市場營銷原理與實訓 彭石普 項目三

項目三市場環(huán)境分析與營銷調研能力一、市場環(huán)境分析二、市場營銷調研學習目標知識目標：準確理解環(huán)境因素對企業(yè)營銷的影響掌握市場營銷調研的程序與方法教學重點市場營銷調研的程序和方法說明：市場營銷調研作為企業(yè)營銷管理的重要工具，貫穿于整個營銷過程之中，而市場營銷調研的程序和方法的正確理解和掌握運用，直接影響到營銷調研的結果。所以，將其定為本章的教學重點。走進營銷一次，一個美國家庭住進了一位日本人。奇怪的是，這位客人每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。例如，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。第三章市場環(huán)境分析與市場營銷調研一、市場環(huán)境分析供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境

一個國家或地區(qū)的社會、經濟及其發(fā)展變化的狀況，雖是企業(yè)不可控制的因素，但企業(yè)可以通過調整其內部的人、財、物等資源及產品、價格、分銷、促銷等可以控制的營銷手段去適應宏觀環(huán)境的發(fā)展變化。

人口環(huán)境

經濟環(huán)境

政治與法律環(huán)境

社會文化環(huán)境

自然環(huán)境

科學技術環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、人口環(huán)境人口總量及其增長（直接決定潛在容量）地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結構家庭結構人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析2、經濟環(huán)境（1）消費者收入

市場購買力水平的高低消費者支出行為模式①人均國民收入：勞動者人均所創(chuàng)造的價值②個人可支配收入：個人收入中可用于消費支出或儲蓄的部分（實際購買力）③個人可任意支配收入：個人可支配收入減去維持個人與家庭生存不可缺少的費用和固定開支（影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素）（2）消費者支出結構：（3）儲蓄和信貸恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比同步思考

1、個人收入構成繳納高等教育學費、繳納房租、水電、個人所得稅、工會會費，購買食物、燃料、衣著、高檔耐用消費品、外出旅游，儲蓄。從消費者支出行為模式分析，上述支出哪些構成個人可支配收入，哪些構成個人可任意支配收入？為什么？

2、恩格爾系數(shù)

恩格爾系數(shù)則由食物支出金額在總支出金額中所占的比重來最后決定。恩格爾系數(shù)達59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。為什么恩格爾系數(shù)越高，生活水平就越低，恩格爾系數(shù)越低，生活水平就越高？一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析3、政治法律環(huán)境（1）政治因素：

外部政治形勢和狀況，以及國家政策方針的變化（2）法律因素：保護競爭：保護消費者利益：保護社會公眾長遠利益政治體制與政治局勢

自去年5月的軍事政變以來，曼谷和泰國各地發(fā)生了多起神秘的爆炸，盡管沒有一起爆炸的破壞力達到17日攻擊的程度。

外媒稱，正受到自去年軍事政變以來最致命的一起暴力事件的不利影響。2015年8月17日，曼谷主要購物區(qū)發(fā)生了爆炸，造成至少16人死亡，數(shù)十人受傷。

據(jù)英國《金融時報》網站8月18日報道，警方表示，傍晚一枚炸彈在拉查帕森（Ratchaprasong）購物區(qū)的四面佛（Erawanshrine）被引爆，在這個深受泰國人和游客喜愛的地區(qū)造成大量傷亡。

2006年11月，在北京舉行的中非合作論壇北京峰會上，中國政府提出了一系列擴大中非經貿合作的具體措施，一方面進一步向非洲開放中國市場，一方面加快對非洲的投資合作，尋求互利共贏，共建和諧世界。（2006年10月27日攝）。與營銷活動有關的法律：（1）保護競爭，防止不正當競爭行為的出現(xiàn)《反不正當競爭法》《專利法》《商標法》《廣告法》（2）保護消費者利益不受侵害《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品衛(wèi)生法》（3）保護社會公眾的長遠利益不受損害《環(huán)境保護法》《大氣污染防治法》壓力集團：群眾利益團體是一種壓力集團，它代表一定公眾利益的民間社團組織。它不是官方組織，不具強制性，但因其是某個群體的代言人，所以，頗具影響力和號召力。如：消協(xié)、老年協(xié)會、旅游者俱樂部等。主要政府規(guī)制機構：國家及地方工商行政管理局國家及地方環(huán)境保護局國家及地方知識產權局國家及地方藥政管理機構國家及地方食品檢疫與衛(wèi)生監(jiān)督機構（一）宏觀環(huán)境分析4、社會文化環(huán)境

在一種社會形態(tài)下已形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念、風俗習慣等的總和。一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析5、自然環(huán)境

自然界提供給人類的各種形式的物質自然資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析6、科學技術環(huán)境

社會生產力中最活躍的因素。

一、市場環(huán)境分析

直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的因素。

1、供應商：向企業(yè)及其競爭對手提供生產所需要的各種資源的工商企業(yè)和個人，他們向企業(yè)提供原材料、設備、能源、勞務、資金等。

2、營銷中介：協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終顧客的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和金融機構等。

3、顧客：用戶和消費者，可以是個人、家庭和組織機構。

4、競爭者：與本企業(yè)上產相同或類似產品的企業(yè)和個人。（現(xiàn)有競爭者、代用品生產者、潛在加入者）

5、社會公眾：對企業(yè)營銷活動有實際或潛在影響的各種群體，包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團體公眾、一般公眾等。

（二）微觀環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析

1、從事營銷，必須善于分析環(huán)境

（1）環(huán)境的變化會給企業(yè)帶來威脅

（2）環(huán)境的變化會給企業(yè)帶來機會

2、發(fā)揮企業(yè)營銷的主動性，積極影響營銷環(huán)境

3、從環(huán)境中獲取企業(yè)營銷的資源

（三）分析市場營銷環(huán)境的意義一、市場環(huán)境分析威脅機會分析（SWOT）威脅機會分析（SWOT）二、市場營銷調研（一）市場營銷調研的類型和內容市場營銷調研含義：企業(yè)運用科學的方法和手段，有目的、有計劃地收集、整理、分析和判斷有關企業(yè)營銷方面的信息，為市場越策和企業(yè)決策提供依據(jù)的一些列調查研究活動過程。地位作用：是市場營銷活動的起點，又貫穿于整個營銷過程之中，對企業(yè)及時掌握各種所需信息，從而發(fā)現(xiàn)問題、避免損失、捕捉營銷機會、促進發(fā)展具有重要作用。二、市場營銷調研（一）市場營銷調研的類型和內容1、市場營銷調研的類型（1）按信息收集的規(guī)模不同①普查②重點調查③典型調查④抽樣調查（2）按信息收集的途徑不同①直接調查：實地觀察、直接訪問、實驗②間接調查：企業(yè)內部現(xiàn)有檔案資料、企業(yè)外部相關資料二、市場營銷調研（一）市場營銷調研的類型和內容2、市場營銷調研的內容（1）市場環(huán)境調研①總體環(huán)境調研②產業(yè)環(huán)境調研③競爭環(huán)境調研（2）市場需求調研（3）購買行為調研（4）產品銷售調研（5）廣告效果調研二、市場營銷調研（二）市場營銷調研的程序市場調研的程序調研準備正式調研結果處理制定調研計劃確定調研主題初步情況分析進行實地調研整理分析資料撰寫調研報告調研目的調研項目調研對象和單位調研方式和方法經費預算調研日程安排收集調研資料（采用詢問法、觀察法和實驗法）設計調查問卷擬定調研方式，進行現(xiàn)場實地調研（三）市場營銷調研的方法1、詢問法（1）口頭詢問法：自由式交談、提綱提問當面詢問、電話詢問個別詢問、座談會（2）書面詢問法二、市場營銷調研（三）市場營銷調研的方法2、觀察法（1）顧客動作觀察（2）店鋪觀察（3）實際痕跡測量二、市場營銷調研（三）市場營銷調研的方法3、實驗法二、市場營銷調研市場營銷調研的方法小結

上述三種詢問法、觀察法、實驗法，究竟采用哪一種或結合使用哪些，主要看調研的問題和所需要的資料來決定。例如，調查消費者態(tài)度，采用詢問法較好；新品種或改變老產品的包裝，采用實驗法較好；客觀了解用戶對產品的注意事項，采用觀察法。

（四）市場營銷調研問卷的設計1、調研問卷的基本內容（1）說明詞：問卷開頭的導言或介紹詞，包括調研人員代表的單位、調查的目的、請求被調查人合作等。（2）問卷主體：調研對象的基本資料：性別、年齡、經濟狀況等調研對象的行為資料：購物、旅游等具體活動與行為調研對象本人或他人的能力、興趣、意見、情感、動機等方面（3）調研證明記載二、市場營銷調研（四）市場營銷調研問卷的設計2、調研問卷設計形式和技術（1）二項選擇法（2）多項選擇法（3）自由回答法（4）順位法（5）比較法（6）程度評價法（7）過濾法（8）填充法二、市場營銷調研（四）市場營銷調研問卷的設計3、調查問卷設計的步驟和應注意的問題（1）調查問卷設計的步驟根據(jù)調研目的，擬定內容提綱，征求意見匯總意見，確定問卷類型及問題類型，編寫命題和答案按問題內容、類型、難易程度進行排序，設計初稿將初稿進行小范圍初步測試，根據(jù)測試結果進行修改，最后擬定正式調查問卷（2）調查問卷設計應注意的問題圍繞主題，重點突出。每一份調查問卷都是為了達到某一個調查目的而設計的，因此，調查問卷