新營(yíng)銷及其出路 測(cè)量問題是重中之重

新營(yíng)銷及其出路測(cè)量問題是重中之重

先來看效果產(chǎn)出。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率，Reach)，在報(bào)紙雜志就是發(fā)行量，在電視廣播就是收視(聽)率，在網(wǎng)站便是訪問量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以引起較多的注意。這個(gè)模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(Propaganda)，基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯：很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告，用數(shù)字證明一個(gè)廣告被很多人看到了，一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷量是否提升來判斷一個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和短期內(nèi)的產(chǎn)品銷量之間究竟有何關(guān)系，至今沒有答案。基于新媒體的營(yíng)銷模式，有沒有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將Propaganda向Involvement(卷入度)改變。我期望借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中。比如說，利用博客完成的話題討論：請(qǐng)博客作者就某一個(gè)話題展開討論，從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。然而，在實(shí)際操作中，遇到了兩個(gè)問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了，無法引起受眾的興趣而參與討論變身為傳播者；太不商業(yè)了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己無直接關(guān)系的事。如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個(gè)問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對(duì)品牌方來說很有意義，但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬、千萬級(jí)的Reach，比如說發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有1000個(gè)博客參加的話題討論其實(shí)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對(duì)具體負(fù)責(zé)執(zhí)行營(yíng)銷方案且需要向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來說是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此，目前Involvement還只能是Reach的側(cè)翼，需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級(jí)的人的理念。換句話說，就這個(gè)問題而言，時(shí)間是唯一的解決辦法。隨著金融危機(jī)的到來，在實(shí)踐中，我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降，但目標(biāo)至少是不變的(有些公司甚至還在調(diào)高)。于是，在效果問題尚未得到解決之前，目光，可以轉(zhuǎn)投向另外一個(gè)變量：如何降低營(yíng)銷成本？在這個(gè)領(lǐng)域，新媒體的確是有優(yōu)勢(shì)的。在很多新媒體平臺(tái)上，受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上，長(zhǎng)期潛水者固然有之，但喜好發(fā)帖回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當(dāng)引導(dǎo)，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個(gè)星期Banner廣告的預(yù)算，在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。事實(shí)上，一個(gè)廣告其核心并不在于預(yù)算多少，而是在于單價(jià)多少。換言之，100萬元預(yù)算也好，10萬元預(yù)算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬元，買到了什么？如果的確買到了一個(gè)東西，請(qǐng)問單價(jià)幾何？這就是CPM(單位展示費(fèi)用)、CPC(單位點(diǎn)擊費(fèi)用)、CPS(單位銷售效果費(fèi)用)等一系列指標(biāo)的由來。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒有意義的，但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對(duì)有意義的。在實(shí)際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴(yán)格的預(yù)算，如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)苛的CPS來計(jì)算的話，那么，這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預(yù)算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嗎不無窮上升廣告投入？單位成本考量，是一套經(jīng)過反復(fù)打磨的指標(biāo)，并已深入人心。換句話說，營(yíng)銷人員(例如廣告公司的客戶執(zhí)行)已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的工夫來說服廣告主接受這樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。故而，從實(shí)際商業(yè)角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測(cè)量方法，還不如在既定的測(cè)量方法下做一些新的努力。比如說，具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)Minisite，或者廣告主的官網(wǎng)?？蛻舻念A(yù)算假定為100萬元?？蛻舻哪繕?biāo)是：獲取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。在早些年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們可以使用一些Banner投放的方法，比如在門戶網(wǎng)站首頁花錢買個(gè)巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放，當(dāng)然也包括在搜索引擎購買一些關(guān)鍵字。然后，然后就坐等這些廣告引發(fā)點(diǎn)擊吧！大致上，1000個(gè)廣告所在的頁面的訪問能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。如果能夠考慮到新媒體的營(yíng)銷手法，我們的確可以嘗試將CPM降下來。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經(jīng)由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻，讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)發(fā)的地方去，同樣無需什么成本。一旦能夠幫助客戶將花費(fèi)降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個(gè)努力并非沒有弱點(diǎn)，稍后我會(huì)提及這一點(diǎn)。在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，主要有三類角色：廣告主、廣告代理公司和新媒體平臺(tái)。這是由傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用，我個(gè)人現(xiàn)在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，在某種程度上，后兩者并不能起到關(guān)鍵的作用。新媒體也可以被稱為社會(huì)化媒體，平臺(tái)的核心在于“關(guān)系”，即用戶和平臺(tái)的關(guān)系，以及用戶和用戶的關(guān)系。一度是新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域中的大熱門—口碑營(yíng)銷，就是用戶和用戶之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺(tái)，很好地建立起它和用戶之間的關(guān)系，而這一點(diǎn)，在過往的營(yíng)銷行為中，其實(shí)是很薄弱的。在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷等一系列所謂整合營(yíng)銷傳播的手法)，一端是虛擬的人—商業(yè)組織(組織并不是一個(gè)人，品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素)，另外一端則更含混—一群無法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這是一個(gè)基本上可以被稱為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動(dòng)。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢(shì)必造成溝通不暢：企業(yè)說企業(yè)的，大眾做大眾自己的。出現(xiàn)這種局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾·蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特·斯考伯在他的“Nakedconversation”(中文譯為財(cái)富博客)上寫道：“如今在我們生活的時(shí)代，越來越多的人開始對(duì)大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職、濫用職權(quán)和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認(rèn)為，油滑的律師和處理賬務(wù)的會(huì)計(jì)師們操縱著大公司，而這些人監(jiān)管著逆來順受、寄生蟲一般的雇員大軍，人們認(rèn)為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們?cè)诖蠊纠锟床坏饺诵缘拇嬖凇！迸c本文開篇提到的五大廣告媒體有所不同的是，新媒體平臺(tái)可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道(比如羅伯特·斯考伯就利用博客和受眾對(duì)話，從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn))。近來還有Dell公司宣稱，利用Twitter平臺(tái)，它多做了200萬美元的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺(tái)的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單：當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候，他們的目標(biāo)一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對(duì)廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解相對(duì)較弱，根本無法“代理”廣告主和消費(fèi)者溝通。那么，新營(yíng)銷未來的出路在哪里呢？對(duì)于一種新的營(yíng)銷方式而言，重中之重的問題始終是測(cè)量問題。營(yíng)銷行為本身是一種必須被量化的行為。我前面提及了一些測(cè)量方法，比如說測(cè)量卷入度，或者拋開卷入度，使用原來的測(cè)量方法Reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將Reach的量增加。后一類測(cè)量的方法(一種取巧式的折中)，其實(shí)和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個(gè)好的創(chuàng)意，的確能夠引發(fā)口耳傳播，比如新近剛剛獲得廣告大獎(jiǎng)的澳大利亞大堡礁推廣。可以這樣說，創(chuàng)意決定了新營(yíng)銷所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長(zhǎng)。但同樣的問題也來了，那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。對(duì)于商業(yè)而言，簡(jiǎn)單，易復(fù)制，是賺錢的不二法門；不具有復(fù)制性，就很難有穩(wěn)定的收入來源。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，復(fù)制性是很強(qiáng)的，比如FMCG一直使用的三板斧營(yíng)銷手法：電視廣告轟炸、渠道(超市)鋪貨、折扣銷售。這些經(jīng)過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強(qiáng)的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身，大概中國的讀者都知道，有些毫無創(chuàng)意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營(yíng)銷行為，比如腦白金。但正如我前面說的，在新媒體的營(yíng)銷應(yīng)用中，創(chuàng)意處于核心發(fā)動(dòng)機(jī)的位置。對(duì)于一個(gè)品牌主而言，可能一年大型的Campaign不過一兩次，創(chuàng)意的頻率還不那么高，那么，對(duì)于職業(yè)就是做營(yíng)銷的廣告代理公司，以及想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺(tái)而言，創(chuàng)意的頻率就異乎尋常地高了—幾乎每個(gè)月都必須拿出一個(gè)從未有過的創(chuàng)意來，更要命的是，很多創(chuàng)意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。這就是新媒體營(yíng)銷最令人感到T