數(shù)字營銷讓品牌與消費者真誠溝通

數(shù)字營銷讓品牌與消費者真誠溝通

網(wǎng)絡(luò)使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者，社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺。但在數(shù)字信息爆炸的時代，消費者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進行數(shù)字營銷，讓品牌與消費者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個企業(yè)面臨的一大難題。數(shù)字營銷誤區(qū)全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬于WPP集團(NASDAQ:WPPGY)旗下的Kantar集團，它通過“數(shù)字化生活”(DigitalLife)研究表明：網(wǎng)絡(luò)世界為品牌提供了無限商機，但如果網(wǎng)絡(luò)推廣活動無法做到精準(zhǔn)定位，只是增加網(wǎng)絡(luò)噪音，甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠發(fā)展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，品牌才有可能吸引并留住消費者。TNS新興市場消費者洞察中心負(fù)責(zé)人肖實天(AshokSethi)告訴記者：“TNS的‘?dāng)?shù)字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區(qū)，根據(jù)各國GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度，將60多個國家和地區(qū)劃分為成熟市場和快速增長市場?！薄耙话愣?，成熟市場的GDP高一些，而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達到了90%?？焖僭鲩L市場的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場。”肖實天說。盡管消費者和商家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是了解商品信息的好平臺，但根據(jù)調(diào)查，成熟市場有57%的消費者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數(shù)據(jù)更是達到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網(wǎng)絡(luò)媒體時，不希望被商家大量的推廣信息打擾。雖然許多商家意識到了網(wǎng)絡(luò)能夠為他們帶來大量的潛在顧客，但卻沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。肖實天說：“打擾其實是要分情況的，比如消費者要購物時，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時出現(xiàn)推廣信息，他就不會認(rèn)為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現(xiàn)了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺。”因此，品牌必須謹(jǐn)慎地利用數(shù)字技術(shù)，必須適當(dāng)而合理地出現(xiàn)在目標(biāo)人群的視線范圍內(nèi)，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現(xiàn)有顧客的關(guān)系?，F(xiàn)實卻是，在沒有考慮目標(biāo)受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，制造了大量的數(shù)字垃圾，將品牌置于風(fēng)險之中。中國網(wǎng)絡(luò)營銷特點在肖實天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯(lián)網(wǎng)對中國消費者來說含義更廣一些。肖實天說：“對美國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)買機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂性。”“根據(jù)我們的調(diào)查，近四分之三的中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)評論品牌，一方面表達他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對應(yīng)，中國消費者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息?！毙嵦煺f?！耙再I車為例，對于70%～80%的中國消費者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經(jīng)驗，但相對而言經(jīng)驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗。”肖實天補充說。中國消費者對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性比其他地區(qū)大的一個主要原因在于中國人非常注重社會關(guān)系。大部分中國人在做出購買決策時，都會通過和家人、朋友談?wù)撀犎∫庖?。肖實天說：“對于中國消費者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑?！薄翱诒疇I銷如果在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，可能最多只能和四五個朋友談，可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，比如說你在開心網(wǎng)、Facebook，你在社會化網(wǎng)絡(luò)上有很多朋友，比如有200個朋友，那么這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷的力量變得更強大?！毙嵦煺f。相對于西方國家傳統(tǒng)媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統(tǒng)媒體歷時較短，受政府控制較嚴(yán)格，因此以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯(lián)網(wǎng)的另一個特征。因此，消費者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)看新聞，或進行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。商家應(yīng)對之道“數(shù)字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。面對這一問題，肖實天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復(fù)雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個頻道、哪個節(jié)目、哪一時間投放就行。但數(shù)字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體(ownedmedia)，即品牌官網(wǎng);付費媒體(paidmedia)，即百度或谷歌上的付費廣告;社交媒體(earnedmedia)，即人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等。由于社會化媒體涉及的因素太多、太復(fù)雜，致使?fàn)I銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預(yù)算。肖實天說：“在中國，很多商家有一個錯誤的意識，他們認(rèn)為數(shù)字化媒體是完全獨立的，或者是一個新的媒體。其實，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的?！薄芭e個簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個產(chǎn)品很吸引你，你就會上網(wǎng)搜這個產(chǎn)品的相關(guān)信息?！毙嵦煺f，“我們的研究表明53%的消費者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，如果你有智能手機，你會通過手機上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數(shù)字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前。”因此，肖實天建議商家在做市場推廣時，不要把社會化媒體當(dāng)成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。肖實天說：“中國還有一個比較明顯的特點，就是網(wǎng)上購物更加瘋狂。在發(fā)達國家網(wǎng)上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機票、訂房、買電腦等等，小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什么都買，護膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購買?！变佁焐w地的網(wǎng)上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務(wù)策略。肖實天解釋說：“以前是規(guī)模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務(wù)策略，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了，同時根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，商家還要將電子商務(wù)策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號店，它現(xiàn)在基本上是一個網(wǎng)上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時把商店帶到了消費者面前?！痹谥袊捎诟鞣N各樣的原因，短期內(nèi)市場上出現(xiàn)了大量的品牌和產(chǎn)品，很多品牌和產(chǎn)品對中國消費者來說是陌生的，消費者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國消費者沖動購物的習(xí)慣，中國消費者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后，再做出購買決策。這就意味著商家無論是通過社會化網(wǎng)絡(luò)還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息?！半m然，我們的研究表明消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時我們的研究表明有60%的消費者愿意學(xué)習(xí)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識。”肖實天說，“所以我們認(rèn)為，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，針對不同的渠道，要有不同的溝通方法?！庇行┥碳抑苯訉⑺麄冊趥鹘y(tǒng)媒體上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，其實并不可取，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏較快，只有特別能吸引眼球、簡潔的信息才能引起消費者注意?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，如果不能讓消費者通過鼠標(biāo)或其他方法與品牌產(chǎn)生互動，