郭曉合國際市場營銷講義第六講企業(yè)開拓國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃與國際市場的進(jìn)入

第六講

跨國企業(yè)開拓國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃與國際市場的進(jìn)入國際商務(wù)原理主體目的行為甲公司

國際市場營銷國際貿(mào)易

國際市場營銷國際金融

國際經(jīng)濟(jì)

世界經(jīng)濟(jì)

國際投資一、企業(yè)開拓國際市場（一）企業(yè)開拓國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃1、規(guī)劃的兩個基本問題確定經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營地域確定進(jìn)入或占領(lǐng)選定領(lǐng)域或地域的戰(zhàn)略2、規(guī)劃主要內(nèi)容(見企業(yè)開拓國際市場戰(zhàn)略規(guī)劃和國際商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃案例分析PPT)（1）、確定企業(yè)進(jìn)入的國際市場目標(biāo)（2）、制定實現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃（3）、實施戰(zhàn)略計劃措施方法金山進(jìn)入日本案例金山的戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃金山毒霸為先鋒、金山WPS隨后銷售模式的選擇：制定一整套網(wǎng)絡(luò)銷售促銷措施免費(fèi)試用1年3、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略要素評估國外市場：目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場：經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)入模式選擇：出口方式契約方式投資方式營銷策略規(guī)劃：價格策略分銷策略促銷策略目標(biāo)市場進(jìn)入經(jīng)營控制制度格力集團(tuán)的國際市場開拓戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場2000年格力銷售達(dá)到3000萬美元2000年格力決定在巴西建廠投資先有市場再建工廠二、企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式進(jìn)入國際市場的模式，是指企業(yè)對進(jìn)入外國市場的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理或其他資源進(jìn)行的系統(tǒng)規(guī)劃，是企業(yè)最關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策之一，直接影響到企業(yè)進(jìn)入外國市場以后的經(jīng)營活動以及一定數(shù)量的資源投入。二、企業(yè)進(jìn)入國際市場的出口模式國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約/合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同進(jìn)入獨(dú)資、合資補(bǔ)償貿(mào)易、其他間接出口國際型企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同進(jìn)入獨(dú)資、合資補(bǔ)償貿(mào)易間接出口（一）、產(chǎn)品出口進(jìn)入方式出口貿(mào)易是國際市場商務(wù)最普遍、最初級的形式。1、間接出口通過本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口出口企業(yè)本國外貿(mào)代理國外用戶2、間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）.企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠道進(jìn)入海外市場，這對于缺乏海外聯(lián)系或初次進(jìn)入外國市場的企業(yè)意義尤為明顯；（2）.企業(yè)可以不必自己處理出口單證、運(yùn)輸和保險業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費(fèi)用，這對于出口業(yè)務(wù)較少、缺乏規(guī)模效益的企業(yè)是很重要的；（3）.企業(yè)可以減少市場風(fēng)險，如買方的信用風(fēng)險，匯率波動風(fēng)險，需求變動風(fēng)險等，將這些風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到中間商身上；（4）.企業(yè)可以保持進(jìn)退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性，在企業(yè)自身條件成熟時，可以采用更為積極的營銷策略。缺點(diǎn)企業(yè)無法了解和控制海外市場不利于企業(yè)積累國際商務(wù)經(jīng)驗不利于樹立企業(yè)國際市場形象（品牌）對中間商依賴性強(qiáng)中小企業(yè)出口的主要動機(jī)主動的獲利獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢獨(dú)享的信息經(jīng)營驅(qū)動——擴(kuò)張欲望稅收利益規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動的競爭壓力生產(chǎn)過剩國內(nèi)銷售的減少設(shè)備過剩飽和的國內(nèi)市場接近客戶和港口企業(yè)界最成功的出口都是由企業(yè)主動的動機(jī)(企業(yè)的內(nèi)在因素)驅(qū)動中國電動工具的國際商務(wù)模式中國生產(chǎn)的電動工具己占全球的70％銷售收入?yún)s只有10％利潤；中國機(jī)電是有競爭力的，問題是我們沒有品牌沒有終極市場。終極市場就是帶品牌的銷售收入因為品牌、銷售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里

“豬馱式”出口（小企業(yè)生產(chǎn)大企業(yè)配件，附帶出口邏輯鼠標(biāo)的國際商務(wù)戰(zhàn)略3、直接出口直接出口是直接利用目標(biāo)國家的中間商從事產(chǎn)品出口我國取得自營進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式出口企業(yè)外國外貿(mào)代理國外用戶4、直接出口的優(yōu)點(diǎn)出口企業(yè)可以擺脫對出口中間商的依賴出口企業(yè)可以積累國際經(jīng)驗和培養(yǎng)國際人才出口企業(yè)可以提高國際市場形象出口企業(yè)可以掌握國際市場第一手信息5、直接出口的缺點(diǎn)靈活性較差成本較高對出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）外貿(mào)單證流程與中國企業(yè)出口策略外貿(mào)單證流程:（1）客戶詢盤——（2）報價（3)得到訂單——（4）下生產(chǎn)訂單(5)業(yè)務(wù)審批——（6）下達(dá)生產(chǎn)通知（7）、驗貨（8）、制備基本文件（制作出口合同，出口商業(yè)發(fā)票，裝箱單等文件）貨物貿(mào)易實踐（9）商檢——(10)租船訂倉(11)安排拖柜——(12)委托報關(guān)(13)獲得運(yùn)輸文件(14)準(zhǔn)備其他文件（商業(yè)發(fā)票、FORMA原產(chǎn)地證書、一般原產(chǎn)地證：裝運(yùn)通知：裝箱單）（15）交單——（16）業(yè)務(wù)登記（17）文件存檔中國企業(yè)出口策略（1）、低價競爭（2）、低價競爭惡果：國家貿(mào)易條件持續(xù)惡化，見案例1、貿(mào)易條件案例，2、。。。。。。。企業(yè)利潤低下，賺了貨量不賺錢。（三）、進(jìn)口通關(guān)1、關(guān)稅壁壘▲國際貿(mào)易政策中的一種保護(hù)主義措施，主要是通過關(guān)稅形式保護(hù)本國工農(nóng)業(yè)和商品市場，特別是對本國幼稚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)。進(jìn)口報關(guān)的基本流程

進(jìn)口報關(guān)的基本程序：接受申報→審核單證→查驗貨物→辦理征稅→結(jié)關(guān)放行。2、關(guān)稅壁壘▲依據(jù)關(guān)稅課征種類劃分，主要的關(guān)稅有：進(jìn)口稅、進(jìn)口附加稅、出口稅、過境稅。▲依據(jù)關(guān)稅征收的方法，關(guān)稅被分為：從量稅、從價稅、選擇稅、混合稅。TypesofTariff關(guān)稅的類型依據(jù)關(guān)稅征收的方法，關(guān)稅被分為：從量稅、從價稅、混合稅。（1）AdValoremDuties從價稅①定義：按進(jìn)口商品的價格為標(biāo)準(zhǔn)計征的關(guān)稅，其稅率表現(xiàn)為貨物價格的百分率。②優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：稅負(fù)合理、稅負(fù)公平、稅負(fù)明確，且便于各國關(guān)稅稅率比較。缺點(diǎn)：估價繁難、通關(guān)不易、調(diào)節(jié)作用弱，保護(hù)性不強(qiáng)。③CustomsValue（海關(guān)估價）完稅價格是經(jīng)海關(guān)審定作為計征關(guān)稅依據(jù)的貨物價格。海關(guān)估價是指完稅價格的認(rèn)定，即指出口貨物的價格經(jīng)貨主（或申報人）向海關(guān)申報后，海關(guān)按本國關(guān)稅法令規(guī)定的內(nèi)容審查，估定其完稅價格。在上述所依據(jù)的價格的基礎(chǔ)上進(jìn)行審查和調(diào)整后核定為完稅價格。④從價稅的關(guān)鍵問題是如何核定完稅價格（DutyPaidValue）。各國所采用的完稅價格的依據(jù)各不相同，大體有二種：△CIF（Cost-insurance-freight到岸價格）valuation，以運(yùn)費(fèi)加保費(fèi)價作為完稅價格的基礎(chǔ)。如以中國口岸到岸價格+保險成交的價格△FOB（free-on-board離岸價格)valuation，以裝運(yùn)港船上交貨價為征稅價格標(biāo)準(zhǔn)（國外口岸離岸價格成交的）。此外還有：到岸價格加傭金（C．I．F．C）

成交的；或者到岸價格加保險費(fèi)（C．I．F．W）成交的；從輸出國購買的以國外口岸到岸價格（C.I．F國外口岸）成交的；以成本加運(yùn)費(fèi)價格（CFR）成交的等等完稅價格的核定與計算方法。有關(guān)貿(mào)易術(shù)語（13種）附錄：對各種主要貿(mào)易術(shù)語的解釋對FOB的解釋1、賣方義務(wù)（1）在合同規(guī)定的時間或期限內(nèi)，在裝運(yùn)港，按照習(xí)慣方式將貨物交到買方指派的船上，并及時通知買方（2）自負(fù)風(fēng)險和費(fèi)用，取得出口許可證或其他官方批準(zhǔn)證件，在需要辦理海關(guān)手續(xù)時，辦理貨物出口所需的一切海關(guān)手續(xù)（3）負(fù)擔(dān)貨物在裝運(yùn)港越過船舷為止的一切費(fèi)用及風(fēng)險（4）自負(fù)費(fèi)用提供證明貨物已交至船上的通常單據(jù)，如果買賣雙方約定采用電子通訊，則所有單據(jù)均可被具有同等效力的電子數(shù)據(jù)交換（EDI)所替代。

2、買方義務(wù)（1）自負(fù)風(fēng)險和費(fèi)用取得進(jìn)口許可證或其他官方批準(zhǔn)的證件，在需要辦理海關(guān)手續(xù)時，辦理貨物進(jìn)口以及必要時經(jīng)由另一國過境的一切海關(guān)手續(xù)，并支付有關(guān)費(fèi)用及過境費(fèi)（2）負(fù)責(zé)租船或訂艙，支付運(yùn)費(fèi)，并給予賣方關(guān)于船名、裝船地點(diǎn)和要求交貨時間的充分的通知（3）負(fù)擔(dān)貨物在裝運(yùn)港越過船舷后的一切費(fèi)用和風(fēng)險（4）接受賣方提供的有關(guān)單據(jù)，受領(lǐng)貨物，并按合同規(guī)定支付貨款（三）對CIF術(shù)語的解釋1、賣方義務(wù)及買方義務(wù)是指賣方必需在合同規(guī)定的日期或期間內(nèi)在裝運(yùn)港將貨物交至運(yùn)往指定目的港的船上，負(fù)擔(dān)貨物越過船舷為止的一切風(fēng)險，負(fù)責(zé)租船或訂艙，支付從裝運(yùn)港到目的港的正常運(yùn)費(fèi)，并負(fù)責(zé)輸貨運(yùn)保險，支付保險費(fèi)。2、注意事項CIF合同屬于“裝運(yùn)合同”:賣方在裝運(yùn)地完成交貨義務(wù)，此后，對貨物可能發(fā)生的任何風(fēng)險不再承擔(dān)責(zé)任。象征性交貨問題（賣方賃單交貨，買方憑單付款；單據(jù)要符合合同規(guī)定；貨物符合要求）主要貿(mào)易術(shù)語的價格換算CFR價=FOB價+國外運(yùn)費(fèi)CIF價=FOB價+國外運(yùn)費(fèi)+保險費(fèi)完稅價格一經(jīng)認(rèn)定，進(jìn)口貨物的稅額就等于完稅價格與從價稅稅率的乘積。世界上大多數(shù)國家使用從價稅。主要貿(mào)易術(shù)語的價格換算CFR價=FOB價+國外運(yùn)費(fèi)CIF價=FOB價+國外運(yùn)費(fèi)+保險費(fèi)(2)Specifictariff.從量稅。①定義：以商品的重量、數(shù)量、長度、容積、面積等計量單位為標(biāo)準(zhǔn)計征的關(guān)稅。②從量稅的稅額是商品數(shù)量與單位從量稅的乘積。③從量稅通常用于對付國外質(zhì)量低次的廉價商品進(jìn)口。發(fā)達(dá)國家使用從量稅主要針對食品、飲料、動植物油等的進(jìn)口。（3）Compoundtariff.是對同一種商品，同時采用從量、從價兩種標(biāo)準(zhǔn)征收關(guān)稅的一種方法。（4）、稅費(fèi)計算公式（部分）①應(yīng)征出口貨物關(guān)稅稅額出口貨物關(guān)稅＝出口貨物完稅價格×出口關(guān)稅稅率出口貨物完稅價格＝離岸價格（FOB）÷（1+出口關(guān)稅稅率）②從價進(jìn)口關(guān)稅稅額進(jìn)口關(guān)稅科額＝完稅價格×適用的進(jìn)口關(guān)稅稅率完稅價格＝CIF或完稅價格＝（FOB價+運(yùn)費(fèi)）/（1－保險費(fèi)率）或完稅價格＝CFR價/（1－保險費(fèi)率）③從量進(jìn)口關(guān)稅稅額進(jìn)口關(guān)稅科額＝商品進(jìn)口數(shù)量×從量關(guān)稅率④復(fù)合關(guān)稅進(jìn)口關(guān)稅科額＝從價部分關(guān)稅+從量部分關(guān)稅＝完稅價格×適用的進(jìn)口關(guān)稅稅率+商品進(jìn)口數(shù)量×從量關(guān)稅率（5）、海關(guān)如何對商品進(jìn)行估價中國海關(guān)估價制度是根據(jù)我國有關(guān)法律法規(guī)而制定的海關(guān)估價準(zhǔn)則，它對商品的估價主要有以下方法：①、進(jìn)口貨物以海關(guān)審定的成交價格為基礎(chǔ)的到岸價格（CIF）作為完稅價格。

②特殊進(jìn)口貨物的估價☆對一些特殊進(jìn)口貨物，應(yīng)以海關(guān)審定的修理費(fèi)和料件費(fèi)作為完稅價格；☆加工貿(mào)易對運(yùn)往境外加工的貨物，應(yīng)以加工后的貨物進(jìn)境時的到岸價格與原出境貨物或者相同、類似的貨物在進(jìn)境時的到岸價格之間的差額，作為完稅價格；☆對于租賃，包括租借方式進(jìn)口的貨物，以海關(guān)審定的貨物的租金作為完稅價格。③、出口貨物以海關(guān)審定的貨物售予境外的離岸價格，扣除出口稅后為完稅價格。（5）我國的關(guān)稅稅制及其改革①主要實行復(fù)式關(guān)稅稅制一是主要利用配額、許可證來控制主要商品品種的進(jìn)口數(shù)量。二是對配額內(nèi)或符合國家優(yōu)惠政策要求的進(jìn)口商品實行低關(guān)稅或免稅優(yōu)惠。三是對配額外或不符合國家政策鼓勵的進(jìn)口商品實行高關(guān)稅。②主要特點(diǎn)一是實際關(guān)稅稅率大大低于名義關(guān)稅稅率。二是大量泛濫的減免稅為偷稅漏稅避稅提供便利。三是實行高名義關(guān)稅稅率刺激走私行為。③我國關(guān)稅稅制改革▲降低關(guān)稅稅率?！眄樁惵式Y(jié)構(gòu)，建立梯形結(jié)構(gòu)保護(hù)體系。

▲減少非關(guān)稅措施?！謇頊p免稅，穩(wěn)定進(jìn)口稅收?！?yán)格征管制度。改革宗旨：建成低稅率、寬稅基、硬稅制、嚴(yán)征管的關(guān)稅制度。

3、Non-tariffTradeBarriers非關(guān)稅壁壘種類很多，主要有：配額、自愿出口限制、出口補(bǔ)貼、反傾銷、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)、綠色壁壘等等?！白鲆粏螄H貿(mào)易，要涉及生產(chǎn)、訂購、銀行、保險、運(yùn)輸、運(yùn)輸代理、進(jìn)口、出口(轉(zhuǎn)口)等45個機(jī)構(gòu)出具的近360份單證。

見4技術(shù)壁壘案例分析（四）、出口退稅中國最主要的鼓勵出口的措施是出口退稅1、為什么WTO不把出口退稅列為不公平競爭的措施而限制、禁止？（見5出口退稅制度政策含義）2、為什么我國出口退稅率總是會上調(diào)或下調(diào)？（見5出口退稅制度政策含義）3、這樣做的弊病是什么？（1）、造成貿(mào)易條件持續(xù)惡化（2）、外貿(mào)企業(yè)缺少穩(wěn)定的經(jīng)營外部環(huán)境，（見6空轉(zhuǎn)實轉(zhuǎn)案例）（3）、造成國貨復(fù)進(jìn)口現(xiàn)象（見7順差里的泡泡）三、企業(yè)進(jìn)入國際市場的契約進(jìn)入模式許可證進(jìn)入模式特許經(jīng)營進(jìn)入模式合同制造進(jìn)入模式管理合同進(jìn)入模式工程承包進(jìn)入模式1.許可證進(jìn)入模式企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱）或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓，主要應(yīng)用在技術(shù)貿(mào)易領(lǐng)域，以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。案例：可口可樂許可證交易

——可口可樂的又一生財之道可口可樂許可證交易的成功刺激了成千上萬的企業(yè)的模仿。然而很少有人知道，可口可樂起初并未將其看作是一條發(fā)財?shù)耐緩?，而只是把它作為一種防御性戰(zhàn)略：20世紀(jì)80年代早期，一位律師向公司提出建議，如果公司不利用自己的品牌進(jìn)入T恤衫市場，其他人也會合法借用公司的品牌這樣做。許可證交易

——可口可樂的又一生財之道于是可口可樂制定了一項許可證計劃.到目前，這項計劃已包括240個以上被授權(quán)使用可口可樂公司標(biāo)志的企業(yè)，涉及10000種

產(chǎn)品(如嬰兒服、耳環(huán)、用可口可樂罐外形包裝的魚餌、拳擊短褲等)。僅1997年，就有5000萬件經(jīng)可口可樂公司授權(quán)的產(chǎn)品被銷售許可證的幾種形式：（1）.獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)定的區(qū)域，國外被許可者獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)，而許可者或其他廠商在此區(qū)域無使用權(quán)；（2）.排他許可，即在規(guī)定的區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，而其它廠商被排斥在外；（3）.普通許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；（4）.交叉許可，即合同雙方互相交換各自的技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)?；ɑü影咐ɑü臃棥痘ɑü印冯s志在中國被禁止，但花花公子服飾卻頗受歡迎。約翰·錢先生1986年在中國創(chuàng)建了Chaifa公司，其含義是“變得富有”，與大多數(shù)想剛零售商不同，Chaifa公司的主要目標(biāo)是中國大陸，其經(jīng)營店只銷售Chaifa公司設(shè)在汕頭的工廠生產(chǎn)的服飾，以這種方式經(jīng)營，資本費(fèi)花花公子服飾用和經(jīng)營風(fēng)險被降到最低，并省了管理數(shù)百家商店和數(shù)千名雇員的麻煩。Chaifa公司按銷售額付給花花公子品牌擁有者——美國花花公子使用費(fèi)。Chaifa公司銷售花花公子商品的門店從原來的10家激增到500家，與該公司銷售和利潤的增長相比，香港一些較大的服飾經(jīng)營上在大陸的經(jīng)營在過去幾年里虧損卻不斷增加。許可證的優(yōu)點(diǎn)：繞過了進(jìn)口壁壘，如避過關(guān)稅與配額制的困擾；政治風(fēng)險比股權(quán)投資小。缺點(diǎn)：企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式；此模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；有可能將許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；有可能因為權(quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。GE能源集團(tuán)在中國的許可貿(mào)易齊魯石化南京化學(xué)金陵石化鎮(zhèn)海煉油GE集團(tuán)氣化技術(shù)2.特許經(jīng)營進(jìn)入模式企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個人（特許方）。作為回報，被特許方向特許方支付初始費(fèi)用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬?？系禄咐?/p>

與許可證進(jìn)入模式的不同點(diǎn)：特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。在這種模式下，特許方不需要太多的資源支出就可快速進(jìn)入外國市場并獲得客觀的收益，而且對被特許方的經(jīng)營有一定的控制權(quán)。課堂討論：什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進(jìn)入模式？引申討論：什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進(jìn)入模式？原則上說，特許經(jīng)營幾乎適用于所有行業(yè)。在美國，特許經(jīng)營在75個不同的行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。排名前10位的行業(yè)分別是：快餐、零售、服務(wù)、汽車、飯店、維護(hù)、建筑裝修、食品零售、商業(yè)服務(wù)、出租。行業(yè)特征：無形資產(chǎn)消費(fèi)者特征：從一而終產(chǎn)品特征：技術(shù)方面不易復(fù)制KFC在中國肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過二十年。相比之下，目前麥當(dāng)勞在華的1000余家餐廳中，特許加盟店的比例很小很小，甚至不到1%。

★特許人所應(yīng)具備條件：肯德基希望加盟商應(yīng)是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營者，要求有從業(yè)背景，能很快掌握該行業(yè)的基本知識，并具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的潛力。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負(fù)責(zé)所需股份或資金中相當(dāng)大的一部分。肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而極大地保障加盟者成功的機(jī)會。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。

★特許加盟模式新的加盟商將會被授權(quán)經(jīng)營一家在營運(yùn)之中的肯德基餐廳，每個餐廳的進(jìn)入費(fèi)將在￥800萬以上（不包括不動產(chǎn)的購買）。進(jìn)入費(fèi)是一項轉(zhuǎn)讓費(fèi)用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資。這是根據(jù)一家肯德基餐廳的投資額、營業(yè)額、贏利狀況而定的。從各個角度來看，都是經(jīng)過審慎評估，合乎各方利益的。★特許費(fèi)在一個加盟經(jīng)營期開始時須支付$35,000的加盟經(jīng)營初始費(fèi)。持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用包括，占總銷售額6％的加盟經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占5％的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。這些費(fèi)率和費(fèi)用是在現(xiàn)行的基礎(chǔ)上制定的，在加盟經(jīng)營合同簽訂之后十年內(nèi)保持不變?！锖贤跫s加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為十年★培訓(xùn)成功的候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的二十周的培訓(xùn)項目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營餐廳》、《對總部的介紹》、《小型公司管理課程》等可以看出，在特許經(jīng)營的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。特許經(jīng)營授權(quán)人必須給予受許人以足夠的支持，只有當(dāng)每個受許人贏利了，整個特許經(jīng)營系統(tǒng)才能變得更加強(qiáng)大。2007年開始，日本麥當(dāng)勞開始調(diào)整遍及日本各地的約3800家店鋪的經(jīng)營形態(tài)。打算改變目前直營店與特許鏈鎖店（FC）7比3的比例，通過將直營店轉(zhuǎn)讓給特許連鎖店業(yè)主等，在5年后逆轉(zhuǎn)為3比7規(guī)模。采取該措施的原因是：開設(shè)直營店不僅需要大量人員，而且還要進(jìn)行店鋪投資。特許經(jīng)營的弱點(diǎn)——對特許人不容易控制和管理受許人公司聲譽(yù)和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失3.合同制造進(jìn)入模式（也叫分包（Subcontracting）企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。類型：

（1）.合作雙方分別生產(chǎn)不同的部件，由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或雙方所在國銷售。（2.）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)，另一方生產(chǎn)次要部件和負(fù)責(zé)產(chǎn)品組裝，并在所在國或國際市場銷售。

（3）.一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或部件或某種產(chǎn)品，然后在一方或雙方市場銷售。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)將全部或部分生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴(kuò)展國際市場方式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)還在于，實行合同制造的企業(yè)不僅可以輸出技術(shù)或商標(biāo)等無形資產(chǎn)，而且還可以輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本，因而可以比許可證模式和特許經(jīng)營模式更全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素優(yōu)勢。

合同制造能使企業(yè)較快地進(jìn)入國際市場，而且風(fēng)險極小。它有助于企業(yè)同國外制造商建立合伙關(guān)系或?qū)碣I下它的全部產(chǎn)權(quán)。如果國外市場的生產(chǎn)成本低，合同制造就會大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。

缺點(diǎn)：由于合同制造涉及零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響；有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手；有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；有可能因為對方的延期交貨導(dǎo)致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進(jìn)行。擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商或原產(chǎn)地委托加工)，是名詞，但通常被用做動詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來（來料加工、來樣加工、來件裝配）加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)實際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計銷售生產(chǎn)設(shè)計銷售銷售生產(chǎn)虛擬經(jīng)營三種形式：1.業(yè)務(wù)外包（耐克、可口可樂）2.特許連鎖（麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福）3.戰(zhàn)略聯(lián)盟（通用汽車公司與菲亞特汽車公司、科龍公司與小天鵝公司）OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險，還可隨時根據(jù)市場變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，走向更高層次的資本運(yùn)營。OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。

臺灣早已成為全球PC機(jī)最大的OEM基地，印度亦是通過OEM的方式成為世界最大的計算機(jī)軟件出口國。美國耐克公司，其年銷售收入高達(dá)20億美元，自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠，只專注研究、設(shè)計及行銷，產(chǎn)品全部采用OEM方式，成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。郭臺銘的鴻海集團(tuán)：從制造黑白電視機(jī)選臺的按鈕做起，到今天全球最大的電子業(yè)合同制造商，享有全球“代工大王”美譽(yù)，康柏電腦、戴爾電腦、Intel主板，都是鴻海集團(tuán)的代工產(chǎn)品。

2007年耐克在中國的銷售收入為10億美元。中國是耐克的第一大生產(chǎn)基地,全球35%的耐克鞋類在中國制造。目前中國有144家合同工廠為耐克代工,全球185個重點(diǎn)工廠中有57個設(shè)在中國。在知識密集環(huán)節(jié)與勞動密集環(huán)節(jié)的分工體系下，在主要來自美、歐、日等發(fā)達(dá)國家的跨國公司正將更多的生產(chǎn)性環(huán)節(jié)分包給世界各地的合同制造商，甚至完全退出生產(chǎn)，讓特別是集中發(fā)展中國家的合同制造商從事生產(chǎn)的今天，“世界制造基地”的位置顯然是極為被動且極具風(fēng)險的，即便是“世界工廠”也并不是最大利益的獲得者。世界工廠又何妨？北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長張維迎認(rèn)為：在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國企業(yè)能盡快獲得的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大劣勢是品牌劣勢。因此，中國企業(yè)應(yīng)該把我們的成本優(yōu)勢與國外企業(yè)的品牌優(yōu)勢結(jié)合起來，而不應(yīng)只憑豪言壯語去跟人家競爭。中國社會科學(xué)院研究員樊綱主張：在我們還沒有學(xué)會那些本領(lǐng)之前，我們應(yīng)該老老實實地先當(dāng)學(xué)生，當(dāng)學(xué)生就得交學(xué)費(fèi)。貼牌生產(chǎn)的過程，就是當(dāng)學(xué)生的過程。況且，要發(fā)展市場營銷能力，要創(chuàng)建品牌，也應(yīng)當(dāng)從生產(chǎn)開始。當(dāng)今世界上的營銷大國、名牌大國，又有哪個不是從生產(chǎn)制造起步的？由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成在貼牌生產(chǎn)過程中，雖然使用的是別人的商標(biāo)，但畢競這些產(chǎn)品上印有“madeinChina”。“madeinChina”的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就會有越多的世界名牌與“madeinChina”印在一起。久而久之，中國自然就成了名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)大國。到那時，在世人的心目中，好東西都是在中國生產(chǎn)的，“madeinChina”就是名牌，就是高質(zhì)量的代表。到那時，在這些產(chǎn)品上貼上什么牌子，它都是名牌。借助網(wǎng)絡(luò)，才能峰回路轉(zhuǎn)先做OEM，把中國企業(yè)的實力做大，把技術(shù)水平做上來，把工人的素質(zhì)做上來，把產(chǎn)品質(zhì)量做上來，把國際口碑做上來。這樣經(jīng)過10年、20年左右的時間，中國經(jīng)濟(jì)逐步實業(yè)化，實體化，而眾多外國公司只做品牌，只做銷售，這些國家的經(jīng)濟(jì)就會逐漸虛擬化，甚至空心化。他們手里只有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，真正的實業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)到了中國。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營銷中介——因為互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個最能干、最廉價的營銷網(wǎng)絡(luò)。這時羽翼豐滿的中國企業(yè)（比如格蘭仕），就可以將現(xiàn)在看來必要、但在網(wǎng)絡(luò)時代則是多余的東西——傳統(tǒng)的營銷體系逐步丟掉，以其出廠價加上少量的營銷費(fèi)用，直接把產(chǎn)品銷售給全球的最終用戶。這時中國就由“世界工廠”變成了真正的經(jīng)濟(jì)大國。中國的產(chǎn)品由于沒有品牌，利潤的大頭被擁有品牌的外國公司賺走，因此，中國的企業(yè)要走出去首先應(yīng)將自己的品牌帶出去，并盡快在國外打響，這一點(diǎn)正是海爾模式的一個主要背景。海爾認(rèn)為：如果不在海外樹立海爾自己的品牌，海爾最終只能停留在替國外品牌做OEM階段，替國外品牌打工，只能維持生存。張瑞敏認(rèn)為：海爾走出去的目的，就是為了創(chuàng)世界名牌。4.管理合同進(jìn)入模式管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理責(zé)任，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬，可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。合營企業(yè)是指由兩個或多個企業(yè)或個人共同投資建立的企業(yè)，該被投資企業(yè)的財務(wù)和經(jīng)營政策必須由投資雙方或若干方共同決定。

管理合同進(jìn)入模式中，企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入，還可以通過管理活動與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來的營銷活動提供機(jī)會。但這種模式的缺點(diǎn)是具有階段性，即一旦合約中約定的任務(wù)完成，企業(yè)就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。美國喜達(dá)屋酒店及度假村國際集團(tuán)的模式蘇州喜來登新疆喜來登深圳喜來登香港喜來登紐約喜來登亞特蘭喜來登新加坡喜來登巴西喜來登

2008年4月10日，“寶龍集團(tuán)與美國喜達(dá)屋酒店集團(tuán)戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約暨寶龍青島、太倉和泰安酒店管理合同簽約儀式”在廈門寶龍大酒店隆重舉行。簽約雙方就寶龍集團(tuán)開發(fā)的即將在2008和2009年開業(yè)的青島城陽寶龍大酒店、蘇州太倉寶龍大酒店和泰安寶龍溫泉度假酒店等3家五星級酒店委托喜達(dá)屋集團(tuán)管理簽訂了委托管理合同，這3家五星級酒店將以青島寶龍福朋喜來登、太倉寶龍福朋喜來登和泰安寶