南京如皋萬豪臻品住宅項(xiàng)目策劃例會(huì)

如皋萬豪臻品策劃例會(huì)南京垠坤不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2010.7.17萬豪臻品項(xiàng)目體驗(yàn)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)萬豪臻品營(yíng)銷三大要素

臻貴·體驗(yàn)·服務(wù)購(gòu)買此類產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種對(duì)資源的占有：包括稀缺的城市土地、稀缺的自然風(fēng)光、稀缺的產(chǎn)品品質(zhì)、稀缺的社區(qū)氛圍。產(chǎn)品的價(jià)值不是由土地和建造的成本構(gòu)成，而是由稀缺程度而定。高檔住宅的稀缺性除了要靠傳播和說服之外，更多的是要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，而產(chǎn)生這種認(rèn)同的最好渠道就是讓他自己在體驗(yàn)中獲得。體驗(yàn)的核心在于服務(wù)，硬件的尊榮是有限的也是別人可以模仿的。而服務(wù)的尊榮是無上的。這服務(wù)包括他購(gòu)買和享受產(chǎn)品的全過程。為什么要體驗(yàn)？

劃時(shí)代的高檔產(chǎn)品超越了消費(fèi)者甚至是銷售者的生活經(jīng)驗(yàn)，靠口頭或者書面的資料不足以說明產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，比較自信。相信自己的眼光，不喜歡銷售者的灌輸，希望自己通過對(duì)現(xiàn)象的判斷得到結(jié)論。體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生更大的產(chǎn)品溢價(jià)空間，更能夠產(chǎn)生口耳相傳朋友推介的圈層效應(yīng)。萬豪臻品體驗(yàn)的關(guān)鍵

全面超越如皋消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生一定的距離感和壓迫感轉(zhuǎn)變成一種向往和渴望劃時(shí)代住宅的全程體驗(yàn)之旅體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)指導(dǎo)原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（一）感官體驗(yàn)——場(chǎng)所的力量感覺營(yíng)銷就是指通過體驗(yàn)媒介，訴諸5種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。由外至內(nèi)營(yíng)造豪宅氣質(zhì)形象通道：在項(xiàng)目一側(cè)增加退讓并建設(shè)綠化景觀帶，將該道路打造成為展示項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)外窗口；形象圍墻全面出新，打造城市靚麗風(fēng)景私家會(huì)所，淡化售樓處銷售色彩，強(qiáng)化服務(wù)和專屬的圈層借鑒私家會(huì)所的功能分布，提高售樓處尊貴感、私密感、家居感，弱化銷售感，與普通售樓處形成對(duì)比，凸顯項(xiàng)目檔次。售樓處的視覺體驗(yàn)采用超豪華、大尺度的空間設(shè)計(jì)，大開間采光，增強(qiáng)空間奢侈感；增加挑高大堂、景觀洽談區(qū)、活動(dòng)展區(qū)等亮點(diǎn)區(qū)域；售樓處裝修高檔，整體氛圍極其豪華氣派，品味不俗；觀景豪華洽談區(qū)觀景豪華洽談區(qū)，融合外部景觀資源，打造極富沖擊力的洽談空間；人員形象包裝1、員工儀容儀表要求a)著統(tǒng)一工裝、佩工牌上崗，儀容儀表端莊、大方、整潔；b)服務(wù)過程中表情自然、親切，熱情適度，提倡微笑服務(wù)；c)男士短發(fā)、潔面；女士淡妝上崗。2、言行舉止要求a)站、坐、行姿符合各崗位的規(guī)范與要求，主動(dòng)服務(wù)，有職業(yè)風(fēng)范；b)以協(xié)調(diào)適宜的自然語言和身體語言對(duì)客服務(wù)，讓客人感到尊重舒適。3、語言要求：語言文明、簡(jiǎn)明、清晰，符合禮儀規(guī)范；4、業(yè)務(wù)能力與技能要求：服務(wù)人員應(yīng)掌握相應(yīng)的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，并能熟練運(yùn)用。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)知道原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（二）情感體驗(yàn)——服務(wù)提升價(jià)值

情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。超五星級(jí)服務(wù)創(chuàng)造頂級(jí)豪宅體驗(yàn)售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)貴賓化體驗(yàn)預(yù)約服務(wù)專有化享受售前服務(wù)體系：貴賓話體驗(yàn)，塑造第一印象1.售前服務(wù)流程支持流程保安迎賓入口預(yù)約進(jìn)入售樓處停車服務(wù)保安置業(yè)顧問電話預(yù)約代客泊車代客洗車置業(yè)顧問一對(duì)一迎接預(yù)約接送電話預(yù)約電話咨詢電話回訪預(yù)約到訪電話接聽說辭電話接聽等級(jí)表電話回訪說辭答客問客戶預(yù)約登記卡迎接問候詢問是否預(yù)約通告置業(yè)顧問客戶預(yù)約登記卡現(xiàn)場(chǎng)填寫登記卡否是入口預(yù)約預(yù)約接送接送專車：奔馳R級(jí)商務(wù)車服務(wù)形式：接送不方便或不熟悉到銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶及有意向的來訪客戶；停車服務(wù)代客泊車提供免費(fèi)蒸汽洗車服務(wù)本項(xiàng)目產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的高端消費(fèi)人群多數(shù)以自駕車為主，需要在銷售現(xiàn)場(chǎng)提供專項(xiàng)的增值洗車服務(wù)，考慮到部分來訪客戶的愛車名貴，在洗車的方式上可采用蒸汽洗車，強(qiáng)風(fēng)吹干的方式免除客戶對(duì)愛車保養(yǎng)的后顧之憂，同時(shí)獨(dú)特的服務(wù)方式增添了項(xiàng)目的尊貴和神秘感。進(jìn)入售樓處門童拉門鞠躬?dú)g迎客戶在置業(yè)顧問的引導(dǎo)下進(jìn)入售樓處，門童應(yīng)面帶微笑，主動(dòng)拉門，鞠躬?dú)g迎客戶進(jìn)入售樓處。置業(yè)顧問在大廳外恭候迎接客戶置業(yè)顧問引導(dǎo)客戶進(jìn)入預(yù)約式服務(wù)的最大目標(biāo)就是提供一對(duì)一的專享服務(wù)。置業(yè)顧問在預(yù)約階段已經(jīng)掌握所服務(wù)客戶的基本信息。在客戶到訪時(shí)，置業(yè)顧問需到大廳外恭迎客戶，并問候，開始一對(duì)一接待服務(wù)多媒體輔助講解演示項(xiàng)目介紹通過三維動(dòng)畫及光影輔助的多媒體效果，結(jié)合區(qū)域模型，充分展示本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的基地資源，包括地段優(yōu)越性、景觀資源、配套設(shè)施、規(guī)劃發(fā)展等。參觀示范區(qū)參觀樣板房沙盤戶型講解深入洽談?wù)鸷承Чぐl(fā)進(jìn)一步了解的興趣售中服務(wù)體系：預(yù)約服務(wù)，建立項(xiàng)目深刻印象2.購(gòu)買多媒體輔助講解演示項(xiàng)目介紹結(jié)合項(xiàng)目沙盤對(duì)項(xiàng)目總體情況進(jìn)行介紹，使客戶對(duì)項(xiàng)目有初步的認(rèn)識(shí)和了解。參觀示范區(qū)參觀樣板房沙盤戶型講解深入洽談通過示范區(qū)展示內(nèi)外部環(huán)境及項(xiàng)目高端品質(zhì)，使客戶對(duì)項(xiàng)目有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。通過樣板房展示本項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品亮點(diǎn)，通過戶型空間的體驗(yàn)激發(fā)客戶的購(gòu)買沖動(dòng)。強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)深入互動(dòng)了解客戶需求購(gòu)買多媒體輔助講解演示項(xiàng)目介紹參觀示范區(qū)參觀樣板房沙盤戶型講解深入洽談基于對(duì)客戶的已有了解，在客戶對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)有一定的了解和感受的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的詳細(xì)講解項(xiàng)目樓棟位置及戶型比較，為客戶置業(yè)提供參考。解決抗性，提升認(rèn)可度，并將購(gòu)買沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。通過洽談桌的電腦系統(tǒng)，專用信箋打印個(gè)性置業(yè)計(jì)劃。差異化應(yīng)對(duì)策略促成購(gòu)買購(gòu)買動(dòng)態(tài)巡場(chǎng)掌握客戶動(dòng)向安排外圍服務(wù)輔助銷售在售樓處內(nèi)設(shè)置銷售大堂經(jīng)理崗位，融酒店大堂經(jīng)理與銷售經(jīng)理功能于一人，隨時(shí)掌握客戶情況的同時(shí)，指揮安排更加合理的外圍服務(wù)與銷售節(jié)奏相配合，同時(shí)與置業(yè)顧問實(shí)時(shí)互動(dòng)，并在需要時(shí)及時(shí)解決客戶問題。銷售大堂經(jīng)理售樓處內(nèi)建議提供多種茶水供客戶選擇，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可樂等，并配備甜點(diǎn)、水果等備點(diǎn)；按照酒店標(biāo)準(zhǔn)配備相應(yīng)茶具，通過高檔次的茶具用品體現(xiàn)項(xiàng)目檔次。外圍服務(wù)茶點(diǎn)服務(wù)售后服務(wù)體系：專有化享受，提供增值服務(wù)3.貸款服務(wù)合同服務(wù)銷售線客服線增值服務(wù)到訪客戶成交客戶尊享服務(wù)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員組成：客戶服務(wù)經(jīng)理1名客戶服務(wù)專員3名提供上門合同及貸款服務(wù)；提供專業(yè)法律顧問；提供專業(yè)理財(cái)顧問。增值服務(wù)VIP會(huì)員：項(xiàng)目入市至后期的物業(yè)管理全過程中為客服提供出行、娛樂、美食、休閑、理財(cái)?shù)热轿坏纳钭稍兎?wù)，以及家庭成員的健康、醫(yī)療保健服務(wù)；項(xiàng)目銷售的中后期為客戶收集并提供高檔品牌的裝修用材，推薦國(guó)內(nèi)外知名的裝修大師為個(gè)性化的目標(biāo)客群提供裝修方案的后期服務(wù)；業(yè)主尊享服務(wù)為成交客戶提供更加細(xì)致入微的服務(wù)，例如在業(yè)主生日當(dāng)天提供五星級(jí)生日晚宴及總統(tǒng)套房服務(wù)等；體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)知道原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（三）思考體驗(yàn)——引導(dǎo)客戶置業(yè)及生活理念的思考思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。引導(dǎo)客戶思考，提高項(xiàng)目認(rèn)可度置業(yè)理念思考話題思考體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)指導(dǎo)原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)（四）行動(dòng)體驗(yàn)——互動(dòng)切身體驗(yàn)豪宅行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。圈層活動(dòng)改變生活形態(tài)主題活動(dòng)定期會(huì)員活動(dòng)主題活動(dòng)——胡潤(rùn)百富論壇胡潤(rùn)百富論壇活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處內(nèi)活動(dòng)形式：由胡潤(rùn)百富組織，邀請(qǐng)世界級(jí)富豪參加，開展財(cái)富論壇等活動(dòng)情感體驗(yàn)思考體驗(yàn)感官體驗(yàn)指導(dǎo)原則行動(dòng)體驗(yàn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè)（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)——無處不在的聯(lián)想

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人（例如，一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對(duì)自己產(chǎn)生好感。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品強(qiáng)化終極豪宅體驗(yàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)故事奢侈品展通過與奢侈品牌的互動(dòng)，引起客戶的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并利用奢侈品的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品特性，與項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，迅速塑造項(xiàng)目高端項(xiàng)目形象。售樓處內(nèi)設(shè)計(jì)奢侈品展區(qū)，引進(jìn)百達(dá)翡麗、LV、頂級(jí)珠寶、古董等品牌設(shè)展。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品豪華跑車、豪華游艇在場(chǎng)外花園不定期舉辦頂級(jí)車展2010年階段性整合營(yíng)銷執(zhí)行策略懸念預(yù)熱8-9月1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開始2、8月臨時(shí)售樓處開放3、7月戶外媒體亮相目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體形象啟動(dòng)10－11月1、正式開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市多渠道攻勢(shì)強(qiáng)銷12－1月1、二次開盤2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟3、工程進(jìn)度實(shí)景目標(biāo)：產(chǎn)品解析銷售高潮新形象2－4月節(jié)點(diǎn)：新年伊始再開盤針對(duì)產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動(dòng)。一、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段榮耀全城品牌之路持續(xù)熱銷5月以后節(jié)點(diǎn)：持續(xù)促銷針對(duì)銷售難點(diǎn)而組織的銷售計(jì)劃第五階段領(lǐng)銜如皋風(fēng)云榜·人物志·

時(shí)代潮價(jià)值連城第四波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷主題：主角登場(chǎng)第二波攻擊目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位主題：風(fēng)云榜·

人物志·

時(shí)代潮第一波攻擊目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱主題：領(lǐng)銜如皋推廣軸線時(shí)間：2010年7－9月2010年10－11月2010年12－2011年1月2月－4月5月

營(yíng)銷力度曲線成交狀況曲線二、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive第三波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)主題：價(jià)值連城

第五波攻擊目標(biāo)：強(qiáng)銷主題：品牌之路第一波第四波第三波第五波第二波第一階段：領(lǐng)銜如皋2010年7月－9月最終目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)展示項(xiàng)目品質(zhì)在2010年8月入場(chǎng)后至項(xiàng)目正式開盤前的一段時(shí)間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)是通過各個(gè)層面的營(yíng)銷滲透，建立并明確本案大氣形象和品質(zhì)感，為本案制造登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的熱情關(guān)注。萬豪·臻品，呼之欲出！第一階段：領(lǐng)銜如皋第一階段：領(lǐng)銜如皋第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、戶外廣告計(jì)劃吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶7月中旬2、軟文發(fā)布計(jì)劃消費(fèi)取向引導(dǎo)，制造登場(chǎng)懸念8月初3、價(jià)值工地視覺包裝形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)8月初4、“顧問營(yíng)銷尊貴全程”

服務(wù)模式營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色9月初5、贈(zèng)送“信物”計(jì)劃營(yíng)造高端項(xiàng)目服務(wù)尊貴特色9月初6、臨時(shí)售樓處形成高檔項(xiàng)目獨(dú)樹一幟的包裝系統(tǒng)8月初7、銷售資料介紹項(xiàng)目初步信息，儲(chǔ)客8月初8、DM投放計(jì)劃吸引市場(chǎng)關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶8月中旬一、戶外廣告計(jì)劃本案將于8月開始內(nèi)部?jī)?chǔ)客，因此相對(duì)應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。1、戶外廣告計(jì)劃建議：戶外廣告需要與項(xiàng)目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。2010年8月9月10月11月12月2011年1月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動(dòng)信息品牌廣告——預(yù)熱期的主力宣傳媒體區(qū)域位置形式規(guī)格亮化價(jià)格備注市中心區(qū)五星電器大樓三面翻21×9有亮化12萬/年11月份可以發(fā)布中山路新皋橋三面翻12×54.6×5.6有亮化18萬即時(shí)可以發(fā)布安定小學(xué)三面翻19×6.6有亮化5.5萬即時(shí)可以發(fā)布城東中山東路高架道旗4×1.5無亮化暫無檔期中山東路兩側(cè)燈箱2.5×1.5有亮化2800/個(gè)8月可以發(fā)布，48個(gè)城南市府東南側(cè)單立柱城

西實(shí)驗(yàn)中學(xué)西側(cè)單立柱12×5有亮化6萬朝南面即時(shí)可以發(fā)布其余2面12月底G204往南西側(cè)單立柱電動(dòng)車廠所有，目前廠子倒閉，不可使用G204往南東側(cè)單立柱物流企業(yè)所有，目前自用中，不對(duì)外出租城北惠民路益壽路口單立柱開發(fā)區(qū)所有資源掌控建議廣告資源分布圖：一線范圍：二線范圍：三線范圍推廣主題：臻品生活推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價(jià)值，進(jìn)行整合預(yù)熱；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：地產(chǎn)專家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于項(xiàng)目所在區(qū)域的價(jià)值趨向。［召集專家］媒體關(guān)注項(xiàng)目所在區(qū)域的升值潛力和投資價(jià)值。透露大盤登場(chǎng)的懸念。［記者招待會(huì)］風(fēng)水師“龍歸大?！钡囊?guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價(jià)值需求進(jìn)行整理。［風(fēng)水論著］發(fā)展商將對(duì)資源進(jìn)行綜合管理，并實(shí)現(xiàn)整合統(tǒng)一的營(yíng)銷運(yùn)作。［相關(guān)手段］本案執(zhí)行計(jì)劃二、軟文發(fā)布計(jì)劃第一階段軟性新聞?lì)}目擬定1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目：

A、樓盤的價(jià)值取決于什么

B、如皋的臻品生活C、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系D、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位2、由媒體記者觀察撰寫：

A、透視如皋樓市走勢(shì)B、打造名宅，溯本求源C、萬豪·臻品即將入市

D、為什么說決定樓盤的是氣韻!E、臻品：極品壓境，大師傾情3、由發(fā)展商組織撰寫：

A、理想主義做地產(chǎn)

B、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅

C、我們需要什么樣的房子？D、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力E、探討家的的風(fēng)水概念F、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)，臻品級(jí)高端物業(yè)初露崢嶸

發(fā)布時(shí)間8月9月10月11月12月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬專家ABCD媒體記者ABCDE發(fā)展商ABCDEF軟文發(fā)布計(jì)劃1、邀請(qǐng)地產(chǎn)專家進(jìn)行撰寫題目：

A、樓盤的價(jià)值取決于什么

B、如皋的臻品生活C、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系D、從部分高端項(xiàng)目的定位談市場(chǎng)有效供給與階層需求的對(duì)位2、由媒體記者觀察撰寫：

A、透視如皋樓市走勢(shì)B、打造名宅，溯本求源

C、萬豪·臻品即將入市

D、為什么說決定樓盤的是氣韻!E、臻品：極品壓境，大師傾情3、由發(fā)展商組織撰寫：

A、理想主義做地產(chǎn)

B、打造堪以流傳恒遠(yuǎn)的名宅

C、我們需要什么樣的房子？D、“情景營(yíng)銷”悄然發(fā)力E、探討家的的風(fēng)水概念F、“精耕細(xì)作”創(chuàng)賣點(diǎn)，臻品級(jí)高端物業(yè)初露崢嶸

該區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝藝術(shù)—“價(jià)值工地”戰(zhàn)術(shù)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為該區(qū)域最高端頂級(jí)產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺工地的包裝計(jì)劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項(xiàng)目營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。三、價(jià)值工地視覺包裝

包裝原則：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計(jì)，以示與其它項(xiàng)目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。

2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如：

a、腳手架—全部刷成黑色；

b、工程防護(hù)網(wǎng)—黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母；

c、工地圍墻—進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象元素。

d、工地辦公樓—進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理；

e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè)—標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；

3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。

4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。兩情相悅“信物”贈(zèng)送

“信物贈(zèng)送”計(jì)劃，是希望通過銷售人員對(duì)于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠(chéng)別致的銷售禮物，（對(duì)于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時(shí)間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。所贈(zèng)禮品應(yīng)精致而有個(gè)性，對(duì)于當(dāng)日成交客戶，贈(zèng)送高級(jí)雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對(duì)于準(zhǔn)客戶可以贈(zèng)送印有項(xiàng)目賣點(diǎn)的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計(jì)精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。四、贈(zèng)送“信物”計(jì)劃A、將目標(biāo)人群具體化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位點(diǎn)攻擊；為了增強(qiáng)本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費(fèi)用較低的直復(fù)式營(yíng)銷策略將是本案重點(diǎn)暗線攻擊手段；以下部分能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實(shí)施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營(yíng)銷發(fā)揮到最大功效。（見下頁(yè)名錄）五、直復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)(DM－精確點(diǎn)攻擊)1、建行龍卡持有者（月消費(fèi)5000元以上）；2、數(shù)據(jù)庫(kù)：針對(duì)IT、金融、投資、證券業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、CEO；3、高級(jí)寫字樓內(nèi)董事長(zhǎng)或首席代表；4、商城VIP購(gòu)物卡持有者（按消費(fèi)排名）5、會(huì)員商店會(huì)員（按消費(fèi)排名）6、俱樂部會(huì)員7、移動(dòng)全球通用戶8、外企俱樂部9、名車俱樂部10、高爾夫俱樂部11、海外留學(xué)生會(huì)DM—精確點(diǎn)攻擊名錄B、針對(duì)本案政府公務(wù)員客戶的針對(duì)性投放；

1、將制作資料，并對(duì)政府辦公場(chǎng)所進(jìn)行投遞；

2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信任；

3、選擇政府公務(wù)員客戶消費(fèi)點(diǎn)和娛樂點(diǎn)進(jìn)行小范圍覆蓋。C、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合

由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實(shí)際執(zhí)行操作中，

廣告公司將與發(fā)展商一起將媒體資源整合，實(shí)現(xiàn)覆蓋最大化。A、網(wǎng)絡(luò)開通思路1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時(shí)亮相（2010年8月）2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用3、網(wǎng)站設(shè)計(jì)分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致在前期預(yù)熱期間，項(xiàng)目網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。

它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準(zhǔn)客戶時(shí)刻關(guān)心項(xiàng)目

進(jìn)展從而獲得消費(fèi)信心的重要保證。六、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷B、網(wǎng)絡(luò)推廣建議1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議于8月中旬月試用并開通，滿足客戶有充分的實(shí)際認(rèn)真商酌選房的咨詢目的；2、建議在數(shù)個(gè)點(diǎn)擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接形象廣告設(shè)置，最大化的告知項(xiàng)目信息。（節(jié)假期間網(wǎng)絡(luò)銷售火爆）3、建議7月底開始引進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)公司，進(jìn)行域名注冊(cè)以及網(wǎng)站風(fēng)格概念設(shè)計(jì)工作，能夠保障在8月中旬進(jìn)行試運(yùn)行，9月正式開通的工作進(jìn)程。4、關(guān)于執(zhí)行。網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格將由我司與網(wǎng)站設(shè)計(jì)師交代項(xiàng)目概念、設(shè)計(jì)要求，由網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司提供具備獨(dú)特型的網(wǎng)站架構(gòu)策略，最終由發(fā)展商確認(rèn)。第二階段：風(fēng)云榜·

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時(shí)代潮2010年10月－11月第二階段：風(fēng)云榜·

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時(shí)代潮最終目標(biāo)：對(duì)話如皋這座城的中堅(jiān)力量 實(shí)現(xiàn)與高端客群的對(duì)話，在表達(dá)自我的過程中完成項(xiàng)目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌調(diào)性。具備品牌特征的形象廣告攻勢(shì)。 預(yù)計(jì)時(shí)間：2010年10月－11月。

第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、會(huì)所俱樂部專屬于特殊階層的階級(jí)趣味10月初3、開盤慶典推廣高潮的號(hào)角10月中旬4、雜志媒體啟動(dòng)主力形象媒體之一10-11月5、電視媒體啟動(dòng)形象渠道之一11月6、廣告攻勢(shì)（形象）針對(duì)目標(biāo)人群的廣告攻勢(shì)10-11月第二階段：風(fēng)云榜·

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時(shí)代潮1、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。通過引進(jìn)一家具備高級(jí)俱樂部管理經(jīng)驗(yàn)的管理公司以本案的會(huì)所為場(chǎng)地，成立一家會(huì)員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗(yàn)，發(fā)展商也可以借此推廣項(xiàng)目品質(zhì)，甚至促銷。一、會(huì)所俱樂部計(jì)劃2、俱樂部活動(dòng)組織及地點(diǎn)在操作層面，引進(jìn)國(guó)際知名俱樂部管理機(jī)構(gòu)對(duì)于本案的會(huì)所進(jìn)行管理，并嘗試與知名俱樂部進(jìn)行合作，聯(lián)合舉辦各種高級(jí)活動(dòng)，同時(shí)將各種已知資源進(jìn)行整合，形成一個(gè)多方位、內(nèi)容豐富的俱樂部活動(dòng)模式，真正實(shí)現(xiàn)如皋首個(gè)高端項(xiàng)目推廣模式的創(chuàng)新賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)。3、服務(wù)于營(yíng)銷的價(jià)值及俱樂部活動(dòng)內(nèi)容常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)不能夠令追求高端生活品味的圈層人士參與其中，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比如：國(guó)際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國(guó)學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)還可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。建議由俱樂部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。二、開盤慶典活動(dòng)1、組織思路：對(duì)于本案的開盤節(jié)點(diǎn)，有以下幾種考慮。

A、平實(shí)而尊貴的開盤儀式活動(dòng)由“開盤儀式”“樣板區(qū)參觀”“冷餐酒會(huì)”“歐洲室內(nèi)樂演奏”等幾個(gè)內(nèi)容組成?；顒?dòng)追求高品味的尊貴感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細(xì)細(xì)考量。B、隆重而富有個(gè)性的開盤儀式

“為極致成就喝彩”—萬豪·臻品開盤慶典酒會(huì)

1）邀請(qǐng)中國(guó)老爺車協(xié)會(huì)共同舉辦“經(jīng)典古董車鑒賞”慶祝開盤；

2)將樣板組團(tuán)一棟樓全部用紅布包起，在宣布開盤時(shí)舉行揭幕儀式；

3）萬豪·臻品一期限量高端物業(yè)與蘇格蘭威士忌之殿堂級(jí)極品—“皇家禮炮五十年”一起，期待同樣杰出之士品評(píng)；C、借力而為的璀璨之夜聯(lián)合各類知名度較高的盛會(huì)共同協(xié)作。

“美鉆永恒極品生輝”，與國(guó)際珠寶商共同舉辦“鉆石展示的盛會(huì)”，所有來賓均盛裝出席，期間邀請(qǐng)著名首飾設(shè)計(jì)師和美國(guó)珠寶商與大家共同品鑒。并邀請(qǐng)如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時(shí)尚人士共同參加，形成一次具備新聞?dòng)绊懥Φ氖?huì)。1、本案將重點(diǎn)考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道；本案的目標(biāo)客群雖然來自各個(gè)領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場(chǎng)前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強(qiáng)銷期的重點(diǎn)投放對(duì)象。三、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計(jì)劃2、覆蓋“影響決策人”在一個(gè)抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會(huì)大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。A、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等；B、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對(duì)于價(jià)格便宜或贈(zèng)送的版面，盡量爭(zhēng)取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從2010年10月開始啟動(dòng)，至12月之間形成投放高峰。3、雜志廣告發(fā)布建議四、電視媒體計(jì)劃1、對(duì)于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對(duì)的關(guān)注媒體。它真正能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對(duì)于購(gòu)房客戶起到參與作用的家人朋友；2、建議對(duì)于目前比較集中的欄目，采用獨(dú)樹一幟的形象廣告進(jìn)行影響力的傳播；3、可以考慮財(cái)經(jīng)、體育頻道的貼片廣告；第三階段：價(jià)值連城2010年12月－2011年1月第三階段：價(jià)值連城最終目標(biāo)：強(qiáng)銷 在市場(chǎng)認(rèn)同本案品質(zhì)感、尊榮感和建立品牌適從性之后，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將全面釋放。明確發(fā)展商的開發(fā)初衷：打造專屬于特定階層的精品住宅，營(yíng)造價(jià)值連城的如皋臻品物業(yè)印象，從而實(shí)現(xiàn)精神打擊后的更強(qiáng)烈的物質(zhì)刺激。 掀起銷售高潮。第三階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間1、二次開盤／產(chǎn)品說明會(huì)／戶型拍賣會(huì)二次開盤之際舉辦一次大型的產(chǎn)品說明會(huì)，由設(shè)計(jì)師、發(fā)展商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)作初衷。經(jīng)典戶型拍賣會(huì)將作為亮點(diǎn)出現(xiàn)。12月2、廣告攻勢(shì)（產(chǎn)品）主題為解釋產(chǎn)品特型的廣告攻勢(shì)12月3、軟文計(jì)劃以產(chǎn)品解讀為訴求核心