沒(méi)有零風(fēng)險(xiǎn)的投資：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要理性投入

沒(méi)有零風(fēng)險(xiǎn)的投資：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要理性投入

瘋狂投錢(qián)的背后，是資本的魔手?！霸谫Y本的助推下，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都敢于燒錢(qián)打廣告，各項(xiàng)費(fèi)用水漲船高?！被ヂ?lián)網(wǎng)制造了太多的神話。由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏了解，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)由著自己的想象力編撰神話的細(xì)節(jié)來(lái)解釋這些神話，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)的期望很不理性，不少欲做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以為電子商務(wù)就是印鈔機(jī)。殊不知，所有的投資行為都有其必然的規(guī)律，決定電子商務(wù)投資結(jié)果的不是想象力，而是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的尊重程度。浪漫的幻想“據(jù)我所知，在網(wǎng)絡(luò)上投放1塊錢(qián)，會(huì)回來(lái)7塊到8塊”，一位老板說(shuō)，“這個(gè)月我給你投兩萬(wàn)推廣費(fèi)，下個(gè)月利潤(rùn)都不止兩萬(wàn)，有的人都能賺好幾倍呢”。這位從來(lái)沒(méi)做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的老板不知道從哪里找來(lái)的數(shù)據(jù)和信心，把電子商務(wù)當(dāng)成了聚寶盆。如果真是那樣，股票和基金公司都得關(guān)門(mén)，這一本萬(wàn)利的生意保準(zhǔn)成為惟一的投資渠道，索羅斯、巴菲特們肯定會(huì)失業(yè)。連銀行理財(cái)產(chǎn)品都不敢承諾百分之百賺錢(qián)，何況還要短期內(nèi)數(shù)倍的回報(bào)。抱有這種玫瑰色幻想的老板們?yōu)閿?shù)還真不少。國(guó)內(nèi)有數(shù)十萬(wàn)家網(wǎng)店，但真正盈利(注意：是盈利，不是銷(xiāo)售額)的有幾家呢？網(wǎng)上開(kāi)店與線下開(kāi)實(shí)體店的投資回報(bào)預(yù)期基本一致，甚至還要長(zhǎng)。與線下實(shí)體店相比，網(wǎng)上店鋪優(yōu)點(diǎn)是建設(shè)成本少，商品更新速度快，客戶反饋速度及時(shí)，覆蓋面廣，經(jīng)營(yíng)時(shí)間不受限制；缺點(diǎn)是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不做宣傳和推廣，幾乎就沒(méi)有訂單。也就是說(shuō)，只開(kāi)了網(wǎng)店，不想做宣傳和推廣，是等死，還不如不開(kāi)網(wǎng)店；做了宣傳和推廣，但投入不高，時(shí)斷時(shí)續(xù)，是慢死；想一蹴而就，急功近利，竭澤而漁，是找死。只有堅(jiān)持投入，合理投入，打持久戰(zhàn)，算跨一個(gè)年度、數(shù)個(gè)年度的帳，才能達(dá)到“在網(wǎng)絡(luò)上投放1塊錢(qián)，會(huì)回來(lái)7塊到8塊”的效果。道理非常簡(jiǎn)單，如果不做宣傳和推廣，除非你的產(chǎn)品全世界獨(dú)一無(wú)二、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品，或者是性?xún)r(jià)比舉世無(wú)雙，要不就是品牌知名度無(wú)與倫比，否則誰(shuí)會(huì)去買(mǎi)你的東西？媒體不會(huì)有任何承諾“一招鮮、吃邊天”的時(shí)代早已成為歷史，上個(gè)世紀(jì)八十與九十年代，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么繁榮，處于賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)下的生產(chǎn)商，只要有一點(diǎn)廣告意識(shí)，在公信力遠(yuǎn)超現(xiàn)在的媒體上發(fā)一點(diǎn)廣告，確實(shí)就能引來(lái)大筆訂單?，F(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不是客戶在找你，而是你要搶客戶，大家都知道砸廣告，都知道搞宣傳，媒體的公信力也一落千丈，于是廣告投放的效果越來(lái)越差，直至出現(xiàn)只求有聲音，不求有回報(bào)的怪現(xiàn)象。不管在任何情況下，從來(lái)不會(huì)有任何一個(gè)媒體敢對(duì)客戶承諾銷(xiāo)售額。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)在哪個(gè)報(bào)紙上投放廣告，對(duì)方說(shuō)沒(méi)有效果就退錢(qián)的么？有承諾說(shuō)投1萬(wàn)廣告就能帶來(lái)1萬(wàn)訂單的么？所謂的“媒體和企業(yè)利潤(rùn)共享”模式只是紙上談兵，細(xì)想一下，如何監(jiān)控與反饋？媒體與企業(yè)的任意一方的退出都會(huì)給對(duì)方帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，所以精明的媒體們不會(huì)傻到“共享”。上個(gè)世紀(jì)九十年代，在央視黃金時(shí)段投入巨資的若干商家確實(shí)賺到了錢(qián)，前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)不成熟、媒體公信力高，現(xiàn)在不是“客戶傻、錢(qián)好賺、消費(fèi)者盲目跟風(fēng)”的時(shí)代了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)變得非常理性。電子商務(wù)網(wǎng)站是近年來(lái)資本市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，正是由于資本的推動(dòng)，造成不怕花錢(qián)，只怕沒(méi)注意力的局面。廣告做得鋪天蓋地的電子商務(wù)網(wǎng)站們花的不是自己錢(qián)，所以慷慨大方。這就是所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”泡沫。中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，是不得已、被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狂風(fēng)巨浪裹脅著前行。不投入宣傳和推廣經(jīng)費(fèi)，慢慢等死，投入太多又沒(méi)錢(qián)，左右為難。一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而品牌只有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期，只要維護(hù)的好，就沒(méi)有衰退期。品牌需要長(zhǎng)期投資與維護(hù)，一旦品牌塑造成功，品牌旗下的產(chǎn)品就會(huì)大大縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。一個(gè)默認(rèn)的網(wǎng)站(域名)就是一個(gè)品牌，品牌的塑造絕非朝夕之功，妄圖倒退若干年回到解放前的“廣告蜜月”時(shí)期，只能靠夢(mèng)游了。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型電子商務(wù)網(wǎng)站，第一年基本能收支平衡就不錯(cuò)了，很多公司往往需要兩年、三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能收支平衡。如何精準(zhǔn)投放，細(xì)分市場(chǎng)？如何縮短市場(chǎng)導(dǎo)入期？粗放型管理起家的中小企業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才。如何將風(fēng)險(xiǎn)降到最低？當(dāng)下最好的選擇是與具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的電子商務(wù)托管類(lèi)公司合作，只有此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)才精于此道，能與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，把渠道與客戶當(dāng)成責(zé)任田，為企業(yè)精耕細(xì)作。通知：《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》發(fā)布58同城CEO姚勁波在微博里寫(xiě)道：“電商網(wǎng)站投廣告：3年前投100塊希望帶來(lái)100塊的毛利；兩年前投100塊希望帶來(lái)100塊流水；一年前投100塊帶來(lái)70塊流水也行；往后估計(jì)沒(méi)法用效果做評(píng)估了，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是：別人投了所以我得投?！悲偪裢跺X(qián)的背后，是資本的魔手?！霸谫Y本的助推下，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站都敢于燒錢(qián)打廣告，各項(xiàng)費(fèi)用水漲船高。”互聯(lián)網(wǎng)制造了太多的神話。由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏了解，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)由著自己的想象力編撰神話的細(xì)節(jié)來(lái)解釋這些神話，導(dǎo)致對(duì)互聯(lián)的期望很不理性，不少欲做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以為電子商務(wù)就是印鈔機(jī)。殊不知，所有的投資行為都有其必然的規(guī)律，決定電子商務(wù)投資結(jié)果的不是想象力，而是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的尊重程度。浪漫的幻想“據(jù)我所知，在網(wǎng)絡(luò)上投放1塊錢(qián)，會(huì)回來(lái)7塊到8塊”，一位老板說(shuō)，“這個(gè)月我給你投兩萬(wàn)推廣費(fèi)，下個(gè)月利潤(rùn)都不止兩萬(wàn)，有的人都能賺好幾倍呢”。這位從來(lái)沒(méi)做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的老板不知道從哪里找來(lái)的數(shù)據(jù)和信心，把電子商務(wù)當(dāng)成了聚寶盆。如果真是那樣，股票和基金公司都得關(guān)門(mén)，這一本萬(wàn)利的生意保準(zhǔn)成為惟一的投資渠道，索羅斯、巴菲特們肯定會(huì)失業(yè)。連銀行理財(cái)產(chǎn)品都不敢承諾百分之百賺錢(qián)，何況還要短期內(nèi)數(shù)倍的回報(bào)。抱有這種玫瑰色幻想的老板們?yōu)閿?shù)還真不少。國(guó)內(nèi)有數(shù)十萬(wàn)家網(wǎng)店，但真正盈利(注意：是盈利，不是銷(xiāo)售額)的有幾家呢？網(wǎng)上開(kāi)店與線下開(kāi)實(shí)體店的投資回報(bào)預(yù)期基本一致，甚至還要長(zhǎng)。與線下實(shí)體店相比，網(wǎng)上店鋪優(yōu)點(diǎn)是建設(shè)成本少，商品更新速度快，客戶反饋速度及時(shí)，覆蓋面廣，經(jīng)營(yíng)時(shí)間不受限制；缺點(diǎn)是隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不做宣傳和推廣，幾乎就沒(méi)有訂單。也就是說(shuō)，只開(kāi)了網(wǎng)店，不想做宣傳和推廣，是等死，還不如不開(kāi)網(wǎng)店；做了宣傳和推廣，但投入不高，時(shí)斷時(shí)續(xù)，是慢死；想一蹴而就，急功近利，竭澤而漁，是找死。只有堅(jiān)持投入，合理投入，打持久戰(zhàn)，算跨一個(gè)年度、數(shù)個(gè)年度的帳，才能達(dá)到“在網(wǎng)絡(luò)上投放1塊錢(qián)，會(huì)回來(lái)7塊到8塊”的效果。道理非常簡(jiǎn)單，如果不做宣傳和推廣，除非你的產(chǎn)品全世界獨(dú)一無(wú)二、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品，或者是性?xún)r(jià)比舉世無(wú)雙，要不就是品牌知名度無(wú)與倫比，否則誰(shuí)會(huì)去買(mǎi)你的東西？媒體不會(huì)有任何承諾“一招鮮、吃邊天”的時(shí)代早已成為歷史，上個(gè)世紀(jì)八十與九十年代，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么繁榮，處于賣(mài)方市場(chǎng)狀態(tài)下的生產(chǎn)商，只要有一點(diǎn)廣告意識(shí)，在公信力遠(yuǎn)超現(xiàn)在的媒體上發(fā)一點(diǎn)廣告，確實(shí)就能引來(lái)大筆訂單。現(xiàn)在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不是客戶在找你，而是你要搶客戶，大家都知道砸廣告，都知道搞宣傳，媒體的公信力也一落千丈，于是廣告投放的效果越來(lái)越差，直至出現(xiàn)只求有聲音，不求有回報(bào)的怪現(xiàn)象。不管在任何情況下，從來(lái)不會(huì)有任何一個(gè)媒體敢對(duì)客戶承諾銷(xiāo)售額。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)在哪個(gè)報(bào)紙上投放廣告，對(duì)方說(shuō)沒(méi)有效果就退錢(qián)的么？有承諾說(shuō)投1萬(wàn)廣告就能帶來(lái)1萬(wàn)訂單的么？所謂的“媒體和企業(yè)利潤(rùn)共享”模式只是紙上談兵，細(xì)想一下，如何監(jiān)控與反饋？媒體與企業(yè)的任意一方的退出都會(huì)給對(duì)方帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，所以精明的媒體們不會(huì)傻到“共享”。上個(gè)世紀(jì)九十年代，在央視黃金時(shí)段投入巨資的若干商家確實(shí)賺到了錢(qián)，前面我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)不成熟、媒體公信力高，現(xiàn)在不是“客戶傻、錢(qián)好賺、消費(fèi)者盲目跟風(fēng)”的時(shí)代了，現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)變得非常理性。電子商務(wù)網(wǎng)站是近年來(lái)資本市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，正是由于資本的推動(dòng)，造成不怕花錢(qián)，只怕沒(méi)注意力的局面。廣告做得鋪天蓋地的電子商務(wù)網(wǎng)站們花的不是自己錢(qián)，所以慷慨大方。這就是所謂的“眼球經(jīng)濟(jì)”泡沫。中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，是不得已、被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狂風(fēng)巨浪裹脅著前行。不投入宣傳和推廣經(jīng)費(fèi)，慢慢等死，投入太多又沒(méi)錢(qián)，左右為難。一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而品牌只有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和成熟期，只要維護(hù)的好，就沒(méi)有衰退期。品牌需要長(zhǎng)期投資與維護(hù)，一旦品牌塑造成功，品牌旗下的產(chǎn)品就會(huì)大大縮短導(dǎo)入期的時(shí)間，從而獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。一個(gè)默認(rèn)的網(wǎng)站(域名)就是一個(gè)品牌，品牌的塑造絕非朝夕之功，妄圖倒退若干年回到解放前的“廣告蜜月”時(shí)期，只能靠夢(mèng)游了。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型電子商務(wù)網(wǎng)站，第一年基本能收支平衡就不錯(cuò)了，很多公司往往需要兩年、三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能收支平衡。如何精準(zhǔn)投放，細(xì)分市場(chǎng)？如何縮短市場(chǎng)導(dǎo)入期？粗放型管理起家的中小企業(yè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人才。如何將風(fēng)險(xiǎn)降到最低？當(dāng)下最好的選擇是與具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的電子商務(wù)托管類(lèi)公司合作，只有此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)才精于此道，能與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，把渠道與客戶當(dāng)成責(zé)任田，為企業(yè)精耕細(xì)作。通知：《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》發(fā)布作為對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，本報(bào)告重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電子商務(wù)企業(yè)包括但不限于：阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源、敦煌網(wǎng)、金