2023年公共關(guān)系學(xué)省級(jí)精品

２0２３年公共關(guān)系學(xué)省級(jí)精品認(rèn)證系列:職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、公司培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、行政總監(jiān)、采購(gòu)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、公司管理征詢師、公司總經(jīng)理等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證:高級(jí)經(jīng)理資格證書(shū)+ＭBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書(shū)（含２年全套學(xué)籍檔案）證書(shū)說(shuō)明:證書(shū)全國(guó)通用、電子注冊(cè),是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):所有學(xué)費(fèi)元征詢電話生網(wǎng)站:ｈtｔp：//HＹPERLＩNK"httｐ://ｗww.mhｊy．net"wwｗ.mhjｙ.neｔ電子郵箱：ＨＹPERLIＮK＂mailto:"頒證單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBＡ整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書(shū)免費(fèi)下載學(xué)校網(wǎng)址:HYPEＲＬINK""．ｎｅt第一章公共關(guān)系概述

【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】

1.掌握公共關(guān)系的概念、特性、基本原則和職能;

2．掌握公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的條件、公共關(guān)系發(fā)展的歷史階段及公共關(guān)系觀念的變化。?【教學(xué)目的】?1.初步具有區(qū)分公共關(guān)系與其他相關(guān)社會(huì)活動(dòng)的能力；

2.初步具有從社會(huì)組織的職能中區(qū)分出屬于公共關(guān)系職能的能力;

3.初步具有以公共關(guān)系原則為指導(dǎo)來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系工作的能力。?【案例分析導(dǎo)入新課】第一節(jié)什么是公共關(guān)系

一、公共關(guān)系的概念

(一)公共關(guān)系的基本概念?自從公共關(guān)系誕生以來(lái),由于每個(gè)人的結(jié)識(shí)角度不同,對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也不同,于是就出現(xiàn)了許多公共關(guān)系定義。２0世紀(jì)７0年代中期,美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈羅(RexHarlow）博士就搜集到47個(gè)公共關(guān)系定義。尚有人說(shuō),公共關(guān)系的定義已有上千條之多。

如何把握公共關(guān)系的真正內(nèi)涵,把眾多的公共關(guān)系定義歸納幾種類(lèi)型。?1、管理職能論??2、傳播溝通論??３、社會(huì)關(guān)系論?

４、現(xiàn)象描述論？

5.表征綜合論

（二)公共關(guān)系的定義?根據(jù)公共關(guān)系專家的各種定義的共同點(diǎn)分析,我們把公共關(guān)系的定義描述為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為塑造組織形象，運(yùn)用傳播手段,與公眾進(jìn)行雙向交流溝通,以達(dá)成互相了解、信任和支持合作的管理活動(dòng)。?這個(gè)定義至少包含五層意思:?第一,公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系,其中社會(huì)組織是主體,公眾是客體。它本質(zhì)上是一種社會(huì)組織的行為。顯然，在“誰(shuí)挽救了雀巢公司”的案例中,雀巢公司是公共關(guān)系的主體，而客體是使用雀巢食品的廣大用戶以及新聞?dòng)浾叩取?/p>

第二,公共關(guān)系是傳播活動(dòng),是一種雙向的信息交流。由于主、客體聯(lián)系的紐帶是傳播,因而,它是對(duì)傳播的應(yīng)用。在上述案例中“社會(huì)對(duì)話”起到了神奇的作用:公共關(guān)系專家一方面專心聽(tīng)取社會(huì)批評(píng),另一方面開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng),挽回了公司的信譽(yù)。

第三,公共關(guān)系具有管理職能。作為主體的社會(huì)組織是一個(gè)控制系統(tǒng)，它能根據(jù)信息反饋調(diào)整自己的行為規(guī)范,以利于與公眾的交流和合作。它所追求的目的是組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系是通過(guò)控制、傳播、反饋、調(diào)整等一系列的工作實(shí)行管理的,它使公眾的抵制被取消，雀巢公司又重整旗鼓,達(dá)成組織的目的。?第四,公共關(guān)系是塑造組織形象的藝術(shù),公共關(guān)系實(shí)務(wù)講究創(chuàng)新,構(gòu)思精致，做到效果感人。公共關(guān)系講求塑造形象,而良好的形象的形成只能以滿足廣大公眾的需求為前提。雀巢公司通過(guò)公共關(guān)系技巧，把真相告訴了公眾，挽回了公司的信譽(yù),重新在公眾心目中樹(shù)立了良好形象。

第五,公共關(guān)系追求“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的管理哲學(xué)。公共關(guān)系不僅對(duì)外并且對(duì)內(nèi),作為一種哲學(xué)，作用于人們的世界觀、人生觀,強(qiáng)調(diào)思想方法。同時(shí),公共關(guān)系是著眼于人心的管理科學(xué)，在把握人心上下工夫。雀巢公司能挽回信譽(yù),關(guān)鍵在于把握公眾的心理,轉(zhuǎn)變對(duì)公眾態(tài)度上下了工夫，事情發(fā)生后，不能拒絕公眾急切想了解真相的心理。

（三）我國(guó)對(duì)公共關(guān)系的定義

我國(guó)引入公共關(guān)系這個(gè)概念以后，已經(jīng)出版了許多教材、著作，提出了許許多多有所相同又有所不同的關(guān)于公共關(guān)系的定義。下面列舉幾種教材、著作關(guān)于公共關(guān)系的定義。

居延安等人的《公共關(guān)系學(xué)》的表述是:“公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織為了取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠(chéng)合作而進(jìn)行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動(dòng)?！?/p>

蔣春堂主編的《公共關(guān)系學(xué)教程》(新版)的表述是:“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)某種利益目的,通過(guò)傳播溝通與其公眾建立并協(xié)調(diào)發(fā)展的互利互惠的社會(huì)關(guān)系?！?謝玉華主編的《公共關(guān)系教程》的表述是：“公共關(guān)系是組織為了自身的發(fā)展,運(yùn)用傳播、溝通等手段與公眾協(xié)調(diào)關(guān)系,樹(shù)立組織良好形象，以促進(jìn)組織目的的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

熊源偉主編的《公共關(guān)系學(xué)》的表述是：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！?/p>

明安香的《塑造形象的藝術(shù)：公共關(guān)系學(xué)概論》的表述是：“所謂公共關(guān)系,就是一個(gè)公司或組織,為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持,為自身事業(yè)發(fā)展發(fā)明最佳的社會(huì)環(huán)境,在分析和解決自身面臨的內(nèi)部、外部各項(xiàng)關(guān)系時(shí),采用的一系列政策與行動(dòng)?！?二、公共關(guān)系的基本特性

公共關(guān)系的基本特性，是指公共關(guān)系與其他類(lèi)型的社會(huì)關(guān)系相比較所具有的基本特點(diǎn),概括起來(lái)有六個(gè)方面。?（一)以社會(huì)公眾為工作對(duì)象?（二)以塑造形象為工作目的

(三)以傳播溝通為工作方式

(四)以互惠互利為工作原則

（五）以真實(shí)誠(chéng)懇為工作信條

(六）以注重長(zhǎng)遠(yuǎn)為工作方針

第二節(jié)？公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展?公共關(guān)系作為一種新興的職業(yè)和新興的研究領(lǐng)域，一出現(xiàn)就受到了人們的熱切關(guān)注。對(duì)于一個(gè)新鮮事物的結(jié)識(shí)，最重要的是要有歷史觀,只有在歷史的長(zhǎng)河中考察，我們才知道它是從哪里來(lái)的,又該往哪里去。對(duì)于公共關(guān)系也是如此,我們只有深刻了解公共關(guān)系的歷史淵源與現(xiàn)實(shí)發(fā)展，才干知道公共關(guān)系的未來(lái)前景，才干更好地把握我國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展。?一、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系作為一種新興職業(yè)、一門(mén)學(xué)科,始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。?它經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段:

（一)艾維·李時(shí)期

艾維·李的重要功績(jī),表現(xiàn)在他對(duì)公共關(guān)系所作出的四大奉獻(xiàn)上：?第一，提出了關(guān)于工商業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來(lái)，而不是對(duì)立起來(lái)的概念;

第二，強(qiáng)調(diào)與最高決策者和管理人員打交道,并且只有在管理人員積極支持和親自出力的情況下才實(shí)行計(jì)劃；?第三，強(qiáng)調(diào)與新聞媒介保持公開(kāi)的、暢通的信息交流;

第四，強(qiáng)調(diào)使工商業(yè)具有人情味的重要性,并把公共關(guān)系工作做到雇員、顧客和鄰居中去。

（二)伯內(nèi)斯時(shí)期

艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系的創(chuàng)始人,但他的公共關(guān)系實(shí)踐卻被認(rèn)為“只有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)”。真正為公共關(guān)系奠定理論基礎(chǔ)使現(xiàn)代公共關(guān)系科學(xué)化的，是另一位現(xiàn)代公共關(guān)系的先驅(qū),美國(guó)著名的公共關(guān)系顧問(wèn)愛(ài)德華·伯內(nèi)斯。?(三)現(xiàn)代時(shí)期?20世紀(jì)50年代以來(lái),公共關(guān)系的理論和實(shí)踐研究進(jìn)人了一個(gè)全新的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。19５５年,國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的誕生標(biāo)志著公共關(guān)系作為一門(mén)世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。這一時(shí)期，以斯科特·卡特利普、艾倫·森特、詹姆斯·格魯尼格和薩姆·布萊克為代表的一大批公共關(guān)系專家和大師,通過(guò)對(duì)半個(gè)多世紀(jì)公共關(guān)系理論和實(shí)踐探索的總結(jié),把公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科推向了一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。

美國(guó)著名公共關(guān)系專家卡特利普和森特合著的《有效公共關(guān)系》,是這一時(shí)期出現(xiàn)的一部集公共關(guān)系理論研究成果大成的代表作,書(shū)中論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式,在公共關(guān)系的目的上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書(shū)不斷再版,成為公共關(guān)系的暢銷(xiāo)書(shū),在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”,這也使該書(shū)的作者成為享有聲望的理論權(quán)威。?至此，公共關(guān)系正式進(jìn)人學(xué)科化階段。一門(mén)充滿時(shí)代特性的、具有強(qiáng)大實(shí)用性的新興學(xué)科以其嶄新的身姿崛起于學(xué)科之林。公共關(guān)系事業(yè)方興未艾，具有廣闊的發(fā)展前景。?二、公共關(guān)系在中國(guó)?公共關(guān)系作為一種全新的思想理論和社會(huì)職業(yè),是隨著著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放大門(mén)的打開(kāi)而進(jìn)人中國(guó)大地的。20世紀(jì)8０年代初,公共關(guān)系一方面作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù),在中國(guó)的大江南北迅速傳播。雖然中國(guó)當(dāng)代公共關(guān)系事業(yè)起步較晚,但它一旦萌發(fā)，就立即受到了人們的普遍重視,得到了較快的發(fā)展。?(一)公共關(guān)系在我國(guó)的初始傳播??（二）公共關(guān)系的迅速興起

(三)公共關(guān)系形成氣候并向縱深發(fā)展

第三節(jié)?公共關(guān)系的職能與功能

一、公共關(guān)系的職能?公共關(guān)系的職能和功能重要是解決公共關(guān)系在組織營(yíng)運(yùn)中是“做什么”和“有什么用”的問(wèn)題。?(一)搜集信息

（二)輔助決策

（三）傳播推廣?(四)協(xié)調(diào)溝通?(五）提供服務(wù)?二、公共關(guān)系的功能

(一）公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能

（二)公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的間接功能?(三)公共關(guān)系對(duì)社會(huì)環(huán)境的功能?

思考題?1．公共關(guān)系的職能是什么？?2.公共關(guān)系的基本特性是什么？3．簡(jiǎn)述公共關(guān)系的發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段？《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

[教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)]

學(xué)習(xí)社會(huì)組織的含義、必須具有的要素、組織的類(lèi)型、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu);公眾的定義、特點(diǎn)及各類(lèi)型公眾的關(guān)系解決、公眾心理定勢(shì)分析;傳播的含義與基本要素、公共關(guān)系傳播的媒介及其選擇、了解傳播的方法和技巧。?[教學(xué)目的]?通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí),掌握各種社會(huì)組織的職能與優(yōu)點(diǎn),結(jié)識(shí)公眾的類(lèi)別，掌握解決與各類(lèi)公眾的關(guān)系，公眾心理定勢(shì)分析在公共關(guān)系中的運(yùn)用，熟悉掌握各種公關(guān)傳播媒介的特點(diǎn)、規(guī)律并能實(shí)際運(yùn)用。?［案例分析導(dǎo)入新課]?第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織?一、社會(huì)組織的含義及分類(lèi)

(一）社會(huì)組織的含義?社會(huì)組織是指人們有計(jì)劃、有組織地建立起來(lái)的具有特定的社會(huì)目的、執(zhí)行一定的社會(huì)職能、具有獨(dú)立法人地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)。工商公司、政府、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校等都是社會(huì)組織。?根據(jù)社會(huì)組織的定義,社會(huì)組織必須具有如下要素：

1.具有特定的目的

任何一個(gè)社會(huì)組織都有其特定的組織目的,這個(gè)目的代表了一個(gè)社會(huì)組織存在的意義和奮斗的方向,組織目的是社會(huì)組織形成的重要條件之一。?2.具有一定數(shù)量的成員?社會(huì)組織需要由一定數(shù)量的、較為穩(wěn)定的、具有某種資格的組織成員構(gòu)成。?3.具有規(guī)范性的規(guī)章制度

社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)其目的,發(fā)揮其功能,必須制定出一套全體成員活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。?4．具有明確的管理體系

每個(gè)社會(huì)組織都有一個(gè)權(quán)力中心，權(quán)力中心又根據(jù)自身組織的需要，把權(quán)力劃分為若干層次和部分。從領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系來(lái)看,一般要提成決策層、行政管理層和執(zhí)行層三個(gè)層次，每層所擁有的權(quán)力也劃分明確，各有側(cè)重。?5．具有一定的物質(zhì)條件

社會(huì)組織要開(kāi)展活動(dòng)，需要有一定的物質(zhì)條件，若沒(méi)有這些必要的物質(zhì)條件,社會(huì)組織的活動(dòng)就會(huì)無(wú)法進(jìn)行下去。如資金、場(chǎng)合、工具等。

（二）社會(huì)組織的分類(lèi)?在我國(guó)，較認(rèn)可的方法是按社會(huì)生活的基本領(lǐng)域來(lái)分類(lèi),把社會(huì)組織劃提成以下幾種基本類(lèi)型:?1．經(jīng)濟(jì)組織?這類(lèi)組織是為經(jīng)濟(jì)利益而組建的,其特點(diǎn)是從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng),具有經(jīng)濟(jì)職能。它涉及工商公司、金融組織、交通運(yùn)送組織、服務(wù)性組織等。?２.政治組織

這類(lèi)組織是為某種政治目的而組建的。它涉及政黨、工會(huì)、共青團(tuán)、婦聯(lián)、人民團(tuán)隊(duì)等。?3．公益組織?這類(lèi)組織是為了社會(huì)公益事業(yè)而組建的。它涉及政府機(jī)關(guān)、軍事機(jī)關(guān)、公安機(jī)關(guān)、公共事業(yè)單位、科研單位、學(xué)校、醫(yī)院、消防隊(duì)等。?4．群眾組織

這類(lèi)組織是由具有共同志趣的個(gè)體組織起來(lái)的群體。它涉及群眾性協(xié)會(huì)、團(tuán)隊(duì)、學(xué)術(shù)性組織等。?５．宗教組織

這類(lèi)組織是由具有共同信仰的人們所組合起來(lái)的。它涉及佛教協(xié)會(huì)、道教協(xié)會(huì)、天主教愛(ài)國(guó)會(huì)等。?二、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)，是專門(mén)從事公共關(guān)系工作的社會(huì)組織，團(tuán)隊(duì)及部門(mén),涉及公共關(guān)系公司,公共關(guān)系社團(tuán)和社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立的公共關(guān)系部門(mén)。

(一)公共關(guān)系部?公共關(guān)系部是社會(huì)組織中專門(mén)從事公共關(guān)系工作的內(nèi)部職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系發(fā)展至今,社會(huì)組織內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部已相稱普遍。?1.性質(zhì)?2.類(lèi)型?3.工作內(nèi)容

(二)公共關(guān)系公司

1.性質(zhì)

2.類(lèi)型?３．工作內(nèi)容?(三)公共關(guān)系社團(tuán)?１．性質(zhì)?2.類(lèi)型?3.工作內(nèi)容??第二節(jié)公共關(guān)系客體——公眾

一、公眾概述?（一)公眾的定義

公眾是與特定的公共關(guān)系主體互相聯(lián)系及互相作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱。?（二)公眾的特性

１.整體性?2．共同性

３．多樣性

4.變化性?５.相關(guān)性?(三)公眾的分類(lèi)?公眾分類(lèi)的目的是為了使組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)更具有針對(duì)性。對(duì)公眾分類(lèi),可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度予以考慮。

1.根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾?２.根據(jù)組織對(duì)公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾?3．根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾?4．根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切限度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾?5．根據(jù)公眾對(duì)組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾

二、內(nèi)部公共關(guān)系的解決?(一）員工關(guān)系的解決?1.滿足員工的物質(zhì)利益需求?２．實(shí)行民主管理,確立職工的主人翁地位?3.暢通內(nèi)部溝通渠道,加強(qiáng)上下左右之間的交流與合作

４.重視感情投資,實(shí)行管理的人性化

(二)部門(mén)關(guān)系的解決

在組織內(nèi)部,部門(mén)是組織聯(lián)系員工的中介機(jī)構(gòu)，部門(mén)功能是組織整體運(yùn)營(yíng)的有機(jī)組成部分。

１.與組織內(nèi)部正式團(tuán)隊(duì)的溝通

２．與組織內(nèi)部非正式團(tuán)隊(duì)的溝通?(三)股東關(guān)系的解決?股東關(guān)系又稱投資者關(guān)系,它是20世紀(jì)６0年代以來(lái)在公共關(guān)系領(lǐng)域中不斷發(fā)展的一個(gè)新方面。

1．配合股票發(fā)行開(kāi)展宣傳活動(dòng)?２．尊重股東權(quán)益，定期向股東通報(bào)經(jīng)營(yíng)狀況?三、外部公共關(guān)系解決

(一）社區(qū)關(guān)系的解決?1．加強(qiáng)溝通

2.開(kāi)放組織，歡迎參觀

３.積極為社區(qū)承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任?(二)顧客關(guān)系的解決?１.樹(shù)立“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨?2.提供物美價(jià)廉的商品?３.提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

4．提供優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境?5．及時(shí)解決顧客的投訴

（三)新聞媒介關(guān)系的解決?１.以禮相待?2.以誠(chéng)相待

3．平等對(duì)待?4．迅速及時(shí)

（四）政府關(guān)系的解決

1．組織行為合法性原則?2.局部服從全局的原則

3.溝通與信任的原則?四、公眾心理定勢(shì)分析?（一）公眾心理定勢(shì)概述?(二）公眾心理定勢(shì)的基本形態(tài)?1.定勢(shì)心理

(1）首因效應(yīng)?（2）近因效應(yīng)

（3)暈輪效應(yīng)

(4）移情效應(yīng)?2.流行心理

(1）流行的概念?(2)流行與公關(guān)宣傳?2.流言心理

(1）流言的概念?(2)對(duì)待流言的公關(guān)策略

4.輿論心理?(1)輿論的概念

(２)在公共關(guān)系工作中如何對(duì)的對(duì)待輿論

第三節(jié)公共關(guān)系的方法與手段——傳播

控制論的創(chuàng)始人諾伯特·維納曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“傳播是社會(huì)的粘合劑。”傳播也是公共關(guān)系的基本要素之一。公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織與公眾之間通過(guò)信息交流,以達(dá)成互相影響、互相適應(yīng)、互相支持和互相發(fā)展的途徑與渠道。

一、???????公共關(guān)系傳播的含義

傳播是連接公共關(guān)系主體和客體的紐帶。我們平時(shí)所說(shuō)的“實(shí)行公關(guān)計(jì)劃”，“開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)”,事實(shí)上就是進(jìn)行傳播?？梢詮囊韵聝煞矫鎭?lái)理解公共關(guān)系傳播的含意:

第一,傳播是一個(gè)有計(jì)劃的、完整的行動(dòng)過(guò)程。整個(gè)傳播活動(dòng)必須按組織的公關(guān)總目的有環(huán)節(jié)的進(jìn)行，還必須完全符合傳播學(xué)的“五W模式”。?第二,傳播是一種信息的分享活動(dòng)。也就是說(shuō),這不是一般意義上的單項(xiàng)信息傳播,而是通過(guò)雙向的信息溝通,使雙方在利益限度內(nèi)最大限度的取得理解,達(dá)成共識(shí)。

公共關(guān)系傳播,就是社會(huì)組織運(yùn)用媒介手段將信息、觀點(diǎn)和主張有計(jì)劃、有目的地與公眾進(jìn)行交流和溝通的過(guò)程,是社會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)工作的重要手段。?二、公共關(guān)系傳播的基本要素?美國(guó)傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在其發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素,并用五個(gè)疑問(wèn)代詞加以表述,即:?1．whｏ：它是信息的發(fā)布者(傳播者),在公共關(guān)系中一般指社會(huì)組織；?2.ｔowhom：它是指信息的接受者(受傳者),在公共關(guān)系中一般指公眾;

3．tｈroｕgｈｗhｉcｈchａｎｎel:它是指信息傳遞的途徑和渠道（信道)，在公共關(guān)系中,信道既可以是文字圖畫(huà)，也可以是語(yǔ)言聲音,還可以是電視頻道；

4.saywhａt(yī):它是指信息的內(nèi)容,在公共關(guān)系中,信息的內(nèi)容十分廣泛，既涉及各方面的知識(shí)、事件、消息,也涉及各種觀念、態(tài)度、情感等等；

5．witｈｗhatｅｆfect:它是指某一信息傳播后產(chǎn)生的效果，在公共關(guān)系中，這種效果往往與信息反饋相聯(lián)系，信息發(fā)布者可以根據(jù)信息接受者對(duì)該信息的反饋來(lái)檢查傳播效果,并相應(yīng)地調(diào)整行動(dòng)方案。

三、公共關(guān)系傳播的媒介

公共關(guān)系的傳播媒介是傳遞信息的載體與工具,其種類(lèi)和多，根據(jù)傳播方式一般可分為人際傳播媒介和大眾傳播媒介兩種。?（一)人際傳播

人際傳播媒介的重要類(lèi)型涉及:?１.語(yǔ)言

2.非語(yǔ)言媒介

３.實(shí)物媒介?（二)大眾傳播?大眾傳播即通過(guò)各種大眾傳播媒介（報(bào)刊、雜志、廣播、電視）,將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,信息的傳遞規(guī)模與速度得到了空前的發(fā)展,大眾傳播也隨之有了跨時(shí)代的奔騰。

1．印刷類(lèi)的傳播媒介指以印刷作為信息復(fù)制的手段并以紙張作為重要介質(zhì)的一類(lèi)傳播媒介，涉及報(bào)紙、雜志等。

２.電子類(lèi)傳播媒介指以電磁物理現(xiàn)象作為信息傳播的基礎(chǔ),以電子產(chǎn)品作為傳播工具的一類(lèi)傳播媒介，涉及廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。

四、公共關(guān)系傳播媒介的選擇?在公共關(guān)系實(shí)行傳播的過(guò)程中,一個(gè)很重要的問(wèn)題就是,如何選擇恰當(dāng)?shù)拿浇?使公共關(guān)系傳播更加有效和更為經(jīng)濟(jì)。因此,在選擇傳播媒介時(shí)要堅(jiān)持以下原則:?(一）根據(jù)公關(guān)目的進(jìn)行選擇?根據(jù)公共關(guān)系的具體目的和工作規(guī)定來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介,即選擇和使用的手段和方法必須符合公關(guān)工作的性質(zhì)和規(guī)定，以便充足發(fā)揮媒介的功能。?(二)根據(jù)對(duì)象進(jìn)行選擇

根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特性來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介。受教育較高者常選用印刷類(lèi)媒介進(jìn)行閱讀獲取信息，文化限度較低者多接觸電子類(lèi)媒介;年齡較大者多喜好印刷類(lèi)媒介,年齡較小者多用電子類(lèi)傳播媒介。只有根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播手段，才也許使信息有效地到達(dá)目的公眾。

（三）根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇

根據(jù)傳播的內(nèi)容特點(diǎn)和規(guī)定來(lái)選擇和使用傳播溝通媒介。假如要傳播的信息是較難理解的，需要受眾反復(fù)分析的，合用印刷類(lèi)媒介；信息簡(jiǎn)樸、易理解的可用電子類(lèi)媒介。此外，若信息具有較高的保存價(jià)值、較具體的內(nèi)容,宜用印刷類(lèi)媒介；反之，宜用電子類(lèi)媒介。

（四）根據(jù)自身需要和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇?五、公共關(guān)系傳播的方法與技巧?（一）實(shí)行有效傳播的方法

1.選擇最佳的信息源

２．編制最佳的信息符號(hào)?３．認(rèn)真研究公眾對(duì)象

4．營(yíng)造良好的傳播背景?5．使傳播具有感染力

6.注意傳播的創(chuàng)新?(二)完善傳播技巧

傳播者要善于運(yùn)用各種傳播溝通手段、技術(shù)來(lái)增強(qiáng)傳播的效果，以下傳播技巧可供借鑒：?１.信息的美化?２.反復(fù)與新鮮相結(jié)合

３.喚起公眾感情的共鳴?思考題:

1．??？?？社會(huì)組織有哪幾種?舉例說(shuō)明。

2.???？?組織形象的含義是什么?有什么作用??3.?????常見(jiàn)的目的公眾有哪些？各自有什么特點(diǎn)??４.？????什么是公眾心理定勢(shì)？涉及哪些基本形態(tài)？?5.？???？什么是傳播？有哪些特點(diǎn)?公關(guān)傳播的基本要素是什么？

6．常見(jiàn)的公共關(guān)系傳播的方法和技巧有哪些？《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第三章公共關(guān)系工作程序?［教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)]

通過(guò)本章學(xué)習(xí)了解公共關(guān)系工作的一般程序即：公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)行、公關(guān)評(píng)估。強(qiáng)化對(duì)公關(guān)工作流程的認(rèn)知,掌握有效開(kāi)展公共關(guān)系工作的基本環(huán)節(jié)和方法。

[教學(xué)目的目的]

掌握公關(guān)調(diào)查的方法,熟悉公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容，具有進(jìn)行公關(guān)調(diào)查的初步能力;掌握公共關(guān)系策劃的程序;能根據(jù)組織情況進(jìn)行基本策劃并制定具體的活動(dòng)計(jì)劃;.懂得如何有效實(shí)行公關(guān)方案,掌握公共關(guān)系效果評(píng)估的內(nèi)容和方法。

［案例分析導(dǎo)入新課]

第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查?公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織通過(guò)運(yùn)用科學(xué)方法,搜集公眾對(duì)組織主體的評(píng)價(jià)資料,進(jìn)而對(duì)主體公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行客觀分析的一種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系“四步工作法”的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和首要環(huán)節(jié)。通過(guò)調(diào)查，可以使組織分析、了解其在公眾心目中的形象地位，展開(kāi)公關(guān)工作的條件、困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，實(shí)現(xiàn)目的的也許性，為組織決策提供科學(xué)依據(jù),增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性,提高公關(guān)活動(dòng)的成功率。?一、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容

公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容重要涉及:社會(huì)環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。1、社會(huì)環(huán)境調(diào)查。?2、公眾調(diào)查。?3、組織形象調(diào)查。?二、調(diào)查的重要方法

公共關(guān)系調(diào)查的方法很多,經(jīng)常使用的有文獻(xiàn)調(diào)查法、觀測(cè)法、訪問(wèn)法、抽樣法、問(wèn)卷調(diào)查法等幾種。1.文獻(xiàn)調(diào)查法?2.觀測(cè)法

3.訪問(wèn)法

4．抽樣調(diào)查法?5.問(wèn)卷調(diào)查法?第二節(jié)公共關(guān)系策劃?一、公共關(guān)系策劃的含義和原則?1.公共關(guān)系策劃的含義

公共關(guān)系策劃就是策劃人員為了達(dá)成組織的目的,在充足調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,對(duì)組織總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、對(duì)組織重大的公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行謀劃和設(shè)計(jì)工作。

2．公共關(guān)系策劃的原則

(1）目的性原則

（2）整體性原則

（3）公關(guān)策劃的創(chuàng)新原則

二、公共關(guān)系策劃的意義?公共關(guān)系策劃對(duì)于任何社會(huì)組織而言都具有重要意義。?(一)加強(qiáng)組織公關(guān)工作的整體性?（二）提高組織公關(guān)工作的可控性?(三)增強(qiáng)組織公關(guān)工作的預(yù)見(jiàn)性

(四)促進(jìn)組織公關(guān)工作的成熟性?三、公關(guān)策劃的程序

（一)擬定目的?公關(guān)策劃的首要任務(wù)是擬定公關(guān)目的。即公關(guān)人員要達(dá)成的目的和衡量目的達(dá)成的具體指標(biāo)。（１)提高公司的知名度、信任度和美譽(yù)度；（２)使公司或組織與公眾保持溝通,并完善其渠道;(３)依據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化趨勢(shì)，調(diào)整公司或組織的行動(dòng)；（4）妥善解決公關(guān)活動(dòng)中的糾紛，化險(xiǎn)為夷；(5)幫助公司提高產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)占有率等。?（二）擬定目的公眾和時(shí)機(jī)?成功的公關(guān)策劃必須對(duì)公關(guān)最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行策劃。時(shí)機(jī)選得好，公關(guān)將會(huì)收到事半功倍的效果，策劃常運(yùn)用的公關(guān)時(shí)機(jī)有以下幾個(gè)方面:

(1)組織創(chuàng)辦或開(kāi)業(yè)之際。?(２）組織更名或與其他組織合并之際。?(3)組織推出新的服務(wù)項(xiàng)目或新產(chǎn)品之際。

(4）組織快速發(fā)展但聲譽(yù)尚未樹(shù)立起來(lái)之際。?（5)組織獲得新的榮譽(yù)之際。?(6)組織出現(xiàn)局部失誤或遭某方面誤解之際。?(7)組織碰到突發(fā)性事件或危機(jī)事件之際等等。?（８)重大節(jié)日,重大紀(jì)念日，其他有規(guī)律的假日等。?（三）計(jì)劃編制與經(jīng)費(fèi)預(yù)算?公共關(guān)系策劃要具有可操作性。就要制定切實(shí)可行的計(jì)劃，一般涉及：目的、主題、時(shí)機(jī)、方式、地點(diǎn)、人員、環(huán)節(jié)、經(jīng)費(fèi)和總結(jié)。?(四)策劃方案的形成

策劃方案的基本結(jié)構(gòu)有8個(gè)部分構(gòu)成,即:標(biāo)題、主題、目的、組合分析、活動(dòng)環(huán)節(jié)、傳播渠道、經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果預(yù)測(cè)。此外,尚有策劃者署名、時(shí)間,附件等。策劃書(shū)的基本格式如下。?（五）策劃效果評(píng)估?策劃方案形成后，要報(bào)請(qǐng)主管領(lǐng)導(dǎo)審核，優(yōu)化方案。策劃方案實(shí)行后,要對(duì)?策劃活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)估,并形成評(píng)估報(bào)告。

四、策劃可借鑒的公關(guān)活動(dòng)模式?公關(guān)模式，就是指由一定的公關(guān)目的和任務(wù),以及為實(shí)現(xiàn)這種目的和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí),要根據(jù)事先擬定的主題和選擇的公眾選擇公關(guān)模式。策劃可借鑒的公關(guān)活動(dòng)模式涉及:1、宣傳型公關(guān),重要運(yùn)用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去,形成有助于己的社會(huì)輿論。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，涉及發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開(kāi)記者招待會(huì)，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)出內(nèi)部刊物等。?2、交際型公關(guān)，以人際交往為主，目的是通過(guò)人與人的直接接觸,為組織廣結(jié)良緣,建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)明良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內(nèi)容涉及:各種招待會(huì)、宴會(huì)、專訪、個(gè)人信函等。?3、服務(wù)型公關(guān)，以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主,目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹(shù)立組織的良好形象。其具體工作涉及：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)征詢等等。服務(wù)型公關(guān)可以有效地使人際溝通達(dá)成“行動(dòng)”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。4、社會(huì)型公關(guān),以各種社會(huì)性、贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)對(duì)社會(huì)困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。其重要形式涉及:開(kāi)業(yè)慶典，贊助文體、救災(zāi)扶貧等。?5、征詢型公關(guān)，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主,目的是通過(guò)掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作涉及：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查等。?第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)行?一、公關(guān)方案實(shí)行的意義

在公關(guān)活動(dòng)方案被采納之后,將方案中所擬定內(nèi)容轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的過(guò)程就是公關(guān)方案的實(shí)行。公關(guān)活動(dòng)能否獲得預(yù)期效果，不僅要看公關(guān)活動(dòng)方案制定得是否可行，更重要的是要看方案如何實(shí)行及實(shí)行的效果如何。公關(guān)方案實(shí)行是公關(guān)工作程序中最為復(fù)雜、最為多變的關(guān)鍵環(huán)節(jié),具有很重要的意義。(1）公關(guān)方案的實(shí)行是解決問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)。(２）公關(guān)方案的實(shí)行決定了方案實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的限度和范圍。（3)公關(guān)方案實(shí)行的結(jié)果可以作為以后方案制定的重要依據(jù)。

二、公關(guān)方案的有效實(shí)行

公關(guān)方案的實(shí)行重要是通過(guò)一系列活動(dòng)進(jìn)行的。一項(xiàng)公關(guān)方案在實(shí)行時(shí)能否真正達(dá)成預(yù)期效果,還要把握以下幾點(diǎn)：

(一）有效地排除溝通中的障礙

(二）對(duì)的選擇方案實(shí)行時(shí)機(jī)?(三)科學(xué)控制目的導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度

(四)及時(shí)調(diào)整方案及行動(dòng)?第四節(jié)？???公共關(guān)系評(píng)估?一、公共關(guān)系評(píng)估的意義和目的

所謂公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)公關(guān)計(jì)劃、實(shí)行及效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，以判斷其優(yōu)劣的過(guò)程。它是公關(guān)活動(dòng)的最后一個(gè)程序,在整個(gè)公關(guān)計(jì)劃實(shí)行過(guò)程中都具有重要作用。通過(guò)評(píng)估可以檢查公共關(guān)系工作的成果、確立公共關(guān)系工作的必要性和公共關(guān)系工作人員地位。公關(guān)評(píng)估的目的就是取得關(guān)于公關(guān)工作過(guò)程、工作效益信息，作為決定開(kāi)展、改善公關(guān)工作和制定公關(guān)計(jì)劃的依據(jù)。二、公關(guān)效果評(píng)估的內(nèi)容?公關(guān)效果評(píng)估是對(duì)該公共關(guān)系活動(dòng)的全方位檢測(cè)，其評(píng)估的內(nèi)容涉及以下１２個(gè)方面:

（1)公關(guān)活動(dòng)的目的是否符合實(shí)際?(2)主題是否明確?主題詞是否簡(jiǎn)煉且富有號(hào)召力？(3)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各方面成員對(duì)公關(guān)活動(dòng)的目的是否透徹了解?(4）組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門(mén)對(duì)活動(dòng)是否積極合作和大力支持?(5)公關(guān)活動(dòng)的傳播效果如何?信息是否為預(yù)定的公眾所接受?(6)公關(guān)活動(dòng)的信息是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果?公眾在結(jié)識(shí)和行動(dòng)上是否發(fā)生了變化?（7)公關(guān)活動(dòng)的方案是否周密?是否有重大漏掉和疏忽？(８)公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否適當(dāng)?(９)公關(guān)活動(dòng)對(duì)此后活動(dòng)的影響如何?(1０）下一步如何發(fā)展公關(guān)的成果?或者如何消除活動(dòng)遺留的問(wèn)題與隱患?(11)通過(guò)本次公關(guān)活動(dòng),組織的知名度和美譽(yù)度是否有所提高？提高了多少?(12)通過(guò)本次公關(guān)活動(dòng),組織的產(chǎn)品銷(xiāo)售量是否有所增長(zhǎng)？增長(zhǎng)了多少?

在實(shí)際評(píng)估過(guò)程中,還要對(duì)每一方面設(shè)立具體的評(píng)估指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，使其具有可測(cè)量性,從而提高評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確限度。?三、公關(guān)效果評(píng)估的方法?（一)公關(guān)人員的自我評(píng)估

（二）借助新聞媒介報(bào)道來(lái)評(píng)估

(三)公眾輿論評(píng)估?(四)專家評(píng)估、

思考題

1、公關(guān)調(diào)查有哪些內(nèi)容與方法?

2、公關(guān)策劃的意義何在？?３、公關(guān)方案實(shí)行應(yīng)把握的問(wèn)題有哪些?

4、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容有哪些?《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第四章專題性公共關(guān)系策劃?[教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)]

通過(guò)本章學(xué)習(xí),了解專題公共關(guān)系活動(dòng)的特性、目的、主題及策劃的基本規(guī)定。掌握公共關(guān)系新聞.、公共關(guān)系廣告策劃的實(shí)行技巧。?[教學(xué)目的]

通過(guò)理論學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)，掌握公共關(guān)系新聞.、公共關(guān)系廣告策劃的實(shí)行技巧。具有組織策劃專題公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系新聞．、公共關(guān)系廣告策劃的基本能力。?[案例分析導(dǎo)入新課］

第一節(jié)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃

一、公共關(guān)系專題活動(dòng)的含義和特性

公共關(guān)系專題活動(dòng)是組織專門(mén)為實(shí)現(xiàn)某一具體目的而舉行的公關(guān)活動(dòng)。有以下特性:?（一）主題明確、單一。如舉辦職工聯(lián)歡，是組織內(nèi)部的公關(guān)服務(wù),讓員工更加熱愛(ài)公司，增長(zhǎng)主人翁精神；圍繞主題的公共關(guān)系活動(dòng),容易引起公眾的關(guān)注,易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，從而給公眾留下深刻的印象。?（二）感染力強(qiáng)。專題公關(guān)活動(dòng)可以同時(shí)運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段，通過(guò)諸如聲、像、現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)物、紀(jì)念品,及演講、征詢等達(dá)成綜合效果，具有很強(qiáng)的感染力。?（三）時(shí)效性強(qiáng)。專題公關(guān)活動(dòng)經(jīng)常能引起新聞界的關(guān)注和報(bào)道，可以在較短的時(shí)間內(nèi)有較大的信息覆蓋面,迅速擴(kuò)大影響。專題活動(dòng)的時(shí)效性越強(qiáng),其公共關(guān)系效果也就越明顯。

二、公共關(guān)系專題活動(dòng)的類(lèi)型及組織技巧

(一）贊助活動(dòng)

10.贊助環(huán)保事業(yè)。這是國(guó)際公關(guān)事業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，每年有很多組織投入大量資金去宣傳環(huán)境保護(hù)。?(二）慶典活動(dòng)?(三)開(kāi)放參觀活動(dòng)

第二節(jié)公共關(guān)系新聞策劃

一、?？?????公共關(guān)系新聞策劃的含義及其原則

(一)公共關(guān)系新聞策劃的含義

公共關(guān)系新聞，就是指有助于一個(gè)社會(huì)組織建立、維持、發(fā)展和完善其形象的,并受到新聞媒介重視報(bào)道的新近發(fā)生的事實(shí)。??(二)公共關(guān)系新聞策劃的原則

1.適時(shí)性原則?2.新奇性原則

３.周密性原則?四、公共關(guān)系新聞策劃的方法和技巧?(一）撰寫(xiě)新聞稿

（二）記者招待會(huì)的策劃?（三）記者招待會(huì)的工作程序??二、制造新聞?１.制造新聞的概念

2.制造新聞可供借鑒的方法?第三節(jié)公共關(guān)系廣告策劃

一、公共關(guān)系廣告及其策劃

二、公共關(guān)系廣告的類(lèi)別

(一)形象廣告?（二)公益廣告

（三）理念廣告?(四)實(shí)力廣告?三、公共關(guān)系廣告策劃的原則?(一）合法性原則

(二）系統(tǒng)性原則

(三)創(chuàng)新性原則

(四)煽情性原則

四、公共關(guān)系廣告策劃的技巧?(一）定位策劃的技巧

（二)創(chuàng)意策劃的技巧

（三)媒介策劃的技巧?(四)效果評(píng)估的技巧

思考題：

1．如何策劃贊助活動(dòng)?

2.慶典活動(dòng)的組織程序是什么？?3.制造新聞的關(guān)鍵是什么？

4.公共關(guān)系廣告策劃的原則和方法是什么?《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第五章危機(jī)公共關(guān)系

[教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)]?理解公共關(guān)系危機(jī)的含義、特點(diǎn)、意義;掌握解決公共關(guān)系危機(jī)的原則。

[教學(xué)目的]

能針對(duì)具體危機(jī)事件提出合理的應(yīng)對(duì)方措施。?［經(jīng)典案例分析導(dǎo)入新課]

第一節(jié)公共關(guān)系危機(jī)概述?危機(jī)公關(guān)是公關(guān)的一種特殊形態(tài),是政府或企事業(yè)單位公關(guān)水平的綜合顯示，在現(xiàn)代組織管理中是很重要的一個(gè)方面。弗蘭克先生曾提出:“做事后諸葛亮是容易的,說(shuō)什么假如我們?cè)趺丛趺崔k,這種事便不會(huì)發(fā)生”。在平常公關(guān)生活中，事故每日每時(shí)都在發(fā)生。任何一個(gè)社會(huì)組織都要樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，掌握解決危機(jī)的理論。

一．公共關(guān)系危機(jī)的概念及特點(diǎn)

公共關(guān)系危機(jī)是指社會(huì)組織由于突發(fā)事件或重大事故的出現(xiàn)，導(dǎo)致其面臨強(qiáng)大的公眾輿論壓力和危機(jī)四伏的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使組織形象嚴(yán)重受損，組織的公共關(guān)系處在危機(jī)狀態(tài)。?公共關(guān)系危機(jī)具有以下特點(diǎn)：

(一）意外性：“千里之堤,毀于蟻穴”.由于組織內(nèi)部因素所導(dǎo)致的危機(jī)爆發(fā)前都會(huì)有一些征兆,但由于人為疏忽,對(duì)這些事件習(xí)認(rèn)為常,視而不見(jiàn),因此危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

（二）聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后,危機(jī)的信息傳播比危機(jī)自身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō),就象東風(fēng)助火同樣，使組織危機(jī)情境迅速公開(kāi)化，成為公眾觀注的焦點(diǎn)，成為各種媒體熱炒的素材。

（三)破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，危機(jī)事件一旦發(fā)生，會(huì)使組織面臨十分困難的局面，對(duì)組織的生存和發(fā)展產(chǎn)生極為不利的影響。如某公司T154航班發(fā)生空難事故后，第二天,所有的Ｔ1５4飛機(jī)所有取消飛行計(jì)劃。當(dāng)然，許多乘客也不樂(lè)意再乘坐令人有不快樂(lè)記憶的Ｔ１54機(jī)型的飛機(jī)。這樣,組織難免有經(jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損失。?（四）必然性:表面看危機(jī)具有偶爾性,但偶爾發(fā)生的危機(jī)往往卻有其必然性。任何組織都有也許陷入公關(guān)危機(jī)。早在19８5年，美國(guó)萊克西肯傳播公司對(duì)美國(guó)重要組織領(lǐng)導(dǎo)人的一項(xiàng)調(diào)查表白,89%的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“組織發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收同樣，是不可避免的”。因此,未雨綢繆,樹(shù)立危機(jī)意識(shí),防患于未然當(dāng)是應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的主線。

（五)緊迫性：對(duì)組織來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，假如不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化。假如不做出快速反映，漠視公眾利益，勢(shì)必會(huì)失去公眾的同情、理解和支持，損害組織的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此對(duì)于危機(jī)解決，可供做出對(duì)的決策的時(shí)間是極其有限的,而這也正是對(duì)決策者最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

二.公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型?準(zhǔn)確結(jié)識(shí)和判斷公共關(guān)系危機(jī)的類(lèi)型,是成功地進(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)解決的一個(gè)必不可少的重要的前提。按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可以將危機(jī)分為多種類(lèi)型。

(一)一般性危機(jī)和重大危機(jī)

從存在的狀態(tài)看,公共關(guān)系危機(jī)可劃分為一般性危機(jī)和重大危機(jī)。?１.一般性危機(jī)

2.重大危機(jī)?(二）內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)。

危機(jī)同組織的關(guān)系限度以及歸咎的對(duì)象看,公共關(guān)系危機(jī)可分為內(nèi)部公關(guān)危機(jī)的內(nèi)部公關(guān)危機(jī)：?１．內(nèi)部公關(guān)危機(jī)?２．外部公關(guān)危機(jī)

（三)人為危機(jī)和非人為危機(jī)?依據(jù)危機(jī)產(chǎn)生的主、客觀因素，公共關(guān)系危機(jī)可分為人為危機(jī)和非人為危機(jī)。

1.人為公共關(guān)系危機(jī)

２．非人為公共關(guān)系危機(jī)?（四）顯在危機(jī)和內(nèi)隱危機(jī)。?第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)解決的原則和措施

一.公共關(guān)系危機(jī)解決的意義?由于公共關(guān)系的危機(jī)事件影響重大而又涉及面廣,甚至?xí)＜敖M織的生存。因此公共關(guān)系危機(jī)解決具有的重要意義在于：

（一)在公眾心目中重塑良好形象。?(二)減少或挽回經(jīng)濟(jì)損失。

（三）協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。?（四)保持鎮(zhèn)定臨危不亂。

二.公共關(guān)系危機(jī)解決的基本原則

在危機(jī)公關(guān)中應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則有以下幾項(xiàng)：

(一）積極性原則。一旦碰到危機(jī),就要用積極的態(tài)度，尋求最佳的解決方式。

(二)準(zhǔn)確性原則。危機(jī)事件初期,傳播的信息容易失真。為了防止公眾的猜測(cè)、誤解，社會(huì)組織不僅要及時(shí)傳遞有關(guān)信息,并且還要使傳遞的信息十分準(zhǔn)確,不隱瞞或省略某些關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

(三)及時(shí)性原則。危機(jī)事件發(fā)生時(shí),公關(guān)人員要迅速做出反映,果斷進(jìn)行解決，贏得了時(shí)間就等于贏得了形象。?(四）冷靜性原則。公關(guān)人員面對(duì)危機(jī)應(yīng)富于理性精神。具有穩(wěn)定而積極的態(tài)度,才干在解決危機(jī)中應(yīng)付自如,卓有成效。?(五)真實(shí)性原則。對(duì)于突發(fā)性危機(jī)，只有本著實(shí)事求是的態(tài)度,公布事實(shí)真相，讓事實(shí)說(shuō)話，才干防止流言蔓延。?(六）責(zé)任性原則。國(guó)外資深危機(jī)公關(guān)專家認(rèn)為，在發(fā)生組織信任危機(jī)時(shí),公眾并不規(guī)定你發(fā)公報(bào)認(rèn)錯(cuò)，更不想聽(tīng)你的自我辯解，而是看你敢不敢承擔(dān)起責(zé)任，是否表現(xiàn)出駕馭危機(jī)的信心和膽略。

（七）善后性原則。危機(jī)事件帶來(lái)的不良社會(huì)影響、不也許在一朝一夕消失殆盡，因此還要做好危機(jī)事件后的善后工作，涉及對(duì)公眾損失的補(bǔ)償,對(duì)社會(huì)的歉意,對(duì)自身問(wèn)題的檢討等等。?(八）靈活性原則。危機(jī)解決工作必須視具體情況靈活地運(yùn)作。要隨客觀環(huán)境的變化而有針對(duì)性地提出相應(yīng)的措施和方法。?三．公共關(guān)系危機(jī)解決的措施

碰到危機(jī)的時(shí)候，我們絕對(duì)不可以試圖改變事實(shí)，但是我們可以改變公眾的見(jiàn)解。在解決危機(jī)時(shí),我們可以采用以下措施:

（一）調(diào)查、掌握事故的因素?1.？??????迅速成立以組織領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員組成的解決事故臨時(shí)機(jī)構(gòu)，把握事態(tài)的發(fā)展動(dòng)向，擬定事故解決的基本方針和對(duì)策。?2．???????查明因素,具體認(rèn)真地做好原始記錄。

3.？？?????查明事故現(xiàn)狀，事故是在擴(kuò)大還是的到了有效的控制,因素是什么？采用了什么措施??4．?？？????分析事故采用措施后也許出現(xiàn)的社會(huì)影響。

(二）采用對(duì)的的對(duì)策，以使事故的解決妥善圓滿

１.?？?？？?？讓組織員工了解事故的真相，盡快把組織將采用的對(duì)策告訴全體員工，博得組織內(nèi)部的支持和諒解,號(hào)召員工同心同德、齊心合力、共度難關(guān)。?2.？？？?？？?為避免謠言四起,應(yīng)謹(jǐn)慎地、實(shí)事求是地向外界公布事實(shí)真相。?3.?????？?假如是由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致的，應(yīng)立即召回產(chǎn)品,停止此類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而后調(diào)查事故的因素，立即采用補(bǔ)救措施,安撫對(duì)方,避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。?(三)對(duì)事故受害方的對(duì)策

1．？？??？??謹(jǐn)慎地同受害方接觸，表達(dá)歉意，冷靜聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。?2.??？????耐心聽(tīng)取受害方的規(guī)定及損失補(bǔ)償,即使受害方有一定的責(zé)任也不宜去追究。

３.??？？?？?避免替組織辯護(hù)的言辭,這樣容易激怒對(duì)方,使雙方關(guān)系更加劍拔弩張，不利于事件的解決。?４.???????無(wú)特殊因素,在事故解決過(guò)程中，不要更換負(fù)責(zé)解決事故的人員,此時(shí)換人容易引起對(duì)方更大的反感。?(四)對(duì)新聞界的對(duì)策

事件一旦被新聞單位報(bào)道出去,將在公眾中留下長(zhǎng)期的記憶，因此一定要謹(jǐn)慎從事,切勿過(guò)度遮掩,勾起記者的愛(ài)好,應(yīng)爭(zhēng)取新聞?dòng)浾叩睦斫馀c支持。

1.???？??？組織事先統(tǒng)一口徑,為表達(dá)對(duì)事故的高度重視，指定組織高層負(fù)責(zé)人為新聞發(fā)言人，客觀詳實(shí)的將事故真相以書(shū)面的形式發(fā)給記者，切忌信口開(kāi)河。

2．??？？？？?毫不保存地向記者公布事故的所有真相，認(rèn)真回答記者的提問(wèn)，假如企圖掩蓋事故真相，這時(shí)組織與新聞單位的公共關(guān)系將全面告急,事態(tài)將朝著不可控制方向迅速發(fā)展。

(五）對(duì)有業(yè)務(wù)往來(lái)單位的對(duì)策

１．？??？???盡快如實(shí)的通告發(fā)生事故的消息及因素,以及正在采用的對(duì)策。

2．???????與該事故牽連較大的單位，立即派人前往做正面解釋，并商定善后事宜。?３.??？????事故全面解決完畢后，應(yīng)及時(shí)通報(bào),并以書(shū)面形式表達(dá)道歉，以取得諒解。

（六）對(duì)其他公眾的對(duì)策?1.??????？通過(guò)媒體向公眾公布事故解決結(jié)論和此后防止的措施。?2．???????如有公眾來(lái)訪，不應(yīng)拒絕會(huì)見(jiàn),應(yīng)當(dāng)虛心聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)。?3．如的確給社區(qū)居民帶來(lái)?yè)p失，應(yīng)向他們公開(kāi)道歉，必要時(shí)給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

上述對(duì)策所有實(shí)行后，并不等于事故的解決已經(jīng)結(jié)束。此時(shí)應(yīng)及時(shí)向新聞單位提供有關(guān)組織補(bǔ)償受害者經(jīng)濟(jì)損失的消息，公布事故后生產(chǎn)、工作的恢復(fù)情況和防止措施的實(shí)行情況，并設(shè)專人接待公眾的來(lái)信來(lái)訪和新聞單位記者,重新贏得廣大公眾的信任。?第三節(jié)公共關(guān)系危機(jī)防止

一.樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)部制度建設(shè)

防止危機(jī)要依靠全體員工的共同努力。經(jīng)常開(kāi)展有關(guān)生產(chǎn)、安全、組織、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)等方面的教育,使全員產(chǎn)生一種危機(jī)感。同時(shí)完善規(guī)章制度和責(zé)任制度。如：質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作，要條例化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。且從巴林銀行倒閉這一引起世界震驚的危機(jī)事件,來(lái)看樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，內(nèi)部制度建設(shè)的重要性。?二．建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)?組織內(nèi)部危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)搜集信息,把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。收集公眾對(duì)產(chǎn)品的反饋信息,及時(shí)解決發(fā)生的問(wèn)題;掌握國(guó)家政策信息及時(shí)調(diào)整組織戰(zhàn)略方針;調(diào)查組織在公眾中的形象，注意提高組織聲譽(yù);掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料,做到知己知彼,建立危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)。

因此,為防范外部環(huán)境變化帶來(lái)的危機(jī),組織就應(yīng)建立管理上的預(yù)警系統(tǒng),其內(nèi)容重要有三個(gè):?第一，信息預(yù)警。在環(huán)境變化、危機(jī)醞釀過(guò)程中,往往會(huì)有征兆，這時(shí)就需要公司相關(guān)的部門(mén)，如營(yíng)銷(xiāo)公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)部、資本運(yùn)營(yíng)部、公關(guān)廣告部等，能敏銳地捕獲到信息，并反饋到公司決策層,從而采用防范措施?？梢哉f(shuō),信息預(yù)警是危機(jī)防范的前提。

第二，組織預(yù)警,即設(shè)立一個(gè)應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu),由決策層的負(fù)責(zé)人、開(kāi)發(fā)部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、人事部經(jīng)理、保衛(wèi)部經(jīng)理等構(gòu)成。其重要功能,就是一有危機(jī)征兆，立即協(xié)調(diào)運(yùn)作，使危機(jī)的威脅降到最低點(diǎn)。?第三，制度預(yù)警，即制定一系列防范危機(jī)的制度。例如,針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)危機(jī)制定非常規(guī)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制度，針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)制定相應(yīng)的更換、維修、回收的制度,針對(duì)社會(huì)上出現(xiàn)不利輿論制定危機(jī)中信息發(fā)布的制度等等。如此,就也許做到有備無(wú)患，防患于未然。?三．強(qiáng)化公關(guān)，加強(qiáng)溝通?一要搞好外部溝通，組織要把和媒體的溝通作為一種經(jīng)常性工作。使組織與消費(fèi)者、新聞媒體、社區(qū)、政府部門(mén)保持良好關(guān)系。二要搞好內(nèi)部溝通，調(diào)動(dòng)員工積極性，及時(shí)了解內(nèi)外公眾的需求和愿望,盡力解決問(wèn)題。

組織公關(guān)危機(jī)，在組織整個(gè)生命周期中是不可避免的。對(duì)于危機(jī)，最重要的是要防止它的發(fā)生，并預(yù)見(jiàn)也許發(fā)生的危機(jī)。組織越早結(jié)識(shí)到存在的威脅，越早采用適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，越也許控制住問(wèn)題的發(fā)展。

思考題：?1.請(qǐng)解釋公共關(guān)系危機(jī)的概念。?2．公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的因素有哪些？

3.公共關(guān)系危機(jī)有哪些特點(diǎn)？

４.危機(jī)公關(guān)的基本原則是什么??5.解決危機(jī)事件的措施分別有哪些?《公共關(guān)系學(xué)》課程授課教案第六章組織形象分析與形象設(shè)計(jì)

[教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)]

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，規(guī)定了解組織形象的界定、構(gòu)成要素、特性、組織形象分析的內(nèi)容與塑造組織形象的效能,學(xué)會(huì)闡述組織形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，理解組織形象塑造的具體表現(xiàn)形式——ＣＩS戰(zhàn)略。?[教學(xué)目的]?掌握CIS組織形象塑造的具體表現(xiàn)形式——MIS、ＶＩS、ＢIS的設(shè)計(jì)方法和技巧。

[經(jīng)典案例分析導(dǎo)入新課]

一、組織形象的界定及構(gòu)成

（一）組織形象的界定

組織形象指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織的總體結(jié)識(shí)和綜合評(píng)價(jià),它是社會(huì)的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。所謂外觀形象指能依賴人的視覺(jué)感官去認(rèn)知和辨認(rèn)的外在印象，是組織的“硬件”部分,它涉及:組織的廠房、生產(chǎn)設(shè)備的狀況、衛(wèi)生及環(huán)境保護(hù)、美化狀況、員工的儀表、儀態(tài)、素質(zhì)，辦公用品及設(shè)施中獨(dú)特的色彩與標(biāo)志,以及組織的一切外在包裝。所謂內(nèi)在氣質(zhì)是指社會(huì)組織在運(yùn)營(yíng)中解決各種問(wèn)題時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的精神風(fēng)貌、價(jià)值指向、道德觀念、組織的凝聚力、組織的實(shí)力、辦事效率等無(wú)形的東西,是構(gòu)成組織形象的“軟件”。

（二）組織形象的構(gòu)成

組織的總體形象的建立受諸多因素的影響,構(gòu)成的要素非常的復(fù)雜,但可以歸納為四個(gè)方面的層次：?理念形象,是由組織的精神、風(fēng)格、發(fā)展目的、宗旨、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等。?二、組織形象分析?為塑造組織的美好形象，公共關(guān)系工作必須對(duì)組織形象進(jìn)行經(jīng)常的分析研究，做到心中有數(shù),以便采用相應(yīng)的措施與對(duì)策。

（一)自我形象分析

自我形象分析即一個(gè)組織自己希望在社會(huì)公眾心目中所建立的社會(huì)形象。自我形象分析是對(duì)組織自身形象結(jié)識(shí)的基礎(chǔ)和前提。重要涉及:

１．組織內(nèi)部狀態(tài)與條件的調(diào)查分析?自我形象的分析離不開(kāi)組織存在的客觀條件和實(shí)際狀態(tài)。因此,一方面需要明確：組織正在做什么？可以做什么?做得怎么樣?具有哪些有利的條件和不利的條件?比如說(shuō)：一個(gè)組織，它能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,提供什么服務(wù)，現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)能力，財(cái)務(wù)狀況，營(yíng)銷(xiāo)狀況，人才情況，產(chǎn)值和利潤(rùn)等等,都需要進(jìn)行客觀、準(zhǔn)確的分析。?２.員工階層的調(diào)查研究?通過(guò)調(diào)查研究,了解一線員工對(duì)自己組織的見(jiàn)解和評(píng)價(jià)。組織目的的實(shí)現(xiàn),需要廣大基層和一線員工的支持與認(rèn)同，才干使員工轉(zhuǎn)化為積極的實(shí)際行動(dòng)。因此可以展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查,比如：召開(kāi)員工座談會(huì)、茶話會(huì)、年會(huì)或者問(wèn)卷調(diào)查等，來(lái)了解員工對(duì)于組織的信任感和滿足感，以及對(duì)組織發(fā)展的合理建議和意見(jiàn)。?3.管理階層的調(diào)查分析

一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量,他們對(duì)組織的見(jiàn)解和評(píng)價(jià)不僅對(duì)基層員工產(chǎn)生影響，也對(duì)決策層產(chǎn)生影響。因此，需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的想法、意見(jiàn)和態(tài)度,從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。?4．決策階層的調(diào)查分析

一個(gè)組織形象的建立取決于決策階層。決策階層決定著組織的總體目的，決定了組織形象的個(gè)性、特點(diǎn)與風(fēng)格,因此在進(jìn)行形象定位與設(shè)計(jì)之前,要充足的了解、領(lǐng)略和分析決策階層的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、態(tài)度,作為組織自我形象定位與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。?(二）實(shí)際形象分析

實(shí)際形象即組織的實(shí)際行為和表現(xiàn)在公眾輿論中的投射和反映，是社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對(duì)組織的結(jié)識(shí)和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)就是一個(gè)組織在社會(huì)公眾中的知名度、美譽(yù)度和和諧度。實(shí)際形象分析就是通過(guò)對(duì)社會(huì)公眾和社會(huì)輿論的調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)，來(lái)了解這個(gè)組織的知名度、美譽(yù)度和和諧度。具體有以下環(huán)節(jié):

1.了解和擬定組織面臨的公眾

對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō),一方面是要知道本組織的公眾對(duì)象是誰(shuí)?他們?cè)谀睦?通過(guò)對(duì)公眾對(duì)象的調(diào)查研究，來(lái)擬定公眾對(duì)象的范圍和對(duì)象。

2.組織形象地位的測(cè)量?社會(huì)公眾對(duì)于一個(gè)組織的評(píng)價(jià)來(lái)自于不同的角度、不同的側(cè)面。但總的來(lái)說(shuō)重要取決于一個(gè)組織的知名度、美譽(yù)度和和諧度。知名度是歸于一個(gè)組織名氣大小的評(píng)價(jià)，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度;美譽(yù)度是評(píng)價(jià)一個(gè)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)的美丑、好壞；和諧度是評(píng)價(jià)一個(gè)組織整體各個(gè)方面的和諧,它既是一個(gè)“量”的評(píng)價(jià)，也是一個(gè)“質(zhì)”的評(píng)價(jià);良好的組織形象是由知名度、美譽(yù)度和和諧度構(gòu)成的，缺一不可。

3.組織形象的要素分析?實(shí)際形象分析具體來(lái)講，重要是分析構(gòu)成某一種形象狀態(tài)的實(shí)際因素，以及形成某種形象地位的具體因素。操作上，具體的方法是，將一個(gè)組織與組織有關(guān)的各種事項(xiàng)。

（三）形象差距分析?將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作出比較后，但沒(méi)有回答：為什么組織會(huì)產(chǎn)生這樣的形象?因此,我們要找出組織形象存在的差距,必須進(jìn)行具體內(nèi)容分析。

三、組織形象塑造的效能

在現(xiàn)代社會(huì)中，組織形象的好壞直接影響著組織的生存與發(fā)展。組織形象是組織內(nèi)在資源信息所體現(xiàn)出來(lái)的的凝聚力、發(fā)明力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。良好的組織形象是組織無(wú)形的財(cái)富，既是道德財(cái)富資源，又是經(jīng)濟(jì)資源,其具體價(jià)值效能重要有：?１.產(chǎn)生信任感。

良好的組織形象能深得社會(huì)公眾認(rèn)同、好感和信任，信任涉及員工對(duì)組織的信任、股東對(duì)組織的信任、客戶對(duì)公司的信任、合作伙伴對(duì)組織的信任和社會(huì)對(duì)組織的信任。信任是組織開(kāi)創(chuàng)事業(yè)、連續(xù)發(fā)展的基石。

2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石。?組織形象是組織發(fā)展的最大資本，組織形象通過(guò)品牌載體,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)等累計(jì)其價(jià)值,塑造獨(dú)具個(gè)性的組織形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取社會(huì)的高額回報(bào)。?3.優(yōu)化組織環(huán)境

組織生存環(huán)境是指組織賴以生存、發(fā)展的整個(gè)外部世界,組織是因適應(yīng)環(huán)境而生成的生命有機(jī)體。組織與環(huán)境是一種對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。

４．增強(qiáng)組織凝聚力?組織形象是組織價(jià)值觀念和行為規(guī)范的綜合體，組織形象的確立為組織的自身的生存和發(fā)展樹(shù)立了一面旗幟,向全體員工和社會(huì)公眾傳播一種號(hào)召，而組織價(jià)值觀念在得到公眾的認(rèn)可、接受和擁護(hù)后就會(huì)產(chǎn)生巨大的組織凝聚力、吸引力，形成一種精神支柱。

第二節(jié)組織形象設(shè)計(jì)

形象設(shè)計(jì)在公關(guān)工作中占有重要的位置。在協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系時(shí)，經(jīng)常進(jìn)行形象塑造。組織形象的設(shè)計(jì)是公共關(guān)系核心的工作內(nèi)容和方法，它在協(xié)調(diào)目的和方法統(tǒng)馭下,發(fā)揮其在主體建設(shè)方面的獨(dú)特作用，并為社會(huì)組織與公眾合作打下良好基礎(chǔ)。?一、組織形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵?組織形象的設(shè)計(jì)一方面從組織內(nèi)在的基礎(chǔ)開(kāi)始,這是組織形象互相有所區(qū)別的主線。一般認(rèn)為,組織形象的設(shè)計(jì)重要涉及:?(一)組織形象的選擇?要樹(shù)立組織形象，公關(guān)人員必須一方面進(jìn)行自我形象分析、實(shí)際形象分析、形象差距分析,然后提出一個(gè)組織的新的形象。有效的組織形象的選擇要從三個(gè)方面進(jìn)行考慮：一要考慮設(shè)計(jì)的組織形象,既要符合社會(huì)公眾的規(guī)定，又要有助于組織的發(fā)展；二是考慮本組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、作用以及所具有的條件、特殊規(guī)定,并以此作為區(qū)別公眾規(guī)定、擬定重要公眾的尺度之一；三是要找出共同點(diǎn)，兼顧重要公眾與非重要公眾的利益?？偠灾?，一個(gè)抱負(fù)的組織形象既能保持一個(gè)統(tǒng)一的形象,又能保持組織在不同類(lèi)型的公眾中享有不同的形象,是多樣性的統(tǒng)一。

（二）組織目的的擬定?組織目的的擬定就是規(guī)定公關(guān)人員進(jìn)一步解決“我們的組織要樹(shù)立什么樣的組織形象”的問(wèn)題。組織目的需要根據(jù)組織的特點(diǎn)和性質(zhì),組織發(fā)展的特定規(guī)定,社會(huì)環(huán)境提供的具體條件以及公眾的不同類(lèi)型、不同規(guī)定,從實(shí)際出發(fā),來(lái)樹(shù)立組織形象目的,在通過(guò)一系列的公共關(guān)系活動(dòng),有效地塑造組織形象。?(三）組織理念的擬定?組織理念是指一個(gè)組織帶有個(gè)性的組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想或觀點(diǎn)，是無(wú)形的,但足以導(dǎo)致形象組織的興衰成敗。組織理念重要與組織的基本哲學(xué)、精神和驅(qū)策動(dòng)機(jī)有關(guān)。一種信念的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)經(jīng)濟(jì)資源、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新和實(shí)效。組織理念是組織生命力和發(fā)明力的綜合反映,是一切組織形象的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

二、組織形象設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)

組織形象的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)周密、復(fù)雜、系統(tǒng)的長(zhǎng)期發(fā)展工作，必須按照一定的規(guī)則，循序漸進(jìn)的開(kāi)展工作,才干達(dá)成預(yù)期的目的。重要的涉及調(diào)研、分析、定位、策劃、設(shè)計(jì)、實(shí)行、檢測(cè)與調(diào)整八個(gè)環(huán)節(jié)。?(一)調(diào)研?進(jìn)行組織形象調(diào)研目的在于擬定組織形象現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,擬定組織所追求的形象目的，使組織的形象設(shè)計(jì)具有明確的目的性。重要調(diào)研的內(nèi)容有：?1.組織的歷史

2.組織現(xiàn)在的狀況

3．組織發(fā)展的戰(zhàn)略

4.組織的文化氛圍?５．組織的法人機(jī)制、高層管理人員經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與個(gè)性?6.組織的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?7.組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

8．組織的社會(huì)知名度、美譽(yù)度等

(二)分析

成立組織形象設(shè)計(jì)委員會(huì)，對(duì)所調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行分析。

（三)定位?組織形象定位是指組織根據(jù)環(huán)境變化的規(guī)定、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目的及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念,為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)抱負(fù)、獨(dú)具個(gè)性的形象地位。其核心在于找出本組織形象與其他組織形象的差異性。重要定位的方法有：?1．實(shí)體定位。這類(lèi)定位重要是針對(duì)組織的有形資產(chǎn)與正面價(jià)值的肯定來(lái)進(jìn)行定位。比如：組織規(guī)模、組織資產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等等。具體的運(yùn)用有:品質(zhì)定位、精神定位、宗旨定位等。?2.觀念定位。突出一個(gè)組織的新意義，改變社會(huì)公眾的認(rèn)知習(xí)慣，樹(shù)立新的觀念的定位方法。具體的運(yùn)用有：流行觀念定位、成功觀念定位、逆向觀念定位、是非觀念定位等。?3.社會(huì)定位。根據(jù)社會(huì)組織在社會(huì)上的美譽(yù)度、知名度來(lái)進(jìn)行定位。?4．市場(chǎng)定位。將組織定位在最有利的目的市場(chǎng)上,也就是選擇準(zhǔn)確的社會(huì)公眾或階層來(lái)進(jìn)行定位。例如，20世紀(jì)90年代的京城零售業(yè),大到“燕莎”、“賽特”，小到遍及各個(gè)角落的小副食商店，都非常重視市場(chǎng)定位?！把嗌?、“賽特”定位在高層次的社會(huì)公眾,其他零售商針對(duì)的是不同的社會(huì)公眾。?5．風(fēng)格定位。這重要是突出組織的風(fēng)格和個(gè)性。比如:美國(guó)IBM公司以“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”的獨(dú)特個(gè)性來(lái)表現(xiàn)組織哲學(xué)，成為藍(lán)色“巨人”。

(四)策劃?組織形象的策劃重要圍繞組織形象的定位,來(lái)決定采用什么具體的戰(zhàn)略。涉及：組織形象的表現(xiàn)戰(zhàn)略的選擇;組織形象的管理辦法。

(五)設(shè)計(jì)?1．組織精神形象設(shè)計(jì)?(1）組織理念(經(jīng)營(yíng)思想)；

(２)組織精神信條;?(3)組織標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)；

（4)組織歌曲。

2.組織視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（CIＳ形象設(shè)計(jì)，請(qǐng)參照第三節(jié))?３.組織投資贊助的選擇與媒體的選擇

（1)投資的期限(長(zhǎng)期、中期、短期);?(２)投資的方向(學(xué)校、旅游、房地產(chǎn)、高科技、公益事業(yè)）；

（３）贊助項(xiàng)目（文化體育活動(dòng)、公益事業(yè)、學(xué)校、道路修建）;

(4）媒體選擇;?（５)聯(lián)誼活動(dòng)。

4.組織內(nèi)外行為的規(guī)范?(1)員工訓(xùn)練(禮儀訓(xùn)練、素質(zhì)訓(xùn)練、技術(shù)訓(xùn)練);

(2）內(nèi)部機(jī)構(gòu)規(guī)范;

（３)公關(guān)活動(dòng)規(guī)范;

（4)外來(lái)活動(dòng)規(guī)范。?5．培訓(xùn)與宣傳

（六）實(shí)行?(七)檢測(cè)

（八）調(diào)整

第三節(jié)CIＳ戰(zhàn)略?一、CIS戰(zhàn)略概述?(一)ＣＩS戰(zhàn)略的定義?CＩS習(xí)慣上稱為組織整體形象系統(tǒng)。CIＳ是Corpｏrateidenｔityｓystem的縮寫(xiě),譯為“組織或機(jī)構(gòu)的辨認(rèn)系統(tǒng)”組織辨認(rèn)即一個(gè)組織區(qū)別于其他組織的標(biāo)志和特點(diǎn)。它是在社會(huì)公眾心目中所確立的地位和形象。?我們可以把CIS戰(zhàn)略表述為：通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合組織管理理念，將組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理和精神文化，通過(guò)整體辨認(rèn)系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公眾，以達(dá)成塑造組織個(gè)性,顯示組織精神，促使公眾對(duì)組織體產(chǎn)生認(rèn)同感的整合系統(tǒng)。

(二)ＣIS戰(zhàn)略的構(gòu)成

CIS戰(zhàn)略是組織整體形象系統(tǒng)，其基本內(nèi)容可以由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

ＭＩＳ（mindｉｄentｉtysysteｍ）——理念辨認(rèn)系統(tǒng)；

BIＳ(behaｖｉoridenｔityｓysteｍ)——行為辨認(rèn)系統(tǒng);

ＶIS（visualideｎtiｔｙsysteｍ）——視覺(jué)辨認(rèn)系統(tǒng)。

三個(gè)子系統(tǒng)結(jié)合在一起，互相作用，互相影響，共同塑造具有個(gè)性特性的各個(gè)組織形象。

1.組織理念辨認(rèn)系統(tǒng)(MＩS),這是組織精神在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，重要涉及:組織經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和宗旨等。ＭIＳ是組織整體形象辨認(rèn)系統(tǒng)的靈魂和原動(dòng)力，它是塑造組織個(gè)性、顯示組織精神的主線。

2.組織行為辨認(rèn)系統(tǒng)(BIＳ),這是組織所有員工行為的綜合，涉及對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為表現(xiàn)在組織內(nèi)部的管理方法、組織建設(shè)、教育培訓(xùn)、生活福利、組織內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造、研究發(fā)展等，對(duì)外行為表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)、文化性贊助、產(chǎn)品研發(fā)等等。?3．組織視覺(jué)辨認(rèn)系統(tǒng)（VIS），這是組織通過(guò)具體的可見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)，對(duì)外傳播組織經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新活動(dòng)的信息,具體涉及:公司品牌、商標(biāo)、標(biāo)志、色彩搭配、員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、公司設(shè)備、廠房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)等等。MＩＳ、BIS、VIS構(gòu)成了完整的ＣIS系統(tǒng)。理念辨認(rèn)(MIS)是CIS的靈魂,是塑造組織形象的源泉；行為辨認(rèn)（BIＳ)是組織精神和經(jīng)營(yíng)思想的內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力;視覺(jué)辨認(rèn)(ＶIS)是組織對(duì)外傳播經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新活動(dòng)的信息。三者互相交融，彼此烘托，快速而明確地傳達(dá)成社會(huì)公眾認(rèn)知和辨認(rèn)組織的目的，塑造出組織的獨(dú)特而美好的形象,營(yíng)造出組織的魅力?二、CＩS戰(zhàn)略的實(shí)行?ＣIS的導(dǎo)入根據(jù)對(duì)象不同而經(jīng)營(yíng)實(shí)態(tài)、市場(chǎng)環(huán)境、員工意識(shí)與經(jīng)營(yíng)目的等全方位綜合分析后,對(duì)組織未來(lái)的形象及組織文化進(jìn)行有目的的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,涉及：經(jīng)營(yíng)策略、廣告推廣、形象定位、戰(zhàn)略選擇、教育培訓(xùn)、公關(guān)活動(dòng)以及視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃等。

就公司的視覺(jué)辨認(rèn)系統(tǒng)而言,ＣIS視覺(jué)系統(tǒng)的辨認(rèn)是情報(bào)溝通和咨訊傳遞的核心，更是社會(huì)公眾對(duì)組織認(rèn)知的代表物。?(一)MIS?ＭIS設(shè)計(jì)即組織理念辨認(rèn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。組織理念系統(tǒng)是組織文化精神層，重點(diǎn)在心，在精神,它是CIS系統(tǒng)的原動(dòng)力，它重要由經(jīng)營(yíng)信條、價(jià)值觀、精神標(biāo)語(yǔ)、組織風(fēng)格等要素構(gòu)成，這些要素盡管側(cè)重點(diǎn)不同,內(nèi)容上也有交叉,但他們?cè)诒举|(zhì)上也是和諧統(tǒng)一的。MIS系統(tǒng)是CIＳ的核心，MIＳ系統(tǒng)重要涉及：

（1）經(jīng)營(yíng)（服務(wù)）理念的確立

（２）組織目的戰(zhàn)略的制定

(3)組織精神標(biāo)語(yǔ)的形成

（4）組織精神標(biāo)語(yǔ)的形成

(５）組織文化的擬定

總之,MＩS規(guī)劃應(yīng)以務(wù)實(shí)、集思廣益的原則，組織理念體現(xiàn)民族化、個(gè)性化和概括化，具有導(dǎo)向力、凝聚力、輻射力、穩(wěn)定力等基本功能。?（二）BIＳ

BIS規(guī)范即建立組織行為規(guī)則,以MIS確立的公司精神來(lái)規(guī)范組織行為，構(gòu)建組織內(nèi)部員工行為和社會(huì)公益行為的基本模式。

在CIＳ中，ＭIS是靈魂,BIS是ＭＩS靜態(tài)的表現(xiàn),VIS是MIS動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)。組織行為如同自然人的行為,其言行舉動(dòng)，無(wú)不貫穿著組織理念。?在CIS導(dǎo)入過(guò)程中，不同的國(guó)家對(duì)ＭIS、ＢIS、VＩS重視的限度不同。?ＢIＳ規(guī)范塑造組織形象需要工作的內(nèi)容:

1.按ＢIS規(guī)范規(guī)定，全面教育、培訓(xùn)組織內(nèi)部員工，達(dá)成員工能直觀展示ＭI的精神內(nèi)涵；特別是窗口行業(yè)，員工的行為舉止，禮貌文明服務(wù)用語(yǔ),誠(chéng)懇熱情的服務(wù)態(tài)度，將直接作用于公眾，對(duì)組織形象的塑造具有特殊特殊的意義。?２．組織的行為規(guī)范

(1）組織經(jīng)營(yíng)管理或服務(wù)行為?這些行為重要有：市場(chǎng)調(diào)研行為、產(chǎn)品研發(fā)行為、市場(chǎng)運(yùn)作行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為、廣告宣傳行為和售后服務(wù)行為等,總之應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出組織“管理規(guī)范、質(zhì)量最優(yōu)、注重內(nèi)涵、品牌致勝”的組織形象。

（2）組織社會(huì)責(zé)任(公益)行為

這些行為重要有:關(guān)注環(huán)境污染、捐助希望工程、資助貧苦等社會(huì)問(wèn)題，宣揚(yáng)社會(huì)人文精神、推廣社會(huì)文明等公益行為,集中體現(xiàn)組織“關(guān)懷社會(huì)為己任”的良好社會(huì)形象

BIS系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的形象傳播。BIＳ系統(tǒng)重要涉及:?①服務(wù)流程設(shè)計(jì)

②服務(wù)戒律明確?③服務(wù)用語(yǔ)規(guī)范

④服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)?⑤顧客投訴解決方法制訂?⑥顧客滿意度指標(biāo)擬定

（三）ＶIS?VIＳ是CIS的視覺(jué)沖擊力，VＩS設(shè)計(jì)成功與否,關(guān)鍵在于ＶＩS設(shè)計(jì)是否全面體現(xiàn)組織形象的價(jià)值。VＩS系統(tǒng)涉及基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)。?(四)CIS手冊(cè)的編制?ＣIＳ手冊(cè)是闡述組織CIS戰(zhàn)略的精神要領(lǐng)，基本內(nèi)容與具體操作規(guī)程的指導(dǎo)書(shū)，是運(yùn)用CIS塑造組織形象的集中

三、CIＳ戰(zhàn)略的核心

CIS戰(zhàn)略的核心在于加強(qiáng)組織文化建設(shè),任何組織走向社會(huì),都不能不進(jìn)行必要的文化建設(shè)。一個(gè)組織的文化是組織精神文明與物質(zhì)文明的總稱,是組織與組織員工所共同持有的思想觀念、價(jià)值取向和行為規(guī)范。它由一個(gè)組織的觀念文化、管理文化、營(yíng)銷(xiāo)文化和品牌文化構(gòu)成?，F(xiàn)在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是組織內(nèi)在活力與動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng),而組織的內(nèi)在活力與動(dòng)力是通過(guò)組織文化現(xiàn)象所表現(xiàn)出來(lái)的。加強(qiáng)組織的文化建設(shè)是現(xiàn)代組織謀求發(fā)展的基本條件。

(一）組織觀念文化?組織的觀念文化重要涉及組織的思想觀念與道德規(guī)范。組織的思想觀念是一個(gè)組織的指導(dǎo)思想。組織道德是解決社會(huì)組織和社會(huì)公眾之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和,涉及顧全大局，互相支持，實(shí)事求是,服務(wù)光榮等,組織道德水平的高低直接影響組織的信譽(yù)和形象。

(二）組織管理文化

組織管理文化集中表現(xiàn)為通過(guò)強(qiáng)化組織管理塑造優(yōu)良的組織精神。即通過(guò)強(qiáng)化組織管理使組織具有執(zhí)著的開(kāi)拓精神、對(duì)的的價(jià)值取向、堅(jiān)定的團(tuán)隊(duì)觀念和完善的激勵(lì)機(jī)制。

（三)組織營(yíng)銷(xiāo)文化

組織營(yíng)銷(xiāo)文化重要是指組織環(huán)境設(shè)施的文明化、美化和藝術(shù)化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境設(shè)施的文明化、美化，涉及廠房、營(yíng)業(yè)場(chǎng)合的整修、裝飾,舊設(shè)備改造和先進(jìn)設(shè)備的引進(jìn),商品儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、工具、配件，各種信息解決設(shè)施的添置等。

營(yíng)銷(xiāo)文化涉及要講求對(duì)組織產(chǎn)品的美化、營(yíng)銷(xiāo)行為的美化和營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化、技巧化。從組織形象的設(shè)計(jì)要追求美感、個(gè)性、特性，獨(dú)具匠心。營(yíng)銷(xiāo)行為美化體現(xiàn)在工作人員的儀表、言談、舉止、服務(wù)態(tài)度上,更多體現(xiàn)在人員的公關(guān)意識(shí)上。

（四)組織品牌文化?組織品牌文化重要是指一個(gè)組織的名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用的整體文化。對(duì)于一個(gè)組織而言，組織的品牌文化具有其核心價(jià)值與個(gè)性。建立高品質(zhì)的組織品牌文化，一方面是發(fā)展組織的品牌成為名牌,使其具有高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高占有率、高美譽(yù)度、高附加值,組織品牌文化的認(rèn)定,是社會(huì)公眾的行為。不是一朝一夕的事情,而是對(duì)公眾長(zhǎng)期哺育的結(jié)果。

總之,組織文化是組織經(jīng)營(yíng)觀念文化、管理文化、營(yíng)銷(xiāo)文化、品牌文化的綜合反映，其內(nèi)容可以衍生在組織的觀念、道德、精神、追求、情誼、審美、技巧等諸多方面,提高組織文化水準(zhǔn)是加快組織形象塑造的重要環(huán)節(jié),也對(duì)加強(qiáng)組織建設(shè)具有重要意義。

思考題:?1．組織形象以及構(gòu)成是什么？?２.組織形象的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有哪些?

3.什么是CIS??4.請(qǐng)從組織形象構(gòu)成要素的角度,將中國(guó)銀行與你所在區(qū)域的信用社進(jìn)行比較。?5.請(qǐng)為你所在的組織(學(xué)校、公司或城市)進(jìn)行組織形象定位。

6.假設(shè)海爾集團(tuán)不再用“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的理念，請(qǐng)你與同班同學(xué)合作為海爾設(shè)計(jì)一條新理念（目的或精神)?！豆碴P(guān)系學(xué)》課程授課教案第七章公關(guān)人際溝通與禮儀

［教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)]

掌握公關(guān)人際溝通的概念,以及影響人際溝通的各種因素;了解人際溝通中溝通技巧的運(yùn)用。掌握公關(guān)的平常禮儀、校園禮儀、聚會(huì)禮儀和求職禮儀。

[教學(xué)目的］

運(yùn)用人際溝通的策略，提高個(gè)人有效溝通的能力;可以在平常交往中對(duì)的使用相關(guān)的禮儀知識(shí)，提高個(gè)人形象。［案例分析導(dǎo)入新課]?第一節(jié)公關(guān)人際溝通?一、人際溝通的概念?(一）人際溝通

人際溝通是指在人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中，人與人之間分享信息、傳達(dá)思想、交流意見(jiàn)、表達(dá)態(tài)度、聯(lián)絡(luò)感情的過(guò)程。?人際溝通是溝通雙方一種故意義的互動(dòng)。英國(guó)文豪蕭伯納說(shuō)過(guò):“假如你有一個(gè)蘋(píng)果，我也有一個(gè)蘋(píng)果,而我們彼此互換這些蘋(píng)果,那么你我仍然是各有一個(gè)蘋(píng)果;假如你有一種思想,我也有一種思想,而我們彼此互換這些思想,那么我們每個(gè)人將各有兩種思想?！?(二)人際溝通的功能

１.心理需要?心理學(xué)認(rèn)為人是一種社會(huì)的動(dòng)物,人與別人溝通就像人需要食物和水同樣，是必不可少的。人與人的溝通能產(chǎn)生一種快樂(lè)的心情和極大的滿足感，同時(shí)在溝通的過(guò)程中探索了自我和肯定了自我。?2.社會(huì)功能

人際溝通還可以讓人們發(fā)展和維持與別人的關(guān)系。并且隨著了解的進(jìn)一步,信任也不斷提高，從而促進(jìn)了雙方關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。

３．決策功能

一方面溝通促進(jìn)了信息的交流，而對(duì)的和適時(shí)的信息是有效決策的關(guān)鍵因素。另一方面通過(guò)人際溝通往往能影響別人的決策。

二、人際溝通的技巧?(一）聽(tīng)的技巧

人常說(shuō)：“善言，能贏得聽(tīng)眾;善聽(tīng)才會(huì)贏得朋友?！鄙朴谘赞o是一門(mén)藝術(shù),善于聆聽(tīng)更能體現(xiàn)一個(gè)人的修養(yǎng)。善于聆聽(tīng)的人不僅能得到朋友的信任，并且較易受到領(lǐng)導(dǎo)的器重。?1．神態(tài)要專注

人們?cè)跍贤〞r(shí)，總是不由自主地用目光表達(dá)各種思想和感情。假如聽(tīng)者很認(rèn)真地看著說(shuō)話者，這不僅有助于聽(tīng)者集中注意力，并且也表白聽(tīng)者對(duì)所講內(nèi)容感愛(ài)好,這會(huì)引起對(duì)方的談話愛(ài)好。而凝視或斜視往往會(huì)使說(shuō)話者對(duì)聽(tīng)話者產(chǎn)生不良印象。?2.積極呼應(yīng)和配合。?聆聽(tīng)要保持坦然直率的姿勢(shì),手臂不要交叉，不要僵硬不動(dòng)；要隨著說(shuō)話人的話做出反映，如當(dāng)說(shuō)話者所講的內(nèi)容與自己的觀點(diǎn)一致時(shí)，輕輕地點(diǎn)頭以示贊同；坐著的時(shí)候,要面向說(shuō)話人,身體略向前傾;?3．不要半途打斷對(duì)方，讓對(duì)方把話說(shuō)完。

當(dāng)對(duì)方說(shuō)話時(shí),隨意打斷對(duì)方或隨便插入其他話題都是很不禮貌的，如因特殊因素必須要打斷的,要適時(shí)示意,并致歉后再插話。

４．不急于做出評(píng)價(jià)或判斷。?由于人的思維速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于說(shuō)話的速度，因此,我們要聽(tīng)清對(duì)方所要表達(dá)的所有內(nèi)容,就規(guī)定我們隨時(shí)保持精力集中，用所有的精神去聽(tīng)清所有內(nèi)容。

5.善于捕獲要點(diǎn)。

捕獲到有用的信息，是聽(tīng)話的基本目的之—。當(dāng)自己還不能摸透對(duì)方意圖時(shí)，切不可隨意附和贊同,最佳能得到對(duì)方的確認(rèn)。如你可以問(wèn)“我理解你的意思是--－-”與此同時(shí),還要善于從說(shuō)話人的語(yǔ)氣、手勢(shì)變化中捕獲信息。如說(shuō)話人會(huì)通過(guò)放慢語(yǔ)速、提高聲調(diào)、忽然停頓等方式來(lái)強(qiáng)調(diào)某些重點(diǎn)。?６.學(xué)會(huì)恰當(dāng)鼓勵(lì)

傾聽(tīng)時(shí)，僅僅投入是不夠的，我們經(jīng)常需要鼓勵(lì)說(shuō)話者表達(dá)或進(jìn)一步說(shuō)下去。對(duì)的的啟發(fā)和提問(wèn)可以達(dá)成這個(gè)目的。?（二）說(shuō)的技巧?西班牙作家塞萬(wàn)提斯說(shuō)過(guò)：“說(shuō)話不考慮等于射擊不瞄準(zhǔn)?！蹦敲?，如何做說(shuō)話前的準(zhǔn)備呢?古人云“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”。

1.因人而異

人際交往中，由于語(yǔ)言交流的對(duì)象在年齡、性格、思想、習(xí)慣、愛(ài)好等方面都有很大的差異，因此“因人而異”地進(jìn)行溝通才干達(dá)成預(yù)期的目的,即“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話”,就其積極意義而言，與別人對(duì)話時(shí),事先要把握對(duì)方的個(gè)性,隨機(jī)應(yīng)變地采用不同的說(shuō)話方法,以達(dá)成良好地溝通目的。?2．尋找共同點(diǎn)

眾所周知，讓聽(tīng)話者感愛(ài)好的不僅是你自身，更重要的是話題。與人進(jìn)行溝通時(shí)，可以先運(yùn)用一些常見(jiàn)的話題，打開(kāi)溝通的局面后,發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的話題。

3.詼諧風(fēng)趣?在平常的溝通中,人們不可避免地會(huì)碰到一些難題、尷尬事等，此時(shí)運(yùn)用詼諧風(fēng)趣的話語(yǔ)避開(kāi)鋒芒，就能化解尷尬氣氛。?４．注意說(shuō)話的具體場(chǎng)合、對(duì)象。說(shuō)話還必須考慮聽(tīng)話者的性別、年齡、文化層次和背景等因素。根據(jù)這些因素的差異來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言,才干讓對(duì)方真正理解。?5.說(shuō)話時(shí)要坦率、真誠(chéng)?真誠(chéng)是說(shuō)話最有效的心靈鑰匙,但坦率真誠(chéng)并不可以百無(wú)禁忌,在說(shuō)話時(shí)應(yīng)盡量避免提及對(duì)方忌諱的事。如莫羅阿所說(shuō),真誠(chéng)不在于說(shuō)出自己所有的思想,而在于在表達(dá)的時(shí)刻,永遠(yuǎn)表達(dá)當(dāng)時(shí)所應(yīng)當(dāng)說(shuō)的。?(三）交談的技巧?交談是人際溝通的重要組成部分，在與人交談時(shí)就要注重交談的方法和技巧。

１．有一個(gè)良好的開(kāi)頭?俗話說(shuō)，萬(wàn)事開(kāi)頭難，好的開(kāi)頭是成功的一半。那么,如何才干在交談中開(kāi)好頭呢?你可以直接、誠(chéng)懇、明確地說(shuō)明你的動(dòng)機(jī)和需求，迅速切入主題,讓對(duì)方明白你是為了嚴(yán)厲的事情而來(lái),避免了對(duì)方心頭的疑慮和對(duì)你所談?wù)撛掝}的因素感到困惑。態(tài)度的誠(chéng)懇是關(guān)鍵。

2．尊重對(duì)方?交談時(shí)陳述你的信息和動(dòng)機(jī)要切中要害。切勿采用強(qiáng)制的口吻,要讓對(duì)方感覺(jué)到這是一種建議，引發(fā)對(duì)方深思。在語(yǔ)言表述中,盡量使用中性色彩的詞語(yǔ)敘述已成的事實(shí),不要責(zé)難?？{基人際溝通重要原則之一就是:不批評(píng)、不責(zé)備、不抱怨。由于我們想以指責(zé)來(lái)糾正對(duì)方,卻會(huì)令他們因被指責(zé)而氣惱,為自己辯解,甚至反過(guò)來(lái)襲擊我們。

3.語(yǔ)言要文明?交談中要隨時(shí)隨地故意識(shí)地使用禮貌語(yǔ)言,是對(duì)別人表達(dá)尊重的基本方式。例如:一位年輕人去風(fēng)景區(qū)旅游。那天天氣炎熱，他口干舌燥,筋疲力盡,不知距目的地尚有多遠(yuǎn)，舉目四望,不見(jiàn)一人。正失望時(shí)，遠(yuǎn)處走來(lái)一位老者,年輕人大喜，張口就問(wèn),“喂，離滇池尚有多遠(yuǎn)啊?”老者目不斜視地回了兩個(gè)字:“五里。”年輕人精神倍增,快速向前走去。他走啊走,走了好幾個(gè)五里，滇池也不見(jiàn)蹤跡，他惱怒地罵起了老者。

(四）非語(yǔ)言溝通技巧?１．人際溝通中的非語(yǔ)言因素?非語(yǔ)言溝通是指通過(guò)某些媒介而非