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電子商務(wù)發(fā)展與傳統(tǒng)品牌危機(jī)分析
經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育,企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來說,網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播的渠道,但是這個(gè)渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式,同時(shí)聚合了大量的年輕消費(fèi)群族;從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來說,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)營(yíng)銷與傳播整合的通道,在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進(jìn)一步拉近,也就是實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷售的整合,電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視,一方面企業(yè)通過電子商務(wù)的模式觸網(wǎng),讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更為直觀和直接;另一方面基于電子商務(wù),品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接,特別是與年輕消費(fèi)群族的溝通。網(wǎng)絡(luò)銷售之所以會(huì)日益受到品牌方的重視,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展具有傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)模式不可比擬的優(yōu)勢(shì),曹芳華認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)主要有以下四點(diǎn):1、網(wǎng)絡(luò)媒體整合了品牌的營(yíng)銷傳播和產(chǎn)品的銷售,因此讓品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)效果更為直接,更為實(shí)效。因此讓廣告投入的性價(jià)比進(jìn)一步提升。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷性價(jià)比的提高只是普遍而論,具體如何提高還是在于“事在人為”!2、網(wǎng)絡(luò)銷售壓縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié),讓消費(fèi)者與品牌之間的距離縮短,因此產(chǎn)品的價(jià)格能夠進(jìn)一步降低。曾經(jīng)有一位企業(yè)家的老總和曹芳華的聊天中說,如果壓縮中間環(huán)節(jié),在同樣銷量的情況下,所有產(chǎn)品五折銷售,我的利潤(rùn)額是一樣的。因此我們可以看到目前我們?cè)趯Yu店買的全價(jià)或者9折商品,其實(shí)出廠價(jià)都不到4折,因此網(wǎng)絡(luò)銷售讓產(chǎn)品價(jià)格趨于理性。3、網(wǎng)絡(luò)銷售讓消費(fèi)者的選擇面更大。在一家專賣店,如果上400個(gè)SKU,那么是一個(gè)很大的店鋪了,這么大的店鋪庫(kù)存、物流、場(chǎng)地租金、人員等是一比很大的開支,但是在網(wǎng)絡(luò)專賣店,消費(fèi)者可以輕而易舉得做到600個(gè)SKU,因此讓消費(fèi)者的選擇面進(jìn)一步擴(kuò)大。前幾天參加某知名品牌的訂貨會(huì),看到展廳里1000多個(gè)的sku,但是經(jīng)過經(jīng)銷商的選擇,能和消費(fèi)者見面的不到一半,另外一半產(chǎn)品未必是沒有銷路,而是沒有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者見面。4、網(wǎng)絡(luò)銷售讓品牌的銷售覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。有網(wǎng)絡(luò)的地方就有我們的銷售終端。在傳統(tǒng)的代理加盟體系中,縣級(jí)市場(chǎng)對(duì)于代理商來說是一個(gè)很尷尬的市場(chǎng),如果開專賣店,很可能出現(xiàn)的情況是入不敷出,如果不開,又很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)先機(jī)。但是網(wǎng)絡(luò)銷售解決了這個(gè)問題,網(wǎng)絡(luò)銷售打破了地域和終端數(shù)量的限制。但是電子商務(wù)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)品牌的商業(yè)模式,因此對(duì)傳統(tǒng)品牌來說,如果不改變發(fā)展的模式,那么正在醞釀一場(chǎng)品牌生存的危機(jī),有哪些危機(jī)呢?以下是曹芳華在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售代理運(yùn)作過程中進(jìn)行的一些總結(jié):(一)網(wǎng)絡(luò)銷售正在對(duì)代理商構(gòu)成威脅在傳統(tǒng)代理加盟體系中,終端數(shù)量是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面,而眾多有實(shí)力的經(jīng)銷商往往擁有獨(dú)特的當(dāng)?shù)刭Y源,因此往往一個(gè)有實(shí)力的經(jīng)銷商和品牌之間關(guān)系很曖昧,一方面經(jīng)銷商獨(dú)特的資源和鋪貨能力能夠?yàn)槠髽I(yè)拓展區(qū)域市場(chǎng)提供保障,另一方面有實(shí)力的經(jīng)銷商欠款問題讓企業(yè)頗為頭痛。甚至有人打趣說,做品牌難,一邊給媒體打工,沒有廣告不行;一邊給經(jīng)銷商打工,沒有支持沒有賬期經(jīng)銷商不做。網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展正在架空經(jīng)銷商的價(jià)值,網(wǎng)絡(luò)銷售讓消費(fèi)者直接面對(duì)品牌,因此代理商這個(gè)中間環(huán)節(jié)的地位和作用正在被日益稀釋。如果您的品牌還在把大把的銀子撒在跑馬圈地拓展專賣店,那就省省吧,想想10年后的情況,到目前的80后成為中年人的時(shí)候,那是的消費(fèi)圖景會(huì)是什么樣子的?所以以其用來跑馬圈地,不如用來提升品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力和品牌勢(shì)能,在此曹芳華期待與各大品牌合作探討。(二)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展與大眾品牌的危機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展為什么會(huì)對(duì)大眾品牌構(gòu)成威脅,這有兩個(gè)基礎(chǔ)前提:1、消費(fèi)者的個(gè)性化需求的提升;2、網(wǎng)絡(luò)為是長(zhǎng)尾發(fā)力的一個(gè)重要平臺(tái)。消費(fèi)者的個(gè)性化就是在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上,任何產(chǎn)品都能賣,因?yàn)樘}卜青菜各有所愛,因此消費(fèi)者個(gè)性化需求的崛起和爆發(fā)讓“基本款”受冷落,讓個(gè)性化的“概念款”將成為市場(chǎng)青睞的主角。網(wǎng)絡(luò)是長(zhǎng)尾發(fā)力的平臺(tái)讓個(gè)性化的消費(fèi)者聚合成規(guī)模市場(chǎng),在傳統(tǒng)的銷售模式中,代理商為了保險(xiǎn),因此訂貨的主體是基本款,但是在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上,個(gè)性化需求的消費(fèi)者能夠聚合起來,形成一定的規(guī)模市場(chǎng)。因此有很多人說阿迪達(dá)斯已經(jīng)被耐克、李寧、安踏、361度等品牌擠壓得不行了,但是如果縱觀未來的消費(fèi)趨勢(shì),阿迪達(dá)斯是目前所有運(yùn)動(dòng)品牌中最具有潛力的,眾多的個(gè)性化品牌將全面發(fā)力與未來的個(gè)性化需求市場(chǎng)??偠灾W(wǎng)絡(luò)銷售正在顛覆傳統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)邏輯,市場(chǎng)是一個(gè)江湖,江湖規(guī)則正在發(fā)生變化,如果不能與時(shí)俱進(jìn),那么今天的舊船票就不能登上明天的客船了。網(wǎng)絡(luò)海量的信息空間讓品牌進(jìn)一步虛化,不要再務(wù)虛了,企業(yè)和廣告公司都一樣,該為企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青做點(diǎn)什么,所以“changeweneed”。最近正在看娜奧米-克萊恩的《NOLOGO:
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