宿遷市江山城市廣場營銷報告初稿20140518

宿遷江山城市廣場

項目營銷報告初稿呈：江山房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南京微婉營銷策劃有限公司2014.5寫在報告前江山城市廣場作為老城區(qū)的一個老項目，目前處于二期入市前期。對于一個老城區(qū)的項目來說，相對于周邊的同期的項目，本案銷售進(jìn)度較緩。如何在有限的推廣費用下，正確的引導(dǎo)購房者觀念，達(dá)到項目快速去化，是本報告的主題思路。報告思路本體印象市場背景發(fā)展定位營銷策略PART-01

本體印象項目印象1配套商業(yè)：市府東路的商業(yè)街、馬陵夜市即將投入使用，乾隆菜場教育：宿遷市實驗小學(xué)，宿城區(qū)實驗學(xué)校，宿城區(qū)實驗學(xué)校雙語部、機關(guān)幼兒園醫(yī)療：宿遷市二院，宿遷人民醫(yī)院金融：市府東路的工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、民豐銀行市政：運河風(fēng)光帶、運河花園主城市中心宿城區(qū)政府1號橋位于洪澤湖西路與運河路交匯處，出則繁華入則寧靜。交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。古黃河風(fēng)光帶運河風(fēng)光帶濱河公園項目四至道路可達(dá)性強，西南側(cè)最為繁華，北側(cè)相對差些。西側(cè)運河路洪澤湖西路西湖路運河花園項目印象2項目印象3運河風(fēng)光帶、古黃河風(fēng)光帶兩大水景優(yōu)勢，學(xué)府云集，人文氣息濃厚，盡享城市風(fēng)光。景觀資源：項目東側(cè)緊鄰運河風(fēng)光帶，南北各有一座跨河大橋，風(fēng)光無限；西側(cè)是古黃河風(fēng)光帶，項目俯瞰，風(fēng)光一覽無遺。生活配套：樂天馬特超市、飯店、四季青服裝批發(fā)市場、百樂匯大劇院等項目印象4產(chǎn)品組成：由一棟12層小高層和兩棟26層以及商業(yè)裙樓組成；板式高層組合，視界廣闊。住宅：88-140㎡，兩房到四房俱全，2.9米層高。兩梯四戶，相對緊湊型戶型，東西邊戶多為港式橫廳、雙陽臺設(shè)計。戶型方正實用、空間靈活多變，部分臥室大陽臺可改成小書房、花房、健身房等。項目思考項目思考：提升區(qū)域價值將區(qū)域發(fā)展前景帶來的城市面貌變革作為宣傳訴求。強化領(lǐng)航地位強化本案在市中心的核心位置，以及作為新居住區(qū)品質(zhì)領(lǐng)航者、先行者的地位，在高度上超越全市。優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)本案的產(chǎn)品品質(zhì)一定要發(fā)掘內(nèi)涵，以項目內(nèi)部形象弱化周邊現(xiàn)貌的不足，填補區(qū)域市場空白，并利用優(yōu)秀的產(chǎn)品，吸引其他區(qū)域客群。PART-02市場背景2013新政—調(diào)控進(jìn)一步收緊（一）完善穩(wěn)定房價工作責(zé)任制。各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標(biāo)。建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責(zé)制度。（二）堅決抑制投機投資性購房。嚴(yán)格執(zhí)行商品住房限購措施，嚴(yán)格實施差別化住房信貸政策。擴大個人住房房產(chǎn)稅改革試點范圍。（三）增加普通商品住房及用地供應(yīng)。2013年住房用地供應(yīng)總量原則上不低于過去五年平均實際供應(yīng)量。（四）加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)。配套設(shè)施要與保障性安居工程項目同步規(guī)劃、同期建設(shè)、同時交付使用。完善并嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入退出制度，確保公平分配。2013年底前，地級以上城市要把符合條件的外來務(wù)工人員納入當(dāng)?shù)刈》勘Ｕ戏秶?。（五）加強市場監(jiān)管。加強商品房預(yù)售管理，嚴(yán)格執(zhí)行商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定，強化企業(yè)信用管理，嚴(yán)肅查處中介機構(gòu)違法違規(guī)行為。推進(jìn)城鎮(zhèn)個人住房信息系統(tǒng)建設(shè)，加強市場監(jiān)測和信息發(fā)布管理?！獓鴦?wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作的通知

國辦發(fā)〔2013〕17號宏觀樓市政策環(huán)境：中央著力深化改革、調(diào)控以穩(wěn)為主，不同城市政策分化

2013年，“宏觀穩(wěn)、微觀活”成為房地產(chǎn)政策的關(guān)鍵詞，全國整體調(diào)控基調(diào)貫徹始終，不同城市政策導(dǎo)向出現(xiàn)分化。土地：全國量價明顯好于去年，一線城市增長最為顯著，地王頻出

供求方面，2013年1-11月，全國300個城市住宅用地推出及成交量同比分別增長17.9%、34.2%，總出讓金同比大企業(yè)：銷售業(yè)績再上新臺階，拿地回歸一二線，融資渠道多樣化銷售方面，2013年1-11月，龍頭企業(yè)銷售業(yè)績再上新臺階，推動行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，十家代表企業(yè)銷售額和銷售面積同比分別增長32%和26%，均有望超額完成年度目標(biāo)，千億俱樂部中新增中海、恒大、碧桂園3家。2013年中國房地產(chǎn)市場總結(jié)宏觀樓市1.宏觀環(huán)境：經(jīng)濟合理增長，貨幣政策保持穩(wěn)健，調(diào)控政策日趨分化

宏觀經(jīng)濟方面，2014年經(jīng)濟工作的核心是堅持穩(wěn)中求進(jìn)，不再單純重視經(jīng)濟增速，穩(wěn)中求進(jìn)與改革創(chuàng)新兩者并重，結(jié)構(gòu)優(yōu)化是關(guān)鍵。貨幣政策方面，央行繼續(xù)保持穩(wěn)健的貨幣政策，短期內(nèi)信貸和社會融資從將平穩(wěn)增長，但利率市場化、匯率改革等金融改革也將穩(wěn)步推進(jìn)，中長期貨幣信貸環(huán)境不再寬松。2.市場趨勢：整體繼續(xù)向好但增速放慢，上半年增速較高下半年趨緩根據(jù)“中國房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展動態(tài)模型”，在宏觀經(jīng)濟和貨幣信貸平穩(wěn)增長、房地產(chǎn)調(diào)控政策整體平穩(wěn)的背景下。截止到2014年5月為止，多地房地產(chǎn)市場銷售量大幅降低，調(diào)控政策緩慢放松。2014年中國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀宏觀樓市宿遷房產(chǎn)開發(fā)投資額度連續(xù)8年持續(xù)增長。2013年開發(fā)投資額達(dá)305億元；受房地產(chǎn)調(diào)控和國家經(jīng)濟發(fā)展政策的影響，房地產(chǎn)開發(fā)投資增長逐漸放緩；首先是施工面積逐年增長，銷售穩(wěn)定，后期供應(yīng)量大，同時反映開發(fā)商具有一定的開發(fā)信心，對后市較為看好；施工與銷售之比越大，側(cè)面反映供求比例相差大，2012年比值最大，2013年銷售增幅較大。宏觀樓市宿遷市2013年房價波動不大，較為平穩(wěn)，均價在4500元/㎡左右，2014年初房價略漲；2013年春節(jié)期間成交量大幅度上升，成交1055套，后期每月恒定維持在1800-2300套之間；趨勢圖趨勢圖趨勢圖宏觀樓市從短期來看，宿遷市2014年和2013年房地產(chǎn)市場相對平穩(wěn)，市場價、量未出現(xiàn)太大變化；元旦前提價，為春節(jié)降價做準(zhǔn)備，春節(jié)是銷售高峰期。宏觀樓市20132014元旦春節(jié)2013年以來，宿遷一手住房基本維持在350-450套/周的成交記錄，春節(jié)和金九銀十成交增長非常明顯，君御名城、水木清華、恒大綠洲銷售業(yè)績良好。在愈加激烈的競爭下，品質(zhì)和適當(dāng)合理的價位才是王道。作為三四線城市的宿遷，在舒緩的剛需壓力下，無論一線城市如何跌宕起伏、風(fēng)云激蕩，走自己路，穩(wěn)定的前進(jìn)，將是相當(dāng)長時間內(nèi)的主旋律。小結(jié)：面對樓盤林立，競爭日益激烈宿遷房地產(chǎn)市場，在三四線城市樓市逐漸萎縮的情況下。項目如何取勝？是“據(jù)地自守”還是“迎市出擊”？宿城新區(qū)板塊市區(qū)板塊宿豫新區(qū)板塊發(fā)展大道人民大道黃河路環(huán)城路洪澤湖路幸福路沿線為原先老城區(qū)域，隨著宿遷的經(jīng)濟發(fā)展，市區(qū)逐漸向西發(fā)展，目前老城區(qū)房產(chǎn)開發(fā)項目少，整體格局基本穩(wěn)定；新市區(qū)目前主要集中于徐淮公路以南及發(fā)展大道沿線，從在售項目量上來看，主要集中于西湖路以南發(fā)展大道沿線，目前市區(qū)范圍房價集中于5500元/平米左右。宿城區(qū)政府重點打造板塊，前期通過區(qū)政府和教育資源的導(dǎo)入，帶動區(qū)域的發(fā)展，通過5-6年的發(fā)展區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)逐漸成熟。目前區(qū)域房價總體集中于4500-5000元/平米，主要房產(chǎn)項目集中于洪澤湖路沿線。宿豫區(qū)域，運河以東片區(qū)，大多數(shù)宿遷人認(rèn)為的鄉(xiāng)下，條件差，發(fā)展慢；近年來，交通動線的發(fā)展，連接市區(qū)方向的道路得到有效發(fā)展，區(qū)域總體形象得到質(zhì)的提升。目前區(qū)域住宅價格基本在3800-4500元/平米之間市區(qū)板塊：板塊價值最高，房產(chǎn)開發(fā)逐漸向西南方向發(fā)展，老城區(qū)可開發(fā)土地稀缺；宿城新區(qū)板塊：新興區(qū)域，政府重點打造板塊，各種配套資源逐漸完善中；宿豫板塊：交通動線的發(fā)展，板塊價值逐漸體現(xiàn)，區(qū)域生活氛圍濃厚，但各種商業(yè)性配套缺乏。洪澤湖路是連接三個板塊之間的核心交通東線目前我們只針對宿遷市區(qū)板塊、豫宿板塊和宿城新區(qū)板塊做研究，宿遷市區(qū)其他區(qū)域房地產(chǎn)不作為本次調(diào)研對象。微觀樓市宿城新區(qū)規(guī)劃成居住和商貿(mào)的混合區(qū)，區(qū)域品質(zhì)有所降低，高檔次樓盤難出現(xiàn)；宿遷屬于房地產(chǎn)起步發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)理念相對落后，高檔次品質(zhì)型項目出現(xiàn)少；小面積產(chǎn)品為目前市場成交主流，新入市項目，舒適性大面積產(chǎn)品供給加大，迎合改善型客戶需求；區(qū)域房地產(chǎn)成交客戶以本地客源為主，典型的自需型市場，外來客源少；從產(chǎn)品角度來看，客戶對多層的接受度明顯高于電梯類公寓產(chǎn)品，客戶對物業(yè)費或電梯費敏感；一體兩翼規(guī)劃，西翼總體規(guī)劃更適合發(fā)展房地產(chǎn)，適合居住；市場產(chǎn)品線過于單一，多層小高層主導(dǎo)，需增加產(chǎn)品線來豐富市場，提升市場品質(zhì)力。微觀樓市選取同區(qū)位、同檔次樓盤進(jìn)行分析比較和研究。微觀樓市核心競爭圈次級競爭圈在售核心競爭項目：春曉金水灣鳳凰美地雨潤廣場蘇寧廣場微觀樓市主城區(qū)住宅供應(yīng)量大，容積率在2.8-4，以小高層和高層建筑為主；可以看出，目前市場上主要推出的戶型面積為90-120㎡的兩房兩廳一衛(wèi)和三房兩廳一衛(wèi)；熱銷戶型面積為85-95㎡的兩房和105-120㎡的三房。此外，由于價格偏高等原因，主城區(qū)戶型面積以小戶型為主。微觀樓市可以看出，銷售均價幾個標(biāo)桿項目基本都在5500元/㎡左右，其他樓盤最低在4700元/㎡；周邊項目體量較大，特別是鳳凰美地后期供應(yīng)巨大，競爭激烈；微觀樓市PART-03發(fā)展定位運河路：頗為尷尬的地段江山城市廣場在區(qū)位上屬于老城區(qū)商圈，但是令人尷尬的是，本案位于運河路北面，屬于商圈核心的末端，周邊比較商業(yè)氛圍不厚，離繁華的幸福路核心地帶有較長距離，與市府路名品街也由一段距離，周邊雖有馬陵公園、馬陵中學(xué)等，但是并無太強吸引力。盡管毗鄰本案的馬陵路是當(dāng)?shù)刈顭狒[的夜市，能夠帶來人流，卻不可能作為本案的核心賣點去宣揚。此外，與項目只有一街之隔的東城水岸清盤的情況下，未免有些尷尬。常規(guī)的解析已不能喚起市場覺醒我們還能有什麼新的思考嗎？形象定位而專業(yè)營銷公司的策略價值就在于找到價值形象定位江山城市廣場，困境全方位解決對于江山，脫離原有的買房的思路，重新思考換一個角度，再有一點高度將賣房變成賣精神、文化、城市情感將運河風(fēng)光、河濱公園、幾座大橋、河?xùn)|河西的人文景觀、眾多學(xué)校、各種配套……融入我們的產(chǎn)品對于宿遷老城區(qū)，我們需要更多的了解宿遷從幾十年前困于兩河之間的城市，到現(xiàn)在的河?xùn)|與河西以古黃河為界，劃分了老城區(qū)與新城區(qū)我們觀察到洪澤湖路、西湖路、威海路都是由老城區(qū)主干道延伸而來是宿遷老城區(qū)的城市的延伸是老城區(qū)孕育了宿遷整個城市的生命和機理形象定位當(dāng)城市不斷擴大當(dāng)新的商圈不斷崛起當(dāng)大的開發(fā)商不斷進(jìn)入新城區(qū)時當(dāng)城市的購物中心如大潤發(fā)越來越大時當(dāng)城市的消費（如金鷹）越來越貴越來高檔時當(dāng)城市的發(fā)展越來越綜合越商業(yè)化時如寶龍廣場當(dāng)城市的飲食文化越來越休閑越優(yōu)雅時如楚街我們離心目中的那個宿遷越來越遠(yuǎn)當(dāng)每一種新的商業(yè)形態(tài)都有一個地產(chǎn)代表時老城區(qū)的重要性文化顯的日趨式微被嚴(yán)重忽略的是大部分宿遷人對老城區(qū)的懷念形象定位賦予項目一種精神“老城精神”的代言人形象定位形象定位整體定位1主城中央·自然主義人文聚落概念釋義：“主城中夬”牢牢鎖定中央的概念，“中央”（CLD）是可滿足城市主流人群集中居住、消貺、娛樂、教育需求，位于城市中心地帶，并具有城市一流生活質(zhì)素，高尚人文內(nèi)涵和完美生態(tài)環(huán)境居住區(qū)域。本案無論在地理位置、環(huán)境資源、產(chǎn)品設(shè)計、生活品質(zhì)等方面都達(dá)到了城市優(yōu)秀素質(zhì)，是理所當(dāng)然的頂級住區(qū)?！白匀恢髁x”是一種生活態(tài)度，一種居住追求。在現(xiàn)代社會被普遍認(rèn)為是一種積極的生活方式，是值得鼓勵和推崇的。從風(fēng)光秀麗的濱河公園到碧波蕩漾、綠意盎然的運河景觀帶?！叭宋木勐洹笔且环N環(huán)境，更是一種境界。宿遷市實驗小學(xué)，宿城區(qū)實驗學(xué)校，宿城區(qū)實驗學(xué)校雙語部、機關(guān)幼兒園等多家教育資源云集周邊。形象定位整體定位2黃河西·運河?xùn)|·瞰閱高層概念釋義：“黃河西·運河?xùn)|”是對項目區(qū)位的一種闡述，直接說明項目位置，間接點出項目風(fēng)光。“瞰閱高層”說明項目的產(chǎn)品類型，以及本身的一種氣質(zhì)、高度。推廣主題主推廣語見證一座城市的興起江山，厚載一座城市的源遠(yuǎn)流長推廣主題主推廣語主推廣語閱盡城市繁華，生活才是主角推廣主題客群定位誰是我們的目標(biāo)客戶？客戶在哪里？解題思路：從周邊項目經(jīng)驗來找尋我們的客戶選取目標(biāo)：嘉匯御景園、名人國際花園、寶龍城市廣場解決了項目本體的形象定位，再來了解客群客群定位嘉匯御景園名人國際花園寶龍城市廣場客群共性特征：客戶覆蓋面范圍廣闊成交客戶輻射面廣，除部分成交較為集中的主力客源區(qū)域外，全市乃至下屬縣鎮(zhèn)區(qū)域客戶均有成交。區(qū)域內(nèi)部客戶略有下降項目所在區(qū)域客戶比重雖然較大，但相比臨近其他板塊內(nèi)同類產(chǎn)品而言，區(qū)域內(nèi)部客戶所占比例有明顯降低。泛公務(wù)員階層企業(yè)中高階層及私企老板區(qū)域內(nèi)部分拆遷戶

少量投資客客群定位核心客戶重要客戶偶得客戶蘇玻等大型企業(yè)中高層、公務(wù)員階層老城區(qū)近期暴富型拆遷戶宿城、宿豫區(qū)追求老城便利的中高階層核心客戶——區(qū)域中高端財富階層需求特征：前期剛需為主，后期以追求符合其身份標(biāo)簽的產(chǎn)品，顯示一種有品味的生活方式的需求為主。

市區(qū)政府高級官員大學(xué)教授、教師等專業(yè)人士重要客戶——上升中的泛公務(wù)員階層需求特征：追求高品質(zhì)生活從而獲得成就感，關(guān)注社區(qū)整體品質(zhì)及總價。其他區(qū)縣追求老城繁華便利生活的中高階層，如子女上學(xué)投資型客戶偶得客戶——區(qū)域外客戶及投資客需求特征：為產(chǎn)品所吸引，認(rèn)同區(qū)域價值，對口碑感知度高?？腿憾ㄎ怀鞘袎粝腚A層——項目精神主宰行為特征：30-40歲人群，向往城市高尚生活。企事業(yè)單位中層工作人員。精力充沛，對新鮮事物接受快。生活態(tài)度積極，日常娛樂豐富。收入穩(wěn)定，有經(jīng)濟實力。置業(yè)需求：對住宅理性消費，但需要大型商業(yè)、娛樂場所、時尚品牌店。交通便利、80～100平米左右?？蛻籼卣骺腿憾ㄎ豢蛻籼卣鞒鞘兄挟a(chǎn)階層——項目氣質(zhì)主宰行為特征：35-45歲人群，私營企業(yè)主、政府公務(wù)員、大型企事業(yè)單位的中高層管理人員。知識面廣，對事物有個人見解。知性人群，商務(wù)活動頻繁，資訊節(jié)奏快。生活有品味，追求個人價值和生活品質(zhì)。收入穩(wěn)定，經(jīng)濟實力較雄厚。置業(yè)需求：改善型消費、需要大型商業(yè)、商務(wù)會所、金融機構(gòu)、品牌店、醫(yī)療機構(gòu)、交通便利、110～130平米左右?？腿憾ㄎ怀鞘胸敻浑A層——項目形象象征行為特征：30-60歲人群，宿遷企事業(yè)單位的企業(yè)主或高層管理人員。商務(wù)活動頻繁，資訊節(jié)奏快。社交生活豐富，追求個人價值和生活品質(zhì)。經(jīng)濟實力較雄厚。置業(yè)需求：享樂型感性消費、需要大型商業(yè)、商務(wù)會所、娛樂會所、品牌店、交通便利、130-180平米左右?？蛻籼卣骺腿憾ㄎ煌顿Y群體——項目發(fā)展推動力行為特征：市區(qū)，以及市區(qū)輻射范圍內(nèi)有不動產(chǎn)購買實力的投資人群。有投資經(jīng)驗，了解宿遷整體發(fā)展規(guī)劃，看好宿遷發(fā)展趨勢。了解老城區(qū)規(guī)劃發(fā)展前景。置業(yè)需求：對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，近期周邊配套設(shè)施要求完善。區(qū)域升值潛力高。要求產(chǎn)品有特色，開發(fā)商信譽高?？蛻籼卣鱌ART-04營銷策略Action1

回歸到理性市場下的銷售手段，淡市下，我們應(yīng)該把市場好時沒做全的動作全部做全并且做到位。Action2

縮短銷售周期，實現(xiàn)快速銷售，淡市下，要縮短銷售周期，盡量讓上門的客戶在當(dāng)天成交。Action3

加強一線銷售力量，淡市下，提高一線銷售不朋務(wù)的品質(zhì)是至蘭重要的。Action4

靈活的價格策略，淡市下，玩轉(zhuǎn)價格策略?？傮w營銷策略總體營銷策略A推廣方面：報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等常見推廣方式，要一針見血、有的放矢，不賣點有效結(jié)合；B現(xiàn)場展示方面：在展示很難到位的情況下，多用展板、橫幅，在客戶必經(jīng)之路，目之所及的地方，全部設(shè)置展板、橫幅，將項目賣點全部展示出來，隨時隨地提醒客戶；C客戶維護(hù)方面：以活動為核心，為業(yè)主提供交流、互動、娛樂平臺和增值服務(wù)，提高業(yè)主對社區(qū)的歸屬感和自豪感，從而提高老帶新率；D體驗式營銷方面：加強實際居住性賣點的體驗即加強樣板間的建設(shè)和利用。Action1回歸到理性市場下的銷售手段A快速殺客，實現(xiàn)當(dāng)天成交：B快速解決成交中的問題：C出招常變：D現(xiàn)金為王，落袋為安。Action2縮短營銷周期，實現(xiàn)快速銷售總體營銷策略A銷售團(tuán)隊管理：統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝，規(guī)范銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；培訓(xùn)銷售代表成交中成功的案例，放大個案成交的效果；盡量減少消極方面對銷售代表的影響，多積極成功方面的影響；團(tuán)隊銷售現(xiàn)場的獎勵要及時落實到銷售代表；B加強團(tuán)隊銷售力量：團(tuán)隊配合，加強競爭不配合，采用日?？冃Э己撕湍┪蔡蕴贫?；搭檔賣樓，增加合作；跟蹤客戶，加強服務(wù)?？傮w營銷策略Action3加強一線銷售力量A分散房號，制造局部熱銷，局部秲?nèi)保徊糠痔貎r，制造價格比較，高價差引尋；假團(tuán)購，限時優(yōu)惠、區(qū)間統(tǒng)一定價……B降價不漲價的配合（特價——漲價——促銷）：玩轉(zhuǎn)價格表；C老帶新活動中加大老業(yè)主可得到的贈送；D建立彈性的價格表，不同銷售負(fù)責(zé)人之間的折扣權(quán)限不同；E調(diào)整價格優(yōu)惠策略，擴大客源范圍。總體營銷策略Action4玩轉(zhuǎn)價格策略項目的推廣主線9月4月3月2月1月12月10月項目形象期強銷期加推8月7月項目積累期開盤持續(xù)期11月14年6月產(chǎn)品賣點攻擊品牌導(dǎo)入樹立項目形象情境體驗加深理解塑造生活文化形成口碑傳播戶外形象現(xiàn)場包裝銷售道具戶外更換現(xiàn)場接待樣板房開放媒體通路SP活動戶外更換實景展示SP活動媒體通路SP活動、媒體通路推廣策略推廣階段執(zhí)行方案戶外沖擊軟性引導(dǎo)推廣時間營銷推廣策略活動時間：2013年12月活動內(nèi)容：邀請宿遷市政府領(lǐng)導(dǎo)、各大媒體、以及施工方陣，在項目地舉行盛大的奠基儀式，通過舉行奠基儀式這種大型活動，擴大影響力。推廣配合：電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、現(xiàn)場奠基儀式借助社會事件或品牌活動，釋放項目信息及項目賣點STEP1.借勢營銷活動案例活動內(nèi)容：在項目營銷中心前，通過邀請宿遷市領(lǐng)導(dǎo)、媒體部門、知名人士、客戶蒞臨營銷中心現(xiàn)場，通過剪彩儀式，正式宣布營銷中心開放，讓客戶親臨現(xiàn)場感受，對項目產(chǎn)生較好的第一印象，提高項目知名度與美譽度。推廣配合：電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、現(xiàn)場營銷中心開放剪彩儀式營銷活動案例活動內(nèi)容：引進(jìn)大型綜合商超，完善社區(qū)配套，彌補區(qū)域內(nèi)配套不足。便于項目強化商業(yè)配套，實在區(qū)域商業(yè)配套突破。推廣配合：電視臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、現(xiàn)場與XX超市簽訂入駐意向書營銷活動案例活動目的：建議設(shè)計樣板間，強化體驗式營銷。增強客戶體驗感，促進(jìn)成交。樣板間開放營銷活動案例情定江山新婚體驗季婚紗展、婚紗照、美甲、香皂DIY、自制巧克力活動思路：與影樓、美甲店等合作，持續(xù)制造話題，曝光項目賣點，吸引客戶上門！活動內(nèi)容：婚紗展、香皂DIY、自制巧克力以及免費美甲等形式。吸引客戶聚集，營造氛圍。STEP2.造勢營銷活動案例營銷活動案例冷餐會活動思路：吸引目光、制造輿論，實現(xiàn)老帶新的目的！活動內(nèi)容：邀請所有辦卡客戶帶上家人、朋友一起參加冷餐會，共享美食。營銷活動案例STEP3.促銷價格精確制導(dǎo)誠意客戶價格摸底平衡速度與價格的最佳啟動價格活動思路：深入客戶意向排查，精確價格制導(dǎo)，同時對客戶進(jìn)行引導(dǎo)分流，確保選房成功率?；顒觾?nèi)容：針對到場客戶將現(xiàn)場人員分為三批，實行與崗與人負(fù)責(zé)制，一批與門負(fù)責(zé)在現(xiàn)場招呼客戶幵安排銷售人員帶客戶去看樣杲房，一批與門負(fù)責(zé)帶客戶參觀樣杲房，一批與門負(fù)責(zé)不客戶洽談，填寫客戶意向調(diào)查表。營銷活動案例主勱出擊——內(nèi)部團(tuán)販第一批癿開盤熱銷對客戶信心癿建立尤其重要活動思路：制造產(chǎn)品熱銷場面，供丌應(yīng)求，促迚開盤期間銷售?；顒觾?nèi)容：針對項目周邊一些員工比較多的企業(yè)、周邊工作的中高局管理者以及開發(fā)公司的關(guān)系、朋友等，給予一定折扣，進(jìn)行內(nèi)部的團(tuán)購以確保開盤的熱銷。戶外看板戶外媒體特點：長期提供穩(wěn)定人流策略：區(qū)域內(nèi)小而密、區(qū)域外大而疏針對：市區(qū)、外地人群高炮引導(dǎo)旗報紙DM雜志平面媒體特點：一段時間內(nèi)提供大量來人，覆蓋面廣策略：配合銷售節(jié)點針對：市區(qū)、外地人群電視彩信網(wǎng)絡(luò)圖像媒體特點：覆蓋面廣、內(nèi)容表現(xiàn)形象深動策略：配合銷售節(jié)點針對：市區(qū)人群常規(guī)媒體解析項目周邊原住居民特點：活動區(qū)域相對固定與集中；區(qū)域情結(jié)明顯。策略：全覆蓋性攻勢；逐步擊穿。內(nèi)網(wǎng)信息發(fā)布

短信

關(guān)鍵點巡展

主干道道旗精準(zhǔn)攻勢策略針對性媒體官員及產(chǎn)業(yè)工人特點：活動區(qū)域相對固定與集中；口碑傳播顯著。策略：通過耳語傳播的方式，個個擊破。企業(yè)名單短信客帶客方案關(guān)鍵點巡展

內(nèi)網(wǎng)信息發(fā)布精準(zhǔn)攻勢策略針對性媒體教師、醫(yī)生、商人特點：相對獨立的個體，有自身的衡量標(biāo)準(zhǔn)。策略：以富民大道為軸，通過耳語傳播的方式，個個擊破。富民大道道旗客帶客方案關(guān)鍵點巡展

精準(zhǔn)攻勢策略針對性媒體鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其他地區(qū)客戶特點：活動區(qū)域較廣，難以一網(wǎng)打盡。策略：以中心城區(qū)商業(yè)街為軸進(jìn)行巡展。關(guān)鍵點巡展鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心戶外看板道旗

短信名單發(fā)送DM寄發(fā)精準(zhǔn)攻勢策略針對性媒體本案組合媒介建議售樓處、樣板間、圍墻、銷售物料等短信群發(fā)、電話回訪等電話直銷、直郵等派單、道旗、鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外等電話回訪、派單、樓體廣告等媒體投放原則：在廣泛傳播信息達(dá)到炒做及造勢目的的同時，選取目標(biāo)消費群偏好媒體，進(jìn)行突破性與爆炸性相結(jié)合的發(fā)布方式。在傳播推廣中，高度整合各媒體優(yōu)勢集中投放，才能取得事半功倍的效果。在推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位。從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。戶外媒體在奉賢的宣傳推廣中占有重要地位，在本案媒體推廣中，將以戶外廣告為主體，配合其他媒體推廣。媒介組合策略媒體投放計劃

推廣鋪墊期引銷期開盤期促銷期14.5月6月7月8月9月10月11月12月15.1月電視網(wǎng)絡(luò)報紙夾報戶外活動DM電臺媒介投放策略根據(jù)過往項目常規(guī)操盤經(jīng)驗，營銷費用一般在總銷的1%-1.5%之間，結(jié)合本案地處三線城市、項目區(qū)位因素，媒體資源相對匱乏實際情況，建議廣告投放金額為本案項目總銷0.8%。※其中，建議戶外廣告占總廣告投入比例的40%，※其中，建議電視、電臺、報紙等廣告占總廣告投入比例的10%，※其中，建議活動投入占廣告投入比例的30%，※其中，建議銷售單頁、海報等銷售物料投入占廣告投入比例的5%，※其中，建議預(yù)留總廣告款的15%作為彈性費用。媒介費用分配微婉簡介微婉觀點——幸運，成立伊始便迎來了房地產(chǎn)黃金時代專業(yè)，微婉在競爭慘烈的市場環(huán)境異軍突起感恩，源源不斷的合作伙伴選擇信任我們愿景，把平凡鑄就經(jīng)典，讓經(jīng)典成為傳奇

南京微婉營銷策劃有限公司，是一個集房地產(chǎn)投資、工程建筑承包、市場研究、營銷策劃、銷售代理為核心的綜合性房地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)。同時，公司還涉及形象設(shè)計、高級紅酒莊園等行業(yè)。獨特的企業(yè)文化，造就了雙贏的營銷模式。視“信譽”為生命，以“人才”為資源，靠“客戶”求生存。在地產(chǎn)界，與長三角多個開發(fā)企業(yè)、上市公司，以及大型商場結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。在長期的項目服務(wù)中，微婉與一系列資源渠道形成了密切的合作關(guān)系，包括如廣告宣傳、媒體平臺、商家資源、融資渠道等上下游各個環(huán)節(jié)，能將資源優(yōu)化整合，最好地為發(fā)展商提供全程服務(wù)。公司的團(tuán)隊平均年齡30歲左右，朝氣蓬勃的活力與力爭上游的激情匯聚，凝聚成為一股力量。此處云集了中國傳媒界、廣告界、地產(chǎn)界的50多位精英人士，來自北上廣一線城市的營銷高手和銷售精英。以專業(yè)的操作水準(zhǔn)和竭誠的服務(wù)，成為開發(fā)商的貼身顧問和永恒的忠實伙伴。緣起——

成為南京全面、專業(yè)、具有社會責(zé)任感的房地產(chǎn)公司

微婉公司起步于南京，發(fā)展于長三角，立志做南京全面、專業(yè)、具有社會責(zé)任感的房地產(chǎn)公司。“全面”是指在房地產(chǎn)領(lǐng)域業(yè)務(wù)全面，業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)投資、工程建筑承包、市場研究、營銷策劃、銷售代理等；“專業(yè)”，是指房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)，在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，專業(yè)是微婉公司的立足之本；社會責(zé)任感包含了對員工、合伙伙伴、客戶的責(zé)任感，在人與人、企業(yè)與企業(yè)之間建立信任和負(fù)責(zé)的態(tài)度。

精微·細(xì)婉

這是企業(yè)的核心價值觀，“精微”的對待工作，是指全面而專業(yè)的工作方式，“細(xì)婉”是指細(xì)致而溫婉的合作模式。企業(yè)愿景——公平·雙贏公平，所以信任。微婉公司一直倡導(dǎo)“公平·雙贏”的合作方式，堅持對合作伙伴公開合作信息，及時進(jìn)行溝通，在信任的基礎(chǔ)上獲得雙贏。專注·專業(yè)專注，所以專業(yè)。微婉公司專注于房地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域，全心提供房地產(chǎn)代理服務(wù)。包括項目評估、調(diào)研分析、市場營銷、銷售代理、廣告策劃。微婉公司定位于純房地產(chǎn)服務(wù)公司，擅長二三線城市房地產(chǎn)營銷策劃和銷售代理。領(lǐng)航·責(zé)任領(lǐng)航，所以遠(yuǎn)航。微婉公司成立至今，一直堅定的信念是不僅是超越對手，更是主動承擔(dān)社會責(zé)任。堅持最先進(jìn)的營銷理念，不斷開展新行業(yè)領(lǐng)域的延伸，做二三線城市房地產(chǎn)代理領(lǐng)導(dǎo)者。實干·效率實干，所以效率。房地產(chǎn)市場時刻在發(fā)生變化，所以反應(yīng)的時間不能太長，精力集中在市場的分析上。微婉成立以來，一直講究實效和應(yīng)變速度，最大化創(chuàng)造盈利。管理層的放權(quán)和一線員工的實干精神是微婉的效率精髓。經(jīng)營宗旨——服務(wù)內(nèi)容——一、開盤前服務(wù)1、售樓處裝修籌備；2、售樓處工作進(jìn)度建議；3、售樓處辦公物品以及銷售道具建議；4、人員進(jìn)場籌備工作；5、整體宏觀市場（相關(guān)政策、經(jīng)濟形勢、供求比例等）；6、競爭研判，找到競爭的基準(zhǔn)對象；7、土地的價值研判，為產(chǎn)品提煉最大的附加值；8、消費群和產(chǎn)品的雙向調(diào)研。二、開盤階段服務(wù)1、目標(biāo)市場以及主力消費群確定；2、銷售方向確定。3、營銷總策略建議；4、銷售策略建議；5、價格策略建議；6、品牌傳播策略建議。三、廣告公關(guān)類服務(wù)1、項目整體VI系統(tǒng)確立；2、平面廣告創(chuàng)意和設(shè)計；3、銷售物料創(chuàng)意和設(shè)計；4、主題SP活動建議和執(zhí)行；5、非常規(guī)性廣告推廣、公關(guān)策略建議。總經(jīng)理副總經(jīng)理財務(wù)部人力資源總監(jiān)項目經(jīng)理駐場策劃行政助理銷售主管高級置業(yè)顧問置業(yè)顧問行政主管公司框架——出納會計策劃總監(jiān)策劃經(jīng)理市場拓展部策劃主管文案平面設(shè)計師投資部銷售總監(jiān)南京微婉成長歷程項目地址：鹽城市世紀(jì)大道88號（紅星美凱龍旁）開

發(fā)

商：鹽城市中遠(yuǎn)投資發(fā)展有限公司項目簡介：中遠(yuǎn)世紀(jì)廣場地處市區(qū)主干道世紀(jì)大道88號，周邊西環(huán)路、鹽馬路、解放路、開元路等主交通路線，占地面積120畝，總建筑面積20萬平米。項目一期世紀(jì)嘉園、世紀(jì)公寓，二期世紀(jì)購物廣場。項目毗鄰紅星美凱龍、金太陽、豐盛建材、等大型建材、家居購物廣場，配套設(shè)施齊全，屬于成熟的生活、辦公區(qū)域。業(yè)績：2007年，鹽城都在討論中遠(yuǎn)世紀(jì)城，3天銷售300套房，40天銷售逾450套房。2011年，在鹽城滯銷的大戶型公寓在中遠(yuǎn)取得熱銷，創(chuàng)造了調(diào)控中的神話。中遠(yuǎn)世紀(jì)城項目地址：宿遷市宿城區(qū)新宿遷中學(xué)西側(cè)開

發(fā)

商：江蘇雅世置業(yè)有限公司項目簡介：樂府蘭庭是由雅世置業(yè)（集團(tuán)）有限公司傾力打造的宿遷首家“簡約中式”景觀高層人文社區(qū)?？傉嫉?7.2公頃，總建筑面積426700平方米業(yè)績：09年剛推出的時刻，改善性的目標(biāo)客戶群定位，宿遷市最奢華的樣板房設(shè)計，最貼近自然的看房通道，成為業(yè)內(nèi)的一個標(biāo)桿。創(chuàng)造了公開一個月，來訪600組的神話。雅世樂府蘭庭項目地址：常熟市新蓮路與商城東路交匯處（服裝城管委會東）開

發(fā)

商：常熟市中盈房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司項目簡介：中盈國際廣場地處服裝城內(nèi)核心區(qū)，總建筑面積約7萬平方米，距離昆承湖僅400米。分為高檔湖景住宅、公寓式酒店、高級商業(yè)金融服務(wù)區(qū)三個部分，各類配套設(shè)施齊全，是目前常熟城區(qū)唯一在建面向昆承湖的高檔景觀綜合體項目。定位：服裝城，華爾街，180度全景昆承，非凡奢尚豪宅業(yè)績：2011年1月住宅開盤當(dāng)天去化92%，同時實現(xiàn)均價比肩當(dāng)?shù)厥紫勒心鲜兰o(jì)城，與區(qū)域競爭項目相比高出3000元/平方米。中盈國際廣場項目地址：徐州市沛縣北外環(huán)路1號

（原國家糧食儲備庫）開

發(fā)

商：徐州正陽置業(yè)有限公司項目簡介：水岸城邦項目是由徐州正陽置業(yè)有限公司投資，項目位于老城和新城的交界處，樊噲路以南，正陽路以東（原國家糧庫的位置）。小區(qū)總占地面積53046㎡，總建筑面積94953㎡，容積率1.8，綠地率35%，小區(qū)內(nèi)部同樣有著較為完善的公共配套，有會所、兒童游樂場等。業(yè)績：2010年推進(jìn)沛縣市場，以均價2900元/㎡創(chuàng)造逆境中的首次開盤神話，開盤前三天銷售92套；截止到2012年第三次開盤，銷售均價增長到4300元/㎡。正陽水岸城邦項目地址：盱眙縣新八路與洪武大道交匯處開

發(fā)

商：圣安眾合置業(yè)有限公司項目簡介：圣安·金瀾灣項位于新八路與洪武大道交匯處，該地塊方正，項目南臨新縣政府、人武部、110指揮中心的新行政中心、東臨盱城鎮(zhèn)幼兒園、盱城鎮(zhèn)小學(xué)。項目首期工程，共計15棟，主要以沿街商鋪、多層為主，實現(xiàn)低密度高品質(zhì)的住宅小區(qū)。多層住宅戶型從兩房到四房不等，得房率高達(dá)約90%,為您的基本生活需求提供保障。業(yè)績：項目于2011年6月15日正式亮相，預(yù)計將于9月份開盤，項目亮相后一個月之內(nèi)即積累起1000余組客戶。圣安·金瀾灣項目地址：鎮(zhèn)江市黃山東路與北府路交匯處開

發(fā)

商：鎮(zhèn)江紅星置業(yè)有限公司項目簡介：“牡丹園·和立方”處于都市中心地帶，坐擁大潤發(fā)、萬達(dá)廣場兩大核心商圈，毗鄰林隱路、黃鶴山、磨笄山以及南山國家公園等。除此之外，交通可謂是四通八達(dá)，步行僅10分鐘便可直達(dá)大市口，與城際廣場更是近在咫尺間。與中山路幼兒園、中山路小學(xué)為鄰，如此占盡天時地利人和讓孩子從小贏在起跑線上將不再是夢想。業(yè)績：2012年介入項目，2010年首秀，當(dāng)月成交300多套，均價比同地區(qū)項目高500元/㎡。紅星牡丹園·和立方項目地址：南京市江寧區(qū)湖熟街道寶塔北路

以東、陶然路以北開

發(fā)

商：南京恒建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目簡介：恒建金陵美域項目位湖熟街道中心靈順北路西側(cè)，西靠寶塔北路，南臨申元街，距離金寶湖熟商業(yè)廣場僅500米，周邊生活配配套齊全，金湖線可直達(dá)地鐵龍眠大道站。項目占地約2.6萬方，總用地21445㎡，規(guī)劃為8棟，6層的多層建筑，總建筑面積32429㎡。小區(qū)整體容積率僅1.3，建筑密度23.7%，而綠化率高達(dá)35%。小區(qū)建筑全部為板式多層，南北通透，采光通風(fēng)極佳，且得房率高。業(yè)績：作為一個小體量的項目，2013年公司提出了短平快跑的策略，做兩次開盤，年底基本銷售90%，為開發(fā)公司迅速回籠大量資金。恒建金陵美域項目地址：蒙城縣濮水路與五里河路交匯處開

發(fā)

商：安徽騰巍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項目簡介：天御一品項目是以別墅為主的法式建筑風(fēng)格的高檔住宅項目。項目總用地面積約70畝，總建筑面積約7萬㎡，容積率1.18，是蒙城目前唯一的一