第六章廣告策劃

第六章廣告策劃廣告策劃概述廣告策劃中的策略選擇廣告目標(biāo)策略廣告定位策略廣告主題策略廣告表現(xiàn)策略媒介組合策略傳播時機策略廣告策劃作業(yè)流程第一節(jié)廣告策劃概述廣告策劃內(nèi)涵 廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地開展廣告活動的進程。

全局性事前性對廣告策劃的理解（1）廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)廣告策劃有其特定的程序（特殊：蓋中蓋）廣告策劃應(yīng)該提出廣告活動的總體戰(zhàn)略廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容對廣告策劃的理解（2）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)廣告效果的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化廣告策劃的作用使廣告活動目標(biāo)明確使廣告活動效益顯著（目標(biāo)、成本）使廣告活動更具競爭性提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃的類型---按是否以贏利為目的贏利性廣告（商業(yè)廣告）非贏利性廣告(公益廣告）廣告策劃的類型---按商業(yè)目的的不同促銷廣告---麥當(dāng)勞：珍寶三角形象廣告---大紅鷹、白沙觀念廣告---商務(wù)通解決問題廣告---萬泉新新家園廣告策劃的類型---按廣告對象的不同以消費者為對象產(chǎn)品優(yōu)勢和使用后能獲得的利益的承諾（汰漬、今年20明年18）注重聲勢大眾媒介以經(jīng)銷商為對象產(chǎn)品市場前景和獲利可能注重信息傳播渠道的選擇分眾媒介廣告策劃的原則指導(dǎo)原則整體原則差異原則調(diào)適原則效益原則團隊原則--第二節(jié)廣告策劃中的策略選擇廣告目標(biāo)策略廣告主題策略媒介組合策略廣告定位策略廣告表現(xiàn)策略廣告?zhèn)鞑r機策略廣告目標(biāo)策略的內(nèi)涵 廣告目標(biāo)策略是對廣告活動所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。 無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。

廣告目標(biāo)的特征整體性與企業(yè)整體營銷目標(biāo)一致廣告運動自身的整體目標(biāo)長期性方向性（廣告運動的核心）標(biāo)準(zhǔn)性（衡量廣告效果）廣告目標(biāo)分類（1）按層次總目標(biāo)與分目標(biāo)重要程度主要目標(biāo)與次要目標(biāo)按時間長遠(yuǎn)目標(biāo)與短期目標(biāo)按內(nèi)容商品目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)、觀念目標(biāo)廣告目標(biāo)分類（2）行動目標(biāo)直接行動目標(biāo)廣告運動促使消費者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運動促使消費者產(chǎn)生某種即時行動。商品減價、購買優(yōu)惠、有獎競賽間接行動目標(biāo)希望消費者知道市場上有某公司的產(chǎn)品存在，了解該產(chǎn)品的特點與價值，一旦消費者有所需要，就會認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于刺激消費者長期的商品需要公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、商品展覽會

重要廣告目標(biāo)分類廣告目標(biāo)分類（3）信息目標(biāo)（表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)）告知性目標(biāo)將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。彩信、三防褲（七匹狼）勸說性目標(biāo)告訴消費者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品的獨到之處，而勸導(dǎo)、說服消費者購買該品牌的產(chǎn)品。

“不閃的，才是健康的”提醒性目標(biāo)提醒消費者注意到品牌商品的存在，了解該商品的特色，其目的是維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買

達(dá)克寧重要廣告目標(biāo)分類廣告目標(biāo)分類（4）傳播目標(biāo)（廣告信息對行為的影響過程）認(rèn)知性目標(biāo)使消費者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的主要是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。

知識性目標(biāo)讓消費者了解該產(chǎn)品的特點、用途、使用方法及帶來的利益，它一般也是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的是向消費者傳播商品知識。（保健品、健身器械）

態(tài)度性目標(biāo)讓消費者需要該產(chǎn)品或決定購買該產(chǎn)品，它一般是配合產(chǎn)品生命周期的成長期或成熟期階段而實施的廣告目標(biāo)，其目的是讓消費者對于企業(yè)的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生某種有利的態(tài)度。（藍(lán)瓶的）重要廣告目標(biāo)分類典型的廣告目標(biāo)策略（1）擴大商品的認(rèn)知率主要適用于新產(chǎn)品，其性能、質(zhì)量好，開發(fā)潛力大，需要廣告協(xié)助進入市場

奶片、可錄DVD提高產(chǎn)品的知名度、信任度，擴大市場的占有率適用于成長期的產(chǎn)品、耐用品

AO史密斯提高商品的信譽，保持原有市場適用于成熟期、衰退期的產(chǎn)品廣告

中國移動：移動通信專家典型的廣告目標(biāo)策略（2）改變或增強消費者的觀念適用于更新?lián)Q代產(chǎn)品、新產(chǎn)品等廣告南孚聚能環(huán)、昂立一號

樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽用于商業(yè)企業(yè)和其他有發(fā)展前途、有實力的企業(yè)

家樂福建立良好的公共關(guān)系公益廣告等典型的廣告目標(biāo)策略（3）增進與經(jīng)銷商的關(guān)系，擴大銷售渠道消除誤解，改變形象，打破銷售障礙主要適用于產(chǎn)品或服務(wù)雖好，但消費者或經(jīng)銷者存有誤解等情況

不含PPA配合特定的銷售活動如為展銷會做廣告，營業(yè)現(xiàn)場廣告等

節(jié)假日前的廣告--廣告定位策略 定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達(dá)給消費者的動態(tài)過程廣告定位策劃的目的，是要在廣告中給產(chǎn)品確定一個有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，讓產(chǎn)品給人留下不同凡響的形象

廣告定位的作用（1）賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢這種優(yōu)勢并不是包含在產(chǎn)品實體中的質(zhì)量、性能、用途的優(yōu)勢，而是一種觀念上的優(yōu)勢，是一種關(guān)于產(chǎn)品的特定的形象、特定的用途、特定的市場、特定的消費者、特定的風(fēng)格的觀念

CDMA：信號好、綠色、抗干擾為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的消費者與眾不同的定位能夠幫助產(chǎn)品更加有針對性地指向目標(biāo)消費者，從而在被大量的同質(zhì)化產(chǎn)品包圍著的消費者中，爭取到一個穩(wěn)定的消費群體的青睞

量身定做（房地產(chǎn)、M-zone)廣告定位的作用（2）樹立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置如同人們總是記住第一而容易忽略第二一樣，消費者對它們的印象也會比其他產(chǎn)品深刻得多

非?？蓸?-AVIS出租汽車公司：當(dāng)你排在第二位時，你只有更加努力，不然的話……幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位可以阻止競爭者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢

金利來---雅戈爾移動---聯(lián)通CDMA廣告定位策略的類型（1）質(zhì)量定位廣告策略在廣告中突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢不僅要突出表現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，而且還需要對產(chǎn)品的質(zhì)量因素加以分析，選擇有代表性的、典型性的質(zhì)量因素加以表現(xiàn)，而不宜籠統(tǒng)地宣傳質(zhì)量高、品質(zhì)好

可以將產(chǎn)品的使用價值牢牢印人消費者的心中，取得良好的宣傳效果廣告定位策略的類型（2）質(zhì)量定位廣告策略價格定位廣告策略商品的價格特點，給消費者造成一種良好的價格印象

可以表現(xiàn)“價格低廉、實惠”的特點（聯(lián)通GSM）價格特點還可以表現(xiàn)為“高價格”（歐典地板）廣告定位策略的類型（3）質(zhì)量定位廣告策略價格定位廣告策略造型定位廣告策略通過造型的美感享受或特殊功用來吸引消費者

（企鵝型冰箱、禮品裝、家具設(shè)計）要根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，要明確宣傳所針對的是哪一種消費群體，然后根據(jù)需要來確定廣告宣傳所應(yīng)突出的感覺印象是什么

要根據(jù)時代的特點和生活潮流的趨勢確定廣告宣傳的基調(diào)，防止產(chǎn)生在造型特點宣傳方面的滯后性或者盲目超前性廣告定位策略的類型（4）質(zhì)量定位廣告策略價格定位廣告策略造型定位廣告策略色彩定位廣告策略突出產(chǎn)品的色彩或包裝的色彩，借以影響消費者，吸引其注意或購買

注意調(diào)動消費者的心理愉快感和色彩聯(lián)想力廣告定位策略的類型（5）質(zhì)量定位廣告策略價格定位廣告策略造型定位廣告策略色彩定位廣告策略商標(biāo)定位廣告策略廣告中突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計圖案的特點及其象征意義

P&G--廣告主題 廣告主題，即把廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想

廣告主題的要求完整統(tǒng)一顯著易懂刺激集中穩(wěn)定協(xié)調(diào)獨特（…分輕…）廣告主題的創(chuàng)意角度（1）新奇幾乎所有的人都喜歡以“唯我獨有”、“唯我先有”炫耀于人前

電子液晶手表、筆記本電腦舒適享受旅游、家具整潔如果帶有省時、省力、方便、簡易的內(nèi)容更好

廣告主題的創(chuàng)意角度（2）方便購買方便、產(chǎn)品攜帶方便、使用方便、維修方便

家用電器、汽車、摩托車等廣告就常常選用方便作為其表達(dá)主題

帥康經(jīng)濟日常用品、食品、家用電器等商品在創(chuàng)意策劃時常選擇“經(jīng)濟”與否為題材來表達(dá)廣告主題

節(jié)日前后，滿街的“七折優(yōu)惠”、“對折優(yōu)惠”

某電冰箱的廣告“大又省電，雙料冠軍”

國美、京客隆新飛節(jié)能冰箱、海爾省水省電洗衣機廣告主題的創(chuàng)意角度（3）時尚時尚人群購物時特別注重商品的款式和流行樣式，而不太注重商品本身的實用價值和價格高低，表現(xiàn)出憑一時興趣而產(chǎn)生的沖動性購買

時尚常常作為化妝品、服裝、汽車、摩托車等商品廣告的創(chuàng)意主題

女式摩托車：流行的新魅力，俏麗的新風(fēng)采

浪沙、大陽摩托、廈新手機愛美美的廣告不是任何產(chǎn)品加上美的畫面、美的人像就可以達(dá)到的，而應(yīng)是突出美的風(fēng)采和格調(diào)，渲染美給人們帶來的心理上的滿足，激發(fā)人們對美好事物的欲求

華歌爾女式內(nèi)衣：長夜如詩，衣裳如夢密絲陀佛化妝品：春之美，夏之戀白沙、黃山瀏陽河、大寨核桃露廣告主題的創(chuàng)意角度（4）情與愛可口可樂：張、謝賺錢了賺錢了,靜心送給媽地位一種意大利女式皮鞋廣告：名門淑媛，名品新貴

寫樂牌鋼筆廣告：紳士筆表露名人風(fēng)范

雪鐵龍轎車廣告：法國“第一夫人”與您同行貢院6號、名表廣告主題的創(chuàng)意角度（5）娛樂交際食品、化妝品等商品的廣告創(chuàng)意有時會運用娛樂交際這類主題

金帝巧克力的廣告詞：金帝巧克力，送給最親愛的人

美琪香皂：美琪換新裝，送禮最大方

佳潔士茶爽牙膏廣告:有口氣就要處處受氣

腦白金快樂旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告創(chuàng)意常采用渲染快樂的主題

康泰旅游，數(shù)不盡的旅游新樂趣

麥當(dāng)勞香港：愛在此，樂在此廣告主題的創(chuàng)意角度（6）承諾與保證家用電器、建材、機械設(shè)備等的廣告創(chuàng)意常常選擇這類主題去表現(xiàn)

日本精工表廣告：12年不必對時

日本和成建材廣告：和成瓷器，保證10年決不龜裂居然之家、八億時空效能突出地表達(dá)商品或服務(wù)能給消費者帶采的利益與好處

一種嬰兒紙尿褲廣告：會呼吸的紙尿褲

佳雪--廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)就是按照廣告的整體策略為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。 廣告表現(xiàn)策略就是包含在廣告的整體策略中的，關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針成功廣告表現(xiàn)的必備要素醒目、鮮明簡潔、易懂統(tǒng)一、均衡創(chuàng)新、變化廣告表現(xiàn)策略類型（1）理性訴求廣告策略針對理智型的消費者而采取的廣告策略，也稱之為“生活情報型”廣告策略

要求在廣告中向消費者介紹各種商品的專門知識，當(dāng)好消費者的“生活情報顧問”，讓消費者能夠獲得所需要的相應(yīng)知識，促使他們進行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行動。

主要是針對知識分子階層、老年消費者、家庭消費單位等

從市場和產(chǎn)品的角度看，主要針對進入市場、開發(fā)市場、導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品、更新產(chǎn)品、高價耐用產(chǎn)品等情況而采用的策略

保險學(xué)校廣告表現(xiàn)策略類型（2）訊息展示廣告策略主要針對的是那些敏感型的消費者

訊息展示廣告策略要不加修飾地、樸實無華地、冷靜地介紹銷售訊息，力求給受眾一種“真實的”、“沒有虛假、浮夸”的印象

從市場和商品的角度看，已經(jīng)得到品牌定位的更新產(chǎn)品、人們熟悉的日常用品以及需要維持既有市場時，采用這種策略效果較好。廣告表現(xiàn)策略類型（3）情感廣告策略把商品的特性、用途與人們的心理感受結(jié)合起來，以喜怒哀樂的情感方式在廣告中表達(dá)出來，營造消費者在使用該產(chǎn)品后的歡樂氣氛，給消費者以心理上、情緒上的滿足

露露、OPPO-MP3廣告表現(xiàn)策略類型（4）塑造形象廣告策略主要是盡力突出企業(yè)的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品的商標(biāo)、企業(yè)給社會提供的各種優(yōu)良服務(wù)，以及企業(yè)對社會的貢獻

這種策略的主要作用是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，擴大市場占有率

廣告投入要大，企業(yè)的實力要強香煙類廣告廣告表現(xiàn)策略類型（5）推薦式廣告策略采用名人推薦、用戶推薦、消費者證言、有關(guān)部門的鑒定結(jié)論或歷史資料的引證、科學(xué)原理的論證等方式，來強調(diào)和推薦商品的優(yōu)點、特點及企業(yè)的優(yōu)勢和長處，借以獲得消費者的信任現(xiàn)在要慎用，有爭議高露潔梅超風(fēng)篇廣告表現(xiàn)策略類型（6）保證式廣告策略也稱承諾式廣告策略，其要點是在廣告中要以明確的表達(dá)或巧妙的暗示對消費者作出承諾，向消費者保證在其購買本產(chǎn)品后將獲得什么好處，從而使用戶對企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生信任感并樂于試買試用

這種保證又必須是企業(yè)確實能夠做到的

靜心口服液、巨能鈣、不含PPA廣告表現(xiàn)策略類型（7）懸念廣告策略這種表現(xiàn)策略是充分利用人的好奇心理，有意制造出懸念，讓人們?nèi)ミM行猜測、進行想象，并在猜測和想象的積極思維過程中加深印象

臺灣某摩托車企業(yè)廣告表現(xiàn)策略類型（8）警示廣告策略把自己產(chǎn)品的不足之處或缺點直接提出來，坦誠相告，并向消費者發(fā)出警示（27歲以下）比較廣告策略采用產(chǎn)品使用前后的功效對比，產(chǎn)品改進前后的品質(zhì)、性能對比等方式，突出宣傳產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的優(yōu)秀之處

新碧浪、汰漬、雞精市場對策廣告策略對市場上的緊急特殊情況采取應(yīng)變措施、維護企業(yè)的合法利益、保護正當(dāng)競爭的廣告策略--

廣告媒介組合策略媒介組合是指將經(jīng)過選擇的廣告媒介在時間、版面上進行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果同類媒介組合運用異型媒介組合運用自用媒介與租用媒介組合

廣告媒介組合五條理由（美國的吉·蘇爾馬尼克）達(dá)到第一種媒介所未達(dá)到的人士在第一種媒介得到最佳到達(dá)率之后，再以較便宜的第二種媒介提供額外的重復(fù)暴露利用媒介所固有的某些價值以擴展廣告的創(chuàng)作效果當(dāng)媒介計劃以廣播電視作為主要的廣告媒介時，在印刷媒介上送交折價券協(xié)同作用五、廣告媒介組合策略媒介類型電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)路牌、候車亭、霓虹燈……廣告媒介組合決策依據(jù)媒介特點目標(biāo)市場消費者媒介接觸特征產(chǎn)品特征廣告預(yù)算與廣告創(chuàng)意特征廣告媒介組合的創(chuàng)新運用Max—PaXl／3頁版位

惟一廣告

邦寶適紙尿布

雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙

本田凌志汽車電視轉(zhuǎn)臺廣告

在英文臺購置了幾分鐘介紹凌志汽車的性能、特點

播出前一分鐘在無線電視翡翠臺以定格畫面請觀眾轉(zhuǎn)臺--廣告?zhèn)鞑r機策略廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排影響廣告時間策略的主要因素目標(biāo)公眾因素要使廣告時機與人們的購買時機相一致（季節(jié)性消費的產(chǎn)品）

要與人們最可能接觸媒介的時間相一致

廣告播放的時間與人們偏愛的節(jié)目時間相一致

產(chǎn)品生命周期因素在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場階段，一般在產(chǎn)品上市之前進行集中宣傳，造成轟動效應(yīng)。產(chǎn)品進入成長期后，廣告開始拉大頻距，有重點、少而精地把握機遇。到了產(chǎn)品成熟期，由于競爭更為激烈，廣告量開始加大。而在產(chǎn)品的衰退階段，廣告減至最低限度。

影響廣告時間策略的主要因素記憶規(guī)律因素合理的廣告間隔時間應(yīng)是“先短后長”。即廣告集中轟炸階段間隔時間短，最高可達(dá)每天l至6次。隨后可每天一次，再后可隔天一次或隔周一次

視聽峰谷因素我國電視的“黃金時間”每晚可分為兩段，第一段是18點30分至2l點30分；第二段是2l點30分至23點。在第一段城市觀眾的收視率高，第二段再加入農(nóng)村的大部分觀眾。