全球電子煙銷售情況分析

全球電子煙行業(yè)銷售狀況分析面對巨大的社會資源浪費(fèi)和健康、環(huán)保、綠色的消費(fèi)理念在全球市場的日益普及，全球各國政府和公共組織開始重新審視煙草所帶來的影響，紛紛頒布相關(guān)法律法規(guī)，控制或禁止煙草的流通和消費(fèi)。一些國家甚至動用社會和政府資源引導(dǎo)消費(fèi)者戒煙，防止煙民群體的進(jìn)一步擴(kuò)大。煙草消費(fèi)的下降已成為必然之趨勢。據(jù)了解，目前很多《煙草控制框架公約》締約國按照公約精神都制定了相關(guān)的控?zé)熀徒麩煏r間表。圖1：2012年全球控?zé)煻容^高的國家（紅色）借助于在全球控?zé)熃麩熯\(yùn)動的東風(fēng)，戒煙控?zé)煯a(chǎn)品市場也開始迅速發(fā)展。據(jù)世衛(wèi)組織預(yù)測，戒煙控?zé)煯a(chǎn)品市場消費(fèi)容量達(dá)1000億美元（目前實(shí)際年銷售額還不到60億美元），隨著全球各國控?zé)熈Χ鹊募訌?qiáng)，市場容量將會進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)了解，目前市面上存在的的控?zé)熃錈煯a(chǎn)品主要有：電子煙、戒煙貼、戒煙口香糖及戒煙鼻用噴劑等。其中電子煙以維持食煙造勢、模彷整個吸煙過程，而吐出之煙霧為水霧，不會造成“二手煙”的危害等獨(dú)有優(yōu)勢，成為控?zé)熃錈熓袌龅暮笃鹬?，市場需求量成倍增長。此外，民眾健康意識的提高也是電子煙開始流行的重要原因。美國一家名為ITC的調(diào)查機(jī)構(gòu)對部分國家和地區(qū)電子煙消費(fèi)者的調(diào)查表明，消費(fèi)者使用電子煙主要有以下幾個方面的原因：一是作為普通煙草制品的替代品，該項(xiàng)調(diào)查表明，在被調(diào)查者當(dāng)中，有80%的消費(fèi)者稱他們吸食電子煙制品是將其作為一種替代品，目的是為了減少因消費(fèi)普通煙草制品給自己所帶來的危害。另有75%的被調(diào)查者認(rèn)為，使用電子煙制品有助于幫助他們戒煙。3%的被調(diào)查者認(rèn)為，消費(fèi)電子煙制品與經(jīng)濟(jì)條件有關(guān)，消費(fèi)此類電子煙制品可以減少消費(fèi)支出。另外還有3%的被調(diào)查者認(rèn)為，他們消費(fèi)電子煙是為

了避免違反政府在公共場所實(shí)施的禁煙令。根據(jù)《2012年世界煙草發(fā)展報告》，2012年全球煙草制品消費(fèi)估計總量超過7.9萬億支，其中卷煙約6.1萬億支，比迪煙約1.1萬億支。假設(shè)以后電子煙的替代比例能夠達(dá)到1%，則我們估算全球的電子煙市場將能有約200億美元的市場規(guī)模。2012年電子煙的銷量只有約2億支，未來幾年有望繼續(xù)保持50%以上的增長速度。表1：全球電子煙市場估算2012年全球煙草制品消費(fèi)雖｛萬億支）7.9每支電子煙對應(yīng)鐺通香煙（支）20每支電子煙價格｛按每個煙彈計）｛美元）5替代比例1%5%電子煙銷蚤t億支）39,5197.5電于煙市場規(guī)■模（億美元）197,5987.5■美國■耳他地區(qū)電子煙2004年在中國問世，之后的8年里，全球的生產(chǎn)廠家迅速增多，其中大部分在中國。深圳目前是我國電子煙生產(chǎn)的中心，全國總計有超過150家制造廠家，大多數(shù)做OEM、ODM,也有廠家有自有品牌，在國內(nèi)低價出售。美國的需求約占全球需求的一半，是電子煙的需求中心。由于2010年12月，美國聯(lián)邦法院勒令FDA停止執(zhí)行禁止從中國進(jìn)口電子煙的規(guī)定,從而為美國電子煙市場的快速發(fā)展掃清法規(guī)障礙，加之美國具有更好的控?zé)熣吆土己玫慕】狄庾R，電子煙得以迅速的發(fā)展，2011年、2012年銷售量都翻番增長，2012年銷量約1億支。美國電子煙市場目前比較分散。煙草蒸汽電子卷煙協(xié)會(TobaccoVaporElectronicCigaretteAssociation)首席執(zhí)行官RayStory表示，約有300家公司通過互聯(lián)網(wǎng)向美國消費(fèi)者銷售中國制電子煙。良好的市場預(yù)期使得美國煙草巨頭也紛紛進(jìn)入這一市場，他們普遍認(rèn)為電子煙將會改變煙草行業(yè)的游戲規(guī)則，正加緊投資生產(chǎn)傳統(tǒng)卷煙的替代品。羅瑞拉德煙草公司是進(jìn)入美國電子煙市場的第一個大型制造商，2012年以1.35億美元收購了電子煙公司BlueEcigs。美國最大卷煙制造商奧馳亞集團(tuán)，計劃2013年推出電子煙。雷諾煙草2013年6月6日也推出其“夢幻般的商業(yè)機(jī)會”。巨頭的加入使得電子煙的競爭更加激烈，掌握資本和渠道優(yōu)勢的煙草巨頭讓電子煙市場逐漸變成巨頭游戲，行業(yè)整合的機(jī)會慢慢出現(xiàn)。羅瑞拉德煙草公司2012年收購電子煙公司BlueEcigs，憑借著10萬家便利店的銷售渠道迅速打開市場，2013年6月份，BLUECIGS牌電子煙的銷售勢頭已經(jīng)超過了NJOY電子煙，市場份額達(dá)到37.2%，成為第一品牌。電子煙中多數(shù)含有尼古丁，在不同的國家受到了不同的對待。目前美國、英國、歐盟及日韓均可銷售，這些區(qū)域也是電子煙的主要市場，其中美國是最大的市場。傳入美國初期，電子煙遇到了較大的法規(guī)阻礙。美國FDA在2009年5月對19種電子煙煙彈產(chǎn)品進(jìn)行了測試并于7月份發(fā)布了不鼓勵使用電子煙產(chǎn)品的公告。但在2010年4月，美國公共衛(wèi)生醫(yī)師協(xié)會發(fā)布公告，支持對成人銷售電子煙產(chǎn)品。2010年12月，美國聯(lián)邦法院勒令FDA停止執(zhí)行禁止從中國進(jìn)口電子煙的規(guī)定，電子煙在美國從此完全合法，近兩年實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，除了美國以外，其他控?zé)熭^嚴(yán)格、民眾健康意識較高國家的煙民也對電子煙產(chǎn)生了濃厚的興趣。根據(jù)美國研究機(jī)構(gòu)wellsfargo對經(jīng)銷商和批發(fā)商的問卷調(diào)查，他們對于電子煙的銷售表現(xiàn)出了高度的信心，有73.1%的人認(rèn)為電子煙是行業(yè)趨勢，能夠保持高速增長，當(dāng)問及增速時，34.6%的人認(rèn)為有望保持40%以上的復(fù)合增長率。超過一半的電子煙都是從便利店銷售的，因此便利店是最主要的銷售渠道。因此，如果以同類產(chǎn)品參與美國市場競爭，便利店渠道資源是首先要重視的。圖3：美國電子煙銷售渠道分析

2%?Online2%^storesDrugStoresGrocery5torP5TobaccoShopsOther2012年國內(nèi)卷煙銷售量約25000億支，假如按照1%的替代比例，每支電子煙售價20元，吸口數(shù)相當(dāng)于1包煙假設(shè)，對應(yīng)的市場有250億元。但是中國的市場還遠(yuǎn)沒有開啟，作為電子煙的發(fā)明國和生產(chǎn)大國，電子煙的需求相對滯后，究其原因，分析認(rèn)為有如下幾點(diǎn)。首先是行業(yè)規(guī)范缺乏，劣幣驅(qū)逐良幣。電子煙的結(jié)構(gòu)類似，但是電池的壽命、霧化器的效果、煙液的口感差別都很大，消費(fèi)者一時也難以辨認(rèn)，大多數(shù)制造商將自己較低端的產(chǎn)品在國內(nèi)低價出售，依靠價格競爭搶占市場，真正擁有合法資質(zhì)的電子煙只占少數(shù)，劣質(zhì)產(chǎn)品的虛假宣傳使得消費(fèi)者對電子煙產(chǎn)品缺乏信心。再者是正向的輿論導(dǎo)向偏少，“如煙”問世后，主