下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
海底撈的服務(wù)危機(jī)
客群更迭,隱形危機(jī)目前來看,海底撈依然是最受歡迎的餐飲品牌之一,每逢周末總是客似云來,等位大排長隊(duì)。然而,海底撈興旺的背后卻隱藏著巨大的危機(jī),而這種危機(jī)就來自消費(fèi)群體的更迭??腿焊皇恰皩頃r”,而是“現(xiàn)在進(jìn)行時”。在移動互聯(lián)網(wǎng)到來的背景下,不轉(zhuǎn)會死,轉(zhuǎn)不好也會死,不過是慢性自殺而已。海底撈的問題就在于后者?!?0后”“90后”漸漸成為社會消費(fèi)主力,盡管海底撈極致的線下門店服務(wù)體驗(yàn)很對中老年人的胃口,但是對于年輕人來講,卻很有可能喪失吸引力。這種伺服式的體驗(yàn)無法占據(jù)這群“80后”“90后”新世代消費(fèi)者,尤其是“90后”消費(fèi)者的心智。他們需要的不是伺服式體驗(yàn),而是互動化、個性化、社交化、更為彰顯自我的價值觀體驗(yàn)。能看得出來海底撈在追求極致服務(wù)上的努力,但其在網(wǎng)站體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上,下的功夫卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如,登錄海底撈官網(wǎng),消費(fèi)者可以進(jìn)入hi撈匯下屬的hi地盤主頁,這個主頁包括歡聚中心和創(chuàng)意空間兩部分。這本應(yīng)是一個與顧客形成互動的社區(qū)交流中心,然而卻做得不到位。首頁頁面分區(qū)和功能設(shè)置顯得重復(fù)、混亂,沒有明確而有針對性的交流互動專區(qū),首頁上展示的活動并沒有更新,點(diǎn)擊鏈接,顯示訪問失效;歡聚中心有所謂的互動部落劃分,然而無法聚集足夠人氣,沒人發(fā)帖;而熱點(diǎn)推薦的發(fā)布顯示最近的日期是2012年。與“80后”“90后”消費(fèi)者的情感對接,形成價值觀和文化個性上的共鳴,游戲會是一個不錯的心智切入點(diǎn)。海底撈也意識到了這點(diǎn),其推出了Hi農(nóng)場手機(jī)游戲,用戶通過在農(nóng)場種植作物,在牧場養(yǎng)殖牛、羊,來獲得相應(yīng)菜品兌換券,到門店用餐時,可以用兌換券兌換相應(yīng)的菜品,形成一種線上種植,線下實(shí)物兌換的體驗(yàn)?zāi)J?。跟許多傳統(tǒng)餐飲品牌相比,海底撈推出手游已是創(chuàng)新之舉,結(jié)合游戲O2O的利益訴求也許可以起到一定的推廣和引流作用,但姑且不說游戲畫面的視覺設(shè)定精致與否,最大的問題在于這個游戲手法欠缺新意,有點(diǎn)類似三四年前開心農(nóng)場的玩法,顯得有點(diǎn)過時了。這個游戲?qū)τ诤芏唷?0后”“90后”消費(fèi)者來講,未必有很大的吸引力??煽诳蓸肥圪u機(jī),多年來融入不同的創(chuàng)意將售賣機(jī)改造成品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動的對接口,已成為一個深入人心的品牌推廣特色?;蛟S對海底撈來說,從愛情和友情等情感元素切入,利用一些創(chuàng)意裝置,實(shí)施滿足“80后”“90后”情感需求的社交互動游戲,通過多人協(xié)作完成任務(wù),或者情侶間的配合等等,透過更多元的媒介手段來展示海底撈文化和年輕態(tài)的一面,是個更好的選擇。我們可以看到,作為海底撈線下硬服務(wù)的延伸,無論是PC端還是移動端,海底撈的線上+硬服務(wù)都做得不錯。通過登錄海底撈的官方網(wǎng)站、關(guān)注海底撈的微信公眾號或者下載其品牌APP,人們可以進(jìn)行網(wǎng)上座位預(yù)訂、火鍋外賣送餐上門,還可以進(jìn)入海底撈微商城選購火鍋食材。此外,海底撈官方APP中除了訂餐和外賣的功能外,還提供全國門店的位置定位和路線導(dǎo)航。值得一提的是海底撈的百度移動搜索平臺官方服務(wù)賬號——海底撈直達(dá)號。海底撈直達(dá)號基于百度的移動搜索功能,實(shí)現(xiàn)需求和服務(wù)的精準(zhǔn)連接,提供一站式服務(wù)??梢哉f,海底撈充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O交易模式的良好勢頭,讓消費(fèi)者就餐變得更加便利,節(jié)省了線下排隊(duì)等位的時間成本,同時亦通過微信親切耐心的客服讓卓越的線下硬服務(wù)一如既往地拓展到線上平臺。不過,就算運(yùn)用微信、APP、直達(dá)號等更新更便捷的服務(wù)平臺和工具,不可否認(rèn)的是,在線上硬服務(wù)的消費(fèi)訴求方面,海底撈Hi活動更多地傾向于諸如促銷、贈券、積分后禮品兌換的物質(zhì)性和利益性活動,或與節(jié)日和重大比賽(如中秋節(jié)、七夕、世界杯等)結(jié)合進(jìn)行營銷。這種利益性的訴求當(dāng)然重要,短期看亦有效,但畢竟只是“甜頭”,尤其對于“80后”“90后”新世代來說,嘗多了就顯得無味。要走進(jìn)這群新消費(fèi)主力的內(nèi)心,形成品牌黏合度,除了線上硬服務(wù),線下主戰(zhàn)場也同樣重要。所以,線上+軟服務(wù)應(yīng)該是海底撈在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的改革重點(diǎn),因?yàn)橐坏╁e過抓住“80后”“90后”心智的先機(jī),被其他品牌捷足先登占據(jù)有利位置的話,再想重奪消費(fèi)者注意力就難多了。軟硬兼施,轉(zhuǎn)危為機(jī)經(jīng)過多年的成功經(jīng)營,海底撈有品牌知名度和美譽(yù)度,還有大量的鐵粉,但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務(wù)之上形成的,并不是基于軟服務(wù),基于契合消費(fèi)“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形態(tài)和價值觀的粉絲。一旦消費(fèi)客群更迭完成,這種粉絲就有可能大量流失。所以,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代組建屬于海底撈的強(qiáng)關(guān)系社群(不僅僅是粉絲,最好是兄弟和閨蜜),進(jìn)行品牌與消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)就顯得迫在眉睫。為此,海底撈需要做到以下幾點(diǎn):1.注重大數(shù)據(jù)分析,找準(zhǔn)消費(fèi)群痛點(diǎn)。對新世代消費(fèi)群體的痛點(diǎn)挖掘不是件容易的事,但海底撈趕上了大數(shù)據(jù)和云計(jì)算發(fā)展的時代班車,結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,更要在開發(fā)不同的應(yīng)用工具和營銷手段來吸引消費(fèi)者的同時,重視應(yīng)用工具和網(wǎng)絡(luò)平臺背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用,在CRM系統(tǒng)進(jìn)行后臺的消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和分析,將“80后”“90后”標(biāo)簽化,再定義和歸類,更精準(zhǔn)地掌握他們的興趣、喜好以及消費(fèi)行為,從而提供更個性化的餐飲服務(wù)。2.線下與線上的品牌重塑。海底撈在保持卓越的硬服務(wù)體驗(yàn)的同時,需要融入更多契合新世代價值觀和精神的元素,為線下實(shí)體店引進(jìn)多媒體技術(shù),經(jīng)過文化主題包裝,將就餐空間打造成具備新社交和生活方式的體驗(yàn)場。而在線上服務(wù)和品牌信息傳播方面,由于“80后”“90后”對于參與感的要求加劇,營銷推廣的著力點(diǎn)要變得更好玩,能彰顯個性和互動性,利用病毒視頻、微電影、動漫游戲等多種形式傳播有意義、有趣味、有故事的品牌內(nèi)容,讓海底撈品牌信息可以被年輕一代主動去傳遞和討論。3.O2O多向度的引流與反哺。海底撈擁有線下一流硬服務(wù)的強(qiáng)大優(yōu)勢,更應(yīng)該構(gòu)建一個良好的消費(fèi)流和信息流導(dǎo)向通路,用線下極致的硬服務(wù)反哺線上,拉動更多粉絲并引流到線上進(jìn)行互動營銷體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)線上火鍋外賣和商城的食材購
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- GB/T 5169.49-2024電工電子產(chǎn)品著火危險試驗(yàn)第49部分:電弧法材料的電弧著火試驗(yàn)方法
- 低空經(jīng)濟(jì)行業(yè)人力資源管理發(fā)展方向
- 商場的年終工作總結(jié)
- BIOS基礎(chǔ)知識題庫單選題100道及答案解析
- 專題11.3 實(shí)數(shù)【十大題型】(舉一反三)(華東師大版)(原卷版)
- 語文統(tǒng)編版(2024)一年級上冊漢語拼音-·?ang eng ing ong 教案
- 廣東高考英語語法填空
- 《學(xué)前兒童衛(wèi)生保健》 試題集1(含答案)
- 《學(xué)前兒童衛(wèi)生保健》 教案 15 學(xué)前兒童心理健康教育
- 高中英語Travel journal 語法學(xué)案(人教版必修)
- 11.9消防宣傳日關(guān)注消防安全主題班會課件
- 期中達(dá)標(biāo)檢測卷(試題)-2024-2025學(xué)年北師大版二年級數(shù)學(xué)上冊
- 盤扣式卸料平臺施工方案
- 2024年注冊安全工程師考試題庫【含答案】
- 材料力學(xué)內(nèi)部習(xí)習(xí)題集及問題詳解
- 電控柜箱體設(shè)計(jì)規(guī)范
- 增城各用途土地級別價格及范圍表
- 小學(xué)科學(xué)課堂教學(xué)評價表(共1頁)
- (完整版)軟件維護(hù)明細(xì)
- 梯形螺紋基本尺寸
- LTE學(xué)習(xí)總結(jié)-后臺操作-LMT的使用
評論
0/150
提交評論