新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋”

新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋’2013年01月11日10:05來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)單位刻度轉(zhuǎn)向沉默或附加的人敖To單位刻度轉(zhuǎn)向沉默或附加的人敖To【核心提示】新媒體帶來(lái)的碎片化、情緒化的意見(jiàn)流正在逐漸分化大眾媒體意見(jiàn)螺旋的指向，個(gè)體和社群對(duì)大眾媒體的抵抗性認(rèn)同在增加，形成了另一支螺旋。1974年，德國(guó)學(xué)者伊麗莎白?諾爾-諾依曼首次提出“沉默的螺旋”理論。在對(duì)輿論與大眾傳播的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究后，她認(rèn)為，大眾媒體（特別是主流媒體）在影響公眾意見(jiàn)、增強(qiáng)社會(huì)集體凝聚力等方面有強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為“沉默的螺旋”。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的“傳者—受者”單向信息傳播模式正發(fā)生根本性變化，個(gè)體感知、輿論形成等發(fā)生了顛覆性的改變?！半p螺旋”間的博弈與融合在新媒體環(huán)境下，通過(guò)數(shù)字互動(dòng)媒體平臺(tái)接收和發(fā)送信息的立體化傳播成為主流，這種技術(shù)改變帶來(lái)一系列的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致了四種變化：一、人們接收或傳遞信息習(xí)慣的變化;二、對(duì)信息信任度的變化;三、大眾媒體在輿論形成過(guò)程中地位的變化；四、個(gè)體和社群在輿論形成過(guò)程中影響力的變化。伊尼斯認(rèn)為，新的傳播技術(shù)創(chuàng)造著新的思維方式。個(gè)體憑借新的媒體技術(shù)平臺(tái)，可以主動(dòng)地參與到輿論形成過(guò)程中來(lái)，使弱勢(shì)邊緣個(gè)體獲得了打破沉默、表達(dá)個(gè)體訴求的新渠道，并有機(jī)會(huì)對(duì)不同的意見(jiàn)表示異議。這改變了個(gè)體對(duì)大眾媒體強(qiáng)勢(shì)傳播的強(qiáng)依賴性。尤其是在突發(fā)性事件中，具有較強(qiáng)利益訴求和意見(jiàn)表達(dá)意識(shí)的特定個(gè)體社群，可能對(duì)大眾媒體的議題采取強(qiáng)烈的抵制，迫使主流媒體不得不改變?cè)械膱?bào)道傾向。這不僅改變了原有的大眾媒體議程單向影響社會(huì)個(gè)體的狀況，而且還使大眾媒體對(duì)特定個(gè)體社群產(chǎn)生了依賴，不得不關(guān)注他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上的意見(jiàn)指向，以調(diào)整媒體報(bào)道的內(nèi)容、立場(chǎng)等。因此，在輿論生成中起重要作用的因素從“沉默的螺旋”轉(zhuǎn)向“沉默的雙螺旋”。在輿論形成初期，特定個(gè)體社群的意見(jiàn)很可能由于被“圍觀''而成為雙螺旋中的一個(gè)支撐點(diǎn)。這一支撐點(diǎn)的加速擴(kuò)散，可能引發(fā)以這一支撐點(diǎn)為中心形成的社群的迅速膨脹。同時(shí)，大眾媒體亦形成一個(gè)主流意見(jiàn)。當(dāng)兩種“意見(jiàn)流"發(fā)生碰撞時(shí)，會(huì)進(jìn)入第二階段，形成更為“龐大”的螺旋間的博弈?！褒嫶蟆笔歉鶕?jù)它產(chǎn)生的吸引力和可能產(chǎn)生的影響而言的，因?yàn)檫@時(shí)螺旋中引入了更為復(fù)雜的因素，各方的博弈非但沒(méi)有停止的跡象，反而有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)?！暗挚剐猿聊焙汀白晕啃猿聊遍_(kāi)始擴(kuò)大，這時(shí)任何一種意見(jiàn)都有一定的社群支持，無(wú)論哪一支“沉默的螺旋”都會(huì)有相當(dāng)數(shù)量成員參與，影響亦是更為廣泛。這時(shí)，個(gè)體已經(jīng)完成了“被動(dòng)沉默一主動(dòng)沉默一主動(dòng)發(fā)聲干預(yù)”的過(guò)渡，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)大的螺旋意見(jiàn)流，其不可控性明顯增強(qiáng)。輿論形成不再是個(gè)體被動(dòng)接受大眾媒體強(qiáng)力影響的過(guò)程。個(gè)體及所在的社群的主動(dòng)干預(yù)使輿論生成具有節(jié)點(diǎn)式爆炸傾向，繼而有以激烈的形式改變大眾媒體輿論既定傾向的可能。原有的邊緣化意見(jiàn)可能會(huì)在其他時(shí)空中被重新激發(fā)，以新媒體為平臺(tái)的節(jié)點(diǎn)式爆炸擴(kuò)散，大大壓縮了“事件發(fā)生一輿論生成”所需的時(shí)間，造成輿論發(fā)展的不可預(yù)期性。因此，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，針對(duì)特定事件的輿論構(gòu)造已不僅是單一螺旋發(fā)揮作用的結(jié)果，而是一個(gè)雙向的意見(jiàn)流不斷碰撞的過(guò)程。兩支意見(jiàn)螺旋先在各自內(nèi)部進(jìn)行博弈，形成較為一定的意見(jiàn)指向，然后在不斷互動(dòng)博弈妥協(xié)下逐漸生成輿論，影響了特定事件的進(jìn)展，即為“沉默的雙螺旋”?！半p螺旋”促使輿論呈多向性激增式發(fā)展在新媒體環(huán)境下，持不同意見(jiàn)的個(gè)體即異質(zhì)個(gè)體很容易在網(wǎng)絡(luò)中找到自己的“知音”。這些異質(zhì)個(gè)體并非孤立個(gè)體，他們往往形成一種隱性社群，這是通過(guò)新媒體形成的一種存在于虛擬空間的、目的不明確的、具有節(jié)點(diǎn)式爆炸傾向的個(gè)體之間建立起的潛在社群?？傮w而言，這一潛在社群對(duì)包容多元化意見(jiàn)、促使意見(jiàn)多元化發(fā)展具有重要影響。因此，“沉默的雙螺旋”包含了孤立的節(jié)點(diǎn)和多元化社群的雙重特征，當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，它們對(duì)輿論的發(fā)展具有很強(qiáng)的干擾性。某一社群活躍的異質(zhì)個(gè)體具有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能;在幾個(gè)相似或完全不同甚至矛盾的社群之間活躍的個(gè)體，往往根據(jù)事件主題而決定是否發(fā)表意見(jiàn)，一般以某一社群為主，而具有多重社會(huì)屬性;孤立的個(gè)體構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)持己見(jiàn)(hardcore)的傾向明顯，具有抵抗或顛覆主流意見(jiàn)的趨向;同時(shí)亦有可能受到“沉默的螺旋”的影響，成為消極的沉默者。無(wú)論何種情況，異質(zhì)個(gè)體的訴求融入螺旋意見(jiàn)流，都增加“沉默的雙螺旋”發(fā)生的可能性。“沉默的螺旋”中，單一意見(jiàn)往往具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，且發(fā)展方向基本有規(guī)律可循(憑借經(jīng)驗(yàn)的判斷)。而新媒體環(huán)境下，各種意見(jiàn)都得到發(fā)表的機(jī)會(huì)，也就具有了改變輿論既有發(fā)展趨勢(shì)的可能，目前更要關(guān)注個(gè)體社群這支螺旋。由于在新媒體上發(fā)布意見(jiàn)的“門(mén)檻”相對(duì)較低，相對(duì)來(lái)說(shuō)，人們?cè)诖诉^(guò)程中更容易控制自己的言論表達(dá)。不同的意見(jiàn)得以表達(dá)，并且能夠引起利益相關(guān)個(gè)體社群的關(guān)注，通過(guò)意見(jiàn)聚合，形成不同次級(jí)的輿論指向;有多少種利益相關(guān)的個(gè)體社群的形成，就會(huì)存在相應(yīng)數(shù)量的次級(jí)的輿論指向，使網(wǎng)絡(luò)輿論走向多元化。不同次級(jí)的輿論指向在個(gè)體社群形成的一支螺旋中展開(kāi)博弈，逐漸形成意見(jiàn)流的集中。由于新媒體技術(shù)和平臺(tái)的開(kāi)放性，使各種意見(jiàn)指向都有呈現(xiàn)的可能，這就改變了以往單一意見(jiàn)指向控制整個(gè)事件進(jìn)展的情況。不同的利益?zhèn)€體社群根據(jù)情況的變換和力量的對(duì)比變化，與大眾媒體一起不斷地對(duì)事件施以影響。因此，針對(duì)特定事件的輿論呈現(xiàn)多向性激增式發(fā)展。“雙螺旋”改變意見(jiàn)氣候的形成“沉默的雙螺旋''發(fā)生時(shí)，一方面，大眾媒體可使人們保持沉默，與主流價(jià)值觀念和主流意識(shí)形態(tài)保持一致，而不是產(chǎn)生破壞性后果;另一方面，特定個(gè)體社群也可以使大眾媒體和公眾保持沉默的傾向，影響改變大眾媒體的議程設(shè)置，甚至影響改變公眾的議程設(shè)置。在這一過(guò)程中，大眾媒體和特定個(gè)體社群同時(shí)具有通過(guò)左右“意見(jiàn)氣候”、主動(dòng)控制議題發(fā)展的傾向。因此，在雙螺旋互相博弈的過(guò)程中，意見(jiàn)氣候?qū)芍菪幕?dòng)起到了決定性作用。經(jīng)典的“沉默的螺旋”研究認(rèn)為，大眾媒體在塑造“意見(jiàn)氣候''時(shí)起著關(guān)鍵作用，因?yàn)檫@是一種專業(yè)化的媒體組織，它運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上的一般大眾為對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。新媒體環(huán)境下，大眾媒體的這一權(quán)威角色被解構(gòu)，左右意見(jiàn)的權(quán)力逐漸分散到通過(guò)新媒體技術(shù)平臺(tái)聚合起來(lái)的特定個(gè)體社群。但從已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不受大眾媒體關(guān)注的事件，其擴(kuò)散和影響也大打折扣。因此，新媒體環(huán)境下“意見(jiàn)氣候”的主要來(lái)源有兩個(gè)：大眾媒體的新聞報(bào)道和所處環(huán)境中的社群意見(jiàn)。新媒體帶來(lái)的碎片化、情緒化的意見(jiàn)流正在逐漸分化大眾媒體意見(jiàn)螺旋的指向，個(gè)體和社群對(duì)大眾媒體的抵抗性認(rèn)同在增加，形成了另一支螺旋；同時(shí)，開(kāi)放、多邊的網(wǎng)絡(luò)和多重面向的虛擬交往也增加了個(gè)體節(jié)點(diǎn)式爆炸、影響輿論發(fā)展方向的可能性，這就改變了意見(jiàn)氣候的形成，特別是在突發(fā)性事件中，可以更明顯看到“沉默的雙螺旋”對(duì)輿論生成、發(fā)展產(chǎn)生的深刻影響。(作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)背景鏈接：“沉默的螺旋"提示“強(qiáng)有力"的大眾傳播觀“沉默的螺旋”(thespiralofsilence)概念最早見(jiàn)于德國(guó)社會(huì)學(xué)家伊麗莎白?諾爾-諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論一一我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面概括。上圖是這個(gè)理論假說(shuō)的示意圖。她通過(guò)“沉默的螺旋”理論，提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀。該假說(shuō)包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，輿論的形成是大眾媒介、人際傳播和人們對(duì)“意