新媒體時(shí)代出版行業(yè)直播營(yíng)銷的模式創(chuàng)新與方向探索,職稱論文

新媒體時(shí)代出版行業(yè)直播營(yíng)銷的模式創(chuàng)新與方向探索,職稱論文內(nèi)容摘要：在媒體融合與新媒體快速發(fā)展的大趨勢(shì)下,出版行業(yè)也在不斷探尋求索圖書營(yíng)銷新形式并在直播營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了一些探尋求索。但是由于專業(yè)性主播人才缺失、內(nèi)容同質(zhì)化、受眾定位不明等還是那樣存在局限性。在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了分析與討論后,提出了進(jìn)行全方面的人才培養(yǎng)、專注內(nèi)容打造品牌、借力多頻道網(wǎng)絡(luò)(MCN)形式擴(kuò)寬平臺(tái)與渠道等發(fā)展策略。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：新媒體;直播;圖書營(yíng)銷;MCN;由于渠道的擴(kuò)散和新的信息技術(shù)的可移植性,開(kāi)啟了一個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也逐步在社會(huì)各行業(yè)中產(chǎn)生有力的影響,出版行業(yè)就遭到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊,越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)場(chǎng)探尋求索在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天,合適出版行業(yè)的新發(fā)展形式。在當(dāng)下新媒體快速發(fā)展的背景下,直播營(yíng)銷的方式展露鋒芒,直播+的商業(yè)形式興起,開(kāi)拓了傳統(tǒng)媒體的表示出方式。同時(shí),隨著市場(chǎng)與平臺(tái)的不斷完善,直播內(nèi)容垂直領(lǐng)域愈加細(xì)分,例如美妝、服飾、食品等行業(yè)。但是在出版物的營(yíng)銷方面還是那樣處于保守試探的狀態(tài),這給了這一營(yíng)銷形式更多的發(fā)展空間。1現(xiàn)在狀況:出版機(jī)構(gòu)的嘗試我們國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)直播興起于2021年,在不斷的發(fā)展經(jīng)過(guò)中,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)經(jīng)歷了從PC秀場(chǎng)到游戲,再到泛娛樂(lè)直播、基于移動(dòng)的垂直細(xì)分類直播和資訊直播的發(fā)展經(jīng)過(guò)[1]。網(wǎng)絡(luò)直播的追求也從最初沿襲電視時(shí)代直播的現(xiàn)場(chǎng)感不斷向強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與沉浸的在場(chǎng)感演進(jìn)。直播營(yíng)銷則是利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同步進(jìn)行節(jié)目的制作與播出,利用廣泛影響力和關(guān)注度到達(dá)品牌知名度提升,提高銷量的目的。2021年6月,人民文學(xué)出版社新書(一生里的某一刻〕在線下舉辦讀書沙龍的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行直播。借助出版社與作者的知名度,吸引了超過(guò)5000名讀者關(guān)注。2022年的618期間,各大圖書出版社更是熱鬧非凡,出版社圖書編輯紛紛從幕后走向前臺(tái),以視頻直播的形式推介圖書,各大圖書電商銷量創(chuàng)新高[2]。2020年受疫情影響,出版各環(huán)節(jié)流程也遭到了很大影響,策劃編輯難度增加,紙質(zhì)出版周期延長(zhǎng),營(yíng)銷渠道遭到限制導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷效果慘淡。受困于此,更多出版社、編輯、作家開(kāi)場(chǎng)參加線上營(yíng)銷的熱潮,華而不實(shí)直播營(yíng)銷成為線上營(yíng)銷方式的首選。西班牙作家哈維爾卡斯蒂略在網(wǎng)上進(jìn)行新書的宣傳直播,有超過(guò)6萬(wàn)名讀者關(guān)注,兩天內(nèi)圖書銷量達(dá)1.1萬(wàn)冊(cè)。中國(guó)兒童作家沈石溪也利用直播方式進(jìn)行推廣宣傳,直播間在線人數(shù)達(dá)17萬(wàn),留言7000多條,直播中賣出圖書逾1.2萬(wàn)冊(cè)[3]。在2020年電商促銷活動(dòng)中,易書科技旗下出版品牌與薇婭等著名主播聯(lián)手,合作完成多場(chǎng)直播,在直播經(jīng)過(guò)中(這就是物理〕銷售5萬(wàn)套(50萬(wàn)冊(cè))、(影響世界的他們〕銷售3萬(wàn)套等。2局限:內(nèi)容、推廣與變現(xiàn)出版行業(yè)進(jìn)入直播領(lǐng)域的時(shí)間并不晚,也積極嘗試并獲得了一定效果。但是在與其他分類的商品進(jìn)行比擬后,圖書直播無(wú)論從觀看人數(shù)還是轉(zhuǎn)化率方面都還存在欠缺。2.1缺乏專業(yè)性帶貨主播出版行業(yè)缺乏專業(yè)性強(qiáng)、有粉絲基礎(chǔ)的主播隊(duì)伍。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)上的主播帶貨形式來(lái)看,一般分為三種類型。第一種是明星光環(huán)型,通常會(huì)請(qǐng)自帶話題與關(guān)注度的明星進(jìn)行直播,利用其廣泛關(guān)注度為活動(dòng)引流。但是這種營(yíng)銷方式的價(jià)格昂貴,不合適長(zhǎng)期進(jìn)行與可持續(xù)的發(fā)展,同時(shí)這類主播普遍缺乏對(duì)書籍內(nèi)容的深度把握。第二種是帶貨達(dá)人型,他們具有愈加專業(yè)的營(yíng)銷手段和豐富的帶貨經(jīng)歷體驗(yàn),在消費(fèi)者心理的把握上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì),同時(shí)也有較固定的受眾群體。但是由于他們快節(jié)拍的營(yíng)銷方式,對(duì)于書籍這樣具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品并不完全適用。第三種是行業(yè)名人型,這類通常包括:知名作者、編輯或大型出版社等。和明星、達(dá)人相比,他們的粉絲基礎(chǔ)較少,影響力缺乏,不熟悉直播的流程環(huán)節(jié)。但是他們的受眾卻愈加精準(zhǔn),且多具有線下舉行簽售會(huì)、讀書沙龍的經(jīng)歷體驗(yàn),也更了解業(yè)界動(dòng)態(tài)與讀者心理。同時(shí)在書籍的了解和內(nèi)容的把握上愈加準(zhǔn)確。以上三種形式都各有優(yōu)劣,但當(dāng)前來(lái)看,圖書營(yíng)銷的直播領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)品牌性的頭部賬號(hào)。2.2同質(zhì)化嚴(yán)重,劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)初現(xiàn)直播是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新興產(chǎn)物,觀看、介入直播正逐步成為新一代人重要的娛樂(lè)方式。直播以吸引受眾注意力為導(dǎo)向,受眾需求左右著直播的內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。當(dāng)某些話題和形式獲得了受眾的關(guān)注,就會(huì)吸引模擬甚至被直接竊取,同質(zhì)化問(wèn)題日漸嚴(yán)重。同時(shí),在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的圖書選擇上,直播營(yíng)銷劣幣驅(qū)逐良幣趨勢(shì)開(kāi)場(chǎng)萌芽。直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻低,競(jìng)爭(zhēng)劇烈,利益驅(qū)使下推薦者來(lái)者不拒,對(duì)于具有推廣需求的圖書并不進(jìn)行深究和內(nèi)容上的挖掘,便利用粉絲與流量基礎(chǔ)進(jìn)行推廣。一些圖書類主播為了尋求最大公約數(shù)的受眾,對(duì)獵奇類、包含不當(dāng)內(nèi)容類、抄襲融梗類的圖書進(jìn)行推廣,使用過(guò)度宣傳、夸大的手法,通過(guò)大量的折扣進(jìn)行不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這類直播通常采用具有沖擊力的話語(yǔ),搭配強(qiáng)烈功能性的話題,例如女人一生必讀的十本書世界首富推薦的必讀書等,吸引受眾關(guān)注。這類圖書與營(yíng)銷大多都存在著宣傳夸張、質(zhì)量不佳等問(wèn)題,對(duì)于讀者的個(gè)人提升與正向引導(dǎo)作用較低。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生與該領(lǐng)域缺乏有質(zhì)量有公信力的直播內(nèi)容也有關(guān)系。諸多出版社的直播宣傳沒(méi)有到達(dá)理想的效果,很大部分原因也是由于其并沒(méi)有直面受眾需求,沒(méi)有站在讀者角度進(jìn)行考慮,僅把直播平臺(tái)當(dāng)做新書宣傳與發(fā)布通告的用處,形式僵化,互動(dòng)性低等。2.3直播平臺(tái)的受眾特性限制可推廣的圖書類型大部分出版企業(yè)都沒(méi)有搭建專門直播平臺(tái)的能力,主要借助抖音、淘寶、B站等平臺(tái)進(jìn)行直播。這些平臺(tái)都具有自個(gè)的特性與受眾屬性。以抖音為例,抖音的用戶群體量大,利用算法對(duì)用戶畫像并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。它的用戶群體中女性使用者較多,年輕化受眾占比高,導(dǎo)致了有限的需求端。這樣的用戶構(gòu)造決定了主播的帶貨品類,也決定了某些圖書并不合適通過(guò)這樣的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。直播是手段,帶貨是目的。直播吸引關(guān)注積累粉絲,進(jìn)而轉(zhuǎn)為購(gòu)買力,同樣也取決于效率。受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容變得苛刻,在日常生活中被碎片化信息充斥了注意力,大多數(shù)傳統(tǒng)類型的圖書類直播時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、內(nèi)容缺乏互動(dòng)性與創(chuàng)新性,所以受眾的注意力很快就被轉(zhuǎn)移。在這種情況下,粉絲并不能高效率地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力,直播營(yíng)銷的效果大打折扣。3將來(lái):MCN+直播成為出版新風(fēng)口從當(dāng)前來(lái)看,出版業(yè)的直播帶貨形式仍然處于微利或是虧損的狀態(tài),但不可否認(rèn)的是這是一條值得嘗試的路。針對(duì)當(dāng)前的局限性,找出解決的方式方法,幫助出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下轉(zhuǎn)危為機(jī)。3.1全方面出版人才的培養(yǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展變革,對(duì)于培養(yǎng)合適全媒體時(shí)代的全能型人才的要求也不斷提高。這要求相關(guān)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)既要專又要全,要了解出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),熟練把握新媒體使用技術(shù)。在當(dāng)前的出版形式中,作者、編輯的帶貨缺少宣傳技巧、直播內(nèi)容不符合當(dāng)代年輕人的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展快,出版并沒(méi)有占據(jù)到發(fā)展最初的紅利期,也沒(méi)有構(gòu)成專業(yè)性帶貨主播隊(duì)伍,出版人員要更進(jìn)一步地提升專業(yè)能力,學(xué)習(xí)基本的理論知識(shí)與行業(yè)行為規(guī)范,提升直播技術(shù)的實(shí)踐操作能力等。網(wǎng)絡(luò)直播也構(gòu)成一種擬人際交往,網(wǎng)絡(luò)主播作為媒介人物與觀看受眾構(gòu)成一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系[4]。作者與編輯也從原先的幕后人員來(lái)到臺(tái)前,完成了身份的轉(zhuǎn)變,進(jìn)入了公共視野。主播要注意提升自個(gè)的綜合素養(yǎng),避免后臺(tái)問(wèn)題的前臺(tái)化帶來(lái)不良影響。3.2內(nèi)容為王品牌打造在直播內(nèi)容的選擇上,要提煉圖書賣點(diǎn),選對(duì)直播主題,根據(jù)受眾特性針對(duì)性地推介圖書。注意力經(jīng)濟(jì)是Goldhaber于1997年提出,他以為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,相對(duì)于過(guò)剩的信息資源,人們有限的注意力才是稀缺性資源[5]。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和讓人感興趣的內(nèi)容是吸引受眾注意力的關(guān)鍵,這里的內(nèi)容包括兩方面,一個(gè)是出版企業(yè)圖書本身的質(zhì)量,另一個(gè)是直播內(nèi)容的趣味性、互動(dòng)性、豐富性。直播經(jīng)過(guò)中,主播要對(duì)圖書進(jìn)行深度的內(nèi)容挖掘,要傳播知識(shí)、傳承文化,進(jìn)行有意義的傳播活動(dòng)。就像EileenMeehan(1990年)指出的那樣,媒體行業(yè)正越來(lái)越多地瞄準(zhǔn)那些與媒體內(nèi)容有著長(zhǎng)期關(guān)系和積極介入的消費(fèi)者,這部分人群更愿意在有線電視和其他一系列媒體平臺(tái)上追蹤這些內(nèi)容,這些粉絲群體或許成為了受眾衡量的新受益者。出版是重要的文化載體,直播給了出版行業(yè)一個(gè)擴(kuò)大知名度與影響范圍的平臺(tái),同時(shí)出版物中的文化因素也反哺給了平臺(tái)更多的思想內(nèi)涵。在選擇直播內(nèi)容的經(jīng)過(guò)中,要警覺(jué)文化工業(yè)陷阱。作為文化產(chǎn)業(yè),在與更偏向娛樂(lè)化的直播行業(yè)結(jié)合經(jīng)過(guò)中,不能一味迎合受眾,要引導(dǎo)讀者從編輯視角認(rèn)識(shí)圖書,在講解中引領(lǐng)受眾感受文化。3.3渠道與平臺(tái):借助MCN的推廣法國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間理論家PierreLevy用集體情報(bào)一詞來(lái)描繪敘述網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中出現(xiàn)的大規(guī)模信息收集和處理活動(dòng)。他以為,在互聯(lián)網(wǎng)上,人們利用自個(gè)的專業(yè)知識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)共同的目的和目的:沒(méi)有人知道一切,每個(gè)人都知道一些事情,所有的知識(shí)都存在于人類中[6]。當(dāng)前出版行業(yè)在直播領(lǐng)域的產(chǎn)出仍然除于KOL(即KeyOpinionLeader)較分散的生產(chǎn)形式,這不利于品牌的建設(shè),也不利于受眾對(duì)于直播+出版的整體印象塑造。同時(shí)很多出版機(jī)構(gòu)固然設(shè)置了營(yíng)銷部門,但營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限,對(duì)新媒體平臺(tái)和用戶不了解,帶貨能力與明星、網(wǎng)紅仍存在宏大差距。Multi-ChannelNetwork(下面簡(jiǎn)稱MCN),它的本質(zhì)是內(nèi)容接收者與內(nèi)容產(chǎn)出者之間的一個(gè)中介,上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,下游連接推廣平臺(tái),是一個(gè)幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織。NeilDavidson[7]以為,MCN是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及制作雙方雙贏的運(yùn)營(yíng)形式,他們幫助制作方進(jìn)行內(nèi)容的營(yíng)銷,到達(dá)最大的商業(yè)價(jià)值。出版業(yè)由于很少有能夠自建平臺(tái)的,大部分還是要借助其余平臺(tái)進(jìn)行推廣。在出版行業(yè)進(jìn)入與孵化階段,關(guān)注度與流量都很少,變現(xiàn)效率低,營(yíng)銷效果差。但MCN作為對(duì)接內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)推廣間的中介,具有流量、資源、供給鏈與內(nèi)容生產(chǎn)的核心優(yōu)勢(shì)。將互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷部分外包給MCN機(jī)構(gòu),既能夠出版機(jī)構(gòu)省去營(yíng)銷編輯的人力資源成本,又能夠借助MCN的流量與供給鏈優(yōu)勢(shì),提升曝光量與轉(zhuǎn)化率,營(yíng)造屬于出版機(jī)構(gòu)的私域流量,減少對(duì)渠道的依靠。除了與MCN的合作,可以以借鑒MCN形式。例如積極探尋求索業(yè)務(wù)線之間商業(yè)資源的整合與突破,除了圖書類產(chǎn)品,能夠利用推廣周邊產(chǎn)品、影視化產(chǎn)品等資源調(diào)整部分產(chǎn)業(yè)構(gòu)造;聚焦某一主題出版物的推廣,關(guān)注更精準(zhǔn)的受眾群體,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容-粉絲-變現(xiàn)的良性閉環(huán);出版行業(yè)內(nèi)部能夠整合起來(lái)構(gòu)成聯(lián)合會(huì),提升出版行業(yè)整體在直播領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)等。4結(jié)束語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)直播在后工業(yè)時(shí)代的迅速發(fā)展,重構(gòu)了傳統(tǒng)的媒介生態(tài),催生了新的傳播邏輯,實(shí)時(shí)性、交互性、沉浸性的網(wǎng)絡(luò)直播也是種延續(xù)了創(chuàng)新發(fā)展的態(tài)勢(shì)。固然當(dāng)前來(lái)看,直播營(yíng)銷仍處于發(fā)展與探尋求索階段,垂直于出版領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)體量小,影響力有限,但是整體看來(lái)仍然處于向好態(tài)勢(shì),結(jié)合MCN+直播的營(yíng)銷形式在出版業(yè)不斷探尋求索營(yíng)銷新形式的當(dāng)下,是一種能夠嘗試的出路。以下為參考文獻(xiàn)[1]郭全中.我們國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)發(fā)展綜述[J].傳媒,2021(4):9-12.[2]人民網(wǎng).圖書編輯從幕后走到臺(tái)前直播賣書成618營(yíng)銷新風(fēng)潮[EB/OL].[2022-07-01]..cslg.naihesn1/2022/0701/c40606-31206257..[3]韋克.后疫情時(shí)代出版業(yè)的七大趨勢(shì)[EB/OL].[2020-06-22]..cslg.naihesrain/a/20200622A0RFX100.[4]宋成,馮小寧.出版行業(yè)直播營(yíng)銷的形式創(chuàng)新與方向探尋求索基于準(zhǔn)社會(huì)交往理論視角[J].出版科學(xué),2022,27(5):83-89.[5]MichaelH.Goldhaber.AttentionShoppers[J].Hotwired,1997(12):98-133.[6]JenkinsH.TheCulturalLogicofMediaConverge