中國生活用紙行業(yè)格局發(fā)展分析及中美快消品發(fā)展對比、美國生活用紙行業(yè)發(fā)展格局分析

中國生活用紙行業(yè)格局發(fā)展分析及中美快消品發(fā)展對比、美國生活用紙行業(yè)發(fā)展格局分析

上世紀(jì)80年代開始，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消品巨頭逐步開拓中國市場，因產(chǎn)品屬性上較為先進(jìn)，營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)企業(yè)，這些公司旗下的品牌一度風(fēng)靡國內(nèi)市場。因此時(shí)至今日國際快消巨頭在國內(nèi)市場依然擁有很高的市占率。例如我國化妝品市場前五大企業(yè)均為歐美企業(yè)。紙品方面，衛(wèi)生巾和紙尿褲市場也主要由國際品牌領(lǐng)跑。但生活用紙?jiān)诳煜袠I(yè)屬于例外，前四家企業(yè)中，恒安、維達(dá)、潔柔均來自國內(nèi)，國際巨頭涉足較少使得國內(nèi)生活用紙龍頭擁有更好的市場擴(kuò)張機(jī)遇。我國生活用紙行業(yè)市占率

從生活用紙前四家企業(yè)業(yè)績對標(biāo)看（恒安、維達(dá)僅取生活用紙業(yè)務(wù)收入），中順潔柔營收增長最為迅猛，2019H1營收同比增長22.7%；而維達(dá)、恒安、金紅葉同期收入分別同比增長9.7%、7.4%和4.5%。從過往業(yè)績表現(xiàn)看，中順潔柔收入端增速也顯著優(yōu)于競爭對手。如按生活用紙行業(yè)每年6%的增速進(jìn)行推算，頭部品牌中潔柔、維達(dá)、恒安份額均有增長，而金紅葉因收入跑輸行業(yè)份額下滑。2014-2019H1中順潔柔收入及變動(dòng)趨勢

2015-2019H1維達(dá)國際收入及變動(dòng)趨勢

2015-2019H1恒安國際收入及變動(dòng)趨勢

2014-2019H1金紅葉收入及變動(dòng)趨勢

從毛利率走勢看，今年木漿價(jià)格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019H1潔柔、維達(dá)、恒安毛利率較2018H2分別改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金紅葉毛利率則下滑8.9pct。對標(biāo)2018H1，僅潔柔毛利率同比提升0.2pct，維達(dá)、恒安、金紅葉分別同比下滑1.2pct、0.8pct和4.6pct。從毛利率絕對值看，上半年潔柔36.7%的毛利率水平遠(yuǎn)高于同行，高端產(chǎn)品戰(zhàn)略推進(jìn)成效顯著。銷售費(fèi)用率方面，潔柔與恒安銷售費(fèi)用投入同比呈現(xiàn)提升趨勢，分別較去年同期增長0.1pct和1.5pct，維達(dá)和金紅葉則下降0.3pct和4.7pct。從費(fèi)用率趨勢看，近年潔柔和維達(dá)終端投入基本穩(wěn)定，恒安和金紅葉呈現(xiàn)開支收緊趨勢。2015-2019H1前四家生活用紙企業(yè)毛利率對比

我國生活用紙的市場規(guī)模增速與GDP節(jié)奏相關(guān)性較高，沒有紙尿褲在21世紀(jì)初產(chǎn)品導(dǎo)入期的行業(yè)擴(kuò)容勢頭。因此，國際巨頭切入中國市場時(shí)，并未將生活用紙作為重點(diǎn)。因此，生活用紙成為了快速消費(fèi)品中國內(nèi)企業(yè)成長格局較好的領(lǐng)域。假以時(shí)日，生活用紙行業(yè)同樣有望成為龍頭企業(yè)的孵化溫床?？焖傧M(fèi)品各子行業(yè)毛利率

按照生活用紙市場規(guī)模=總?cè)丝?人均用量*單價(jià)的測算模式，假設(shè)2019-2030年我國總?cè)丝诿磕暝鲩L0.5%；人均用量每年增長6%，并以3年下降1pct的節(jié)奏計(jì)算增速；單噸價(jià)格假設(shè)每年增長2%。測算2030年我國生活用紙市場規(guī)模約2712億元。2013-2030年我國生活用紙行業(yè)規(guī)模及測算

2015-2022年我國生活用紙占全球比重

美國市場生活用紙集中度遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，金佰利、寶潔、科氏工業(yè)三家在廁紙市場瓜分了59%的份額，在紙巾市場占有率則達(dá)到61.2%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對生活品質(zhì)要求的提升將逐步帶動(dòng)消費(fèi)者的品牌訴求增強(qiáng)，龍頭企業(yè)的集中度有較大的提升空間，若未來我國生活用紙行業(yè)能夠達(dá)到類似美國市場的集中度，則前四家頭部品牌中，有望實(shí)現(xiàn)20%以上的市場占有率。美國廁紙CR3達(dá)到59%

美國紙巾CR3=61.2%

對標(biāo)美國消費(fèi)品龍頭企業(yè)和國內(nèi)生活用紙企業(yè)營業(yè)開支情況發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)品龍頭，如寶潔、金佰利等，伴隨行業(yè)格局逐步企穩(wěn)和競爭形勢好轉(zhuǎn)，企業(yè)營業(yè)開支/營業(yè)收入比重均有企穩(wěn)回升甚至下行趨勢。但近年來，國內(nèi)生活用紙行業(yè)處