市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)-topic-3

Chapter3IntegratedMarketingCommunicationsContents

3.1WhatisIntegratedMarketingCommunications3.2PublicityandPublicrelations3.2.1Publicity3.2.2Publicrelations3.3ThePracticeandtheAdoptionProcessforIMC3.3.1MethodsandPromotionObjection3.3.2AdoptionProcessForIMCPlanning案例引入

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

成功孕育香江野生動(dòng)物世界香江野生動(dòng)物世界位于廣州番禺大石，是番禺香江實(shí)業(yè)有限公司為開(kāi)發(fā)珠江三角洲旅游資源，發(fā)展三高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)環(huán)保事業(yè)而投資經(jīng)營(yíng)的綜合項(xiàng)目。它集動(dòng)植物保護(hù)、研究、養(yǎng)殖、旅游觀賞、科普教育為一體，是經(jīng)國(guó)家林業(yè)部批準(zhǔn)立項(xiàng)，中國(guó)唯一由私營(yíng)企業(yè)投資管理的大型國(guó)家級(jí)野生動(dòng)物園。首期開(kāi)發(fā)面積2000畝，總投資超過(guò)人民幣3億元。園區(qū)主要分為乘車(chē)游覽區(qū)和步行游覽區(qū)兩大游覽區(qū)域。動(dòng)物種類(lèi)達(dá)三百多種，動(dòng)物總數(shù)一萬(wàn)五千多只。番禺香江野生動(dòng)物世界香江野生動(dòng)物世界正式對(duì)公眾開(kāi)放之時(shí)，正值東南亞金融風(fēng)暴對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)沖擊影響加大，市場(chǎng)疲軟，形勢(shì)不容樂(lè)觀。然而它卻在開(kāi)業(yè)的第一年創(chuàng)造了幾項(xiàng)旅游界的奇跡：首創(chuàng)日接待游客8萬(wàn)人次和春游學(xué)生3萬(wàn)人次的兩項(xiàng)中國(guó)同類(lèi)旅游點(diǎn)第一；首次實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)僅一年就接待游客超過(guò)300萬(wàn)人次的最高紀(jì)錄。

“香江”為什么能取得如此巨大的成功?

答：在于其“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)”策劃。

金融風(fēng)暴下“香江”卻幸免于難整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）,

是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi);

另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷(xiāo)高潮。

1.創(chuàng)新奇“野趣”根據(jù)游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立有別于其他動(dòng)物園的“野趣”景觀：(1)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以大規(guī)模鱷魚(yú)養(yǎng)殖觀賞為龍頭，以動(dòng)物大種群自然散放為特色，結(jié)合豐富多彩的動(dòng)物表演以及風(fēng)味餐飲，風(fēng)格獨(dú)特。(2)突出“回歸自然”，最大限度縮短人與動(dòng)物、人與自然的距離，以玻璃、壕溝取代傳統(tǒng)籠舍的重重鐵網(wǎng)，以“野”煽情。(3)注意環(huán)境園林化，使動(dòng)植物融為渾然一體的大自然景觀。(4)突破傳統(tǒng)動(dòng)物園單調(diào)的展覽模式，充分發(fā)揮現(xiàn)代旅游景點(diǎn)的綜合娛樂(lè)和服務(wù)功能。配套設(shè)置了鸚鵡、大象、猛獸表演場(chǎng)，以及世界上最大的鱷魚(yú)表演場(chǎng)。(5)遵從以消費(fèi)者為中心、尊重消費(fèi)者的期望成本和消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)刻注意與消費(fèi)者達(dá)成有效傳播的原則并根據(jù)消費(fèi)者的需要開(kāi)發(fā)游園特色，同時(shí)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣東雨金廣告有限公司進(jìn)駐園區(qū)，配合其市場(chǎng)部、公關(guān)部進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境設(shè)計(jì)的工作，并參與策劃了一系列頗具轟動(dòng)效應(yīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。“香江”具體實(shí)施2.由環(huán)境入手

根據(jù)“消費(fèi)者需要什么，我們就提供什么”這一思路，最大限度滿足消費(fèi)者。因?yàn)橐吧鷦?dòng)物園，不單只讓人們觀賞珍稀動(dòng)物，更應(yīng)讓人們放松、娛樂(lè)。走進(jìn)“香江”，不但可觀賞到各種珍稀動(dòng)物，還可見(jiàn)到花開(kāi)滿園、果綴枝頭、瓜掛棚架、亭臺(tái)水榭、清泉茂林、草木扶疏，景色幽雅讓長(zhǎng)年居住在鋼筋混凝土中的都市人真正領(lǐng)略到大自然的“野趣”。在現(xiàn)代娛樂(lè)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮現(xiàn)代旅游景點(diǎn)的功能：園內(nèi)五個(gè)動(dòng)物表演場(chǎng)每天為游人輪番演出，鸚鵡、大象、猛獸、白虎、鱷魚(yú)，讓人大開(kāi)眼界，整個(gè)動(dòng)物園又多了一項(xiàng)馬戲團(tuán)的功能；風(fēng)格各異的快餐廳、風(fēng)味食街、甜品廊，以及中國(guó)唯一的鱷魚(yú)餐廳……“香江”具體實(shí)施3.鎖定“白虎”焦點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究表明，鎖定焦點(diǎn)可以帶來(lái)較高的廣告效果。所以香江人提出“只說(shuō)一件事”的營(yíng)銷(xiāo)主張。于是，讓神圣、威武、珍稀、吉瑞的白虎成為香江動(dòng)物世界的代言人。每每與白虎相關(guān)的活動(dòng)都引來(lái)人們熱切的關(guān)注，引起媒介爭(zhēng)相報(bào)道；從美國(guó)引進(jìn)的白虎表演團(tuán)更使得香江動(dòng)物世界門(mén)庭若市。白虎形象深入人心，讓人提起白虎就想到香江動(dòng)物世界。香江人特別制作的門(mén)票和全省最大的戶外立柱廣告牌都以白虎為主角，真可謂“借虎生輝亦風(fēng)流”?！跋憬本唧w實(shí)施“香江”具體實(shí)施4.巧借傳媒做公關(guān)香江人善于捕捉廣告“黃金時(shí)機(jī)”，精心策動(dòng)一系列能夠引起社會(huì)大眾強(qiáng)烈關(guān)注和積極參與的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)揮輿論的強(qiáng)大影響力，借勢(shì)生輝?！跋憬遍_(kāi)放之時(shí)，正逢國(guó)際華裔小姐競(jìng)選，外景拍攝就選在園內(nèi)。華裔小姐在動(dòng)物世界的情趣表演通過(guò)亞視等多家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，給觀眾留下深刻印象，番禺香江野生動(dòng)物世界也因此一鳴驚人。此外，香江人在國(guó)際兒童節(jié)舉辦的“孩子們眼中的動(dòng)物世界”繪畫(huà)比賽和攝影比賽，更是把教育、藝術(shù)完美地結(jié)合起來(lái)，媒介對(duì)這些活動(dòng)也是好評(píng)如潮，不由得人們不去關(guān)注“香江”?！跋憬本唧w實(shí)施5.熱衷公益樹(shù)形象香江野生動(dòng)物世界自創(chuàng)立之初就把資助和舉辦各類(lèi)社會(huì)公益活動(dòng)放在經(jīng)營(yíng)決策的重要位置。香江身體力行，自開(kāi)園以來(lái)，就一直實(shí)行對(duì)高齡人士、幼童和殘疾人士免票進(jìn)園的優(yōu)惠措施，估計(jì)迄今得到免票優(yōu)惠的人士已超過(guò)30萬(wàn)人，以半價(jià)優(yōu)惠來(lái)園參觀的青少年學(xué)生也超過(guò)20萬(wàn)。此外，園內(nèi)集中了動(dòng)物保護(hù)、研究、養(yǎng)殖、科普教育等項(xiàng)目，為此配備眾多科技人員，還邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家營(yíng)建動(dòng)物學(xué)堂，讓來(lái)參觀的人們?cè)谟螛?lè)之余對(duì)生態(tài)平衡多一點(diǎn)了解，對(duì)生存環(huán)境多一些思考。香江動(dòng)物世界在高起點(diǎn)上樹(shù)立自身長(zhǎng)遠(yuǎn)形象、公眾形象，通過(guò)關(guān)注公益贏得消費(fèi)者。問(wèn)題1：解析香江野生動(dòng)物世界整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功之處。

香江野生動(dòng)物世界整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的關(guān)鍵在于達(dá)成有效的整合傳播。整合傳播實(shí)質(zhì)是一種雙向的溝通，只有建立在一種相互吸引、相互滿足需求的心靈與情感溝通基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能達(dá)成長(zhǎng)盛不衰的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念由過(guò)去的“以產(chǎn)品、以推銷(xiāo)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向”已經(jīng)轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)導(dǎo)向”，這就要求企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以市場(chǎng)為中心、以消費(fèi)者的需要和欲求為出發(fā)點(diǎn)，并通過(guò)對(duì)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)以及媒介等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播載體及其手段進(jìn)行有機(jī)的整合，最大限度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求并設(shè)法滿足它們，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期利益?；诖?，番禺香江野生動(dòng)物世界根據(jù)游客追求“新、奇、特、趣”的心理，建立了有別于其他動(dòng)物園的“野趣”景觀?，F(xiàn)代社會(huì)的廣告手段日新月異,無(wú)論何種廣告手段，想要達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)可、接受的目的，都需要一筆巨大的投入。香江野生動(dòng)物世界善于捕捉廣告的“黃金時(shí)機(jī)”，精心策動(dòng)了一系列能夠引起社會(huì)大眾強(qiáng)烈關(guān)注和積極參與的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)揮輿論的強(qiáng)大影響力，借勢(shì)生輝。在此過(guò)程中，香江野生動(dòng)物世界的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”也起了重要作用。人們?nèi)找嬷匾暽鷳B(tài)環(huán)境平衡、環(huán)境保護(hù)等一系列社會(huì)環(huán)境問(wèn)題，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)越來(lái)越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視。一個(gè)企業(yè)能在人類(lèi)共同關(guān)心的問(wèn)題上宣揚(yáng)一種風(fēng)氣，樹(shù)立一種意識(shí)，則必然能表達(dá)消費(fèi)者的心聲，引起消費(fèi)者的共鳴，能在整個(gè)戰(zhàn)略部署上高人一籌?！跋憬钡某晒槲覀兲崾玖艘环N嶄新的營(yíng)銷(xiāo)觀念：追求“受眾焦點(diǎn)”而非“產(chǎn)品焦點(diǎn)”；隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念由生產(chǎn)觀念——推銷(xiāo)觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念——社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一次次螺旋式的演進(jìn)，帶來(lái)了促銷(xiāo)方式從推銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一次次革命。所以我們說(shuō)，成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)造成功的企業(yè)，香江野生動(dòng)物世界就是一個(gè)生動(dòng)的例證，它的一舉一動(dòng)都在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：這里的表演永遠(yuǎn)精彩。問(wèn)題2：說(shuō)明現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變的歷程。謝謝觀看！3.1WhatisIntegratedMarketingCommunications

什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

Ideally,marketingcommunicationsfromeachpromotionalmixelement(personalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations)shouldbeintegrated.thatis,themassagereachingtheconsumershouldbethesameregardlessofwhetheritisfromanadvertisement,asalespersoninthefiled,amagazinearticle,oracouponinthenewspaperinsert.

在作戰(zhàn)，參加比賽

[`ku:p?n]

n.優(yōu)惠券；

息票

[?l?m?nt]

組合,元素[a?`di?li]

完美地；

理論上地

IntegratedMarketingCommunications(IMC)isthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.[k?u`?:dineit??].使協(xié)調(diào)，

協(xié)調(diào)；

協(xié)同

[k?n`s?st?nt]

保持一致。

[ju:n?fa?d]

使相同；

使一致；

統(tǒng)一整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的興起一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論思想的發(fā)展（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前，IMC思想的發(fā)展——麥卡錫的4P理論及定位理論（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代，IMC內(nèi)涵（3）發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代，IMC的擴(kuò)展——從4C到5R理論（4）成熟階段：21世紀(jì)，IMC在世界各地及在中國(guó)的推廣運(yùn)用從4P到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合－4C

4P(1953年尼爾·博登“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”，1960年麥卡錫《營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》提出4P)

產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品功能訴求

價(jià)格（Price）：依據(jù)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略

渠道（分銷(xiāo)Place）：產(chǎn)品在市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的通路

促銷(xiāo)（Promotion）：各種促銷(xiāo)手段

4C（20世紀(jì)80年代美國(guó)勞特朋提出4C）

顧客（Consumer：消費(fèi)者需求與欲望

成本（Cost）：顧客的成本

方便性（Convenience）：顧客購(gòu)買(mǎi)便利

溝通（Communication）：充分與顧客溝通5R理論

第一個(gè)R是relevance(關(guān)聯(lián))也就是說(shuō)客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二個(gè)R是receptivity(感受)也就是說(shuō)客戶什么時(shí)候想買(mǎi)或什么時(shí)候他們從生產(chǎn)廠商那里知道了這個(gè)產(chǎn)品。

第三個(gè)Rresponsive(反應(yīng))也就是說(shuō)當(dāng)客戶需求的時(shí)候，我們?cè)趺慈?yīng)答他們。

第四個(gè)Rrecognition(回報(bào))也就是說(shuō)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和他們的美譽(yù)度。

第五個(gè)Rrelationship(關(guān)系)也就是說(shuō)買(mǎi)方和賣(mài)方之間的長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有的活動(dòng)。

5R理論的特點(diǎn)

1、5R以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向

2、5R強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的交流與雙向溝通

3、5R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)1、營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)。2、營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要形式包括傳統(tǒng)大眾媒介廣告、再線廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、店內(nèi)廣告牌、賣(mài)點(diǎn)展示、產(chǎn)品包裝、直郵書(shū)面材料、電子郵件、公開(kāi)發(fā)布會(huì)、活動(dòng)贊助、銷(xiāo)售人員陳述和各種其他的傳播方式。3、所謂營(yíng)銷(xiāo)組合，它包括了相互聯(lián)系的四個(gè)方面：產(chǎn)品（product)、價(jià)格（price）、渠道（place或分銷(xiāo)distribution）和促銷(xiāo)（promotion）。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播英文為：IntegratedMarketingCommunications，簡(jiǎn)稱(chēng)：IMC,是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。

Advertising

Advertisingistraditionallydefinedasanypaidformofnon-personalcommunicationaboutaproduct,aservice,oracompanywiththeintentiontoselltheproductorserviceortoinfluenceopinionsonandattitudestowardstheproduct,service,orcompany.[in`t?n??n]意圖，目的；

EXLANINING廣告的傳統(tǒng)定義是任何支付形式的非人員傳播，服務(wù)，或有意向出售產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)Ξa(chǎn)品，服務(wù)有影響的意見(jiàn)和態(tài)度的公司，或公司。廣告：以付款方進(jìn)行的創(chuàng)意，商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。請(qǐng)同學(xué)們觀看下例廣告，談?wù)剰V告中的產(chǎn)品定位。大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶天天見(jiàn)”“經(jīng)常使用大寶SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤(rùn)，全家適用，四季皆宜?！薄按髮殻媸窃较丛胶每础币曨l：大寶廣告/programs/view/5n5Z9J2R4hI/廣告定位——平民，物美價(jià)廉強(qiáng)調(diào)男性，老少皆用高露潔：以少年兒童為主角，以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向

中華牙膏，致力于品牌年青化，并從當(dāng)初曾經(jīng)的民族訴求一直過(guò)渡到如今強(qiáng)調(diào)功能利益的訴求。諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”。中華牙膏：天然，健康視頻：廣告定位1.http://360/kan/play?md5=3cc78c23d3be6a11&site=youku&title=%E9%AB%98%E9%9C%B2%E6%B4%81%E2./show/9QV4ln5xtTyBipqY.html3./s?ie=utf-8&src=hao_search&q=%E8%AF%BA%E5%9F%BA%E4%BA%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A4./v_show/id_XMjUyNTEyMzAw.html白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過(guò)敏成分“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。視頻：感冒廣告可口可樂(lè)的發(fā)展歷史/v_show/id_XMTgzODMyMDA=.html?f=1551174Directmarketing

Directmarketingreferstomarketingcommunicationtechniques,whichwillenablethemarketertocommunicatedirectlywiththetargetaudience

withaview

to

promptingimmediateordirectreactionintheformofpurchasebehaviororaskingformoreinformation.

[tek`ni:ks]技巧[`?:di?ns]

觀眾，聽(tīng)眾

[?`mi:di?t]

立即

[`pr?mpt??]

推動(dòng)，提示，鼓舞為了，為的是

[ri`?k?n]反應(yīng)；

反作用力

直接營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)，這將使?fàn)I銷(xiāo)者能夠直接用以反應(yīng)在購(gòu)買(mǎi)行為的形式或要求更多信息的目標(biāo)受眾的溝通。直接營(yíng)銷(xiāo)（directmarketing）定義:一種不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中間人、使用消費(fèi)者直接渠道（consumer-direct）進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型:直接郵寄、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)電視、購(gòu)物亭營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)上站點(diǎn)和移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)。直接營(yíng)銷(xiāo)的利益企業(yè)角度：服務(wù)顧客的最迅速的渠道之一。應(yīng)付越來(lái)越高的人力銷(xiāo)售成本。消費(fèi)者角度：避免高昂的駕車(chē)開(kāi)支、交通堵塞、停車(chē)的麻煩、時(shí)間的短缺、結(jié)帳時(shí)的排隊(duì)等。中國(guó)直接營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展瓶頸：信用體系、物流配送、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣Salespromotion

Salespromotionisamarketingcommunicationtechniquewhereadditionalincentivesbeyondtheinherentqualitiesorbenefitsoftheproductorserviceareofferedtothetargetaudience,salesforce,ordistributors.

[in`sentivz]

刺激；

誘因；

動(dòng)機(jī)[in`h??r?nt]固有的，內(nèi)在的；

天生

EXPLAINING促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)在產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)和效益附帶了額外的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提供給目標(biāo)受眾，銷(xiāo)售力量，或經(jīng)銷(xiāo)商。這是一個(gè)百年一遇的節(jié)日這是一個(gè)耍單的節(jié)日這個(gè)節(jié)日是一群人的孤單2011.11.11光棍節(jié)來(lái)了怎么辦，依然是光棍！那光棍族怎么過(guò)？?。“倌旯夤鞴?jié)~必須過(guò)?。。∈兰o(jì)光棍節(jié)，想借購(gòu)物來(lái)宣泄自己的不滿，可惜身邊無(wú)佳人陪伴，滿眼霓虹，該何去何從~別怕，還有淘寶商城陪著你。讓欲望不再失望2011年11月11日，世紀(jì)光棍節(jié)。淘寶商城借光棍節(jié)契機(jī)，掀起一輪堪稱(chēng)史上最瘋狂促銷(xiāo)的全場(chǎng)半價(jià)活動(dòng)。淘寶商城在光棍節(jié)締造了銷(xiāo)售奇跡。12日，淘寶商城披露光棍節(jié)半價(jià)促銷(xiāo)的成交數(shù)據(jù)：?jiǎn)稳战灰最~9.36億，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易，2家店鋪超2千萬(wàn)，11家店鋪超千萬(wàn)，20家店鋪過(guò)500萬(wàn)，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。淘寶商城是如何締造銷(xiāo)售奇跡的呢?41Page

42央視一套新聞聯(lián)播后的電視廣告播放大量戶外廣告牌公交車(chē)站牌廣告淘寶商城主頁(yè)各大論壇各大博客搜索引擎相關(guān)網(wǎng)頁(yè)淘寶商城廣告營(yíng)銷(xiāo)模式：網(wǎng)絡(luò)電視媒體手機(jī)媒體戶外廣告手機(jī)報(bào)手機(jī)短信補(bǔ)充廣告與廣告相應(yīng)的促銷(xiāo)方式：1、全場(chǎng)半價(jià)2、全場(chǎng)包郵3、限時(shí)搶購(gòu)（秒殺）4、品牌直降5、時(shí)尚熱品6、重點(diǎn)人群44全方位媒介宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)效果：真正花最少的錢(qián)，達(dá)到最佳的效果。Personalselling

Personalsellingisexactlywhatitsays-aformofperson-topersonmarketingcommunicationinwhichthesellerattemptstopersuadetheconsumertobuythecompany’sproductorservice.

[?`tempts]

試圖[p?`sweid]

說(shuō)服人員銷(xiāo)售正是它所說(shuō)的就像人對(duì)人的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式，賣(mài)方試圖說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。人員銷(xiāo)售：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹，回答問(wèn)題和取得訂單。促銷(xiāo)組合人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)Personalselling人員推銷(xiāo)Advertising廣告Salespromotion營(yíng)業(yè)推廣Publicrelations公共關(guān)系促銷(xiāo)組合是由哪些要素組成的？思考：下列商品最適用于何促銷(xiāo)方式？人員推銷(xiāo)（Personalselling）是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和服務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。（一）概念關(guān)鍵點(diǎn)：三要素：推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品：商品和服務(wù)（二）人員推銷(xiāo)的形式1、上門(mén)推銷(xiāo)2、柜臺(tái)推銷(xiāo)3、會(huì)議推銷(xiāo)

喬伊.吉拉德什么樣的人能做好推銷(xiāo)人員呢？玫瑰和雪弗萊的故事（一）品質(zhì)素質(zhì)1、遵紀(jì)守法，不假公濟(jì)私，不鋪張浪費(fèi)。2、具有高度的責(zé)任感。3、對(duì)客戶要誠(chéng)懇、熱情、謙恭有禮。

1、學(xué)習(xí)各種法律知識(shí)

2、提高個(gè)人修養(yǎng)（二）心理素質(zhì)1、性格外向。2、有容忍度。3、有堅(jiān)強(qiáng)的毅力和上進(jìn)心。4、富有幽默感日本“推銷(xiāo)之神”原一平：身高1.45米，連續(xù)15年推銷(xiāo)額全國(guó)第一；曾十幾次被人從樓梯上踹下來(lái)，五十多次手被門(mén)夾痛；每月用掉1000張名片，拜訪幾十位客戶。最有效的提高方法：多多實(shí)踐（三）業(yè)務(wù)素質(zhì)1、敏銳的洞察力。2、豐富的學(xué)識(shí)：

企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)3、高超的社交能力（四）身體素質(zhì)健壯的體格，旺盛的精力學(xué)習(xí)鍛煉健康的生活方式（三）人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、方法靈活，作業(yè)彈性大2、推銷(xiāo)效率高，容易達(dá)成交易3、可兼任其他營(yíng)銷(xiāo)功能。1、支出較大，成本高2、對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高。Publicityandpublicrelations

Similartoadvertising,publicitycanbedescribedasanon-personalformofmarketingcommunicationregardinganorganization,itsproductorservices,oranidea.Italsomakesuseofthemassmediainreachingalargeaudienceatthesametime.類(lèi)似于廣告宣傳，可以描述為一個(gè)非個(gè)人形式的營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)于一個(gè)組織，其產(chǎn)品或服務(wù)，或一個(gè)想法。這也使得在同一時(shí)間達(dá)到了大批觀眾的媒體使用。

Publicrelations,incontrasttopublicity,generallyhasawideraim,andisbroadlydirectedatgettingandkeepingthegoodwillofallofthecompany’sstakeholdergroupsandpublics.

[k?ntrɑ:st]

對(duì)比，對(duì)照[br?:dli]

寬廣地；

完全地；

大體上.友好，親善；

好感，青睞；`stekhold?]

賭金保管者公共關(guān)系，與宣傳相比，一般有一個(gè)更大的目標(biāo)以及完全地獲得和保持與公司所有利益相關(guān)的群體和公眾的好感。公共關(guān)系(Public

Relation)是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。

什么是公共關(guān)系？什么是公共關(guān)系？什么是公共關(guān)系？

公共關(guān)系是一門(mén)溝通的藝術(shù)

公共關(guān)系是對(duì)信息的一種傳播管理下飛機(jī)通道Becareful小心下飛機(jī)通道2000年倫敦演唱會(huì)，劉歡唱《水滸傳》“該出手時(shí)就出手”2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉歡與莎拉.布萊曼演繹奧運(yùn)主題歌“我和你”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)，是品牌提升重要手段之一公關(guān)策劃帶給品牌形象提升廣告消亡，公關(guān)永生！人脈關(guān)系=公關(guān)關(guān)系！廣告比公關(guān)花錢(qián)多，效果一定好！

PRorad公關(guān)或

廣告？WhyisPRnotad?

伊索寓言公關(guān)的魅力：讓你自愿脫去大衣！

3.2.1Publicity

Publicityisprimarilyaninformativeactivity(asopposedtoapersuasiveone),butitsultimategoalistopromotethecompaniesproducts,services,orbrands.Apublicityplanisaplannedprogramaimedatobtainingfavorablepresscoverageforcompany’sproducts.P?b`lisiti]公眾信息；宣傳效用；宣傳；公諸于眾的狀況；

[prai`mer?li]

首先；

首要地,本來(lái)[?`p?uzd]對(duì)抗，對(duì)立

[p?`sweisiv]

有說(shuō)服力的；

勸誘的；

動(dòng)聽(tīng)宣傳是一個(gè)信息活動(dòng)（而不是一個(gè)有說(shuō)服力的一個(gè)），但其最終的目的是促進(jìn)公司的產(chǎn)品，服務(wù)，品牌。宣傳計(jì)劃是一個(gè)計(jì)劃旨在為公司的產(chǎn)品獲得良好的新聞報(bào)道。TheFourSeasonsofPublicity

FirstQuarter:JanuarytoMarch

Whatthemedia’scovering:Earlyintheyear,themediaislookingahead.It’sagreattimetopitchtrendstories,marketplacepredictions,previewsofthingstoexpectintheyearahead,etc.

SecondQuarter:ApriltoJune

Whatthemedia’scovering:Thisisan“anythinggoes”timeofyear.Withnomajorholidaysorhugeevents,Aprilisagoodtimetotrysomeofyourgeneralstories(businessfeatures,newproductstuff,etc.)Light,funstoriesworkhere,asasenseof“springfever”takesholdofnewsrooms(journalistsarehuman,youknow.They’rejustashappywinterisoverasyouare,andit’softenreflectedinthekindofstoriestheychoosetorun.).

ThirdQuarter:JulytoSeptember

Whatthemedia’scovering:Thedogdaysofsummerarewhensmartpublicityseekersreallymakehay.FolksatPRfirmsareonvacation,marketingbudgetsarebeingconservedfortheholidays,andreportersaresuddenlyaccessibleandopentoallsortsofthings.

FourthQuarter:OctobertoDecember

Whatthemedia’scovering:Thebusiesttimeofthemediacalendar,thefourthquarteriswhenthebusinessmediaturnsseriousandthelifestylemediathinksholidays,holidays,holidays.3.2.2Publicrelations

Publicrelationsisanindirectpromotionaltoolwhoseroleistoestablishandenhanceapositiveimageofanorganizationanditsproductsamongitsvariouspublics.ThecharacteristicsofpublicrelationsRelativelylowcostCanbetargetedCredibilityControllabilitySaturationofeffortThetoolsofpublicrelationsPressreleasesLobbyingEducationandtrainingExhibitionsandshowsIn-housejournalsActivitiesandEventsThePrinciplesofRealityPublicRelations

ThinklikeawiredjournalistDonotbullshitWriteanelevatorpitchWritetightBevisibleThere’smoretomediathanthepressThetraditionalpressreleaseisdeadWanttowincoverage?RealityPRwillshowyouhowThenewmessagefornewmediaEthicalandSocialIssues

CurrentissuesinethicalandsocialarenashavebeenbroughttotheattentionofpeoplefromallstrataofthepopulationwhenitwasdeterminedthatmorethenonejournalistwithaplatformhadreceivedmoneyfromaPublicRelationsfirmforespousingacertainpointofview.ThishasleadtoacallfortransparencyinPublicRelations.3.3ThePracticeandtheAdoptionProcess

forIMC3.3.1MethodsandPromotionObjectionOverallobjectiveistoaffectbehavior.Informing,persuading,andremindingarebasicpromotionobjectives.Informingiseducating.Persuadingusuallybecomesnecessary.Sometimesremindingmaybeenough3.3.2AdoptionProcessForIMCPlanning

Theadoptionproce