消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變瓦解傳統(tǒng)營銷格局

消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變瓦解傳統(tǒng)營銷格局

“這個(gè)消息，對多數(shù)數(shù)碼電子產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷商來說，真正叫打翻調(diào)料罐，酸甜苦辣咸，什么滋味都有吧。現(xiàn)在沒有哪個(gè)品牌會硬撐著，我就看不上網(wǎng)絡(luò)購物，我就不給京東、淘寶、天貓之類的供貨。”某日資知名數(shù)碼品牌北京分公司負(fù)責(zé)人周先生對于消費(fèi)模式的變化，以及傳統(tǒng)營銷格局面臨的變局感觸頗深：“電商的沖擊，無疑對原有的營銷格局是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，原有的銷售渠道、銷售終端、銷售策略都得隨之改變，時(shí)髦的說法叫互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有一家企業(yè)敢不重視?！辈町惢┴洀?qiáng)撐原有格局毋庸諱言，絕大多數(shù)數(shù)碼企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)購物對消費(fèi)者的影響方面的認(rèn)識一直存在嚴(yán)重的不足，對于消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變對其傳統(tǒng)營銷格局的影響應(yīng)對失措。多數(shù)數(shù)碼企業(yè)在此之前都抱有過分的自信，認(rèn)為自己完全有能力掌控產(chǎn)品的流向和銷售渠道，從而掌握營銷格局方面的自主權(quán)?！笆聦?shí)上，自主權(quán)越來越勉強(qiáng)。不瞞你說，以前，各廠家主要是通過差異化供貨來保障自己在營銷渠道方面的控制力。比如，給中關(guān)村(000931，股吧)之類電子市場的經(jīng)銷商什么型號，給國美、蘇寧之類的家電賣場什么型號，給商場之類的什么型號，給電商什么型號，可以基本上按照自己預(yù)期的規(guī)劃來確定。但是，現(xiàn)在電商越來越強(qiáng)了，其他的渠道不同程度地萎縮，自主權(quán)也越來越小?！蹦持麌H數(shù)碼品牌華北區(qū)負(fù)責(zé)人陳先生對此深有感觸。據(jù)記者近年來對各大數(shù)碼品牌市場策略的調(diào)查了解，各品牌一直試圖通過差異化供貨、差異化返點(diǎn)等多種手段來維系傳統(tǒng)的營銷格局，在一定程度上加大對傳統(tǒng)營銷渠道的支持力度。這一市場策略的實(shí)際效果，從國美今年一季報(bào)的財(cái)報(bào)可以得到證實(shí)。國美上市公司部分實(shí)現(xiàn)全渠道銷售收入133.51億元，同比上升8.2%；綜合毛利率同比提高0.6%至18.2%；歸屬母公司凈利潤同比大幅提升252.6%，至2.68億元；其中凈利潤率達(dá)到2.0%，同比提高1.4%。在業(yè)績說明會上，國美總裁王俊洲表示，銷售收入和毛利率雙雙增長，主要源于低價(jià)格高毛利策略，差異化商品占到了31%，大大提高了商品的競爭力。對于電商的影響，一些企業(yè)始終態(tài)度曖昧：一方面，電商營銷模式的企業(yè)推廣成本相對較低，對企業(yè)非常有吸引力；另一方面，企業(yè)又對電商可能破壞自己原本可控的營銷格局，甚至可能對企業(yè)營銷進(jìn)行壟斷頗為忌憚。“誰都清楚，對企業(yè)來說，一對多供貨與一對一供貨的市場地位是完全不一樣的，沒有哪家企業(yè)愿意自己完全依賴網(wǎng)絡(luò)銷售、成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下家或者附庸，這對生產(chǎn)企業(yè)來說是非常不利的?！睂τ诰W(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)營銷格局的巨大沖擊，經(jīng)營多個(gè)數(shù)碼品牌的河北金牌經(jīng)銷商王先生持消極態(tài)度：“網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是勢不可擋了，光靠一個(gè)差異化供貨只能是勉強(qiáng)維持吧，最終還得由消費(fèi)者來決定?！惫浣仲徫飿啡と允侵匾ο鄬Χ?，網(wǎng)絡(luò)購物在極大地便利了消費(fèi)者的同時(shí)，也侵蝕了原有的逛街購物樂趣。畢竟，"指上逛街"+收快遞+"微信分享"的消費(fèi)模式，與“傳統(tǒng)的逛街+貨比三家+斗智斗勇的侃價(jià)+美食”組成的消費(fèi)模式相比，購物樂趣顯然存在明顯的差距?！胺奖闶欠奖?，但網(wǎng)上購物感覺就是一個(gè)純粹的花錢感覺，沒有傳統(tǒng)購物的現(xiàn)場感，也難以體現(xiàn)個(gè)人的購物判斷、審美判斷等等指標(biāo)?！闭f起網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物的區(qū)別，頭一次聽說“差異化供貨”的北京全職太太李女士的說法頗有代表性：“以前逛街并不完全就是花錢買東西，內(nèi)容比較多，樂趣也比較多。雖然吧，象數(shù)碼相機(jī)之類的數(shù)碼產(chǎn)品不會經(jīng)常去買，但網(wǎng)絡(luò)購物還是感覺差很多。而且，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有的型號市場上沒有，市場上看起來性能不錯(cuò)，但價(jià)格不如意的產(chǎn)品，網(wǎng)上還沒有賣的，原來都是廠家故意這么弄的，多不方便啊?！闭{(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然女性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，但是，多數(shù)女性仍然保留著在購買大件或其他需要現(xiàn)場判斷的物品時(shí)，恢復(fù)傳統(tǒng)的逛街購物模式。尤其是數(shù)碼產(chǎn)品，許多消費(fèi)者仍然堅(jiān)持現(xiàn)場購物，一來可以現(xiàn)場看到實(shí)物，甚至可以試拍、試用等等；二來可以通過現(xiàn)場侃價(jià)獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。“不是什么東西都能從網(wǎng)上買的，尤其是第一次買一樣?xùn)|西的時(shí)候，最好還是現(xiàn)場購物，眼見為實(shí)；網(wǎng)上的照片再清楚，畢竟不是實(shí)物，沒有真實(shí)的手感，不好做出準(zhǔn)確的判斷。”對于網(wǎng)絡(luò)購物和逛街現(xiàn)場購物的優(yōu)劣，北京消費(fèi)者禹女士表示她并不清楚：“各有所長吧，像數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)，很多人還都是喜歡現(xiàn)場看貨，網(wǎng)上購買；有現(xiàn)場購物的體驗(yàn)，再從網(wǎng)上買便宜貨，這種方式挺好的，但商場可就不高興了，成了免費(fèi)展示廳了。當(dāng)然，要是現(xiàn)場能得到比網(wǎng)絡(luò)更實(shí)惠的價(jià)格，也會現(xiàn)場購買?！蔽锪髡蔀橄M(fèi)者滿意新指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物正以“足不出戶”“價(jià)格優(yōu)惠”等等優(yōu)勢成為大量沒有足夠購物時(shí)間，或者不愿意把時(shí)間浪費(fèi)在逛街購物的消費(fèi)者們的不二選擇。但是，傳統(tǒng)消費(fèi)模式的面對面侃價(jià)、直接提貨的特點(diǎn)仍然是一種優(yōu)勢。隨著電商和店商在價(jià)格上的差異縮小，提高物流速度和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為電商重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。京東此前曾表示，在上市融資后，用于物流體系的投資應(yīng)在70億元以上?！熬W(wǎng)絡(luò)購物最撓頭的就是收快遞了，時(shí)間不是那么準(zhǔn)確，說好了什么時(shí)候送到，一兩個(gè)小時(shí)的誤差很正常。當(dāng)然，也能理解，城市里容易堵車，但有時(shí)候非常不方便，非常浪費(fèi)時(shí)間。”經(jīng)常在網(wǎng)上購物的北京郭女士對于物流頗感不滿：“送到單位還好點(diǎn)，要是那些需要送到家里的東西，家里必須得留人等著。而且，網(wǎng)上經(jīng)常有因?yàn)榫W(wǎng)購泄露家庭住址等信息，發(fā)生入室搶劫啊、盜竊啊、強(qiáng)奸啊之類的案件，挺讓人擔(dān)心的?！蹦壳?，物流速度和準(zhǔn)時(shí)率是消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)之一。比如京東在全國35個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，國美可以在178個(gè)城市做到當(dāng)日送達(dá)。據(jù)了解，國美將進(jìn)一步升級物流服務(wù)，到今年年底在全國200個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“一日三達(dá)、精準(zhǔn)配送、送裝同步”。蘇寧也將從今年9月份開始在北上廣深等重點(diǎn)城市推行一日三送和特色產(chǎn)品易速達(dá)，全力提升物流方面的“用戶體驗(yàn)”?！拔锪魇菙?shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)新模式的重點(diǎn)，如何提高物流服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商通過傳統(tǒng)渠道拿到貨以后，也會通過淘寶等電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的銷售模式。對企業(yè)來說，原本已經(jīng)基本得到控制的飛貨、炒貨、水貨現(xiàn)象，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物，控制難度更大了。