國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)課件2014B

InternationalMarketing浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主講：伍士林E-mail:wsl@Tel:63748725(O)2/6/20231DesignedbyMr.Wu國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程簡(jiǎn)介《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，主要介紹企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中開(kāi)展跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、基本知識(shí)和基本技巧，內(nèi)容包括：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義、環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分、選擇、定位，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和組合，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)策略等。InternationalMarketing2/6/20232DesignedbyMr.Wu

第一部分：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

第二部分：國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第三部分：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略

第四部分：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理

學(xué)時(shí)安排

教學(xué)學(xué)時(shí)共32學(xué)時(shí)，以課堂講授為主，案例分析為輔課程主要內(nèi)容2/6/20233DesignedbyMr.Wu教材：

湯定娜主編《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》高等教育出版社主要參考書(shū)目：1徐子鍵朱明俠主編，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)外貿(mào)易大學(xué)出版社2夏正榮主編，跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中國(guó)海關(guān)出版社3梁云主編，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，重慶大學(xué)出版社4喜思·特普斯特拉著(美)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商務(wù)印書(shū)館5WarrenJKeegan（美）著全球營(yíng)銷(xiāo)管理，清華大學(xué)出版社教材及參考書(shū)2/6/20234DesignedbyMr.Wu《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》目錄第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述第二章國(guó)際市場(chǎng)分析第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第六章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第七章國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第八章國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第九章國(guó)際產(chǎn)品策略第十章國(guó)際價(jià)格策略第十一章國(guó)際分銷(xiāo)策略第十二章國(guó)際促銷(xiāo)策略第十三章國(guó)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)第十四章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與管理2/6/20235DesignedbyMr.Wu第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念2、了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易等的區(qū)別與聯(lián)系3、了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、方式及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展4、了解企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原因、必要性及困難等

2/6/20236DesignedbyMr.Wu第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。

2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：簡(jiǎn)稱國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)定義的主要區(qū)別在于：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的。2/6/20237DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的比較：

1.面臨的環(huán)境和背景不同2.利用資源、獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同3.與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段不同4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的難度不同5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同2/6/20238DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易：1.國(guó)際貿(mào)易是一門(mén)宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，研究對(duì)象是國(guó)與國(guó)之間的商品交換；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)微觀學(xué)科，是管理學(xué)分支，研究對(duì)象是企業(yè)所進(jìn)行的跨國(guó)界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2.國(guó)際貿(mào)易涉及的僅僅是流通領(lǐng)域的交換活動(dòng)；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)則既涉及流通領(lǐng)域，亦涉及到生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。2/6/20239DesignedbyMr.Wu附：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的比較

2/6/202310DesignedbyMr.Wu四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)：1.按照跨越國(guó)境的內(nèi)容分類(lèi)：（1）產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。（2）服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)（3）要素國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)2、按照跨越國(guó)境的渠道或方式分類(lèi)：（1）出口營(yíng)銷(xiāo)（2）國(guó)際合作營(yíng)銷(xiāo)2/6/202311DesignedbyMr.Wu五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本形態(tài)：1.國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)：（1）對(duì)外貿(mào)易。（2）海外投資（3）跨國(guó)公司2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)：（1）出口營(yíng)銷(xiāo)、跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷(xiāo)型（2）國(guó)際合作營(yíng)、銷(xiāo)異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)型（3）多國(guó)型或多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)3.國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)之間的關(guān)系：對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司跨越國(guó)界型異國(guó)型多國(guó)型2/6/202312DesignedbyMr.Wu六、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：從國(guó)際市場(chǎng)顧客需求出發(fā)，依據(jù)國(guó)內(nèi)外不可控的各類(lèi)環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定、執(zhí)行及控制企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（附圖：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)要比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)復(fù)雜，因?yàn)樗仨毺幚碇辽賰蓚€(gè)層次的不可控制性的不確定性。

2/6/202313DesignedbyMr.Wu附：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2/6/202314DesignedbyMr.Wu

1.環(huán)境調(diào)整（適應(yīng)環(huán)境）：

為了使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)必須正確理解各種不可控因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的影響和沖擊。文化適應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)者要不斷地防止以自身文化中的既有價(jià)值觀和假設(shè)為尺度，去衡量和評(píng)價(jià)他國(guó)市場(chǎng)。2/6/202315DesignedbyMr.Wu

2.自我參照標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整：（1）概念：自我參照標(biāo)準(zhǔn)，即無(wú)意識(shí)地參照本國(guó)文化的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，作為決策的依據(jù)。（2）影響：自我參照標(biāo)準(zhǔn)可使?fàn)I銷(xiāo)者意識(shí)不到文化差異的存在，或認(rèn)識(shí)不到這些差異的重要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響對(duì)外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案合理性的評(píng)估。2/6/202316DesignedbyMr.Wu3.民族中心主義問(wèn)題

與自我參照標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系就是民族中心主義，即認(rèn)為自己的文化和公司最清楚應(yīng)該怎么做事情。民族中心主義也妨礙了真實(shí)地評(píng)價(jià)國(guó)外市場(chǎng)的能力。2/6/202317DesignedbyMr.Wu4.樹(shù)立全球意識(shí)：

21世紀(jì)的成功經(jīng)營(yíng)者將具有全球意識(shí)，它超越一個(gè)地區(qū)甚至一個(gè)國(guó)家，包含整個(gè)世界的參照體系。全球意識(shí)意應(yīng)具有以下特征：客觀性；對(duì)文化差異的寬容；了解文化、歷史、世界市場(chǎng)潛力以及全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治的發(fā)展趨勢(shì)。2/6/202318DesignedbyMr.Wu七、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本體系：是否要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)如何進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)如何進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的組織與管理2/6/202319DesignedbyMr.Wu控制階段實(shí)施階段計(jì)劃階段分析階段搜集市場(chǎng)信息、調(diào)研，分析市場(chǎng)應(yīng)對(duì)和利用機(jī)會(huì)制定企業(yè)的計(jì)劃按照制定的計(jì)劃嚴(yán)格實(shí)施對(duì)實(shí)施過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和控制八、企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟2/6/202320DesignedbyMr.Wu一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展：

1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念（民族中心主義觀念）：

指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售到國(guó)外市場(chǎng)去，將國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位的，主要?jiǎng)訖C(jī)是解決生產(chǎn)能力過(guò)剩問(wèn)題。

2.國(guó)別市場(chǎng)觀念（多中心主義觀念）：公司高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同，需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制訂幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷(xiāo)售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷(xiāo)售，對(duì)于每一個(gè)國(guó)家，分別采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展2/6/202321DesignedbyMr.Wu3.全球營(yíng)銷(xiāo)觀念（全球中心主義）：

以此為導(dǎo)向或觀念為指導(dǎo)的公司通常稱為全球公司，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為全球營(yíng)銷(xiāo)，其市場(chǎng)范圍是整個(gè)世界。全球營(yíng)銷(xiāo)觀念將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買(mǎi)者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)。

2/6/202322DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)出口營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)全球營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不涉及國(guó)際市場(chǎng)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，逐步深入國(guó)際市場(chǎng)以國(guó)際市場(chǎng)為主，兼顧國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)全球市場(chǎng)2/6/202323DesignedbyMr.Wu

1．出口營(yíng)銷(xiāo)：（1）出口營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：A.剩余出口；B.出口營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品；C.海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；（2）出口營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的利益：保持企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售的平穩(wěn)，可有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。（3）出口營(yíng)銷(xiāo)的局限性：不進(jìn)行直接的交易，并具有偶然性的特點(diǎn)。2/6/202324DesignedbyMr.Wu

2．跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)（20世紀(jì)70年代之后）與出口營(yíng)銷(xiāo)相比的區(qū)別在于：（1）營(yíng)銷(xiāo)形式上，企業(yè)的活動(dòng)突破了出口營(yíng)銷(xiāo)的模式，并不去截然地劃分國(guó)內(nèi)與國(guó)外的界限以及生產(chǎn)和流通界限。（2）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)不再僅著重于擴(kuò)大商標(biāo)在內(nèi)的廣義產(chǎn)品的出口，對(duì)中間商的選擇，確定目標(biāo)市場(chǎng)等，而是著重于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，對(duì)外直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，返銷(xiāo)本國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)第三市場(chǎng)，第三國(guó)貿(mào)易等。2/6/202325DesignedbyMr.Wu

3．全球營(yíng)銷(xiāo)（20世紀(jì)80年代后）1983年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家萊維特提出。全球營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)從全球市場(chǎng)的共同需要出發(fā)，用統(tǒng)一的或一體化營(yíng)銷(xiāo)組合，來(lái)滿足全球市場(chǎng)的需要，從而最廣泛地占領(lǐng)全球市場(chǎng)和在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化。2/6/202326DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)階段：1.非直接對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段2.非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段3.經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段5.全球營(yíng)銷(xiāo)階段2/6/202327DesignedbyMr.Wu

一、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)因：

1．市場(chǎng)動(dòng)因（1）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)（2）市場(chǎng)拓展。（3）市場(chǎng)多元化。（4）市場(chǎng)內(nèi)部化。

2．競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因（1）避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒。（2）追逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）鍛煉競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性2/6/202328DesignedbyMr.Wu

3．資源動(dòng)因（1）自然資源。（2）勞動(dòng)力資源。（3）技術(shù)資源。（4）信息資源。

4．利潤(rùn)動(dòng)因（1）規(guī)模效應(yīng)（2）資源優(yōu)勢(shì)（3）優(yōu)惠政策2/6/202329DesignedbyMr.Wu

二、企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必要性：

1、經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)；2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇；3、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力；國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大，許多產(chǎn)品的壽命周期具有時(shí)間差與地區(qū)差的特點(diǎn)4、政府的鼓勵(lì)與支持；5、其它原因：*獲得國(guó)外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)*充分利用國(guó)外的資源，有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益*能提高企業(yè)的聲譽(yù)，造就一批精干國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)和企業(yè)家*其它2/6/202330DesignedbyMr.Wu

三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的約束：

1、國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)雜多變2、市場(chǎng)差異3、管理近視癥和企業(yè)文化4、更多更大的風(fēng)險(xiǎn)5、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6、貿(mào)易壁壘的阻擋7、本土化的困難2/6/202331DesignedbyMr.Wu思考題1、名詞解釋：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自我參照標(biāo)準(zhǔn)民族中心主義國(guó)別市場(chǎng)觀念2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是什么？3、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以分為哪幾個(gè)階段？4、簡(jiǎn)述企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要原因。5、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難有哪些？2/6/202332DesignedbyMr.Wu《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》案例分析題一：

麥當(dāng)勞快餐店的成功之路

1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元的代價(jià)買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)幾十年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就，到1986年，它已成為世界上最大的食品公司，年銷(xiāo)售額達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店遍布世界大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，達(dá)9530家，金色的拱形“M”標(biāo)志和可口可樂(lè)一樣，在西方國(guó)家成為了不用翻譯即懂的大眾文化。2/6/202333DesignedbyMr.Wu

麥當(dāng)勞快餐店之所以取得如此矚目的成就，歸功于其創(chuàng)始人克勞克執(zhí)行徹底的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。麥當(dāng)勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷地滿足不時(shí)變化的顧客需要。麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)始人克勞克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，可歸納為“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表產(chǎn)品質(zhì)量，S代表服務(wù)，C代表清潔，V代表價(jià)值，它們分別是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是為了滿足顧客的需要。麥當(dāng)勞快餐店在美國(guó)幾乎可以設(shè)立分店的地方都設(shè)了點(diǎn)，但它的質(zhì)量、服務(wù)、清潔都一個(gè)樣，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營(yíng)分店的人員必須先到指定的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)后方可營(yíng)業(yè)。而所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。2/6/202334DesignedbyMr.Wu

此外，麥當(dāng)勞公司還加緊了向海外發(fā)展，向世界各地滲透。1987年，麥當(dāng)勞公司決定把向國(guó)外滲透作為公司的主要目標(biāo)，公司通過(guò)新建、授權(quán)等方式在全球各地進(jìn)行迅速而大規(guī)模的擴(kuò)張，在海外擴(kuò)張的高峰期間，曾創(chuàng)下每17個(gè)小時(shí)就有一家連鎖快餐店開(kāi)張的記錄。目前，麥當(dāng)勞在全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)擁有3000多個(gè)連鎖快餐店。2/6/202335DesignedbyMr.Wu案例討論：麥當(dāng)勞快餐店的成功之道思考題：1。麥當(dāng)勞快餐店成功的主要原因是什么？它的主要經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？它是如何貫穿于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程？2。麥當(dāng)勞快餐店如何以顧客需求為導(dǎo)向不斷發(fā)展其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)？3。麥當(dāng)勞的產(chǎn)品屬于典型的西式食品，在素有飲食王國(guó)之稱的中國(guó)逐漸流行起來(lái)，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了什么？4。麥當(dāng)勞在海外擴(kuò)張時(shí)所面臨的難題是什么？如何解決？5。假如你現(xiàn)在是一家傳統(tǒng)的中餐館的營(yíng)銷(xiāo)主管，面對(duì)的麥當(dāng)勞的沖擊，你將如何應(yīng)對(duì)？2/6/202336DesignedbyMr.Wu第二章

國(guó)際市場(chǎng)分析

學(xué)習(xí)目的和要求：

1.掌握國(guó)際市場(chǎng)的含義、分類(lèi)及組成2.掌握各類(lèi)國(guó)際市場(chǎng)的具體情況，了解國(guó)際市場(chǎng)的變化態(tài)勢(shì)。3.掌握各類(lèi)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)。2/6/202337DesignedbyMr.Wu一、國(guó)際市場(chǎng)概念：是世界各國(guó)交換產(chǎn)品、服務(wù)并進(jìn)行資源配置的場(chǎng)所，是由世界范圍內(nèi)通過(guò)國(guó)際分工聯(lián)系起來(lái)的各個(gè)國(guó)家內(nèi)部市場(chǎng)及各國(guó)之間的市場(chǎng)綜合組成。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)概述

2/6/202338DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際市場(chǎng)分類(lèi)：1、空間范圍:外國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)和世界市場(chǎng)等。2、按國(guó)家：發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)和社會(huì)主義國(guó)家市場(chǎng)。3、商品構(gòu)成：工業(yè)制成品市場(chǎng)、半制成品市場(chǎng)和初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)。工業(yè)制成品市場(chǎng)又可分為機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)、電子產(chǎn)品市場(chǎng)、紡織品市場(chǎng)等。4、交易對(duì)象：商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等5、安地理位置：亞洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)等。2/6/202339DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、具有全方位開(kāi)放的特點(diǎn)，又具有集團(tuán)化的趨勢(shì)；2、世界貿(mào)易中心和國(guó)際分工的形成、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大3、國(guó)際貿(mào)易組織的正規(guī)化、大型化、專業(yè)化。4、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性5、激烈的競(jìng)爭(zhēng)與很強(qiáng)的壟斷性并存2/6/202340DesignedbyMr.Wu一、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)概念：1、消費(fèi)品市場(chǎng)：又稱生活資料市場(chǎng)、最終產(chǎn)品市場(chǎng)或消費(fèi)者市場(chǎng)。它是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者從事消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)，滿足人們生活消費(fèi)需要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，或指消費(fèi)者為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)商品的場(chǎng)所。2、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)：指在國(guó)際商業(yè)活動(dòng)中，為個(gè)人或家庭衣、食、住、行、文化、教育、娛樂(lè)等諸方面而買(mǎi)賣(mài)商品的消費(fèi)者集合。第二節(jié)國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)

2/6/202341DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)與趨勢(shì)：1、各國(guó)消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)行為差異大，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜；2、傳統(tǒng)零售業(yè)正向大量銷(xiāo)售業(yè)迅速轉(zhuǎn)變3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；4、身心健康、休閑娛樂(lè)等消費(fèi)產(chǎn)品增加2/6/202342DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)需求狀況：

1、發(fā)達(dá)國(guó)家：是國(guó)際主要市場(chǎng)。2、發(fā)展中國(guó)家：增加很快，成為世界重要的國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)。2/6/202343DesignedbyMr.Wu一、工業(yè)品市場(chǎng)概念：工業(yè)品市場(chǎng)又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。第三節(jié)國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)

2/6/202344DesignedbyMr.Wu二、工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的區(qū)別：1、購(gòu)買(mǎi)的目的不同。購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品是為了再生產(chǎn)，目的是獲得經(jīng)濟(jì)效益；2、購(gòu)買(mǎi)行為不同。工業(yè)品的購(gòu)買(mǎi)大多屬于理智型。3、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所不同。工業(yè)品市場(chǎng)比較分散；2/6/202345DesignedbyMr.Wu三、影響工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主要因素：

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2、技術(shù)水平3、社會(huì)文化

2/6/202346DesignedbyMr.Wu四、主要資本主義國(guó)家購(gòu)買(mǎi)機(jī)器設(shè)備模式

1、美國(guó)：美國(guó)公司對(duì)資本設(shè)備需求，取決于該公司生產(chǎn)產(chǎn)品的種類(lèi)和范圍。以來(lái)自本國(guó)、日、德、意、法、瑞典、瑞士為主，在其設(shè)備存量中沒(méi)有任何一個(gè)來(lái)源國(guó)占優(yōu)勢(shì)。

2、西歐：西歐機(jī)器設(shè)備來(lái)源國(guó)主要為美、日、英和幾個(gè)歐洲大陸

國(guó)家，沒(méi)有任何供應(yīng)國(guó)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3、日本：一般要求所有機(jī)器設(shè)備的80％以上來(lái)自本國(guó)。日本公司站在民族的立場(chǎng)上來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。2/6/202347DesignedbyMr.Wu一、國(guó)際金融市場(chǎng)概念廣義指從事各種國(guó)際金融業(yè)務(wù)活動(dòng)的關(guān)系的總和，這些活動(dòng)包括外匯、黃金、證券的買(mǎi)賣(mài)以及長(zhǎng)期資金、短期資金的借貸。第四節(jié)國(guó)際金融市場(chǎng)

2/6/202348DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際金融市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1、世界各地主要金融市場(chǎng)聯(lián)成一片。

2、國(guó)際金融市場(chǎng)不穩(wěn)定。3、經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了變化。2/6/202349DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際金融市場(chǎng)的組成：1、長(zhǎng)期資金市場(chǎng)2、短期資金市場(chǎng)3、外匯市場(chǎng)4、國(guó)際黃金市場(chǎng)2/6/202350DesignedbyMr.Wu

一、相關(guān)概念：

1、技術(shù)：可供人類(lèi)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)際使用的系統(tǒng)知識(shí)，它既可以物化形態(tài)存在，又能以非物化形態(tài)存在。

2、技術(shù)貿(mào)易：是把技術(shù)作為一種特殊商品通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移、擴(kuò)散的人類(lèi)活動(dòng)。

3、國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)：指各國(guó)有需要愿購(gòu)買(mǎi)技術(shù)商品并有支付能力的人和組織機(jī)構(gòu)的集合。第五節(jié)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)

2/6/202351DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：1、技術(shù)商品的流向呈“梯度狀態(tài)”。即由技術(shù)水平較高的國(guó)家或地區(qū)流向技術(shù)水平較低的國(guó)家或地區(qū)；2、技術(shù)轉(zhuǎn)移方式多樣化。軟件載體的技術(shù)轉(zhuǎn)讓多屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，一般采用許可證貿(mào)易方式。硬件載體的技術(shù)轉(zhuǎn)移屬于有形貿(mào)易，但買(mǎi)方的目標(biāo)是通過(guò)實(shí)物獲取技術(shù)。3、技術(shù)商品價(jià)值難以測(cè)定性。各國(guó)在進(jìn)行技術(shù)貿(mào)易時(shí)，按照一些公認(rèn)的慣例或約定議價(jià)，也有的從各自確認(rèn)的定價(jià)模式出發(fā)，通過(guò)雙方協(xié)商議價(jià)。4、技術(shù)的國(guó)際間移動(dòng)受到來(lái)自政治和意識(shí)形態(tài)因素的嚴(yán)重干擾。2/6/202352DesignedbyMr.Wu

一、服務(wù)的概念：指在一些領(lǐng)域內(nèi)提供的活動(dòng)性勞務(wù)。二、服務(wù)的分類(lèi)：

1、生產(chǎn)性服務(wù)：指直接與生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程有關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。

2、生活性服務(wù)

：指直接為人們生活提供的服務(wù)。3、社會(huì)性服務(wù)：為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展、文明所提供的服務(wù)，如綠比、環(huán)境衛(wèi)生等。第六節(jié)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)

2/6/202353DesignedbyMr.Wu

三、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)：

指從事服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)和部門(mén)對(duì)服務(wù)的供給和有支付能力的需求的國(guó)際交換關(guān)系的總和。

2/6/202354DesignedbyMr.Wu

四、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1、復(fù)雜性：無(wú)論是服務(wù)對(duì)象和服務(wù)范圍、還是服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式等都是極廣泛、極其復(fù)雜的。

2、多變性：國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)內(nèi)各國(guó)、各企業(yè)單位、地區(qū)和部門(mén)、社會(huì)，以及居民提供的服務(wù)種類(lèi)、內(nèi)容和方式，是受多種因素影響的。

3、分散性：生產(chǎn)企業(yè)、社會(huì)和居民對(duì)服務(wù)需求的分散性，是由服務(wù)活動(dòng)自身的分散性決定的。

4、直接性：服務(wù)具有直接性的特點(diǎn)，尤其是生活服務(wù)就更為直接。

5、技術(shù)性：各種服務(wù)均有其特定的提供方式和技術(shù)要求。

2/6/202355DesignedbyMr.Wu五、當(dāng)前國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)：1.產(chǎn)出比重增大，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要；2.服務(wù)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的作用增強(qiáng)；3.國(guó)際服務(wù)的技術(shù)含量越來(lái)越高；4.國(guó)際服務(wù)與產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)、經(jīng)濟(jì)合作方式的聯(lián)系越來(lái)越緊密。2/6/202356DesignedbyMr.Wu思考題1.名詞解釋國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)服務(wù)2.國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)需求狀況如何？3.國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是什么？4.簡(jiǎn)述當(dāng)前國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)新趨勢(shì)。2/6/202357DesignedbyMr.Wu第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境學(xué)習(xí)目的和要求：

1、了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念及主要特點(diǎn)2、把握國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的組成以及國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的新發(fā)展3、掌握分析研究國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的和方法4、能分析具體的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可行性2/6/202358DesignedbyMr.Wu第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念：

指企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所必須考慮的、能夠影響到其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一切外界因素的總和。一般是指那些給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量和社會(huì)條件。

競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介單位顧客2/6/202359DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：

1、相關(guān)性；2、強(qiáng)制性；3、動(dòng)態(tài)性；4、差異性；5、復(fù)雜多樣性；2/6/202360DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境體系：1.微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：

（1）“營(yíng)銷(xiāo)鏈”：供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介消費(fèi)者（2）競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等：

2.宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：

研究宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的最終目的在于：分析市場(chǎng)1）判斷市場(chǎng)規(guī)模2）了解市場(chǎng)特征2/6/202361DesignedbyMr.Wu

四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的組成：1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境層次：國(guó)際環(huán)境和外國(guó)（國(guó)別）市場(chǎng)環(huán)境。2、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)子環(huán)境：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、技術(shù)等。2/6/202362DesignedbyMr.Wu五、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的與方法：

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅。

2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本分析方法

*列表評(píng)價(jià)法*矩陣分析法*SWOT分析2/6/202363DesignedbyMr.Wu

六、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析步驟：1、辨別國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素2、確定關(guān)鍵性的環(huán)境因素3、分析重要的環(huán)境因素4、制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略2/6/202364DesignedbyMr.Wu一、什么是文化：文化可以分為：廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類(lèi)型。文化是人類(lèi)社會(huì)全部遺產(chǎn)，即一個(gè)社會(huì)知識(shí)性和物質(zhì)性知識(shí)的總和。它是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱。包括價(jià)值觀、倫理道德、宗教、美術(shù)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等。第二節(jié)文化環(huán)境2/6/202365DesignedbyMr.Wu二、文化的主要特征：1、動(dòng)態(tài)性與兼容性；2、復(fù)雜性和多樣性；3、共享性和差異性；4、支配性與持久性；2/6/202366DesignedbyMr.Wu三、文化構(gòu)成要素：

1、物質(zhì)文化：是指人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)。物質(zhì)文化決定人們的生活方式，影響需求，從而影響營(yíng)銷(xiāo)。

2、哲學(xué)：是文化的核心部分，在整個(gè)文化中起著主導(dǎo)作用。它們以各種微妙的方式滲透到文化的各個(gè)方面，發(fā)揮著強(qiáng)大的作用。

3、社會(huì)制度：社會(huì)制度涉及到人類(lèi)如何管理自身，社會(huì)地位及社會(huì)形象往往受社會(huì)制度的支配。包括：社會(huì)組織、政治結(jié)構(gòu)：商業(yè)慣例2/6/202367DesignedbyMr.Wu

4、美學(xué)：藝術(shù)、民間傳說(shuō)和音樂(lè)、戲劇和舞蹈等。它有助于解釋各文化中的藝術(shù)表現(xiàn)手法、色彩的選擇和美的標(biāo)準(zhǔn)的確定。

5、語(yǔ)言文字：是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化最為明顯的標(biāo)志。語(yǔ)言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的反映。

6、宗教：作為文化的一個(gè)側(cè)面，在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中與傳統(tǒng)文化有密切的聯(lián)系。

7、傳統(tǒng)習(xí)慣：人們長(zhǎng)期自發(fā)形成的，且為一個(gè)社會(huì)大多數(shù)人所共同遵守的行為規(guī)范，它涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。2/6/202368DesignedbyMr.Wu

8、文化的價(jià)值觀：各國(guó)文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價(jià)值觀的差異。價(jià)值觀念是指人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于創(chuàng)新觀念、對(duì)待古今文明的態(tài)度、民族自尊心的差異、民族性等。

2/6/202369DesignedbyMr.Wu四、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化分析的必要性：文化環(huán)境的影響是間接的、潛在的和持久的。1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)面臨不同的文化環(huán)境2.成功的跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是以成功的跨越文化差異為前提的。3.我國(guó)及國(guó)際企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)也充分證明了文化分析的重要性。2/6/202370DesignedbyMr.Wu第三節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)是環(huán)境中的一個(gè)重要因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然要受到各國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須使?fàn)I銷(xiāo)決策適應(yīng)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境概念：指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動(dòng)趨勢(shì)等多方面的內(nèi)容，涉及國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)及自然等多個(gè)領(lǐng)域。國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策是國(guó)家履行經(jīng)濟(jì)管理職能，調(diào)控國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)水平，結(jié)構(gòu)，實(shí)施國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針。經(jīng)濟(jì)是環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最直接的因素。2/6/202371DesignedbyMr.Wu二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的層次：

1、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境（世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境）2、國(guó)別經(jīng)濟(jì)環(huán)境（目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境）三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要研究?jī)?nèi)容：

1、目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模；2、目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征3、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等。2/6/202372DesignedbyMr.Wu

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的具體內(nèi)容：1、市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)在進(jìn)入某國(guó)市場(chǎng)時(shí)非常關(guān)心的問(wèn)題。企業(yè)不僅關(guān)心現(xiàn)有市場(chǎng)的容量，而且關(guān)心市場(chǎng)儲(chǔ)量有大小。決定市場(chǎng)規(guī)模的因素是人口和收入等。（1）人口：市場(chǎng)是持有貨幣的人，因此研究市場(chǎng)規(guī)模首先要看人口和收入數(shù)字。除人數(shù)，還要注意年齡分布和地理分布或密度。（2）收入水平：收入是我們分析市場(chǎng)規(guī)模時(shí)必須考慮的另一重要因素，因?yàn)榈褪杖牒茈y形成購(gòu)買(mǎi)力，因而市場(chǎng)也就比較狹小。兩個(gè)收入的指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)潛力：人均收入和總國(guó)民收入或國(guó)民生產(chǎn)總值。人均收入與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)。國(guó)民生產(chǎn)總值是表示工業(yè)品市場(chǎng)潛力更可靠的指標(biāo)。（3）購(gòu)買(mǎi)愿望：2/6/202373DesignedbyMr.Wu附：根據(jù)人均GNP對(duì)國(guó)家的分類(lèi)1.低收入國(guó)家—工業(yè)化前期，人均GNP低于776美元；2．中低收入國(guó)家---處于工業(yè)化初期階段，勞動(dòng)密集型生產(chǎn)，集中在服裝、橡膠、建材、包裝食品等，人均GNP在776－3036美元之間；3．中高收入國(guó)家---工業(yè)化國(guó)家，人均GNP在3035－9386美元之間；4．高收入國(guó)家---高度工業(yè)化國(guó)家（除了少數(shù)幾個(gè)石油資源豐富國(guó)家），人均GNP高于9386美元；2/6/202374DesignedbyMr.Wu2、經(jīng)濟(jì)特征：

除市場(chǎng)規(guī)模外，還有許多影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要的經(jīng)濟(jì)特征，如：自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等。

（1）自然經(jīng)濟(jì)條件：包括該國(guó)的自然資源、地形和氣候條件。這些因素都會(huì)在不同程度上給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策帶來(lái)影響。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：

按經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托的劃分，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程可分為五個(gè)階段：

第一階段：傳統(tǒng)社會(huì)。 第二階段：起飛前的準(zhǔn)備。 第三階段：起飛。 第四階段：趨于成熟。 第五階段：大眾高消費(fèi)時(shí)代。2/6/202375DesignedbyMr.Wu

（3）基礎(chǔ)設(shè)施：包括該國(guó)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

（4）城市化程度：城市化是各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要趨勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，城鄉(xiāng)居民之間存在某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致其不同的消費(fèi)行為。受教育程度較高以及思想較開(kāi)放，使得一些新產(chǎn)品和新技術(shù)往往首先被城市所接受。

（5）通貨膨脹：各國(guó)都有自己的貨幣體系和獨(dú)立的貨幣政策，導(dǎo)致各國(guó)都有不同的金融環(huán)境。2/6/202376DesignedbyMr.Wu3、宏觀方面：

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門(mén)以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。主要有原始農(nóng)業(yè)型、原料輸出型、工業(yè)發(fā)展中類(lèi)型和工業(yè)發(fā)達(dá)型等類(lèi)型。（3）經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門(mén)的關(guān)系，并通過(guò)一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等。（4）經(jīng)濟(jì)政策：國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)期國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略與策略，它包括綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動(dòng)工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等。2/6/202377DesignedbyMr.Wu第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的政治與法律環(huán)境一、政治環(huán)境：

1.政治環(huán)境含義：指影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)各種政治因素。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)是在其他主權(quán)國(guó)家從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其許可權(quán)在東道國(guó)手中。

2.政治環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn)：

（1）直接性：即國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

（2）難于預(yù)測(cè)性：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。

（3）不可逆轉(zhuǎn)性：政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，就會(huì)使企業(yè)發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而這一變化企業(yè)是駕馭不了的。

2/6/202378DesignedbyMr.Wu3、國(guó)際政治環(huán)境主要包括：

（1）國(guó)際政治局勢(shì)（2）國(guó)際關(guān)系（3）目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。

4、影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要政治因素（目標(biāo)國(guó)）：（1）國(guó)家主權(quán)：（2）立法制度：（3）行政制度：

2/6/202379DesignedbyMr.Wu

（4）政體與政黨：市場(chǎng)參與者必須了解一國(guó)所有主要政黨的政治觀點(diǎn)。因?yàn)槠渲腥魏我粋€(gè)政黨都有可能取得支配地位并改變對(duì)外國(guó)投資的現(xiàn)行態(tài)度。

（5）民族主義：評(píng)價(jià)商業(yè)氣候的又一重要因素?？刂评麧?rùn)和借貸、控制外商對(duì)本國(guó)公司的沖擊、控制外資對(duì)本國(guó)企業(yè)的投資規(guī)模。

（6）政局穩(wěn)定性（國(guó)家政治形勢(shì)）：

政權(quán)的穩(wěn)定，政治沖突等。

2/6/202380DesignedbyMr.Wu

5、全球經(jīng)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)有大有小，范圍很廣?？梢詮淖顕?yán)重的財(cái)產(chǎn)沒(méi)收到不太嚴(yán)重但仍十分重要的政府法規(guī)、條例等。（1）沒(méi)收、征用和本國(guó)化（2）行政管制：比如：以維護(hù)國(guó)家安全為名義對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行限制。

★

外匯管制

★

進(jìn)口限制

★

稅收管制

★

價(jià)格管制

★

勞動(dòng)力問(wèn)題

（3）政治制裁（4）政治與社會(huì)活動(dòng)分子2/6/202381DesignedbyMr.Wu

6、降低政治風(fēng)險(xiǎn)：即使一公司不能直接控制或改變其經(jīng)營(yíng)所在國(guó)的政治環(huán)境，也可采取措施降低某一特定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度。

（1）良好的公司公民（2）對(duì)外事務(wù)的處理（3）減少政治風(fēng)險(xiǎn)的策略：

★

建立合資企業(yè)

★

擴(kuò)大投資基礎(chǔ)

★

控制市場(chǎng)銷(xiāo)售

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頒發(fā)許可證

★

有計(jì)劃地本國(guó)化2/6/202382DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際法律環(huán)境：

1.國(guó)際法律環(huán)境的組成：國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

2.法律環(huán)境分析主要分析的因素：（1）法律規(guī)范：特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。（2）國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)：（3）企業(yè)的法律意識(shí)等：企業(yè)的法律意識(shí)是法律觀、法律感和法律思想的總稱，是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。2/6/202383DesignedbyMr.Wu3.國(guó)際法律體系：四大法律體系間存在著巨大差異：

（1）英美法系：也稱英國(guó)法系，判例法系。它是以英國(guó)中世紀(jì)至資本主義時(shí)期的法律為傳統(tǒng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的法律的總稱。主要流行國(guó)家：英、美、加、新西蘭、澳大利亞、印度等。

（2）大陸法系：也稱羅馬法系、民法法系，以古羅馬法以及《法國(guó)民法典》而產(chǎn)生的法律系統(tǒng)。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等國(guó)。

（3）伊斯蘭法系：基于《古蘭經(jīng)》的解釋形成，其首要目標(biāo)是社會(huì)正義。

（4）社會(huì)主義原則：2/6/202384DesignedbyMr.Wu4、國(guó)際法律爭(zhēng)端中的司法管轄權(quán)：發(fā)生商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)，決定哪方的法律體系具有司法管轄權(quán)，是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又一問(wèn)題。人們常常錯(cuò)誤地認(rèn)為不同國(guó)家國(guó)民之間的爭(zhēng)端可由某一超國(guó)家的法律體系裁決，事實(shí)上并不存在一個(gè)司法機(jī)構(gòu)處理不同國(guó)家國(guó)民之間的商業(yè)爭(zhēng)端。發(fā)生法律爭(zhēng)端的雙方可能是：(1)政府之間；(2)公司與政府之間；(3)公司之間。政府之間的爭(zhēng)端可由國(guó)際法庭裁決，而后兩種情形的爭(zhēng)端必須由爭(zhēng)端雙方中的一方國(guó)家的法庭處理，或通過(guò)仲裁解決。當(dāng)國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端必須根據(jù)所涉及的國(guó)家中某一國(guó)的法律解決時(shí)，最重要的問(wèn)題是采用哪一國(guó)的法律。司法管轄權(quán)通常由以下方法中的一種來(lái)決定，（1）根據(jù)合同中所包含的司法管轄權(quán)條款；（2）根據(jù)簽訂合同的地點(diǎn)；（3）根據(jù)合同條款的執(zhí)行地。2/6/202385DesignedbyMr.Wu

5、國(guó)際爭(zhēng)端的解決：（1）調(diào)解：調(diào)解是爭(zhēng)端雙方要求第三方解決分歧從而達(dá)成一個(gè)協(xié)議，這種協(xié)議不具備約束力。

（2）仲裁：如果沒(méi)有進(jìn)行調(diào)解或調(diào)解失敗，經(jīng)常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出雙方同意執(zhí)行的裁決。

（3）訴訟：由于眾多的原因，人們避免進(jìn)行法律訴訟。一般是當(dāng)其它所有方法均告失敗后，才采取訴訟。2/6/202386DesignedbyMr.Wu第五節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)環(huán)境一、科學(xué)技術(shù)及其發(fā)展趨勢(shì)：

1.科學(xué)技術(shù)含義：是通過(guò)研究和利用客觀事物存在及其相關(guān)規(guī)律，達(dá)到有效、便捷、低消耗、高產(chǎn)出等特定目的的方法和手段。

2.科學(xué)技術(shù)及其發(fā)展趨勢(shì)：

（1）高層化趨勢(shì)（2）加速化趨勢(shì)

（3）綜合化趨勢(shì)（4）協(xié)調(diào)化趨勢(shì)

2/6/202387DesignedbyMr.Wu二、全球科技發(fā)展水平不平衡2/6/202388DesignedbyMr.Wu

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響：1.從傳統(tǒng)的4P‘s營(yíng)銷(xiāo)組合走向4C’s營(yíng)銷(xiāo)組合。2.從傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)到實(shí)施全面的顧客關(guān)系管理。3.從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。4.從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)。5.從企業(yè)對(duì)顧客的單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2/6/202389DesignedbyMr.Wu思考題1.名詞解釋：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、文化借鑒、社會(huì)制度、主權(quán)、民族主義、征用、本國(guó)化、物質(zhì)文化、英美法系、大陸法系。 2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有什么特點(diǎn)？3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具體包括哪些主要方面？4.為什么國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)真研究文化？5.文化要素包括哪些？6.假如要你提供一份關(guān)于某個(gè)潛在市場(chǎng)的文化分析報(bào)告，你將怎么做？列舉工作步驟并予以簡(jiǎn)要說(shuō)明。2/6/202390DesignedbyMr.Wu7.怎樣確定市場(chǎng)規(guī)模？8.羅斯托關(guān)于各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有何借鑒作用？9.在評(píng)價(jià)一國(guó)主要政治環(huán)境時(shí)，應(yīng)予考慮的重要因素有哪些？10.在外國(guó)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，最常碰到的政治風(fēng)險(xiǎn)有哪些？11.發(fā)生法律爭(zhēng)端時(shí)，企業(yè)如何決定哪個(gè)法律體系具有司法管轄權(quán)？12.試討論為什么在國(guó)際商業(yè)爭(zhēng)端中也許最好是尋求庭外解決而不是進(jìn)行訴訟。13.知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有何影響？2/6/202391DesignedbyMr.Wu第四章國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研學(xué)習(xí)目的和要求：

1.國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍2.二手資料的獲得和使用問(wèn)題3.如何分析與使用調(diào)研信息

信息是制定成功的營(yíng)銷(xiāo)策略及避免營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣。信息有時(shí)可購(gòu)買(mǎi)，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供?？蓮膬煞矫婧饬渴袌?chǎng)調(diào)研人員的能力：(1)利用在可能的限度內(nèi)得到最先進(jìn)最充分的技術(shù)與方法的能力；(2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。兩大困難：(1)傳遞的信息必須跨越文化疆界；(2)進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同。2/6/202392DesignedbyMr.Wu一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義與特點(diǎn)：

1、含義：指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集與某特定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的信息，并對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理、分析，從而為制訂和實(shí)施有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研概述2/6/202393DesignedbyMr.Wu

2、特點(diǎn)：

（1）是一個(gè)由若干階段有序組織起來(lái)的過(guò)程。

明確問(wèn)題制訂計(jì)劃收集資料整理分析資料提出結(jié)論決策。

（2）具有明確的目的性。

（3）比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更復(fù)雜，周期更長(zhǎng)。

（4）強(qiáng)調(diào)客觀性，避免自我參照謬誤。3、任務(wù)：——發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；——建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì)——制定營(yíng)銷(xiāo)策略，檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合的可行性。2/6/202394DesignedbyMr.Wu市場(chǎng)企業(yè)物流貨幣流信息流二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用：

1、市場(chǎng)信息情況：市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用：2/6/202395DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍：

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研的基本區(qū)別在于：國(guó)外調(diào)研的范圍更廣。其廣泛性表現(xiàn)在兩方面：

2.需要收集數(shù)據(jù)的變量更多：調(diào)研可分為三種類(lèi)型：（1）有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息；（2）有關(guān)通過(guò)把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)要求所必須的信息；（3）做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)與定價(jià)決策及制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需的信息。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類(lèi)。

1.要在多達(dá)200多個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行：每個(gè)國(guó)家都有不同程度的特色；2/6/202396DesignedbyMr.Wu四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容：

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等2、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者信息調(diào)研：目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、廣告影響度、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)者心理等。3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品信息調(diào)研：國(guó)際產(chǎn)品供求狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢(shì)、產(chǎn)品更新、分銷(xiāo)狀況等4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)研：企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。2/6/202397DesignedbyMr.Wu五、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)：1、環(huán)境因素的多層次性和復(fù)雜性：2、信息的不確定性和有限性：3、調(diào)研的跨國(guó)性和跨文化性：2/6/202398DesignedbyMr.Wu第二節(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序（基本步驟）確定問(wèn)題制定調(diào)研計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃收集資料整理分析資料撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告確定調(diào)研范圍確定調(diào)研方法擬定調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研目的、方法、范圍、時(shí)間等主體：前言：調(diào)研情況介紹、調(diào)研數(shù)據(jù)、結(jié)論、建議等附錄：附表、附圖；注釋、參考資料目錄等設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷2/6/202399DesignedbyMr.Wu一、調(diào)研過(guò)程：

1、明確要進(jìn)行調(diào)研的問(wèn)題，確立調(diào)研目標(biāo)；

4、收集有關(guān)的第二手或第一手資料；

2、決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源；

3、考慮調(diào)研活動(dòng)的成本與利益；

6、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。

5、對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；2/6/2023100DesignedbyMr.Wu明確調(diào)查問(wèn)題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集資料整理分析編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止附圖：市場(chǎng)調(diào)查一般過(guò)程2/6/2023101DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中應(yīng)注意的問(wèn)題：

1.明確問(wèn)題、確立調(diào)研目標(biāo)：

調(diào)研過(guò)程的第一步應(yīng)該是明確調(diào)研問(wèn)題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問(wèn)題轉(zhuǎn)換成嚴(yán)格的定義、可以實(shí)現(xiàn)的調(diào)研目標(biāo)。

調(diào)研中的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國(guó)市場(chǎng)上變得更加重要，因?yàn)椴皇煜さ沫h(huán)境會(huì)使問(wèn)題的定義變得模糊不清；或者因?yàn)椴荒茴A(yù)料到當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)調(diào)研問(wèn)題的影響；或者因?yàn)椴荒艽_定自我參照標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查人員像在自己國(guó)家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問(wèn)題。2/6/2023102DesignedbyMr.Wu確定問(wèn)題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討論會(huì)見(jiàn)有關(guān)專家分析手頭已有資料探測(cè)性地調(diào)查附：確定市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的步驟分析問(wèn)題的背景明確經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題明確市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題2/6/2023103DesignedbyMr.Wu

2.收集原始資料過(guò)程中的問(wèn)題：

（1）調(diào)研的管理問(wèn)題：集中or分散（2）目標(biāo)范圍的選擇：根據(jù)目標(biāo)和產(chǎn)品類(lèi)別選擇（3）文化差異的影響：語(yǔ)言、理解、傳達(dá)觀點(diǎn)、回答愿意等（4）實(shí)地調(diào)查中的取樣（5）調(diào)研結(jié)果的可比行2/6/2023104DesignedbyMr.Wu

3.二手資料的來(lái)源和利用問(wèn)題：在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)外國(guó)基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化缺乏了解，所以對(duì)二手資料有很大的需求。

（1）資料的可獲得性（2）資料的可靠性（3）資料的可比性

2/6/2023105DesignedbyMr.Wu

4.信息分析與解釋中的問(wèn)題：

外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員必須具備三種才能，方能得到有意義的營(yíng)銷(xiāo)信息：

（1）調(diào)研人員應(yīng)對(duì)所調(diào)研市場(chǎng)的文化有相當(dāng)?shù)睦斫狻＃?）必需具有修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。（3）謹(jǐn)慎對(duì)待原始及二手資料。

2/6/2023106DesignedbyMr.Wu一、文案調(diào)研

含義：指從各種文書(shū)檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法2/6/2023107DesignedbyMr.Wu二、實(shí)地調(diào)研

1.含義：指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。2.實(shí)地調(diào)研的主要方式：

詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法2/6/2023108DesignedbyMr.Wu三、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

1.含義：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（InternetMarketResearch）是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、整理、分析和研究。

2.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：

（1）不受地理區(qū)域限制。（2）可以同時(shí)完成第一手資料和第二手資料的搜集.（3）市場(chǎng)調(diào)研的周期大大縮短，提高了調(diào)研效率，節(jié)約調(diào)查費(fèi)用。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便。2/6/2023109DesignedbyMr.Wu附：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的比較

2/6/2023110DesignedbyMr.Wu3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法：（1）直接調(diào)研的方法：專題討論法；在線問(wèn)卷法；網(wǎng)絡(luò)跟蹤法；（2）間接調(diào)研的方法：利用搜索引擎查找資料訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站收集資料利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)查找資料2/6/2023111DesignedbyMr.Wu附：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般過(guò)程確定調(diào)查目的確定調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查方法實(shí)施調(diào)查分析與整理識(shí)別站點(diǎn)的訪問(wèn)者客戶/員工滿意度新產(chǎn)品測(cè)試網(wǎng)站價(jià)值評(píng)價(jià)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)識(shí)別合作者（潛在）顧客競(jìng)爭(zhēng)者合作者/中立者搜索查詢網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)上訪談網(wǎng)上跟蹤觀察在線注冊(cè)在線問(wèn)卷調(diào)查發(fā)布型混合型Bbs型郵件型決策2/6/2023112DesignedbyMr.Wu四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理

1.利用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理的好處（1）可利用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理(Marketingresearchagent)的專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。（2）可利用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì).（3）可利用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理的成本優(yōu)勢(shì)（4）調(diào)查結(jié)果的客觀性。2/6/2023113DesignedbyMr.Wu2.選擇好國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理：3.簽訂營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研代理合同：（1）市場(chǎng)調(diào)查的范圍和方法條款（2）支付條款（3）預(yù)算條款（4）人員條款（5）最后期限條款（6）調(diào)研報(bào)告條款2/6/2023114DesignedbyMr.Wu思考題1、討論國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍。為什么國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研通常比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研范圍廣？2、為什么在國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研中，確立調(diào)研問(wèn)題頗為不易？3、在國(guó)外市場(chǎng)收集二手資料的困難有哪些？4、在收集原始資料時(shí)，由于語(yǔ)言及理解能力帶來(lái)的困難有哪些？外國(guó)市場(chǎng)調(diào)研人員如何克服這些困難？5、如何設(shè)計(jì)一個(gè)完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案？6、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)是什么？2/6/2023115DesignedbyMr.Wu第五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在其經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，為完成企業(yè)的使命、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。學(xué)習(xí)目的和要求：

1、掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概念及基本內(nèi)容；2、了解主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型；3、能夠運(yùn)用相關(guān)知識(shí)對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行分析；？2/6/2023116DesignedbyMr.Wu一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：1.定義：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，滿足顧客和社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部條件，對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制定的總體構(gòu)想、綱領(lǐng)、方針、規(guī)劃、方案等。2.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：全局性長(zhǎng)期性綱領(lǐng)性第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2/6/2023117DesignedbyMr.Wu二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義：1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排

3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提高了企業(yè)對(duì)資源利用的效率

4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略增強(qiáng)了企業(yè)活動(dòng)的穩(wěn)定性

5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器

6.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。2/6/2023118DesignedbyMr.Wu三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。包含著下列四個(gè)環(huán)節(jié)：1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理

2/6/2023119DesignedbyMr.Wu第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略含義：

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程中較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則性意見(jiàn)。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。它主要回答的是關(guān)于企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)將采取的基本策略的原則等，如有關(guān)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等策略。2/6/2023120DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的決策領(lǐng)域：1.目標(biāo)市場(chǎng)抉擇：企業(yè)要根據(jù)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)分析選擇準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)際市場(chǎng)2.

營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況選擇適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品及其質(zhì)量水平、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合。3.競(jìng)爭(zhēng)：開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面。4.組織框架等：企業(yè)母公司與各個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)的法律形式以及企業(yè)內(nèi)組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作所采用的財(cái)務(wù)政策。2/6/2023121DesignedbyMr.Wu三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所包含的內(nèi)容：1.時(shí)間期

：戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃，它著眼于企業(yè)今后的主要目標(biāo)和應(yīng)采取的重大行動(dòng)以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景規(guī)劃。2.環(huán)境分析：外部環(huán)境分析有利于企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免競(jìng)爭(zhēng)威脅，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。3.企業(yè)自身分析：分析企業(yè)本身原優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)所受到的限制條件，是戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基礎(chǔ)。4.擬訂目標(biāo)：國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向。5.制訂戰(zhàn)略：具體戰(zhàn)略。2/6/2023122DesignedbyMr.Wu四、制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)：1.分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙：3.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)：4.確定資源的分配水平5.制定整體戰(zhàn)略及具體戰(zhàn)略。2/6/2023123DesignedbyMr.Wu五、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型：1.按照國(guó)際化程度：國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有三種基本方案：國(guó)際化戰(zhàn)略、多國(guó)化戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略。2.按照國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展與定位：國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展策略可以分為四種：集中化戰(zhàn)略、區(qū)域集中化戰(zhàn)略、市場(chǎng)專門(mén)化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略。3.按照國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略。

2/6/2023124DesignedbyMr.Wu六、主要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：

1.市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2.市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略3.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.其他：文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；企業(yè)形象戰(zhàn)略；名牌戰(zhàn)略；聯(lián)盟戰(zhàn)略；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等等。2/6/2023125DesignedbyMr.Wu思考題1、名詞解釋：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、什么是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？3、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有什么重要性？4、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定有哪幾個(gè)重要環(huán)節(jié)？5、企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要有哪些？2/6/2023126DesignedbyMr.Wu第六章國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)對(duì)世界市場(chǎng)的宏觀和微觀細(xì)分，選擇特定的顧客群作為目標(biāo)市場(chǎng)，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以滿足特定顧客群的特定需要。

學(xué)習(xí)目的和要求：

1、掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原理及基本方法。2、能夠運(yùn)用相關(guān)知識(shí)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)。3、掌握國(guó)際市場(chǎng)定位的主要方式。？2/6/2023127DesignedbyMr.WuSTP營(yíng)銷(xiāo)

二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟：

1、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分2、確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)3、國(guó)際市場(chǎng)定位是指企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)作為自己從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征與企業(yè)的自身情況制訂出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義：第一節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2/6/2023128DesignedbyMr.Wu第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義：

1、含義：指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將國(guó)際市場(chǎng)中的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，同一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有相同或相似的需求特征，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。

2、細(xì)分子市場(chǎng)：

*市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)：*市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

消費(fèi)者需求的同質(zhì)性與異質(zhì)性*市場(chǎng)細(xì)分=/=市場(chǎng)分類(lèi)

*國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的層次：宏觀細(xì)分Vs微觀細(xì)分2/6/2023129DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1.宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：■地理標(biāo)準(zhǔn)■經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)■文化標(biāo)準(zhǔn)■政治標(biāo)準(zhǔn)

2/6/2023130DesignedbyMr.Wu附錄1：國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分

⑴地理標(biāo)準(zhǔn)(GeographicStandard

)2/6/2023131DesignedbyMr.Wu附錄2：國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分⑵經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)(Economicstandard)2/6/2023132DesignedbyMr.Wu2.微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：

（1）國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)劃分：

（2）國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)劃分：2/6/2023133DesignedbyMr.Wu附錄1：國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分：1、依據(jù)地理變量細(xì)分（1）地理位置（2）地理環(huán)境2、依據(jù)人口變量細(xì)分（1）人均收入（2）人口總量（3）年齡（4）宗教信仰3、依據(jù)心理變量細(xì)分4、依據(jù)行為變量細(xì)分地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分圖市場(chǎng)細(xì)分方法2/6/2023134DesignedbyMr.Wu附錄2：國(guó)際工業(yè)品市場(chǎng)劃分：

①地理位置。②用戶性質(zhì)——如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門(mén)等。③用戶規(guī)?！绱罂蛻簟⒅械瓤蛻?、小客戶等。④用戶要求——如經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方便型等。⑤購(gòu)買(mǎi)方式——如購(gòu)買(mǎi)頻率、支付方式等。2/6/2023135DesignedbyMr.Wu

三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法：

1、宏觀市場(chǎng)細(xì)分方法：

里茲克拉組合細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)法

2、微觀市場(chǎng)細(xì)分方法：

麥卡錫的七步驟法2/6/2023136DesignedbyMr.Wu附錄1：里茲克拉組合細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)法

競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家潛量2/6/2023137DesignedbyMr.Wu附錄2：麥卡錫的七步驟法一、依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的選擇市場(chǎng)范圍二、分析潛在顧客的基本需要三、分析潛在顧客的不同要求四、去掉潛在顧客的共同需要（最低要求）五、確定細(xì)分因素六、確定細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)七、測(cè)算細(xì)分市場(chǎng)的潛力，制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策2/6/2023138DesignedbyMr.Wu附錄3：綜合細(xì)分法：識(shí)別有產(chǎn)品基礎(chǔ)，可進(jìn)入的國(guó)家聚合對(duì)有潛力國(guó)家進(jìn)行聚群分類(lèi)篩選控制符合標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家數(shù)量細(xì)分對(duì)合適的國(guó)家進(jìn)行微觀細(xì)分合并各部分的相似處合并2/6/2023139DesignedbyMr.Wu四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的要求和程序1、細(xì)分的要求可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測(cè)量性有效的細(xì)分市場(chǎng)的條件2/6/2023140DesignedbyMr.Wu確定細(xì)分范圍市場(chǎng)調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類(lèi)描繪各細(xì)分市場(chǎng)2、細(xì)分的階段2/6/2023141DesignedbyMr.Wu五、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分重要的意義：1、有利于企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。2、有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、有利于企業(yè)調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。4、有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效益。2/6/2023142DesignedbyMr.Wu第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：

1、總體標(biāo)準(zhǔn)：

能充分利用本企業(yè)的資源以滿足該國(guó)際細(xì)分子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。主要從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、符合企業(yè)目標(biāo)和能力、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力等方面綜合考慮。

2、具體要求：

■可測(cè)量性

■需求足量性

■可進(jìn)入性■相對(duì)穩(wěn)定性

■其他：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，需求變化趨勢(shì)，資源的可獲得性等。2/6/2023143DesignedbyMr.Wu二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類(lèi)型的過(guò)程。方法一：一般選擇過(guò)程1.建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)2/6/2023144DesignedbyMr.Wu2.建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)變量的關(guān)系3.決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與變量的重要程度4.評(píng)估各類(lèi)市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系5.對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查市場(chǎng)進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況2/6/2023145DesignedbyMr.Wu方法二：初步篩選方式以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。主要是確定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較2/6/2023146DesignedbyMr.Wu方法三：市場(chǎng)選擇指數(shù)計(jì)算表法

2/6/2023147DesignedbyMr.Wu高中低小中大市場(chǎng)年增長(zhǎng)率市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)規(guī)模123456