旅游宣傳資料中的評價意義與聽眾定位,旅游管理論文

旅游宣傳資料中的評價意義與聽眾定位,旅游管理論文旅游宣傳資料，如宣傳語、宣傳冊、宣傳片等，通過向游客介紹旅游目的地的歷史文化、風(fēng)土人情和景點(diǎn)知識，對景點(diǎn)進(jìn)行形象的定位。旅游宣傳資料一方面要對景點(diǎn)進(jìn)行有針對性的宣傳，提升景點(diǎn)知名度，擴(kuò)大其影響力，另一方面也要實現(xiàn)與潛在游客或旅游消費(fèi)者的對話，力爭引起消費(fèi)者共鳴、激發(fā)其消費(fèi)欲望。從這個角度來看，旅游宣傳資料的人際性較強(qiáng):旅游宣傳資料恰當(dāng)與否、有效與否都取決于這種人際意義的實現(xiàn)情況。當(dāng)前，有關(guān)旅游宣傳資料的研究多集中在規(guī)范性、修辭分析、文化探究等外延方面，而對宣傳資料語言內(nèi)涵意義的探究較少，尤其是在所傳達(dá)的評價意義、潛在讀者/聽眾定位和建構(gòu)，即關(guān)系著旅游宣傳材料能否成功的關(guān)鍵內(nèi)容方面的研究很欠缺。本文以Martin和White的評價理論及其三大子系統(tǒng)為根據(jù)，系統(tǒng)分析2020年保定旅游局頒布的宣傳片和六則旅游宣傳主題口號中的語言使用情況，重點(diǎn)對華而不實傳達(dá)的評價意義進(jìn)行研究;并結(jié)合實際對其評價特征進(jìn)行綜合分析，找到優(yōu)勢和缺乏，并提出進(jìn)一步的改善策略。一、評價理論及評價系統(tǒng)評價理論((AppraisalTheory)是由Martin和White等學(xué)者在系統(tǒng)功能框架內(nèi)發(fā)展起來的、專門研究人際意義的語言學(xué)理論，是在語言的概念意義和語篇意義基礎(chǔ)之上進(jìn)行的更深層次的解讀，強(qiáng)調(diào)對語言在人際交往層面的含義進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的評價(evaluation)oMartin將其定義為:評價理論是關(guān)于評價的，即語篇中所協(xié)商的各種態(tài)度、所牽涉到的情感的強(qiáng)度以及表示清楚價值和聯(lián)盟讀者的各種方式。「習(xí)評價系統(tǒng)包括態(tài)度(Attitude)、介人(Engagement)和級差(Graduation)三大次系統(tǒng)，華而不實的態(tài)度系統(tǒng)包括情感(Affect)、鑒賞(Appreciation)、斷定(Judgment)三個子系統(tǒng)。評價理論被廣泛應(yīng)用于各種類型的話語文本分析中，如商業(yè)包裝話語、歷史話語、自傳話語、學(xué)術(shù)、新聞等。但是正如李戰(zhàn)子指出，評價的資源不能被簡化為講話人或作者作出個人化的評語的手段，由于評價首先是話語人際意義的實現(xiàn)方式，即評價能夠被看作是講話人和作者建立于他們的聽眾犢者之間的團(tuán)結(jié)的人際性工具[4]。因而，評價框架的人際意義要求我們在解讀態(tài)度意義時考慮讀者定位(readerpositioning)的作用。二、旅游宣傳資料中的評價意義通過對宣傳片和旅游主題口號的分析能夠發(fā)現(xiàn)，旅游宣傳資料中的評價資源和評價意義顯著。鑒于宣傳片和主題口號的語言多為二字、四字或六字，高度凝練，意義豐富，因而評價資源的出現(xiàn)頻率主要以詞(字)為單位統(tǒng)計的(偶然為小句)。在缺乏2200字的宣傳片用語中，含有評價意義的詞匯、短語、小句多達(dá)174處，即平均每13字中就有一個詞或短語表示出態(tài)度意義;在7條旅游主題口號(77字)中，有19處評價資源。華而不實評價意義主要集中在態(tài)度功能和級差功能方面。除此之外，本研究發(fā)現(xiàn)旅游宣傳資料中介人功能不顯著，僅在旅游主題口號有所具體表現(xiàn)出。(一)態(tài)度功能1.鑒賞意義鑒賞系統(tǒng)屬于美學(xué)范疇，指對文本/經(jīng)過及其現(xiàn)象的評價0，它通常是評價自然的物品或更抽象的構(gòu)造，能夠被看作是被評價物擁有的特性，包括美學(xué)和非美學(xué)層的意義[[6-7J0旅游宣傳材料中含有大量表示出積極的鑒賞意義的評價資源，美學(xué)層面的鑒賞意義尤其突出，即以反響為主。反響側(cè)重表示出事物(本研究中為景點(diǎn)、景色)能否能夠吸引人們的注意力。非美學(xué)層面的鑒賞意義，即對事物的重要性(意義及影響)的評價，則相對較少;對事物構(gòu)成(平衡性和復(fù)雜性)的評價更不明顯，僅有完好的、完好的、正規(guī)的、縱橫交織、(積淀)深切厚重等詞匯資源。(1)反響首先，從美學(xué)評價層面看，宣傳片中對景區(qū)特色、美景、人文特色等的描繪敘述語言較多。如:高山:奇觀壯景(太行山)、奇峰、奇絕、奇、崢嶸、險峻、雄、險、北方黃山、壁立萬初。風(fēng)景:瑰麗、磅礴、秀美、艷、幻彩、旖旎、優(yōu)雅、蔥郁、栩栩如生、爭奇斗艷、燦若星河、星羅棋布、(醉)美(保定)。人文特色:鮮明、飄逸、瀟灑、原汁原味、盛名遠(yuǎn)揚(yáng)、的海洋。從整體上看，旅游宣傳片中的評價資源對保定市的自然風(fēng)景和人文風(fēng)景進(jìn)行了形象的定位，能夠?qū)撛谟慰突蚵糜蜗M(fèi)者構(gòu)成一定的沖擊。這些評價意義多以四字短語或單個詞語的形式出現(xiàn)，這雖能簡潔地描繪敘述景色特點(diǎn)，但是對于潛在的旅游消費(fèi)者來講，這種單一的語言形式、籠統(tǒng)的美學(xué)鑒賞意義并不能夠激發(fā)他們購買旅游產(chǎn)品的欲望。詳細(xì)來講，在宣傳片用語中，奇字出現(xiàn)g次，險和美也屢次出現(xiàn)，這能夠在一定程度上強(qiáng)化旅游消費(fèi)者對旅游景點(diǎn)的主觀印象。盡管宣傳片的語言應(yīng)盡量凝練，但是也需要考慮旅游消費(fèi)者的接受因素，采用相對較為形象的、多樣的語言形式表示出對美景的評價，如在描繪敘述山巒時，除奇峰外，還能夠描繪敘述其形狀，隱性地指出它奇的特點(diǎn)。旅游主題宣傳口號相對簡短，多為6一12字，但是華而不實的鑒賞意義也較為突出，如:登陸保定，下載美景美食，美景，美在保定保你好玩的地方魅力新保京豢勝境，醉美保定。尤其是美食，美景，美在保定強(qiáng)化了保定市風(fēng)景宜人的特性。(2)價值保定市旅游宣傳資料中的價值評價資源也較為豐富，如:一座總督衙署，半部清史寫照介紹了總督署在記錄、反映清朝歷史方面的史學(xué)價值。華北明珠，華北之腎突出了白洋淀濕地(水域)對華北地區(qū)的環(huán)保意義。搖籃和發(fā)祥地分別暗示了蓮池書院及陸軍軍官學(xué)校在培養(yǎng)中國早期教育家、軍事家和革命精神方面的重要意義。除此之外，重大(作用)、經(jīng)典、(京豢)勝(境)、風(fēng)水寶地、物華天寶、太行明珠、華北延安、新中國雛形等也從各方面闡述了保定在地理、政治方面的突出意義。從上述例子能夠看出，除對總督署的描繪敘述外，價值意義多以名詞短語形式出現(xiàn)。2.斷定意義斷定是從社會意義層面對人的個性及行為進(jìn)行判定的資源，其參照標(biāo)準(zhǔn)或為社會倫理道德或為制度規(guī)范。斷定分為社會評判和社會約束兩大類。社會評判從規(guī)范、才干和韌性三個角度對人進(jìn)行判定;社會約束從真誠實在和妥當(dāng)兩個角度對人的品性及行為進(jìn)行評價。分析表示清楚，保定市旅游宣傳片中也含有不少的斷定意義，且主要是從社會評判的角度(尤其是才干和韌性方面)對保定市歷史上的人物進(jìn)行判定，而社會約束角度的評價意義較少。詳細(xì)內(nèi)容如下:(1)才干方面。(地杰)人靈:人物出色;首開禪讓講明唐堯在政治策略方面開通明達(dá)、睿智;直指人心指出慧能能夠深人、有技巧地闡述fo法內(nèi)容;運(yùn)籌神算表現(xiàn)了祖沖之在數(shù)學(xué)和科學(xué)方面的能力;而一曲竇娥驚天地和安步西廂泣鬼神則分別表現(xiàn)了關(guān)漢卿和王實甫在文學(xué)方面的顯著成績。需要指出的是，宣傳資料中才干的斷定對象多數(shù)為古人，并牽涉各個領(lǐng)域。與之相較，對近當(dāng)代保定人的宣傳則主要具體表現(xiàn)出在五大書記和八大元帥方面。這講明保定在旅游宣傳中人物介紹方面愈加側(cè)重對歷史名人和政治領(lǐng)導(dǎo)人的宣傳。但是對消費(fèi)者來講，這種描繪敘述性語言的宣傳效果不是很理想。這是由于它僅介紹了保定旅游特色中不可觸及的內(nèi)容(遠(yuǎn)古人物和政治領(lǐng)袖)，即他們無法像觀看風(fēng)景一樣得到直觀的、感官的沖擊或愉悅，因而并不能促使其購買旅游產(chǎn)品。假如能對如今人們比擬熱衷的人物或主題及其相關(guān)旅游資源進(jìn)行愈加細(xì)致、深人描繪敘述的話，那么宣傳材料的目的和價值就更容易實現(xiàn)。以跳水冠軍郭晶晶為例，能夠通過對其在運(yùn)動競技領(lǐng)域獲得的成績講明她的能力，并在這里基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品，進(jìn)而吸引人們的注意力，最終到達(dá)消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的目的。(2)韌性方面。在對保定市是紅色之城的描繪敘述時，宣傳片中使用了英雄、戰(zhàn)士、壯舉、英歌等詞匯來表示出社會對于參加抗日戰(zhàn)爭的人們(包括白求恩)行為的認(rèn)可，尤其肯定了保定人民在抗戰(zhàn)中具體表現(xiàn)出出來的勇氣和膽量。與上文中對才干的分析一樣，宣傳片中表現(xiàn)韌性的評價資源也主要是關(guān)于建國之前的人物，且主要以中國人民或保定人民為評價對象，對當(dāng)代人的吸引力不夠。假如真的要從韌性角度來評價保定人的話，倒不如從人們耳熟能詳?shù)男”鴱埜轮v起，突出其英勇、堅定、細(xì)心和忠實的特性，同時介紹與他相關(guān)的旅游景點(diǎn)(建議以冒險性為主線)，這樣對年輕人和小孩來講更有吸引力。(3)真誠實在和妥當(dāng)方面。真誠實在:趙匡千里送京娘表示出了其正義的形象特征;易水之濱，荊柯慷慨悲歌塑造了荊柯愛國的情懷;而劉關(guān)張?zhí)覉@三結(jié)義則描繪敘述了英雄豪杰的概念。妥當(dāng):偉大的，榮耀的，氣壯山河等從社會尊嚴(yán)的角度表現(xiàn)了保定人民值得肯定和表揚(yáng)的行為。上述語言資源肯定了保定古人和近當(dāng)代人民的良好品質(zhì)(正義、愛國)，對于宣傳保定人民形象有積極意義。但是與這些評價對象相匹配的旅游產(chǎn)品卻特別有，限，而且如今人們對這個均不太感興趣。與其翻閱歷史書籍中的典故或評價戰(zhàn)爭條件下人們具體表現(xiàn)出出的精神，還不如把重點(diǎn)放到當(dāng)前保定人民在真誠實在和妥當(dāng)方面具體表現(xiàn)出出的特質(zhì)，并對相關(guān)旅游資源進(jìn)行評價。以油條哥為例，通過宣傳他做良心油條的事跡肯定他真誠實在守信的品質(zhì)，刺激消費(fèi)者在旅游時對良心食品的購買欲望。固然這樣的被評價主體與高大上人物沒有可比性，卻更容易被旅游消費(fèi)者接受，逐步改變?nèi)藗儗Ρ６ㄈ说挠∠?，進(jìn)而改善保定旅游發(fā)展的軟環(huán)境。從總體上來看，人們真誠實在守信的特質(zhì)能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售，為保定旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有利條件。然而在旅游宣傳資料中關(guān)于善的宣傳卻是很少的，僅有s處評價資源。因而，這一方面需要進(jìn)一步改善和加強(qiáng)。3.情感意義保定市旅游宣傳片中的情感意義非常少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鑒賞意義和斷定意義。全文就17s處評價資源中，僅有熱土和在抗擊侵略者的烽火中誕生，在火與血交瘁中成長2處資源隱性地表示出了講話人對保定的熱愛。情感意義使用頻率較低的情況與旅游宣傳的目的是一致的，由于情感意義往往帶有很強(qiáng)的主觀色彩，而這會導(dǎo)致觀點(diǎn)的個人化、情緒化，進(jìn)而影響被評價客觀性;而讀者或聽眾也會由于描繪敘述性語言的主觀性而拒絕接受被宣傳內(nèi)容。(二)級差功能和參與功能1.級差級差指的是對態(tài)度意義的分級，這種分級能夠調(diào)節(jié)語言利用者的立場、語氣或是凸顯lwJ弱相應(yīng)的態(tài)度意義。級差包括語勢和聚焦兩個子系統(tǒng)。在保定旅游宣傳片和主題口號用語中含有大量加強(qiáng)語勢的語言資源，華而不實大多是從范圍、程度、狀態(tài)三個方面加強(qiáng)評價的語勢，使聽眾或讀者對被評價物的特點(diǎn)留下深入印象，詳細(xì)內(nèi)容如下:范圍:百里、千里、天下、四季、萬物、幾千年、歷代、一代又一代、海內(nèi)外、舉世等。程度:組織經(jīng)過中講話人/作者通過對評價意義和評價資源的選擇對聽眾/讀者作出的自然化定位，即作者通過評價選擇構(gòu)建一個理想讀者、隱含讀者或作者意欲的讀者。然而在語料分析中，我們發(fā)現(xiàn)宣傳片和宣傳口號的理想讀者不是來自外地的游客，而是當(dāng)?shù)厝?保定人)。這是由于除了本地人，很少會有人由于一些空洞、泛濫的語言描繪敘述(美、奇、險等)而真正選擇來這里旅游，也很少有人會關(guān)注一些不是關(guān)于旅游消費(fèi)(景點(diǎn)、美食等)的宣傳。對于外地游客來講，他們想了解的、想被告知的是一個城市詳細(xì)的、實在的、值得他們花費(fèi)時間和精神來感受的旅游消費(fèi)品的情況，所以在宣傳材料中應(yīng)側(cè)重對這些內(nèi)容的開發(fā)，如臺灣南部墾丁公園的鵝蠻鼻等，力爭給游客形象、立體的感官刺激。從地緣角度來看，京津游客是保定地區(qū)旅游產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，因而在制作宣傳材料時，我們需要通過對京津游客旅游習(xí)慣和旅游目的的調(diào)查、社會關(guān)注的旅游因素的分析以及我們的特色旅游資源、旅游產(chǎn)品的正確定位，來確定使用的評價語言(隱性/顯性)、評價資源(詞語、短語、小句)及被評價對象等。例如，在對百里峽進(jìn)行宣傳時，除了突出其美、險的特點(diǎn)，還能夠?qū)⑻焯輻５赖臍v史紀(jì)年性、耐力挑戰(zhàn)性等特點(diǎn)突出出來，使?jié)撛谟慰透欣碛扇グ倮飴{游覽玩耍。四、結(jié)束語本文以評價理論框架為根據(jù)，系統(tǒng)地分析了保定市旅游宣傳材料中的各類評價意義及評價資源。數(shù)據(jù)表示清楚，旅游宣傳資料中主要表示出態(tài)度功能中的鑒賞意義、價值意義，并對這些態(tài)度意義進(jìn)行等級調(diào)節(jié)。主要內(nèi)容如下:(1)宣傳資料主要以積極的鑒賞評價資源/意義為主，斷定次之，情感最少。(2)在該語類中