《微信公眾號運營問題研究（論文）》

析.緒論1.1研究背景隨著科技的不斷發(fā)展，電子商務已經深入到人們的生活中，電子商務的渠道有很多，如微信營銷：截至2019年第一季度微信活躍用戶已經有11.12億，1000多萬家企業(yè)加入了騰訊的微信公眾平臺微信營銷重新定義了品牌與用戶之間的交流，微信營銷是在內容化，視頻化，社會化，移動化趨勢下應運而生的新型營銷模式，正快速的顛覆著傳統(tǒng)營銷理念與模式，在全球范圍內有著難以預料的影響。而微信自出現以來，用戶越來越多，并且隨著微信版本不斷的更新，功能應用也在不斷豐富與發(fā)展，微信在企業(yè)營銷中開始發(fā)揮出作用。由于騰訊公司其他業(yè)務的用戶基數發(fā)展越來越迅速，因此，各類企業(yè)和服務商都開始利用微信平臺為公眾提供信息和服務。微信營銷定位精準，微信公眾賬號可以通過后臺的用戶分組和地域控制實現精準的消息推送，將粉絲進行更加多樣化和多元化的分類，也就是說把不同的粉絲放在不同的分類下面。在信息發(fā)送的時候，根據用戶的不同特點進行精準的消息推送。許多的企業(yè)正是看中這一點而去入駐了微信公眾號陣地。2019年我國微信公眾號數最超過1800萬個，相比2018年增長46.2%，預計在2020年將增長到2000萬個，將有更多地運營者在這個平臺上各展智慧。1.2研究目的及意義研究目的：（1）通過蘭蔻微信公眾號營銷策略研究，分析了蘭蔻微信公眾號營銷策略的優(yōu)勢和不足，給予化妝品企業(yè)借鑒其優(yōu)勢及避免不足的方面。（2）隨著互聯網技術與信息技術的迅速發(fā)展，自媒體時代背景下，大眾對于信息的接受習慣和方式慢慢向移動客戶端轉變。本論文以蘭蔻微信公眾號營銷為對象，分析其營銷策略。通過文獻查閱、內容分析等方法，分析蘭蔻微信公眾號營銷策略，從而解讀其公眾號營銷存在的問題，并提出分析意見。研究意義：本論文從微信公眾號營銷的發(fā)展現狀出發(fā)，針對化妝品行業(yè)，就當前的蘭蔻微信公眾號營銷過程中出現的問題進行深入的分析，通過其存在的優(yōu)勢，在分析的基礎上提出一些解決蘭蔻微信公眾號營銷存在問題的措施，以便從蘭蔻微信公眾號營銷得到一些啟發(fā)，對企業(yè)的微信公眾號營銷的可行性提出建議。1.3文獻綜述微信營銷的國內外研究綜述a.國外研究現狀：DorigoM（2017）相信企業(yè)現代化電子商務模式的主要目的是讓更多的消費者了解企業(yè)、了解企業(yè)、了解企業(yè)。無論是微信還是微博，都被視為一對一的電子銷售。但消費者是否會按照企業(yè)的營銷方式進行購買，這是企業(yè)無法控制，我們能做的就是通過企業(yè)自身的能力將各種銷售渠道進行利用，讓消費者了解企業(yè)的產品，并使產品進行銷售。Stengos（2017）認為微信具有一定的時效性、互動性、可見性、影響力和無邊界性。傳播的特點非常適合企業(yè)的廣告宣傳。企業(yè)可以發(fā)送二維碼，讓受眾快速關注自己的產品。為了開展一系列的營銷活動，嘗試通過微信尋找自己潛在的特定市場，目的是為客戶提供個性化、差異化的服務，一個軟營銷征服了潛在的受眾，創(chuàng)造了更好的品牌服務。Lucis（2018）研究的是微信這一新的信息渠道，微信在發(fā)展過程中沒有太高的技術和難度，但它還需要相當的一個要經過實際操作和思考，以及不斷嘗試將平臺應用到平臺上，才能實現和總結出新的營銷模式。Cheung（2018）證明了微信公共平臺信息的到達率為100%，還可以實現用戶分組、準確消息推送、包括區(qū)域控制等功能。因此，企業(yè)的推廣部門只需專注于文案策劃，對產品進行誘人的講解和介紹，而不必費心推廣運作。這樣，微信粉絲數量將遠遠高于微博等類似新興媒體。只要信息的數量和質量得到控制，一般來說，受眾不會感到厭煩，甚至可能成為忠實的客戶。b.國內研究現狀：郭斌、劉立為（2018）認為微信作為社會化媒體的一種新形式，為企業(yè)開展營銷活動帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)只有充分了解微信營銷的優(yōu)勢，認識慣用的微信營銷方式，結合自身實際情況從營銷目標出發(fā)，規(guī)避微信營銷誤區(qū)，制定獨特的、屬于自己的微信營銷策略，才能在展開營銷活動中發(fā)揮出微信營銷的作用。張瑋玥、焦朝霞（2018）分析了微信營銷的特點以及模式特征，并就此提出了微信營銷存在的問題，如微信營銷的平臺建設不夠完善、容易泄露用戶隱私、微信營銷平臺網絡缺乏科學管理、品牌推廣能力弱、微信營銷的目標群體不夠明確、易被新內容埋沒等。以此為基礎提出提高微信營銷平臺的科學管理和創(chuàng)新管理能力，并加強微信營銷平臺的建設，保護用戶隱私，巧妙為自己的品牌貼上標簽，提高品牌推廣能力，點對點精準客戶營銷，重視微信營銷的開展等措施。史竹生（2019）針對微信營銷發(fā)展趨勢及對策研究，總結出了微信營銷的優(yōu)勢有受眾廣泛、成本低廉，營銷精準等方面，以及分析出微信營銷平臺不夠完善、推送頻率低、粉絲活躍度不高、隱私安全的存在問題，給出了加強微信平臺建設、提高推文質量、加強粉絲互動和完善微信平臺監(jiān)管的提升建議。史竹生（2019）針對微信營銷發(fā)展趨勢及對策研究，總結出了微信營銷的優(yōu)勢有受眾廣泛、成本低廉，營銷精準等方面，以及分析出微信營銷平臺不夠完善、推送頻率低、粉絲活躍度不高、隱私安全的存在問題，給出了加強微信平臺建設、提高推文質量、加強粉絲互動和完善微信平臺監(jiān)管的提升建議。伊瑞林（2019）研究微信公眾號營銷策略有兩點：一是吸引關注者策略，要了解關注者所關注哪方面的信息和粉絲資源的重要性；二是溝通策略，在準備階段需要介紹微信公眾號，以及內容介紹和用戶的關注點等，在事后階段，要注重與讀者的互動交流溝通，在進行階段，還應設置一些線上活動，激發(fā)關注者的購買欲望。評述：國內的學者們對微信營銷的研究主要集中在傳播營銷，對微信未來發(fā)展的預估還處于一片空白的狀態(tài)，但也存在膚淺性、功利性和滯后性等的特點，缺少對微信營銷探索和實踐如何借助微信創(chuàng)新營銷方式和功能創(chuàng)新構建微信營銷策略。2）化妝品行業(yè)的國內外研究綜述：國外研究現狀KimE

S，Cho

K

W.（2013）認為化妝品是高附加值產品，具有生命周期短、收入彈性高的特點。由于大多數化妝品都是通過與銷售人員協商采購的，因此在化妝品銷售人員和化妝品消費者之間建立良好的關系是非常重要的。在他的論文中提到利用關系營銷因素和關系質量對化妝品銷售的影響，提出了一種可行的關系營銷策略。他建議，在化妝品營銷過程中，如果成功運用關系營銷策略，消費者會更愿意購買化妝品。Muchardie

BG等人（2016）確定了社交媒體營銷對化妝品消費者的參與及其對品牌忠誠度的影響。他們認為，社交媒體營銷對化妝品品牌忠誠度和顧客參與度有著積極而顯著的影響，其中，在兩者的比較中，社交媒體營銷的影響更大，對化妝品品牌的塑造具有重要意義。WuPT,LeeCJ.(2016)認為如何激發(fā)消費者的購買行為已經成為企業(yè)在制定有效的營銷模式時需要重視的一個因素。運用科學的方法對消費者的消費環(huán)境開展研究，并對體驗營銷帶來的企業(yè)品牌的塑造和消費總量增長進行分析?；瘖y品與其他零售商品的不同之處在于“消費情境”必須通過“體驗式營銷”來影響消費者的“沖動購買行為”，消費情景和體驗營銷能夠產生良好的效益，從而直觀的樹立企業(yè)品牌形象，滿足消費者的價值需求。評述：通過對國外文獻的研究與分析，可以看出目前國外學者對化妝品營銷的研究集中在營銷策略的應用，或是分析化妝品不同類型營銷手段，以及化妝品營銷趨勢等，本文的研究中也參考了國外的理論成果。這些營銷理論在化妝品營銷的應用也非常廣泛，研究者們將營銷理論與社會環(huán)境、網絡媒體、消費情景等因素結合起來，應用于化妝品營銷的研究。但國外的營銷理論仍存在著體系建設不足的缺陷，研究成果也較為零散，尚未形成科學完整的體系，對于化妝品企業(yè)的營銷指導作用較為有限。國內研究現狀劉砧（2019）通過結構方程建模探討了在自媒體營銷情境下各因素對消費者購買化妝品意愿的影響，顯示了自媒體營銷情境下，消費者很容易產生沖動消費且網紅自身的特征對其購買態(tài)度的影響最大。聯系化妝品品牌的營銷實踐，在自媒體營銷過程中應該加大網紅自身影響力的樹立，通過關鍵意見領袖的作用增加消費者的購買意愿。殷玉玲（2019）以整合營銷傳播視角下，分析美妝時尚網紅的微信公眾號的研究，總結出這樣為受眾提供更為便利、更為豐富的信息，使得營銷者有條件設計到達目標受眾的各種渠道，更為精準地投放廣告，吸引更多的消費者，為品牌化妝品微信公眾號樹立形象。肖麗雅（2018）研究發(fā)現微信公眾號化妝品軟文廣告的訴求點包括時尚和美感、化妝品的特性和功效、配套服務的便利性、品牌效應、使用體驗、特定情感、明星代言人、恐懼、價格、購買渠道十個訴求點;微信公眾號化妝品軟文廣告采用的訴求方式有理性訴求和感性訴求。評述：通過對國內的綜述的研究，可以看出在新媒體環(huán)境下，化妝品基于微信營銷的營銷大部分是對現狀以及存在問題的研究。國內學者研究力度不夠，化妝品營銷策略的理論體系還不夠成熟，應從國內市場實際情況的發(fā)展進行實踐，并對營銷策略提出合理優(yōu)化的建議，精準定位，以確保相關的營銷策略順利實施。根據相關國內外文獻的研究發(fā)現，國外學者對微信營銷的研究的理論成果對于國內學者研究微信營銷研究有一定的實踐指導意義。即使國外學者對微信的相關學術研究成果更注重于營銷方面，缺少實踐對微信營銷如何借助微信創(chuàng)新營銷方式和功能創(chuàng)新構建微信營銷策略，盡管如此，很多的國外學者對微信營銷研究仍堅持不對懈。而國內學者大多數是對微信營銷的文獻多是關于微信的使用和功能特點，微信營銷的意義方面闡述及微信營銷傳播策略的研究，很少有學者把企業(yè)如何應用微信公眾號營銷作為研究視角，尤其是以微信公眾號營銷作為研究視角，在微信公眾號營銷具體的操作模式和層面上有待進一步分析和研究，對于各個不同行業(yè)，缺乏借鑒意義。1.4研究內容與方法研究內容：第一部分闡述了選題背景和選題意義，微信營銷和化妝品行業(yè)的國內外研討現狀、選題研究內容和方法；第二部分是對蘭蔻中國市場發(fā)展現狀進行分析，對蘭蔻中國市場的銷售情況、目標消費者特征和競爭對手進行研究；第三部分是對蘭蔻微信公眾號營銷策略現狀進行研究；第四部分是對蘭蔻微信公眾號營銷策略進行剖析；第五部分是蘭蔻微信公眾號營銷策略存在的問題；第六部分是對蘭蔻微信公眾號營銷策略改進建議的探析；第七部分是結論，包括研究結論和研究不足之處，對結論進行自我剖析。研究方法：根據本文研究對象，主要采取的研究方法有以下三種:（1）文獻研究法。通過深入研究國內外各種營銷理論文獻，查閱和參考國內外大量相關行業(yè)的營銷策略的分析報告和研究成果，為本文的研究奠定堅實的理論基礎。

（2）案例研究法。在本文的研究中，將蘭蔻作為研究對象，通過分析蘭蔻在微信公眾號營銷環(huán)境和存在的問題，對其企業(yè)產品營銷提出有效建議，并確保公司相關營銷策略的實施。

（3）總結體會法。經過對微信的親身使用和體會，對蘭蔻微信公眾號營銷的現狀策略剖析，進而總結出企業(yè)展開微信營銷應有的策略思想。

蘭蔻中國市場的現狀研究2.1中國化妝品行業(yè)現狀隨著我國的改革開放，加入世界貿易組織，成為金磚國家之一等舉措，在歷屆優(yōu)秀領導人的帶領下，我國的經濟在快速發(fā)展。根據國家統(tǒng)計局的最新數據顯示，2018年我國的國內生產總值達到900309.5億元，人均國內生產總值達到了64644元。中國處于全球化時代背景下，綜合實力在穩(wěn)步增強，國民在基本的溫飽得到滿足之后，已然開始增強對于精神層面的需求。我國經濟的快速發(fā)展，不僅為我國的化妝品企業(yè)提供了發(fā)展契機，在全球化發(fā)展以及互聯網快速發(fā)展的背景下，也吸引了眾多國外化妝品品牌開拓中國市場。從20世紀80年代起，我國化妝品市場行業(yè)進入快速發(fā)展階段，國內的大小化妝品企業(yè)都如雨后春筍一樣涌出，并逐漸細分化妝品市場?；瘖y品細分有很多種類，分為面部清潔，護膚，美妝等，其中護膚品占比最大，是化妝品行業(yè)貢獻最大最具有潛力的子行業(yè)。市場細分引導消費者購買更多不同產品，有利于企業(yè)分割不同細分市場的利益蛋糕。到了90年代后，中國加入WTO，國內與國外產品紛紛充斥著國內市場，化妝品行業(yè)的法律法規(guī)也都相對健全，為不斷規(guī)范和促進行業(yè)的平穩(wěn)有序發(fā)展提供制度保障。近幾年，化妝品市場都保持著增長的態(tài)勢，亞太市場份占比超過三分之一，歐洲和美洲緊隨其后，中國市場占比較大，但我國人均化妝品消費水平低，與歐美、日韓相比差距還很大，但未來我國的化妝品市場份額有望逐漸增大，吸引全球品牌來瓜分行業(yè)利益。表SEQ表\*ARABIC12011年-2018年化妝品銷售規(guī)模與人均可支配收入對比分析截止到2018年底國家統(tǒng)計局最新的數據，我國城鎮(zhèn)居民平均可支配收入為36396.16元，并有呈逐年穩(wěn)步提升的趨勢。消費者收入的提高，讓消費者在吃飽穿暖后將更多的剩余可支配收入投入到美容護膚等需求上，居民可支配金額相應增加，意味著整個化妝品行業(yè)的市場份額也在逐步提高，化妝品全行業(yè)的市場容量也在逐年擴大，這對化妝品行業(yè)的發(fā)展是一個利好現象。綜合分析我國化妝品行業(yè)發(fā)展的歷程，化妝品行業(yè)發(fā)展的根本是需求拉動。而需求拉動的影響因素是消費者的偏好和消費者的可支配收入。消費者的偏好是由消費者個體決定，而消費者的可支配收入則是取決于國家經濟發(fā)展的水平。我國的經濟未來仍呈快速發(fā)展的趨勢，則化妝品的消費需求只會只增不減，那么，化妝品行業(yè)也會同步快速發(fā)展。2.2蘭蔻中國市場現狀分析2.2.1蘭蔻中國市場銷售情況介紹蘭蔻公司于1935年誕生于法國，1964年被歐萊雅收購，1993年蘭蔻進入中國市場，在我國一線城市不斷進行品牌的推廣和營銷，隨著我國經濟快速發(fā)展，蘭蔻經過精細的市場調研，在我國經濟發(fā)展到一定水平的二三線城市開設專柜，拓寬了品牌的實體店面營銷渠道，增加了線下銷量。蘭蔻小黑瓶系列是品牌的明星產品，蘭蔻品牌通過小黑瓶奠定了其一線品牌地位和市場份額。1997年開始展開線上與線下相結合的營銷模式；2008年，蘭蔻與百度聯袂打造了玫瑰社區(qū)，將蘭蔻產品的概念與相關美容知識在玫瑰社區(qū)與消費者進行溝通和分享；蘭蔻緊緊跟隨互聯網大勢，2011年，蘭蔻決定進軍三四線城市，在全國56個城市建立了18個門戶網站，與15家電商平臺合作，門店達到135家，到了2018年，蘭蔻在全國115個城市有272家門店，7年間，城市數量和門店數量雙雙翻倍數據來源于數據來源于2019年高端化妝品營銷策略分析報告2.2.2蘭蔻中國市場目標消費群體特征分析近年來，雖然全球奢侈品行業(yè)發(fā)展較為低迷，但高端化妝品的銷售額一直持續(xù)性增長。消費者開始傾向于選擇質量優(yōu)良，但是價格并不過分昂貴的輕奢品牌。由于網絡信息化的普及，消費者獲取信息的渠道更加廣泛獲取消息更加方便，此時“貨比三家”，而價格適中，產品效果口碑俱佳的產品自然成為消費者的購物首選。另外，中國中產階級消費群體正在崛起，并逐漸成為消費主力，這部分人群更注重產品的質量，不再相信可以購買到物美價廉的產品，此時效果較好價錢又不至于太離譜的高端化妝品就成為了首選商品。而作為全球銷量第二的高端化妝品品牌,蘭蔻涉足護膚、彩妝、香水包括女性消費者和男性消費者等全方面產品領域,其目標人群主要為25到45歲,教育程度和收入水平較高的成熟女性或男性，而且由于互聯網技術與電商平臺的發(fā)展，第三方支付更加便捷，線上購買越來越受到消費者的青睞。2.2.3蘭蔻中國市場主要競爭對手分析隨著經濟的發(fā)展，中國市場高端化妝品品牌越來越多,但細究各大品牌來源,幾乎大部分的國際品牌都出自三大派系市場。三大派系市場分別為拉美市場,日韓市場,歐洲市場。其中美國雅詩蘭黛、日本SK-Ⅱ以及韓國LG公司旗下品牌后（Whoo）在中國高端化妝品市場都廣受歡迎。表SEQ表\*ARABIC2蘭蔻中國市場競爭對手分析表品牌蘭蔻雅詩蘭黛SK-ⅡWhoo定位理念細膩、優(yōu)雅、氣質非凡的法式魅力華麗、高貴、典雅晶瑩剔透高品位、高格調之美目標群體25-40歲的高學歷高收入成熟女性20-50歲收入較高的白領女性和追求時尚的女性銀領、金領18歲以上高收入女性代言人中國地區(qū)：吳亦凡、周冬雨、春夏等楊冪、王凱、唐嫣、宋茜等湯唯、倪妮、李沁李英愛微博粉絲數185萬339萬91萬84萬明星產品小黑瓶、大眼精華、明星粉水小棕瓶系列神仙水拱辰享系列、天氣丹系列等線上銷量（2019年第一季度）1089.7萬件411.3萬件139.6萬件1115.3萬件門店數量272家20980170微信使用2014年開始微信營銷2013年11月開啟微信公眾號2014年2月開始微信營銷2015年7月開始微信營銷

蘭蔻微信公眾號營銷的現狀3.1蘭蔻微信公眾號介紹3.1.1蘭蔻微信公眾號粉絲特征分析蘭蔻于2014年11月開始微信營銷，微信公眾號的受眾群體主要是年輕人，尤其是25-40歲的高學歷高收入成熟女性。粉絲群體主要是因為，相比起中年人來說，年輕人目前正處于摸索培養(yǎng)自己的風格的階段，對美妝護膚、穿衣搭配等內容有著更多的需求。以年輕女性為主是因為，愛美一直是女人的天性，年輕女性群體還沒形成自己的風格，對變美變時尚有著更強烈的興趣和追求，并且年輕女性在網絡上更活躍，更樂于發(fā)表言論展示自我。3.1.2蘭蔻微信公眾號文章特征分析隨著移動互聯網的發(fā)展，人們越來越從電腦端轉向移動端。微信作為典型且具有代表性的平臺，其龐大的用戶群體、快捷的信息傳送、強大的關系網處處是企業(yè)營銷的含光點，蘭蔻的未來的發(fā)展離不開快捷的微信營銷，所以推送內容就顯得尤為重要。微信公眾號推送的內容必須符合公眾號的受眾的實際需求。作為美妝時尚網紅微信公眾號，其受眾以追求美麗的廣大年輕女性群體為主，當然也有一些愛美的男性，她們對變美變時尚有著執(zhí)著的追求，公眾號推送的內容也主要以美妝護膚、化妝品種草、時尚評論等為主。文章形式多樣，主要是圖片以及小視頻，主觀展示產品特點，有時會穿插文字進行解說和過渡，在2016年白色情人節(jié)一款防護噴霧的產品推文中，還新增了代言人語音模式，豐富內容的同時，增大了宣傳力度。品牌微信公眾號為蘭蔻LANCOME，文章主要分為熱點活動和明星產品兩個方面，熱點活動中一般根據節(jié)日特點開設品牌活動，而明星產品中多為最新最熱的彩妝產品介紹，向用戶推薦一些當前季節(jié)適合用的護膚彩妝產品。3.2蘭蔻基于微信其他功能營銷現狀蘭蔻微信公眾號板塊主要分為最新熱點、會員中心、客服中心三大板塊，會員中心主要為品牌會員設置的特殊權益，主要包括產品咨詢與專柜查詢以及各種預約服務，在這個板塊只要輸入自己的城市，公眾號就可以幫你找到離自己最近的專賣店?？头行谋闶菫橛脩籼峁┦酆蠓栈蛘呤矍白稍儭Ｗ钚聼狳c又分為熱點活動與明星產品兩個板塊，熱點活動中一般根據節(jié)日特點開設品牌活動，推薦的一般是最新最熱的品牌產品，而明星產品中多為品牌中廣受歡迎的彩妝護膚產品介紹。3.3蘭蔻微信公眾號營銷的優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析：蘭蔻的傳統(tǒng)營銷渠道主要包括廣播、電視、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介。傳統(tǒng)媒體的營銷活動，蘭蔻在傳統(tǒng)媒體營銷的優(yōu)勢主要體現在，一方面蘭蔻可以充分利用傳統(tǒng)媒體營銷在多年實踐的積累下所形成的較為成熟的營銷模式和企業(yè)營銷效果的測評方法，另一方面則是傳統(tǒng)媒體能為蘭蔻提供較為廣泛的認知社會環(huán)境，能夠利用這些條件在受眾心目中建立較高的社會公信力。雖然傳統(tǒng)媒體具有諸多優(yōu)勢，但其營銷弊端也日益顯現，具體體現在傳播成本高、單向傳播為主、缺乏與受眾互動。與之相比，微信公眾號作為新興的營銷平臺，其能夠為蘭蔻提供提升品牌與消費者的互動程度，同時也能更利于企業(yè)收集市場反饋，做出更加迎合消費者的營銷策略。劣勢分析：在能夠發(fā)布的營銷信息數量上，微信公眾號營銷與微博營銷相比具有優(yōu)勢較小。微信公眾號的開放性較小，這與微信本身的特質有關，范圍小且具有一定的私密性，只有用戶關注微信公眾號之后才會接受到蘭蔻的信息內容推送，不利于挖掘潛在用戶，在受眾與品牌的交流方面也有一定的限制。

蘭蔻微信公眾號營銷策略分析4.1設計新穎標題，吸引讀者蘭蔻微信公眾號，在標題的設計方面做的比較好，一般都是直觀的展現產品的特點。蘭蔻屬于輕奢品牌，文案標題一般是嚴謹的傳統(tǒng)風格，在陳述事實的基礎上突出品牌的高級感。例如“我有一封氣味情書，想送給你”是蘭蔻七夕時推出的一款香水的推文標題，標題直接展示了產品的定位——“氣味情書”，既符合時下特點，又給用戶直觀的感受。在2019年7月31日，微信公眾號關于蘭蔻第二代小黑瓶的推文標題是“一瓶改寫膚質的傳奇精華”，直觀表明小黑瓶的特殊性與功能性，文字風格穩(wěn)重扎實，但卻給人想象的空間。4.2參與事件營銷，引爆傳播“粉絲經濟時代”與“流量經濟時代”下品牌發(fā)展有巨大發(fā)展前景，“流量”與話題度往往能夠帶來巨大的傳播效果。例如2018年的“雙十一購物狂歡節(jié)”，蘭蔻品牌與天貓平臺合作打造020銷售模式，并且邀請五位明星進行宣傳，以微博為代表的信息分享與傳播平臺影響力較大，通過明星、大V的微博進行實時更新并附著購買鏈接，對于評論及轉發(fā)的粉絲，進行微博官方平臺抽獎送新品活動，提高粉絲參與熱情和公司新品推廣度。在微信公眾號推廣方面，對活動推文進行設計，增加了推送頻率，充分利用特殊事件與流量的影響力來提升營銷效果。2019年春節(jié)，微信廣告打出了“有參與才是年”的理念，并應景推出了“明星送祝?！焙汀耙曨l輕互動”兩種全新的廣告形式。蘭蔻借助“視頻輕互動”的廣告形式，以一則“一筆畫心，解鎖密碼”的標語引導用戶開啟彩蛋，收獲情人節(jié)限定禮品碼，隨后頁面便會跳轉到蘭蔻公眾號的官方商城，用戶可以使用禮品碼購買喜歡的商品。據統(tǒng)計這則廣告互動收獲了用戶300萬次的“畫心”。4.3線上線下整合，提升粘性面對網絡營銷的快速發(fā)展，很多行業(yè)由于實體店租金高、人工貴，經營舉步維艱，蘭蔻品牌全國的門店超過三百家，化妝品行業(yè)的實體店有其存在的必要性和發(fā)展的合理性。在蘭蔻微信公眾號會員中心板塊除了線上精品商城還設有就近專柜板塊，便于增加用戶線下服務體驗，將線上服務和線下體驗相結合能全面覆蓋消費者的購買渠道，線上用戶可以享受線下服務，線下產品可以與線上活動同步。對于兩種渠道提供同等品質的服務和產品，提升用戶的體驗，增強消費者對于品牌好感度，從而實現公司品牌與消費者之間由“弱關系”轉向“強關系”，提高了消費者對品牌的依賴度。另外，根據推文主題的不同也會加入不同形式的活動。例如，2018年的《雙11美妝爆款榜單來了！|文末抽錦鯉》一文中時尚小編為用戶推薦了雙十一值得購買的高性價比美妝單品。為了激發(fā)用戶參與的熱情，在文章的開頭小編就給出了閱讀本文并且留言的福利，即“文末有超級“錦鯉”大禮包及用戶專項折扣，想成為人人羨慕的“錦鯉”？在留言區(qū)曬出你的雙十一美妝購物清單吧”。并且用紅色字體醒目地區(qū)別標出。4.4采用節(jié)日關聯，鞏固顧客蘭蔻品牌致力于塑造高端產品形象，因此吸引初次體驗消費者進行消費有一定困難，在微信公眾號推廣方面利用節(jié)日及電商網購節(jié)等，吸引新用戶，回饋老用戶。比如影響巨大的“雙十一”購物節(jié)，為了品牌的整體高端定位不受損，不能輕易降低產品價格，以避免在消費者心中的品牌降級。但由于性價比原因限制一些潛在消費者對于公司進行初次產品體驗，完成購買行為，蘭蔻品牌通過與網購平臺進行合作僅限一天優(yōu)惠的策略。前期微信公眾號對于優(yōu)惠活動進行高頻度和高質量的宣傳及信息推送，讓消費者了解品牌優(yōu)惠券僅限節(jié)日當天進行使用，以及雙十一當天參與網絡購物平臺的滿減活動及贈送產品小樣，積極快速的安排發(fā)貨，不僅擴大了公司品牌影響力，而且兼顧了忠實用戶和潛在用戶的多重購買感受。4.5引用口碑營銷，樹立形象社會化媒體度與信息的傳播速度和廣度在互聯網發(fā)展基礎上，得到了很大的提升，公司想要樹立良好地形象，需要加強與用戶之間的聯系，采用口碑式營銷，驅動用戶對于公司信息進行自發(fā)的社會化媒體圈子的分享。蘭蔻在獲得強大的用戶資源后，積極地利用這一資源為自己帶來經濟效益。平臺以用戶定位選取合作品牌與廣告投放的內容；合理利用明星效應，引導用戶追求時尚；注重推文的情理兼施，用軟廣告俘獲受眾芳心；積極開發(fā)平臺專屬購物小程序，方便用戶一站下單；定期贈送專屬定制產品、舉辦獨家優(yōu)惠活動?？傊脚_在用戶為中心的基礎上已從多角度著手促使用戶變現，得到用戶的口碑認同，從而在消費者心中樹立良好的形象，促進“口碑”營銷。

蘭蔻微信公眾號營銷策略存在的問題5.1蘭蔻微信公眾號版面設計不足蘭蔻在微信公眾號文章在版面設計方面多采用的是滿版型版面，所謂滿版型版面主要以圖像為重點，通過圖像或背景色充滿整個版面，以產生強烈的視覺效果，這樣的設置比較簡單。背景色或圖片不同于白色背景的效果在于大面積的色彩可以使畫面更加有整體感和氛圍，滿版型版面的視覺效果通常是強烈而直觀的，給人大方、舒展的感覺以及強烈的深刻印象，蘭蔻在微信公眾號在版面設計方面很少涉及文字描寫，關于推薦的商品也不是很詳細。一般都是用色彩強烈的圖片展示，創(chuàng)新形式還不夠豐富，應該根據文章內容的不同來設計版面。5.2蘭蔻微信公眾號線下渠道欠缺現如今電商平臺的興起，網上交易可以省去實體店經營，消費者在虛擬平臺上下訂單，大大滿足了消費者購物便利性，同時縮減了渠道中間環(huán)節(jié)的費用。蘭蔻與消費者之間的交易方式更多傾向于線上，所以線下渠道較為欠缺。蘭蔻定位為輕奢品牌，在門店裝修投入與管理費用上花費較高，出于經營費用考慮，在線下渠道數量的選擇上，每個中心城市根據其地域跨度以及人流量，選擇1-3家，往往會在一線城市和中心城市的中高檔百貨商場開設品牌專柜或直營店，其他較偏遠城市專柜設置較少或者沒有柜臺。5.3蘭蔻微信公眾號質量保障問題對于化妝品企業(yè)來說，建立自己的品牌是走向成功的第一步，但是最關鍵的還是提高自身的質量。蘭蔻曾經被檢測出含有一些超標的有毒物質，如汞超標，又或者有些產品是無生產日期或使用期限的，難以判斷該產品是否是正品，所以這些存在的問題在蘭蔻的微信公眾號營銷中十分突出的。而且蘭蔻微信公眾號平臺運營人數較少，在物流、售后以及質量方面尚不完善，很容易影響消費者的滿意度。對于品牌和公司來說質量保障是最基本也是最重要的。尤其對于高端化妝品而言，質量保障應該比一般化妝品更嚴謹。為客戶提供質量保障，贏得好口碑，才能利于企業(yè)發(fā)展。5.4蘭蔻微信公眾號內容不夠吸引品牌在進行微信公眾號文章推送時需要重視文章內容，才能達到吸引消費者的目的。蘭蔻在微信公眾號的內容方面比較薄弱，內容單一，對于品牌忠實用戶來說可能沒有太大的影響，但是對于新用戶來說，除卻產品品質的內在因素，外部的內容宣傳方面對于新用戶的吸引力不大，主要是已經上市的產品推薦或者是產品預告，文章內容僅僅是圖片或者視頻堆積，雖然簡潔直觀，但是缺少文字方面的敘述，用戶對于產品的了解還是不夠全面。蘭蔻在豐富推文內容的同時，可以對購買次數少及咨詢過卻未實現購買的潛在客戶，可以不定時的向他們推送公司入門級別產品和明星產品，提高品牌出現的頻率，加強與潛在客戶的聯系，對于所有的客戶都向他們提供最貼心的服務，推送信息與經典古詩詞相結合，語言委婉動聽，讓客戶更樂于接受企業(yè)的推廣信息。5.5蘭蔻微信公眾號推送更新較慢穩(wěn)定的推送頻率會保持微信公眾號良好的曝光度，能使公號活躍在用戶的閱讀視野中；同時，推送合適的文章數量既給予用戶一定范圍內的閱讀選擇，又不會因為數量太多顯得冗雜。通過觀察蘭蔻公眾號發(fā)布文章的情況，其文章推送頻率較慢，以2019年為例，蘭蔻公眾號在為期一年里推送了102篇文章，每個月平均推送的數量為8.5篇，一周推送將近2到3篇，節(jié)假日或者活動期間偶爾會增加推送頻率。5.6蘭蔻微信公眾號售后服務不周蘭蔻微信公眾號售后人員回復不及時且專業(yè)性有待提高。與其他競爭品牌店鋪客服人員回復速度相比，針對消費者提出的問題回復慢，等待時間對于消費者而言需要客服人員提供專業(yè)性產品與服務進行彌補，而且蘭蔻微信公眾號官方客服對消費者專業(yè)性產品及護膚方面的問題不能妥善解決，客服人員對品牌產品適合肌膚僅能推薦一套系列產品，消費者沒有選擇性，且溝通過程中語言僵硬，類似于萬能話術，讓消費者不能真實感受品牌人性化，情感上無法與品牌進行深度交流。微信公眾號平臺發(fā)起的互動活動少，對于相關專業(yè)性問題留言等蘭蔻官方客服回復時間過長。對于消費者推文留言不重視，不能提供專業(yè)性服務與指導，難以建立與消費者之間積極的互動與聯系。

6.蘭蔻微信公眾號營銷策略的改進建議6.1設計創(chuàng)意性的公眾號版面蘭蔻的微信公眾號的設置十分的簡單，沒有很吸引人關注的欲望。微信公眾號中所有相關信息展示和傳播的形式都可以通過版面布局得以充分體現。公眾號版面布局通過給使用者心理和生理的直接沖擊，并準確傳遞有用的信息，來吸引客戶。隨著生產和科學技術的不斷發(fā)展，人類社會已經從語言文字藝術時代跨入視覺化藝術時代，獲取視覺和信息的途徑轉變?yōu)樗囆g性的視覺感知。據相關研究表明，當代人類從外界獲得的信息中，視覺成分約占總量的73％～80％。與解釋性文本作品和概念文本相比而言，視覺感知無疑具有更形象直觀的效果，因此創(chuàng)意性的版面設計在引導讀者理解力和增強讀者注意力等方面具有不可忽視的作用。6.2增加線下渠道的推廣隨著更多垂直社交平臺的誕生，以分享生活方式的小紅書為例，平臺內化妝品行業(yè)的KOL（KeyOpinionLeader）如雨后春筍般涌出，憑借對于美妝以及穿搭的心得，在平臺上進行好物分享，與明星推薦不同，KOL領袖們更多的是普通人，粉絲對于他們的關注更多的是出于認同感，因此更貼近普通消費者。以美妝博主群體為代表的KOL的誕生是美妝直播平臺的產物，在人們日益增長的化妝品需求與海量化妝品產品及品牌下，不同膚質的美妝博主通過對于大量不同產品的使用，然后對于使用效果和心得對粉絲進行反饋，削減消費者對于海量化妝品品牌甄別的時間和盲點。加深與美妝博主的合作，美妝博主通過對蘭蔻的明星產品及新品使用后對產品進行客觀真實的評價，并且將蘭蔻產品品牌及產品核心競爭力告知美妝博主，尤其是產品的核心成分，讓博主進行軟文推薦時，有理有據。同時在博主軟文后附著產品鏈接，讓潛在消費者在美妝博主的文章下通過鏈接進行正品購買，并附有一定額度的優(yōu)惠，促進潛在消費者的購買行為。同時可以聘請人氣高的美妝博主來作為公司的藝術顧問，長期參與到公司的產品生產和品牌開發(fā)過程中，加深與美妝博主之間的合作，以此通過線下對產品進行推廣。6.3提高質量保障的問題開通社會化媒體平臺二十四小時特色服務，培養(yǎng)專業(yè)的客服人員，對于消費者購買產品過程中，對于護膚知識、蘭蔻產品分類、產品功效等問題進行專業(yè)的解答和幫助，在客戶遇到質量問題時及時安撫和解決，營造企業(yè)良好形象。為客戶提供質量保障，不管銷售達成與否，都對于潛在客戶和忠實客戶積極地進行后續(xù)的維護，定期進行積極主動的溝通，提高公司品牌對于消費者的關注度，讓消費者感受到被重視，爭取促成產品銷售。6.4設計吸引眼球的內容不管是文章還是產品都適用“第一眼”理論，在看到文章的第一眼，就能吸引別人去點擊閱讀，那么文章才有被人喜歡的可能。對于蘭蔻微信公眾平臺圖文推送來說