新聞網(wǎng)站上市須三個轉(zhuǎn)變

新聞網(wǎng)站上市須三個轉(zhuǎn)變

在企業(yè)的戰(zhàn)略管理中有一種常見的企業(yè)競爭態(tài)勢分析法，即SWOT分析法，其中S代表strength(優(yōu)勢)、W代表weakness(弱勢)O代表opportunity(機(jī)會)T代表threat(威脅)。我們嘗試用SWOT分析法來對新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市的環(huán)境和現(xiàn)狀作個大概的分析，以期在轉(zhuǎn)型期厘清思路，抓住根本，明確發(fā)展方向。優(yōu)勢:重點新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和公信力的優(yōu)勢上。經(jīng)過十年的發(fā)展，重點新聞網(wǎng)站確立了區(qū)域門戶網(wǎng)站的地位，特別是在結(jié)合地方省情、社情和輿情，做好主流新聞和主流價值觀的傳播等方面，起著不可替代的作用，無形資產(chǎn)雄厚。其次是在新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市的契機(jī)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展猶如有了“助推器”，動力雄厚。借轉(zhuǎn)企上市的東風(fēng)，新聞網(wǎng)站“脫胎換骨”，建立起真正的市場主體，將逐步融入資本運行的大流通、大市場的環(huán)境，從而實現(xiàn)解放生產(chǎn)力、釋放潛在能量，以實現(xiàn)做大做強(qiáng)的目的。弱勢:從市場競爭和盈利水平的角度來看，新聞網(wǎng)站的弱勢有:一是技術(shù)支撐方面家底薄弱，技術(shù)平臺起點低;二是經(jīng)營模式不成熟，缺少新的經(jīng)濟(jì)增長點，遠(yuǎn)未能形成產(chǎn)業(yè)規(guī)范效應(yīng)。過去不同程度地存在著“等”、“靠”、“要”的依賴觀念，其經(jīng)營策略和手段的靈活性以及市場化程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商業(yè)門戶網(wǎng)站。機(jī)會:轉(zhuǎn)企上市使新聞網(wǎng)站走出充滿困頓的十年，一個固守城池和突破進(jìn)取相互拉鋸的十年。轉(zhuǎn)企上市，將使新聞網(wǎng)站在資源配置和機(jī)制創(chuàng)新等方面擁有更大的展開拳腳的空間。一是有利于縮小轉(zhuǎn)企上市新聞網(wǎng)站與商業(yè)門戶網(wǎng)站之間的市場規(guī)模和份額的距離，使網(wǎng)站之間的市場競爭更趨向于平等和公平;二是有利于新聞網(wǎng)站潛在的品牌優(yōu)勢進(jìn)一步挖掘、利用和擴(kuò)大，體現(xiàn)媒體品牌公信力和影響力的商業(yè)價值;三是有利于釋放新聞網(wǎng)站十年來積累的各種人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，以一種創(chuàng)新的商業(yè)模式在競爭中實現(xiàn)勝出。因此，轉(zhuǎn)企上市對新聞網(wǎng)站來說，將是新的發(fā)展機(jī)遇，威脅:新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市只是事業(yè)發(fā)展的手段，而不是目的，是新的一切的開始，而不是市場定局。事實上，新聞網(wǎng)站建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，實現(xiàn)上市融資，明確了市場主體地位，打破了產(chǎn)業(yè)與資本市場的壁壘，并不等于新聞網(wǎng)站就擁有了坐享其成的市場競爭力和效應(yīng)，就是要學(xué)會在市場的大潮中“游泳”和“搏擊”。以筆者個人之見，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市面臨的威脅來自二方面:一方面是轉(zhuǎn)企上市新聞網(wǎng)站之間內(nèi)容和平臺同質(zhì)化的競爭，另一方面是商業(yè)門戶網(wǎng)站在市場的摔打和洗禮中形成了成熟的贏利模式，從而增大了新聞網(wǎng)站進(jìn)入市場參與競爭的難度。引入現(xiàn)代企業(yè)制度的每一個網(wǎng)站，不光是貼有“商業(yè)”和“市場化”的標(biāo)簽，更要從不同程度和層面去遵循市場的、商業(yè)的規(guī)律。一句話，就是所有轉(zhuǎn)企的新聞網(wǎng)站均要以運營為主導(dǎo)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，這是商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的必然要求。學(xué)會“賺錢”，是作為企業(yè)的新聞網(wǎng)站市場化生存的第一要義，具體說來，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市就是要經(jīng)營出屬于自己的、成熟的贏利模式，從市場上找到自己新的經(jīng)濟(jì)增長點，絕不能重蹈過去那種不論有效無效都“燒錢開路”經(jīng)營理念的覆轍。筆者認(rèn)為，新聞網(wǎng)站從“計劃”到“市場”模式的轉(zhuǎn)變，應(yīng)該在觀念上做到“三個不盲目”:不盲目追隨當(dāng)下成功的互聯(lián)網(wǎng)管理巨頭的發(fā)展套路;不盲目移植和復(fù)制傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理方式和發(fā)展路徑;不盲目樂觀于新聞網(wǎng)絡(luò)目前自身的前景。因為，互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展告訴我們，發(fā)展理念的培育和創(chuàng)新，比埋頭苦干更重要。新聞網(wǎng)站市場化的目標(biāo)是提高創(chuàng)效贏利的能力。因此，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市，實現(xiàn)市場化運作，要實現(xiàn)經(jīng)營路徑上的三個轉(zhuǎn)變，一是從經(jīng)營網(wǎng)站產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品線、產(chǎn)品群的改變;二是從內(nèi)容營銷、產(chǎn)品營銷到品牌營銷、整體營銷的轉(zhuǎn)變;三是從市場到主動創(chuàng)造市場的改變。從經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品線、產(chǎn)品群的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)今任何一家傳播公司不能以一種產(chǎn)品打天下，必須是多項業(yè)務(wù)、多種產(chǎn)品共同發(fā)展，走多種媒體聯(lián)合經(jīng)營，為受眾提供多元服務(wù)，從而贏得市場。我國新聞網(wǎng)站從無到有，在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)和輿論引導(dǎo)中扮演著重要角色。轉(zhuǎn)企上市后，新聞網(wǎng)站的角色有了巨大的變化，市場化運作要求新聞網(wǎng)站，從傳播本位到受眾(用戶)本位轉(zhuǎn)變，變內(nèi)容作品的觀念為內(nèi)容產(chǎn)品的觀念，所產(chǎn)生的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅要有傳播價值，還要有商業(yè)價值。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市后，應(yīng)該在所有的經(jīng)營活動中將網(wǎng)站作為一個完整的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品群來經(jīng)營，圍繞每一種產(chǎn)品的策劃、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，進(jìn)行優(yōu)勢資源整合，最大限度地擴(kuò)展和延伸相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，使內(nèi)容產(chǎn)品增值。新聞網(wǎng)站從經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品線、產(chǎn)品群的轉(zhuǎn)變路徑轉(zhuǎn)變，是市場化的必然要求。大家都知道，當(dāng)前傳媒業(yè)逐步從大眾消費時代轉(zhuǎn)入分眾消費的時代，這種趨勢要求新聞網(wǎng)站在進(jìn)入市場競爭時，要充分挖掘細(xì)分市場，針對細(xì)分受眾和用戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定位和營銷，實現(xiàn)由單一介質(zhì)的傳播向多介質(zhì)的傳播，滿足目標(biāo)受眾的需求，這樣可以借助各種產(chǎn)品不同的特性和利益點來吸引不同層次的受眾和內(nèi)容消費者。以筆者之見，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市后，可以通過資源整合，大力開展搜索引擎、手機(jī)報、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)、電信增值服務(wù)、動漫游戲等新媒體業(yè)務(wù)，構(gòu)建自己的盈利模式，增強(qiáng)盈利能力，努力將網(wǎng)站打造成具有強(qiáng)大國際競爭力的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。事實上，網(wǎng)站產(chǎn)品多元化的經(jīng)營，將形成無數(shù)個市場主體，主動適應(yīng)和參與市場競爭，能彌補(bǔ)由于結(jié)構(gòu)單一和經(jīng)營單一造成的抗風(fēng)險能力低等問題，有利于分散風(fēng)險，把握盈利機(jī)會。新聞網(wǎng)站經(jīng)營產(chǎn)品線和產(chǎn)品群的策略，歸根結(jié)底要落實在以受眾(用戶)需求為本位的基點上，即主動去發(fā)現(xiàn)和挖掘受眾(用戶)的關(guān)聯(lián)需求，并將與這些需求相切合的產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品和服務(wù)的價值鏈。西方學(xué)者對產(chǎn)品的整合營銷觀念作了詳細(xì)的分析，“他們認(rèn)為，產(chǎn)品一開始是一個想法，指的是給予消費者一種感受和經(jīng)歷，而并不是產(chǎn)品本身。在這種思想的支配下，產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)起就要時時考慮到它對消費者意味著什么，能夠帶來怎樣的顧客價值，因此，顧客導(dǎo)向是產(chǎn)品開發(fā)的靈魂。”如果套用互聯(lián)網(wǎng)界的一個時髦詞，那就是“重視用戶體驗”。新聞網(wǎng)站在經(jīng)營自己的產(chǎn)品、產(chǎn)品線和產(chǎn)品群的過程中，一定要充分考慮自己的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)受眾(用戶)和市場中的可替代性程度。這是因為，從經(jīng)濟(jì)理論上來看，全國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的公司競爭，替代產(chǎn)品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了產(chǎn)業(yè)的潛在收益。也就是說，產(chǎn)品的可替代性越大，市場競爭能力和經(jīng)濟(jì)價值越低，產(chǎn)品的可替代性越小，市場競爭能力和經(jīng)濟(jì)價值越高。新聞網(wǎng)站如能避免同質(zhì)化競爭，其勝算的機(jī)會就更大。從內(nèi)容營銷、產(chǎn)品營銷到品牌營銷、整合營銷的轉(zhuǎn)變過去十年，新聞網(wǎng)站主要以承擔(dān)傳遞中央和地方黨委和政府的聲音為己任，在這種背景下，工作重點在于傳播主流新聞，其經(jīng)營視角僅僅落在新聞信息傳播的力度上，內(nèi)容價值的表現(xiàn)，第一個層次是傳播價值，第二個層面是社會價值，第三個層面才是商業(yè)價值，意識形態(tài)上的建構(gòu)超乎商業(yè)模式的建構(gòu)。今天的互聯(lián)網(wǎng)市場，搏客、播客、微搏、電子報、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體形態(tài)日益成熟，光是關(guān)注內(nèi)容營銷和產(chǎn)品營銷是不夠的，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)所做的新聞資訊類門戶網(wǎng)站的概念，只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個部分。因此，新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企上市的競爭，不單是新聞信息的競爭，還必須打造商業(yè)平臺和提升用戶價值。由此，新聞網(wǎng)站必須引入現(xiàn)代企業(yè)管理法，實現(xiàn)從內(nèi)容營銷、產(chǎn)品營銷到品牌營銷、整合營銷的轉(zhuǎn)變。品牌營銷、整合營銷對新聞網(wǎng)站來說，是一個超越一般業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展過程，它通過制訂本企業(yè)的品牌傳播計劃，深入地分析和受眾(用戶)的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，從而形成切合相關(guān)市場的可以評價本企業(yè)所有投資活動的機(jī)制。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷不再局限于某種產(chǎn)品和某服務(wù)，更重要的是推銷一個品牌、一個形象和一種價值觀。新聞網(wǎng)站的運作戰(zhàn)略及運作模式將成為網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)力量和主流競爭力。比如新近在互聯(lián)網(wǎng)市場上受廣大用戶熱捧的微搏客，就在短時間形成了品牌效應(yīng)。在新浪、網(wǎng)易、開心網(wǎng)、人民網(wǎng)肖紅慧:南方日報新媒體部副主任等網(wǎng)站“微搏客”平臺大戰(zhàn)中，新浪網(wǎng)通過搶占先機(jī)、名人效應(yīng)和增值服務(wù)等整合營銷的市場運作，步步為營，形成了“人無我有、人有我強(qiáng)”的優(yōu)勢，一時風(fēng)頭無二，這種做法值得新聞網(wǎng)站借鑒。品牌營銷的目標(biāo)就是在互聯(lián)網(wǎng)受眾(用戶)的心中將一種產(chǎn)品和和特定的品牌形成潛意識的關(guān)聯(lián)，也就是說，受眾(用戶)想起某種產(chǎn)品，第一反應(yīng)就是某個品牌。比如，講到中文搜索，人們首先就聯(lián)想到百度，提出即時通訊工具，大多數(shù)人會想到騰訊QQ，說到網(wǎng)上新聞，新浪成為大家的首選。做好新聞網(wǎng)站的品牌營銷，需要做好三件事。頭件事是精心打造精良的、受眾(用戶)喜愛的產(chǎn)品;其次是在線上線下強(qiáng)化新聞網(wǎng)站統(tǒng)一的企業(yè)形象，并使之在各種場合以各種方式出現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷過程；第三件事是動態(tài)監(jiān)測關(guān)于自有品牌的反應(yīng)，及時維護(hù)和優(yōu)化品牌形象。如上所說的新浪“微搏客”能在“一窩蜂”而上的微搏客的市場環(huán)境中脫穎而出，正是做到了這點。從被動尋找市場到主動創(chuàng)造市場的改變互聯(lián)網(wǎng)開放、雙向傳播的界面，放大了傳統(tǒng)的傳播業(yè)的概念。可以說，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新技術(shù)和平臺，發(fā)展空間任由想象，正如馬云所說，“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種技術(shù)、一種產(chǎn)業(yè)。更是一種思想?！苯陙恚ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)新產(chǎn)品和新運用層出不窮，從電子郵箱服務(wù)到即時通訊工具服務(wù)，從搏客到微搏客的運用等等，都可以看到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動創(chuàng)造市場的意識和能力。按照石培華在《注意力經(jīng)濟(jì)》一書的觀點，所謂創(chuàng)造市場，就是引導(dǎo)受眾(用戶)消費，為引導(dǎo)出的消費提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，并讓導(dǎo)受眾(用戶)改變過去的某些習(xí)慣和觀念，從而接受所提供的新的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，新媒體方面從手機(jī)短信息到手機(jī)報，再到iphone客戶端的新聞閱讀，都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造市場的成功的現(xiàn)實案例，這些產(chǎn)品和服務(wù)，開辟了其時受