術(shù)家代表：張永和（美籍華人）、艾未未（中國大陸）、王永剛（中國大陸）、松原弘典（日本）、龔書章（臺灣）、莫瑋瑋（新加坡）、楊經(jīng)文（馬來西亞）……統(tǒng)集于此案，在建筑空間、立面、色彩、園林景觀等環(huán)節(jié)直接設(shè)計操作。33誰將住在院子里？金字塔尖頂?shù)木哂歇毺仄肺坏纳狭髦R精英階層享受生活中一切美好的事物，他們獨到的高端獨鑒賞力，對居所提出獨特要求。院子，滿足了這群人。34院子的內(nèi)涵創(chuàng)意：一個懂得中國生活哲學(xué)的院子，同時又很特立獨行，把中國特有審美觀和現(xiàn)代生活價值觀相融合，在本土的市場上培養(yǎng)現(xiàn)代生活。院子，從平和的面部、現(xiàn)代的門庭號碼、主張精神生活的諸多方面尊重了今天中國人的生活習(xí)慣和審美習(xí)慣。35“運河岸上的院子”榮獲亞洲2005“年度最佳建筑藝術(shù)獎”。榮獲2005年最值得關(guān)注的別墅，最具本土特色別墅獎榮獲2005年“中國經(jīng)典別墅大獎”。36推銷觀念

（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

產(chǎn)品是賣出去的，不是被買去的37基本觀點只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會被花言巧語的勸誘而購買產(chǎn)品，即便不喜歡也不會投訴假設(shè)二：顧客會忘記上次的上當(dāng)而再次購買3839推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，大量積壓時。此時市場競爭激烈，企業(yè)積極組織產(chǎn)品的推銷，以大量銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，取得較大利潤為近期目標，對于促進積壓產(chǎn)品的銷售有一定的積極作用，能在短期內(nèi)取得較好的營銷效果。二是對于一些“非渴求商品”（即購買者一般不會想到要去購買的商品）：人壽保險、墓地、百科全書等,通過推銷可以引起消費者的興趣，促進消費者購買。典型案例1：1996年，泰池酒廠以6666萬元的高價廣告費競得中央電視臺黃金時段廣告之王，這個縣級企業(yè)一夜成名，當(dāng)年獲利10億元；第二年，泰池孤注一擲，以3.2億元的天價又中標王。也就在這一年，同家地方媒體披露，泰池酒是由四川某地的下腳料酒勾成的，立刻輿論大嘩，泰池聲舉一落千丈。秦池干涸看似是因媒體宣傳引發(fā)的，其實，它是垮在廣告策略上。當(dāng)秦池在廣告方面獲得利益時，便變本加利、不計得失，形成了一種固化的成功模式，這種思維模式導(dǎo)致了秦池的干涸?！扒爻鼐啤背梢矎V告，敗也廣告40典型案例2：從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元；從1993年底30萬元的注冊資金到1997年底48億元的公司凈資產(chǎn)。三株在全國所有大城市、省會城市和絕大部分地級市注冊了600個子公司，在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)有2000個辦事處，吸納了15萬銷售人員。迅速崛起的三株不僅達到了自身發(fā)展的頂峰時刻，更創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)史上的記錄，其年銷售額80億的業(yè)績至今在業(yè)內(nèi)仍然無人可及?！叭昕诜骸钡耐其N觀念41三株公司的四級營銷網(wǎng)絡(luò)：在省一級建立營銷指揮部，市、地級設(shè)營銷公司，區(qū)、縣級設(shè)辦事處，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市區(qū)內(nèi)設(shè)工作站。（市、地級營銷公司是三株營銷網(wǎng)絡(luò)中的骨干主體）42三株公司營銷網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，主要體現(xiàn)在三個方面：營銷公司內(nèi)的企劃部具有廣告宣傳策劃能力；營銷公司、市場部、辦事處持續(xù)不斷地舉辦義診活動；工作站實質(zhì)上是宣傳性質(zhì)。43三株公司的終端部除負責(zé)整體的營銷企劃策劃和廣告宣傳外，還有眾多的二級企劃員分別負責(zé)單一媒介形式的企劃工作，如報紙、活動、電視專題片、市場調(diào)研等。同時三株在市場部、辦事處及工作站都設(shè)有企劃員和宣傳員，企劃員的工作內(nèi)容之一就是計劃本轄區(qū)內(nèi)的報紙如何派發(fā)，收集典型病例上報終端部。44義診及其他的促銷宣傳活動也是三株營銷公司、市場部、辦事處經(jīng)常性的日常工作。在城市，根據(jù)季節(jié)幾乎每個月都舉行義診活動、病人回訪、結(jié)合街道辦事處舉辦流行病常見病講座、病人聯(lián)誼會等。在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)以趕大集的形式開展義診、現(xiàn)場咨詢等。如春季戰(zhàn)役中的春節(jié)送福、大地回春現(xiàn)場咨詢、紅三月大型義診活動等等。45工作站作為三株營銷網(wǎng)絡(luò)中最基層的一級機構(gòu)，并不負責(zé)三株口服液的銷售，主要工作就是投遞報紙、組織義診等宣傳工作。工作站配有專職企劃員、宣傳員，專門調(diào)查轄區(qū)內(nèi)有多少居委會、自然村，有多少住家戶，一年中要確保報紙覆蓋若干次。企劃員要隨時搜集成功的病歷上報。

46三株公司采用的三種廣告形式：義診活動：在營銷公司、藥店、農(nóng)村大集等場合，有機會就開展義診等活動。在三株公司，義診被認為是口碑宣傳的重要組成部分。電視專題片：用患者現(xiàn)身說法，可信度高。與硬性廣告相比還具有時間長、價格低的優(yōu)勢。散發(fā)報紙：這是三株起家的基本手段，也是三株發(fā)揮最淋漓盡致、工作做得最細的地方，報紙的覆蓋率一般能達到98％。即使在內(nèi)蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣傳品47三株帝國的沒落1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅決聲稱是消費者自身問題。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，4月份（即審判后的第二個月）的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為不足2萬人，生產(chǎn)經(jīng)營陷入空前災(zāi)難之中，總裁吳炳新也被重重擊倒。據(jù)三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟損失達40多億元，國家稅收損失了6億元。1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝，但此時三株帝國已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。三株的200多個子公司停止，絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。48原因所在1：盲目擴張和多元化戰(zhàn)略1995年10月17日，吳炳新在新華社的一次年會上宣讀了《爭做中國第一納稅人》的報告。設(shè)想到20世紀末，完成900億元到1000億元銷售額，成為中國第一納稅人，其勃勃雄心溢于言表。為了實現(xiàn)這一理想，三株公司開始實施全面多元化發(fā)展戰(zhàn)略，向醫(yī)療電子、精細化工、生物工程、材料工程、物理電子及化妝品等6個行業(yè)滲透。與此同時，三株在全國范圍內(nèi)收購、并購幾十家虧損醫(yī)藥企業(yè)，令企業(yè)擔(dān)負期嚴重的債務(wù)壓力。這種過分樂觀的態(tài)度和盲目擴張的戰(zhàn)略，無疑助長了從管理層到普通員工的驕傲自滿情緒，也成為三株危機意識淡薄和忽略公眾利益的誘因。49原因所在2：機構(gòu)的爆炸式膨脹和管理失控四年間，三株集團及期下屬機構(gòu)的管理層擴大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家縣級辦事處和13000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站。三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似“國企病”的癥狀，各個部門之間劃地為牢，形成壁壘，程序復(fù)雜，官僚主義盛行，令企業(yè)對市場信號反應(yīng)嚴重遲鈍。與此同時，機構(gòu)臃腫和管理失控造成工作效率低下，浪費了1/3的廣告投放，基層宣傳品投放到位率不足20%。50原因所在3：高速發(fā)展階段的產(chǎn)品虛假宣傳在三株的高速發(fā)展階段，產(chǎn)品宣傳開始出現(xiàn)大量冒用專家名義、夸大功效、詆毀同行的言語。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10余起。三株也因此被部分地方衛(wèi)生部門吊銷藥品批準文號，1995年5月，三株因虛假廣告宣傳而被廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準文號的通知》。51原因所在4：忽視公眾利益最終導(dǎo)致三株帝國瓦解成都事件：成都市場部人員在編寫宣傳材料時，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞界曝光，敏感的中央電視臺焦點訪談節(jié)目也進行了報道，事件由成都波及到全國，產(chǎn)生了極大負面影響。常德事件：1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅決聲稱是消費者自身問題。52市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。理念：實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。一切從顧客出發(fā)、顧客就是上帝四大支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利性。53營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加54推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤55典型案例1：一、大地瓜洗衣機1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。56海爾洗衣機無所不洗海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機571997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。

58二、小小神童洗衣機一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱,出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機――小小神童。

59小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！?/p>

60在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。

61三、洗蝦機5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。62針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。

63在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。64四、“爽神童”洗衣機“聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。65海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。

66海爾如是說……6768沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。比競爭對手更快更有效地滿足目標市場的需求。營銷者關(guān)于營銷觀念的論點概要如下：當(dāng)簡.卡爾森在1980年接任斯堪的納維亞航空公司總經(jīng)理時，公司正在虧損。前幾年管理當(dāng)局曾面臨削減費用的問題?？柹J為這是錯誤的辦法。他認為公司必須尋找新的方法去進行競爭并建立其收入。斯堪的納維亞公司一直無重點地追求所有顧客，沒有給任何顧客提供優(yōu)惠。事實上，該公司被認為是歐洲不守時的運輸公司。競爭引起了許多問題需要卡爾森去解決：誰是我們的顧客他們需要什么我們必須作些什么來贏得他們的喜愛卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務(wù)重點放在經(jīng)常搭乘飛機的商人和他們的需要上，他意識到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會采取商人航班和提供免費飲食及其他娛樂的辦法。斯堪的納維亞航空公司必須找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來的商務(wù)旅客偏愛的航空公司。其出發(fā)點是從市場調(diào)研開始，找出在航空運輸服務(wù)中經(jīng)常往來的商務(wù)旅客需要和期望什典型案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的69么樣的服務(wù)方式。他們的目標是在100個服務(wù)細節(jié)上都做得100%的優(yōu)秀，而不是僅在一個細節(jié)上做得超過100%。市場調(diào)研表明，商務(wù)旅客首先要求的是準時到達，同時也要求辦乘機登記和取行李快。卡爾森指定許多任務(wù)，迫使他們提出改進這些和其他服務(wù)的設(shè)想。于是，他們考慮了數(shù)百個方案，從中選擇了150個方案，共花了4000萬美元的費用來實施。方案關(guān)鍵之一訓(xùn)練公司全體員工樹立完全的顧客導(dǎo)向的思想?？柹愠銎骄恳缓匠讨忻恳宦每团c公司員工接觸，兩者的接觸產(chǎn)生出一個該公司的“關(guān)鍵時刻”。假設(shè)每年有500萬乘客搭乘公司的班機，則一年總共達2500萬個或使顧客滿意或使顧客不滿意的“關(guān)鍵時刻”。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務(wù)講習(xí)班兩天，并送250個管理人員去學(xué)習(xí)三個星期的課程?？柹J為，第一線員工是接待顧客的最關(guān)鍵人員，作為經(jīng)理，他們的作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員。典型案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的70結(jié)果是在四個月內(nèi)，公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個記錄。登記系統(tǒng)也非?？?，包括對住在公司旅館的旅客的服務(wù)，可直接把旅客的行李送到飛機場和飛機上裝載。當(dāng)飛機著陸時，該公司也同樣很快就把行李卸載下來。其他創(chuàng)新是公司將全部機票作為商務(wù)級客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟的航班。公司在商務(wù)空運業(yè)者中的聲譽的改善，使其在歐洲的滿員客運量增長8%和洲際滿員客運量增長16%。這在空運市場紛紛降價而沒有增長的情況下，是做得很不容易的?？柹谒箍暗募{維亞航空公司的影響，說明了當(dāng)公司的領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了公司的遠景和使命，就會激勵公司的全體員工向共同的方向游泳——即向著滿足目標顧客的方向前進，就能滿足顧客需要和取得利潤

案例討論：卡爾森“營銷”斯堪的納維亞航空公司的過程中，使用了營銷觀念中的哪些要點？你從中得到了那些啟示？典型案例2：簡.卡爾森是如何“營銷”斯堪的納維亞航空公司的71社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。核心思想：社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費者需要的滿足和社會利益。企業(yè)在市場營銷中，一方面要滿足市場需求，另一方面要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。同時，還要注重社會利益：確保消費者的身心健康和安全，確保社會資源的合理、有效利用，防止環(huán)境污染，保持生態(tài)平衡。評價：是對市場營銷觀念的修改和補充72社會營銷觀念社會（人類福利）公司（獲取利潤）顧客（滿足需要）社會營銷觀念考慮的三方面因素一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國市民的青睞，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的物品，但他們終于成了社會公害，逃脫不了被禁的命運。長遠利益往往是在你意想不到的時候發(fā)生作用，誰忽略它，誰就會總有一天受到懲罰。

典型案例1：

在1976年，安尼塔.羅迪克在英國的不賴頓開了一家化妝品專賣店，名為“美容院”?，F(xiàn)在，它以發(fā)展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達到1.96億美元，稅前利潤3400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品，并且包裝是可以回收利用的。該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們發(fā)展經(jīng)濟。所有的產(chǎn)品的配方均非采用動物實驗。她的公司每年將一定比例的利潤捐獻給動物保護組織、無家可歸者、大赦國際、保護雨林組織和其它社會事業(yè)。由于公司的社會觀念，許多顧客樂于光顧。她的雇員和專營者還獻身社會事業(yè)。羅迪克曾經(jīng)這樣評論到：“我認為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是皮膚和頭發(fā)的養(yǎng)護，而且還應(yīng)該包括社會、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。”案例討論:1.你認為每一個企業(yè)都能兼顧三者的利益嗎?2.如果你是某個行業(yè)的企業(yè)家，你如何結(jié)合本企業(yè)開展社會營銷？典型案例2：“美容院”化妝品專賣店的社會營銷課堂研討21.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？76第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)量營銷四、價值鏈案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費者滿意77一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。78二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義課堂研討79顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成80顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。81課堂研討3顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？82顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。83課堂研討4試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？84三、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。85專家視野

質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。86營銷人員在TQM中作用識別顧客需求傳遞顧客的需求信息滿足顧客的訂貨要求為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見87四、價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)88企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)。89企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理