《旅游品牌提升策略問題研究（論文）》

旅游品牌提升策略—以天山天池為例TOC\o"1-2"\h\u3516第一章緒論 3165021.1研究背景與意義 3204901.2研究思路 4221951.3研究方法 4236711.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 441271.5研究理論依據(jù) 512222第二章天山天池風(fēng)景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀 6176172.1天山天池景區(qū)概況 6324372.2天山天池景區(qū)品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀 699512.3省內(nèi)可供借鑒的成功案例 810579第三章天山天池風(fēng)景區(qū)品牌形象SWOT分析 9316953.1優(yōu)勢（STRENG） 9222133.2劣勢（WEAKNESSES） 11283723.3機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES） 1328833.4威脅（THREATS） 13107043.5戰(zhàn)略選擇 1419850第四章天山天池景區(qū)品牌形象提升策略 1649674.1天山天池景區(qū)旅游品牌形象定位 16248674.2天山天池景區(qū)旅游品牌形象設(shè)計(jì) 17170654.3天山天池景區(qū)旅游品牌形象傳播 17988第五章提升天山天池景區(qū)旅游品牌形象的對策和建議 18320335.1政府保護(hù)文物，市場運(yùn)作旅游 18205175.2做大旅游規(guī)模，提升景區(qū)服務(wù) 19313095.3加強(qiáng)文化研究，促進(jìn)產(chǎn)研結(jié)合 19130995.4開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，拓展文物保護(hù) 19163215.5扶持傳播品牌，共享文化財(cái)富 207394總結(jié) 2217288參考文獻(xiàn) 23357致謝 25第一章緒論1.1研究背景與意義近年來，我國居民生活質(zhì)量與水平大幅度提高，旅游已逐漸成為人們享受生活的重要方式之一。越來越多的旅游者也對旅游目的地景區(qū)提出了更高的要求。隨著我國旅游市場的日漸成熟，旅游市場的競爭已不再是過去簡單地以旅游價(jià)格或旅游產(chǎn)物為基礎(chǔ)的競爭，而是轉(zhuǎn)化為該旅游目的地形象是否能夠給旅游者帶來心理上或精神方面的滿足感，“旅游地形象是指，游客對旅游地的整體感知，包括其綜合實(shí)力、發(fā)展前景及其目前所展現(xiàn)的旅游活力，是旅游者對于旅游地的綜合評價(jià)，是旅游地整體風(fēng)格的重要體現(xiàn)?！边@種品牌形象是使得游客能夠重游和推薦該景區(qū)的重要內(nèi)在動(dòng)力?！奥糜纹放苹窃诼糜文康牡丶ち业母偁幃?dāng)中，能夠脫穎而出的強(qiáng)有力武器?！碑?dāng)前，我國旅游景區(qū)的發(fā)展已經(jīng)步入了品牌化經(jīng)營階段，旅游景區(qū)越來越需要像企業(yè)一樣重視品牌形象的創(chuàng)建和推廣工作，積極引導(dǎo)旅游景區(qū)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營?！奥糜纹放剖墙^(qū)域品牌最好的途徑，在提高該區(qū)域?qū)ν庹w形象方面有著重要作用?！睂β糜尉皡^(qū)來說，成功的品牌形象的創(chuàng)建與推廣，能夠有效提升景區(qū)的核心競爭力、吸引游客消費(fèi)，也能更大限度的滿足游客多元化的旅游需求，是景區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展的隱形助推劑?！奥糜纹放频乃茉焱ㄟ^品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌延伸及品牌的創(chuàng)新這六位一體的管理體系，以增強(qiáng)旅游景區(qū)核心競爭力為主要目的，在此基礎(chǔ)上塑造獨(dú)特的旅游地品牌形象。”旅游景區(qū)作為一種經(jīng)濟(jì)事物，為外界所認(rèn)知及認(rèn)可才能為其穩(wěn)定發(fā)展?fàn)幦∽钣欣馁Y源。而要達(dá)到這一目的，就需要對景區(qū)的文化底蘊(yùn)及品牌形象加以調(diào)整和修飾，這一過程通常稱之為品牌形象的塑造。通過塑造品牌形象，利用獨(dú)特的自然、人文及歷史文化資源不斷增強(qiáng)旅游的吸引力及競爭力，從而更好地推動(dòng)我國的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。1.2研究思路本文將品牌形象的建立分為三個(gè)階段，然后具體分析天山天池風(fēng)景區(qū)在品牌形象方面的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，從中找出天池景區(qū)在品牌形象建設(shè)方面的成功及不足之處，并針對性的提出相應(yīng)的改進(jìn)辦法，從而提升景區(qū)的品牌形象。品牌定位，即為景區(qū)找到一個(gè)清晰又相對準(zhǔn)確的形象定位。品牌設(shè)計(jì)，即針對景區(qū)的獨(dú)特性進(jìn)行標(biāo)識設(shè)計(jì)、導(dǎo)覽設(shè)計(jì)、宣傳冊、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告、口號等設(shè)計(jì)。品牌推廣，即網(wǎng)絡(luò)推廣、電視廣告推廣、紙媒推廣、新興技術(shù)推廣等宣傳方式。1.3研究方法根據(jù)研究需要，本文擬采用以下研究方法：文獻(xiàn)研究法：收集天山天池旅游和旅游品牌傳播的相關(guān)資料，辨析相關(guān)概念的定義，分析其所蘊(yùn)含的內(nèi)在關(guān)系，為后續(xù)案例研究做準(zhǔn)備；內(nèi)容分析法：對本文案例的研究對象一一即天山天池一一的品牌傳播主體、傳播內(nèi)容、媒介渠道、傳播受眾及效果等方面進(jìn)行詳細(xì)分析；問卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)一份對天山天池品牌傳播受眾的調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放與回收，了解受眾對天山天池傳播策略的直觀感受、需求和建議等。1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在知網(wǎng)中對“天山天池風(fēng)景區(qū)品牌形象提升研究”進(jìn)行搜索后，發(fā)現(xiàn)對天山天池的文物保護(hù)研究較多，且多為期刊。國外的品牌形象架構(gòu)與國內(nèi)有很多相似之處。本文從品牌形象及品牌定位兩方面對其內(nèi)容進(jìn)行了歸納。品牌形象方面：田合偉在湛江區(qū)域文化旅游品牌形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究.設(shè)計(jì)藝術(shù)研究（2020）中強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)的品牌形象定位問題，并指出文化對于品牌形象的重要意義。曹端宏.新媒體視域下城市旅游形象研究（2019）以武漢市為例，利用符號學(xué)的知識打造旅游品牌的概念框架，找出了城市旅游存在的問題并提出了旅游品牌的相關(guān)設(shè)想。劉力鋼,陳金在大數(shù)據(jù)時(shí)代邊境地區(qū)縣域全域旅游目的地品牌形象提升策略（2019）中認(rèn)為旅游者是通過目的地品牌來識別不同的區(qū)域旅游目的地。JaehunJoo,ChungloKim(2020)等肯定了通過廣告的方式宣傳對品牌形象的傳播有正面的積極作用。HashimZameer,YingWang,HumairaYasmeen（2020）研究指出區(qū)域品牌具有分散性，應(yīng)該通過各種關(guān)系建立一個(gè)單一的品牌架構(gòu)。品牌定位方面：曹婷婷、梁保爾（2015）依據(jù)符號吸引理論發(fā)現(xiàn)理解游客對品牌形象符號的解讀是旅游景區(qū)品牌構(gòu)建時(shí)的重要環(huán)節(jié)，并出其構(gòu)建是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)，可以通過收集游客反饋信息從而做出相應(yīng)的調(diào)整。曹婷婷、梁保爾.“天山天池”旅游品牌的建構(gòu)與解讀2015.11宋楊、侍曉雅（2011）指出文化是旅游的靈魂，運(yùn)用文化來定位品牌具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。宋楊、侍曉雅.新疆天山天池的品牌定位及對策.2011.111.5研究理論依據(jù)品牌傳播理論：在品牌傳播學(xué)研究方面，美國學(xué)者在品牌和傳播領(lǐng)域的研究成果最為豐碩。美國學(xué)者PhilipKotler對“品牌”一詞的定義是銷售者為購買者長期供應(yīng)的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。美國政治學(xué)家、傳播學(xué)者HaroldLasswell(1948)以建立模型的方式，對人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行分析，提出了著名的“SW”模式，在此基礎(chǔ)上經(jīng)研究深入發(fā)展，確定了傳播學(xué)的基本內(nèi)容和研究范圍。被譽(yù)為“傳播學(xué)之父”的美國學(xué)者WilburSchramm(1949)從政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)者三大功能方面對大眾傳播的功能進(jìn)行了分析總結(jié)，首次明確了傳播的經(jīng)濟(jì)功能。品牌傳播的內(nèi)涵首先是具有可操作性的實(shí)務(wù)，通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、以及產(chǎn)品或服務(wù)銷售等作為傳播的手段，提高該品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。而對品牌傳播規(guī)律和方式的探究總結(jié)，即構(gòu)成品牌傳播“學(xué)”，并將品牌傳播的特點(diǎn)總結(jié)為信息的聚合性，受眾的目標(biāo)性，媒介的多元性和操作的系統(tǒng)性。在當(dāng)前大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，品牌的傳播理念首先應(yīng)從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)決策轉(zhuǎn)為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、從部門管理變?yōu)槿止芾?，科學(xué)的管理品牌傳播的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，創(chuàng)新、甚至重構(gòu)品牌傳播管理機(jī)制，并且注重提升品牌傳播人員與時(shí)俱進(jìn)的知識水平和決策能力，是基于當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景對品牌傳播策略做出了較為全面性的總結(jié)。整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication)：是唐·E·舒爾茨教授在1992年出版的《整合營銷傳播》一書中提出的，是指把廣告、促銷、公關(guān)等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍，使企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是統(tǒng)一的，即用一個(gè)聲音說話(SpeakWithOneVoice。如果要將品牌的信息完整的、連貫的傳遞給大眾，就要將各種傳播手段結(jié)合起來。他將整合營銷理論定義的重點(diǎn)放在了商業(yè)過程中，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者當(dāng)前和潛在的價(jià)值。社會(huì)化營銷(SocialMarketing)：最早是由菲利普·科特勒在1971年提出的概念，出自2003年由華夏出版社出版的《社會(huì)營銷：變革公共行為的方略》，社會(huì)化營銷最初是一種通過商業(yè)營銷手段促成社會(huì)公益目的或者通過這些手段進(jìn)行推廣的理論。社會(huì)化營銷發(fā)展到現(xiàn)在，也延伸到了社交媒體營銷，也就是社會(huì)化媒體營銷，是利用社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合發(fā)布信息，一般化的社會(huì)化媒體營銷工具如國外的Facebook，Twitter，國內(nèi)的微信、微博等。第二章天山天池風(fēng)景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀2.1天山天池景區(qū)概況坐落在新疆維吾爾自治區(qū)昌吉回族自治州的天山天池風(fēng)景名勝區(qū)位于阜康市境內(nèi)博格達(dá)峰下的半山腰，是中國國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家AAAAA級風(fēng)景區(qū)。風(fēng)景區(qū)總面積達(dá)一百六十平方公里（規(guī)劃面積達(dá)548平方公里），以天池為中心，北起石門、南到雪線、西達(dá)馬牙山、東至大東溝，垂直自然景觀帶有四個(gè)十分完整的。在2013年，聯(lián)合國教科文組織將新疆天山天池風(fēng)景名勝區(qū)收錄到世界遺產(chǎn)名錄中。2015年6月，中國第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目將天山天池的西王母神話納入其中。2015年，首批“中國旅游價(jià)格信得過景區(qū)”榜上有名。2016年，榮登“十一”假日旅游紅榜，被國家旅游局評為“旅游秩序最佳景區(qū)”。主要景點(diǎn)有、小天池、燈桿山、天池北坡游覽區(qū)、醴泉洞等等。2.2天山天池景區(qū)品牌形象發(fā)展現(xiàn)狀有官方數(shù)據(jù)顯示，在2014年，天山天池的年接待人數(shù)達(dá)到了300萬人次；2016年，天山天池的旅游產(chǎn)業(yè)收入翻倍為2.3億，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入高達(dá)5億元；2017年生成的旅游產(chǎn)值為6.1億，而利潤收入超過6700萬；2018年1月，天山天池共接待游客2945萬人次，同比增長11.98%，旅游產(chǎn)值2.9億元，同比增長12.55%。大熱綜藝節(jié)目的播出為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)增長，天山天池這個(gè)旅游品牌的知名度也得到了很大的提高。天山天池獨(dú)特的風(fēng)景資源也吸引了央視、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等各地方媒體與電視電影制作組前往景區(qū)拍攝錄制。中國天山天池影視基地距天山天池核心景區(qū)不遠(yuǎn)，各類屋舍設(shè)置有三十余間，建筑面積達(dá)兩千多平方米，在十幾年的時(shí)間里，這里先后接待過十多個(gè)影視劇組，是2014年徐克電影《智取威虎山》的外景拍攝地。在此取景拍攝的《闖關(guān)東》、《公安局長》、《十三省》、《北風(fēng)那個(gè)吹》等都在央視和其它衛(wèi)視熱播，還有《地理中國》《舌尖上的中國第二季》等知名電視節(jié)目對中國天山天池旅游資源都做了詳盡的報(bào)道。品牌形象的建立是一個(gè)緩慢艱巨的過程，但負(fù)面事件的出現(xiàn)會(huì)迅速使品牌影響力遭受到打擊。天山天池“宰客風(fēng)波”發(fā)酵于網(wǎng)絡(luò)，但是天山天池在網(wǎng)絡(luò)卻缺失發(fā)聲的平臺(tái)，沒有能直接代表整個(gè)天山天池景區(qū)的媒介來說話。在品牌面臨形象危機(jī)時(shí)，處理的方式和手段很稚嫩，也沒有對事件主動(dòng)做清晰的澄清和梳理。導(dǎo)致了旅游人數(shù)逐年下降。另一方面景點(diǎn)旅游形象宣傳主要是文創(chuàng)產(chǎn)品對旅游形象的輔助陛襯托作用。筆者在2018年11月份閱讀過一篇關(guān)于天山天池旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的新聞報(bào)道，題為“外地游客?？帐侄鴼w天山天池百億級文創(chuàng)產(chǎn)品市場待發(fā)掘”，這篇報(bào)道非常真實(shí)而客觀的闡述了以天山天池為例的國內(nèi)旅游景點(diǎn)形象宣傳的現(xiàn)狀和所面臨的問題。天山天池旅游創(chuàng)意產(chǎn)品展上有披肩，印著風(fēng)景圖片的環(huán)保袋，有維吾爾族風(fēng)格的風(fēng)箏、小家具等，造型美觀。而天山本就是一個(gè)“非常有顏值、非常有氣質(zhì)的景區(qū)”，文創(chuàng)產(chǎn)品也都充滿了西域天山天池的文化色彩，無數(shù)代表天山天池獨(dú)有文化的文化符號被運(yùn)用在眾多產(chǎn)品上。一名被采訪的游客表示，本想給自己的女朋友買一些具有天山天池特點(diǎn)的小禮物，但是逛完整個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品展會(huì)始終沒有找到心儀的文創(chuàng)品；一名攤主表示，現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大同小異，并沒有達(dá)到吸引游客的效果，而且大部分都是直接把景點(diǎn)形象復(fù)制粘貼，并沒有什么更有意思、更加能夠激發(fā)游客觀賞欲望的和購買欲望的設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)。更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是停留在手機(jī)殼，冰箱貼這樣一個(gè)簡單的層面。從顧客的角度來說，現(xiàn)在社會(huì)節(jié)奏加快，很多人都生活在兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活節(jié)奏中，市場應(yīng)變也非常快，所以，在出門旅游的過程中，絕大部分人都抱有獵奇的心態(tài)，況且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，全國人民的購買力都得到顯著增強(qiáng)，只要產(chǎn)品具有一定的創(chuàng)新性，能夠吸引大眾，價(jià)格在一個(gè)合理區(qū)間內(nèi)，游客都很樂意買單。文中采訪的景區(qū)管理者還提到，天山天池的旅游市場規(guī)模，與全國匹配的文創(chuàng)產(chǎn)品市場所擁有的規(guī)模應(yīng)是百億級的。天山天池作為國內(nèi)排名靠前的知名旅游景點(diǎn)，在全國擁有這樣規(guī)模的市場不足為奇，而國內(nèi)類似天山天池這樣的景點(diǎn)還有很多，更有甚者還要更大，但是無論城市體量規(guī)模的大或小，都預(yù)示著國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品市場擁有無限開發(fā)的機(jī)會(huì)，是一座規(guī)模巨大的金礦，正等著更多的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司發(fā)揮自己的能力，深入挖掘文化內(nèi)涵，在推廣旅游景點(diǎn)的同時(shí)也為自己創(chuàng)造更多的財(cái)富和價(jià)值。2.3省內(nèi)可供借鑒的成功案例例如新疆喀納斯，借著其極美的冬季風(fēng)光，在開發(fā)旅游市場的同時(shí)，還推出了不少成功的衍生品，打響了喀納斯的知名度。2019年1月初，文化和旅游部關(guān)于“做好冬季旅游產(chǎn)品供給工作”的通知發(fā)布，在通知中明確提出了“豐富冬季旅游產(chǎn)品供給，滿足人民群眾不斷增長的冬季旅游需求”，將豐富冬季旅游產(chǎn)品這個(gè)計(jì)劃提升到了新的戰(zhàn)略性高度。以喀納斯的實(shí)際情況來看，它位于新疆阿勒泰地區(qū)，匯集了全國最優(yōu)質(zhì)的冰雪資源，最能體現(xiàn)西部地區(qū)“北國風(fēng)光，千里冰封，萬里雪飄”的特色。新疆喀斯納是西域文化特色代表性景點(diǎn)之一，西域文化總是神秘而又富有吸引力，與天山天池所不同的是，喀斯納主打西域特色文化，借助自己悠久的歷史文化深度綁定西域文化這一品牌形象，從而給游客一種神秘感，喀斯納文化分支眾多，維族人是此地的原住民，所以喀納斯的建筑和服飾飲食也都具有民族的特色。而當(dāng)?shù)貙盼奈锏谋Ｗo(hù)也是做得十分到位，值得其他地方借鑒，例如喀納斯從歷史留存下來的眾多古道就被保護(hù)得非常完好，喀斯納古道歷史悠久，文化內(nèi)涵深厚。于是當(dāng)?shù)卣畬?shí)行將文旅進(jìn)行融合發(fā)展的政策后，喀納斯古道旅游文化資源轉(zhuǎn)化的潛力得到有效激發(fā)，從而提高了喀納斯古道旅游文化資源的吸引力和影響力。因此，以文化提升旅游的內(nèi)涵，是喀納斯對旅游進(jìn)行有效開發(fā)的創(chuàng)新途徑。當(dāng)?shù)卦陂_發(fā)喀納斯古道旅游時(shí)，將遺留下的古道“印記”賦予一定的文化內(nèi)涵，并積極推動(dòng)文化與休閑旅游的融合發(fā)展。擴(kuò)大文化傳播和推廣。將文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，合理開發(fā)農(nóng)業(yè)文化景觀，支持發(fā)展集農(nóng)耕體驗(yàn)、田園觀光、教育展示、文化創(chuàng)意于一體的古道特色農(nóng)業(yè)觀光旅游。鼓勵(lì)地方依托古道的自然人文資源舉辦特色戶外活動(dòng)。充分利用古道區(qū)域內(nèi)農(nóng)村土地、閑置宅基地、閑置農(nóng)房等資源，開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村民宿、戶外徒步旅行等旅游項(xiàng)目。依托古道沿線村落自然和文化優(yōu)勢發(fā)展特色民宿，發(fā)展地方少數(shù)民族文化演藝事業(yè)。鼓勵(lì)開發(fā)具有古道內(nèi)涵的民族服飾、手工藝品、農(nóng)副土特產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等旅游產(chǎn)品。至此喀納斯走出了可持續(xù)發(fā)展的文化旅游之道。第三章天山天池風(fēng)景區(qū)品牌形象SWOT分析3.1優(yōu)勢（STRENG）首先，天山天池的文化是旅游開發(fā)的重點(diǎn)之一。天山天池作為古代人類歷史活動(dòng)的見證，有著重要的歷史文化價(jià)值。天山天池今年借著各種節(jié)日如春節(jié)舉辦各種豐富多彩的活動(dòng)，不僅吸引了本地游客廣泛參與，也吸引了來自全國各地的游客。傳統(tǒng)文化擁抱旅游市場，在天山天池景區(qū)成為現(xiàn)實(shí)。體驗(yàn)傳統(tǒng)文化，也成為越來越多游客鐘情于此的原因。天山西域文化作為天山天池文化的核心內(nèi)容，其有著悠久的歷史，其中作為代表的社火節(jié)還是阜康市維民重要的民俗活動(dòng)“古爾邦節(jié)”的物質(zhì)載體，對天山天池居民的精神文化生活有著深刻的影響，而這些影響也集中體現(xiàn)于天山天池特有的具有宗教色彩的當(dāng)?shù)卣Z言中，文化作為一個(gè)地域的特色，不僅能創(chuàng)造財(cái)富，還能提升品牌的對外形象和價(jià)值。其次，區(qū)位條件對于旅游的開發(fā)意義重大，天山天池縣平均海拔1928米，在大多數(shù)情況下，天山天池的多數(shù)地帶屬中溫帶和暖溫帶氣候，城西、城南部分河谷地區(qū)屬亞熱帶氣候，因此天山天池具有高原季風(fēng)的氣候特點(diǎn)。究其原因，天山天池因冬春季節(jié)受極地大陸氣團(tuán)和熱帶大陸氣團(tuán)交替影響，常表現(xiàn)為陰冷和干暖天氣相間。夏季，受熱帶海洋季風(fēng)氣候影響而潮濕多雨，氣溫和阜康等要素在水平上趨于平緩。因地形的原因，境內(nèi)的河谷起著隔絕冷空氣的作用，從而形成了天山天池西北部地區(qū)主要體現(xiàn)為陰寒天氣的特點(diǎn)，而西南半部地區(qū)則主要體現(xiàn)為晴暖天氣特點(diǎn)。從而造成了天山天池地區(qū)素有“隔山不同天”、“十里不同天”的稱謂。其特點(diǎn)為：冬季寒冷、夏季溫涼、年溫差小、冬長無夏、春秋相連、雨熱同季、冬春干旱、夏秋潮濕、無霜期短。由于天山天池所經(jīng)區(qū)域范圍廣，恰好跨越了天山天池境內(nèi)最大的天山山脈。因此，天山天池所及區(qū)域具有自然氣候條件神秘而多變的特征。奇異多變的氣候特點(diǎn)為天山天池帶來了巨大的旅游吸引力，是天山天池進(jìn)行旅游開發(fā)必不可少的自然基礎(chǔ)條件?！疤焐教斐乜h地處新疆維吾爾自治區(qū)西北部的天山腹地，西北與大東溝毗鄰，東南到雪線，北、西、南分別與石門、馬牙山接壤。在阜康市境內(nèi)，天山天池的線路走向分別由城的東、西、南及西北方向四周擴(kuò)散，城東方向的天山天池連接赫章至畢節(jié)方向；城南方向的天山天池連接宣威至云南，城西線為兩條主干線，其中，主干線分別由兩條支線組成。一條主線及支線分別通向奇臺(tái)縣和木壘縣，另一條則分別通向?yàn)豸斈君R市和昌吉市方向；另外，還有一條城西北方向的天山天池則通往阿勒泰方向?？梢钥闯?，天山天池的線路走向依然具備著連接?xùn)|西、貫穿南北的空間格局。經(jīng)筆者的實(shí)地調(diào)查可知，前往天山天池旅行的游客大多數(shù)來自于天山天池縣周邊相鄰的區(qū)域，這與天山天池本身所處的地理位置因素密切相關(guān)。優(yōu)越的地理位置不僅能為當(dāng)?shù)貛泶罅康目土?，而且也是展現(xiàn)地方歷史文化的載體。從旅游學(xué)的角度來看，旅游地的交通是指為游客提供由客源地到目的地，以及在旅游目的地間參與旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)。于游客來說，交通的便利程度決定了其出行的時(shí)間和距離，從而也影響了他們對于旅游目的地的消費(fèi)者決策和選擇方式；于旅游地來說，交通的通達(dá)性決定了旅游地能否與客源地連接，以便達(dá)到發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的目的。因此，一個(gè)地區(qū)的交通通達(dá)性程度與旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是成正比的。天山天池在發(fā)展旅游方面有著一定的交通條件。因此，對天山天池發(fā)展旅游的交通條件可從以下三個(gè)層面進(jìn)行分析：第一層面為外部交通。外部交通是一種以省級間的交通線路為主，通過將省外的游客輸送到天山天池地區(qū)，一般為大尺度的鐵路線和航空交通。在天山天池境內(nèi)，有三條鐵路線在天山天池地區(qū)交叉重合。第二層面為其他區(qū)域到天山天池地區(qū)的交通。通常為中小尺度的國道、省道或高速公路等。天山天池境內(nèi)國道、省道和高速公路大多為天山天池通往木壘和昌吉的必經(jīng)之路。在天山天池縣境內(nèi)，交通線穿越縣境4個(gè)區(qū)15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其線路途經(jīng)木壘、奇臺(tái)、石門、大東溝鎮(zhèn)等地區(qū)直至烏魯木齊，與天山天池多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)重合。經(jīng)縣城的8個(gè)區(qū)19個(gè)鄉(xiāng)，其線路的走向也基本上與多數(shù)天山天池走向一致。此外，由此看來，天山天池依然處于天山天池縣的重要交通節(jié)點(diǎn)之上，具備一定的旅游交通基礎(chǔ)。第三層面為內(nèi)部交通。內(nèi)部交通主要表現(xiàn)為天山天池縣境內(nèi)的縣道或鄉(xiāng)道。如今，人們喜歡自駕、騎行、觀光、健身等新式的戶外體驗(yàn)型的旅游方式。在基于旅游資源分布的基礎(chǔ)上如果合理利用這些慢行的交通網(wǎng)絡(luò)，并對其加以美化、形象化，增加旅游配套設(shè)施和游憩功能，便可以最小成本將普通的道路交通網(wǎng)絡(luò)為旅游開發(fā)所利用。3.2劣勢（WEAKNESSES）天山天池線路分布廣泛，在行政區(qū)劃上涉及多個(gè)村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在地理空間上跨越了不同的地形地貌。受行政區(qū)劃和地理空間的限制，天山天池旅游的開發(fā)難以形成系統(tǒng)性的營銷和整體性的規(guī)劃，再加上天山天池線路分布成“散葉”狀結(jié)構(gòu)，對其進(jìn)行旅游開發(fā)的規(guī)劃難以確定旅游主題，致使天山天池的旅游吸引力下降。盡管多數(shù)學(xué)者們強(qiáng)調(diào)旅游協(xié)作的重要性，但因天山天池夸區(qū)域性的特點(diǎn)，往往會(huì)造成各別地區(qū)之間在政府層面出現(xiàn)多頭管理、各自為政的局面，在民間層面會(huì)出現(xiàn)不良競爭、相互角逐的不良風(fēng)氣，致使各地方在相互協(xié)作上難以達(dá)成共識，從而加大了各區(qū)域間相互協(xié)作的難度，因而成為天山天池旅游開發(fā)的一大障礙。天山天池作為一種線性的文化遺產(chǎn)，其中不乏含有許多不同類別的文物古跡，當(dāng)前，人們對于遺產(chǎn)的開發(fā)處于不同觀點(diǎn)，一種是保護(hù)論，另一種則是開發(fā)論。保護(hù)的觀點(diǎn)認(rèn)為只有將文物完全保護(hù)起來才能保存其原有的真實(shí)面貌，且更加有利于當(dāng)?shù)匚幕膫鞒?。開發(fā)論的觀點(diǎn)認(rèn)為遺產(chǎn)資源只有通過相應(yīng)的開發(fā)運(yùn)用才能讓人們關(guān)注到其中的價(jià)值，認(rèn)為開發(fā)也是保護(hù)的手段之一，即通過開發(fā)的手段來達(dá)到對區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的目的?？傊?，保護(hù)論強(qiáng)調(diào)的是一種文化資源的傳承功能，而開發(fā)論則趨向于運(yùn)用遺產(chǎn)資源以達(dá)到經(jīng)濟(jì)增長的功能。無論是保護(hù)或者是開發(fā)，若兩者間無法協(xié)調(diào)，最終都會(huì)成為旅游開發(fā)的障礙。旅游的開發(fā)是一種資源的消耗過程，難免會(huì)對當(dāng)?shù)氐奈幕z址造成不同程度的破壞。目前，阜康地區(qū)的相關(guān)部門雖然對天山天池相關(guān)資源進(jìn)行了收集與整理，但因歷史相關(guān)原因，許多遺址遭到不同程度的破壞，盡管部分資源要素具備旅游開發(fā)的條件，但究竟是開發(fā)還是保護(hù)，相關(guān)部門尚未達(dá)成一定的共識。從天山天池的旅游資源現(xiàn)狀看來，缺乏整體性的保護(hù)觀念是造成天山天池資源破碎的因素之一。天山天池幾乎跨越了市內(nèi)大半個(gè)區(qū)域，許多現(xiàn)代化的項(xiàng)目建設(shè)將天山天池切割得四分五裂，從而導(dǎo)致了天山天池資源的歷史和文化產(chǎn)生斷裂，破壞了文化的整體性，致使天山天池的文化內(nèi)涵隨著外在環(huán)境的改變而逐漸衰退。天山天池本身是一種集自然、人文于一體的線性文化遺產(chǎn)，每個(gè)單一的旅游資源都是天山天池整體價(jià)值的體現(xiàn)。如今，資源的破碎化己成為天山天池旅游開發(fā)的障礙因素。由于歷史地理?xiàng)l件等原因，致使當(dāng)今的阜康仍然處于多民族的聚居地帶。天山天池線路分布廣泛，途徑阜康境內(nèi)的3鎮(zhèn)41個(gè)村，沿途有著維、回、苗等不同成分的民族居住。歷史上，阜康地區(qū)各民族間的相互交流和影響從未停止過，主要體現(xiàn)為漢族的各類生產(chǎn)生活方式相對先進(jìn)與其他民族，也對其他的少數(shù)民族產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但以此同時(shí)，其他民族的生產(chǎn)、生活方式也影響著漢族，如回族的經(jīng)商理念、維族的飲食生活等。通過長期的歷史沉淀，阜康地區(qū)己形成了關(guān)系穩(wěn)定的民族情感。但隨著時(shí)代的發(fā)展，尤其是旅游的開發(fā)所創(chuàng)造的商業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)導(dǎo)致漢族、回族的商業(yè)地位下降，以前靠民族間物資往來的交流次數(shù)變少，最終導(dǎo)致了阜康地區(qū)民族關(guān)系開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，目前阜康地區(qū)的各民族間的相處還算融洽。旅游的開發(fā)在挖掘民族文化的同時(shí)需考慮到既要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的民族文化的同時(shí)也要注重對外來游客同當(dāng)?shù)孛褡褰煌绞降囊龑?dǎo)。另外，也要注意對外來游客的不良行為加以制止，以及一些當(dāng)?shù)鼐用駥ν鈦碛慰偷囊恍┢墼p的行為。天山天池所經(jīng)過的行政區(qū)域大多處于貧困的鄉(xiāng)村地帶。由于自然和地理等條件的限制，多數(shù)村民依然靠農(nóng)業(yè)為生，且部分的村民依然過著貧困的生活，盡管相關(guān)部門采取了些許扶貧措施，讓村民的生活條件得到了改善，但由于地方財(cái)政能力有限、經(jīng)濟(jì)薄弱等因素，地方財(cái)政難以長期支撐村民貧困問題。因此，對于天山天池沿線的相關(guān)政府部門來說，投資巨額的資金來對天山天池沿線進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)顯然是難以見到成效的。再加上天山天池沿線的各資源的遺存現(xiàn)狀參差不齊，需要大量的資金來進(jìn)行修復(fù)或改造，相關(guān)部門也顯得有心無力，盡管當(dāng)?shù)卣舱谂σ蕴焐教斐鼐坝^改造為由以得到相關(guān)部門的資金支持，但由于相關(guān)部門對天山天池的宣傳不夠重視，從而導(dǎo)致資金問題一直未得到解決。盡管天山天池有著深厚的歷史文化價(jià)值和豐富的自然與人文資源，但因長期“養(yǎng)在深閨人不識”，從而導(dǎo)致多數(shù)人們不知道它的存在。因此，對其進(jìn)行旅游開發(fā)主要的關(guān)鍵問題存在以下兩點(diǎn)：一是天山天池的知名度的問題，經(jīng)調(diào)查，目前僅有部分科考人員及當(dāng)?shù)氐奈幕耸恐捞焐教斐氐拇嬖?，這部分人士往往傾向于對地方的歷史文物、及其他的非物質(zhì)文化相關(guān)的內(nèi)容感興趣，但這部分群體往往只是對當(dāng)?shù)匚幕囊环N情感傾向，并不側(cè)重于天山天池上的旅行體驗(yàn)或消費(fèi)。二是消費(fèi)受眾的問題，旅游的開發(fā)面對的是大眾化的旅游消費(fèi)群體，但對于龐大的消費(fèi)群體來說，多數(shù)人們不知何為“天山天池”，更談不上要去尋找天山天池的野外之美。從旅游經(jīng)濟(jì)收入角度來看，天山天池旅游的開發(fā)尚處于起步階段，商家在對其開發(fā)與投資時(shí)在短期內(nèi)難以看見成效，在沒有豐厚利潤的情況下，多數(shù)經(jīng)銷商或投資者自然不會(huì)選擇花大量的精力來其進(jìn)行美化或包裝，因而可能會(huì)導(dǎo)致在對天山天池進(jìn)行旅游開發(fā)的同時(shí)會(huì)遭到營銷渠道受阻的局面。3.3機(jī)會(huì)（OPPORTUNITIES）阜康市政府整合旅游資源，準(zhǔn)備將天山天池打造成全自治區(qū)排名靠前的旅游景點(diǎn)并得到了自治區(qū)政府的支持。區(qū)政府提出打造“魅力天山天池”后，阜康市政府接著跟進(jìn)，提出打造“魅力之城，水韻之都”、“度假天堂”等新口號，強(qiáng)調(diào)西域特色，發(fā)展西部旅游。3.4威脅（THREATS）可持續(xù)發(fā)展理論起源于20世紀(jì)70年代后期至80年代早期。是人們在對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)關(guān)系的背景下而提出的?？沙掷m(xù)發(fā)展理論是指“既能滿足當(dāng)代人的需求，又不對后代人滿足其自身需求的能力產(chǎn)生威脅”。其實(shí)質(zhì)就是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中要遵循自然規(guī)律，使環(huán)境與經(jīng)濟(jì)得以協(xié)調(diào)發(fā)展，資源得以可持續(xù)利用。旅游的發(fā)展是否可持續(xù)，不僅關(guān)乎旅游自身，而且也關(guān)乎于整個(gè)社會(huì)。風(fēng)景旅游是文化旅游的特殊表現(xiàn)形式，在當(dāng)前的社會(huì)背景下，對天山天池地區(qū)自然風(fēng)光的旅游開發(fā)應(yīng)秉承著可持續(xù)發(fā)展的理念。旅游開發(fā)在涉及生態(tài)環(huán)境時(shí)，應(yīng)盡量避免對周邊的生態(tài)環(huán)境資源造成破壞；在涉及社會(huì)環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意協(xié)調(diào)由旅游發(fā)展引發(fā)相關(guān)社會(huì)矛盾，避免旅游開發(fā)給社會(huì)帶來的不良影響。此外，在文化的運(yùn)用方面應(yīng)堅(jiān)持自身文化的獨(dú)特性，避免在旅游發(fā)展的過程中被一些外來的文化所同化；最后，在遵從以上幾點(diǎn)的前提下，旅游的發(fā)展的應(yīng)使地方的社區(qū)居民在從事旅游的相關(guān)活動(dòng)時(shí)能夠獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。但是近幾年天山天池周邊存在破壞自然風(fēng)光大量開發(fā)人工景致，導(dǎo)致環(huán)境被破壞的情景發(fā)生。3.5戰(zhàn)略選擇組建小型品牌營銷團(tuán)隊(duì)，天山天池的官方新浪微博賬號“天山天池旅游風(fēng)景區(qū)”，該賬號關(guān)注了2740人，擁有粉絲111356人，截止至2019年4月20日，共發(fā)布2245條內(nèi)容，其中大部分為轉(zhuǎn)發(fā)游客的照片視頻分享，原創(chuàng)內(nèi)容均為帶#天山天池##最美西域風(fēng)光#等微博話題的天山天池景色的照片或者短視頻，微博內(nèi)容下幾乎沒有粉絲互動(dòng)，說明這111356人中真正活躍的粉絲可能更少。在新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容采編，既要貼合時(shí)事熱點(diǎn)來增加轉(zhuǎn)載量和熱度，又要結(jié)合天山天池本地的信息來傳達(dá)出去，更要注重原創(chuàng)。作為一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)言人，不能成為只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或者長時(shí)間不更新的“僵尸號”，造成粉絲對帳號的關(guān)注下降，甚至取消對天山天池這個(gè)品牌的關(guān)注。想要真正塑造天山天池這個(gè)品牌，就必須擁有一個(gè)有具體分工的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)天山天池的宣傳，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)分為線上和線下兩部分，考慮到經(jīng)費(fèi)成本的問題，不必是大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，但應(yīng)指派干部隊(duì)伍中對新媒體、營銷傳播有了解的管理人員負(fù)責(zé)。只有具備一個(gè)完整的、較為專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才能繼續(xù)開展品牌形象改善的工作。天山天池的官方網(wǎng)站、天山天池的官方微信公眾號、天山天池的新浪微博賬號，都需要專業(yè)人士去經(jīng)營維護(hù)。這樣天山天池舉行的活動(dòng)，各個(gè)平臺(tái)的管理，風(fēng)景美照的傳播、包括游客后記與軟文的廣告，以及與各個(gè)平臺(tái)合作推廣，都可以交由這個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。選擇微博為主要陣地，“社會(huì)化營銷理論”是菲利普·科特勒在1971年提出的，出自2003年由華夏出版社出版的《社會(huì)營銷：變革公共行為的方略》，是指將營銷學(xué)用于實(shí)現(xiàn)具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)上，或者通過運(yùn)用商業(yè)營銷手段進(jìn)行商業(yè)推廣。根據(jù)社會(huì)化營銷理論延伸出的社會(huì)化媒體營銷理論，要利用社交網(wǎng)絡(luò)去聯(lián)合發(fā)布信息，也就是要充分利用社會(huì)化媒體營銷工具向外傳遞信息。如在2018年國慶期間，支付寶在微博上發(fā)起的“祝你成為中國錦鯉”活動(dòng)，創(chuàng)造了企業(yè)社會(huì)化營銷的歷史新紀(jì)錄。同時(shí)，顧客需要什么，商家就應(yīng)該給予什么，所以在選擇品牌傳播的主要陣地時(shí)，除了要選擇傳播范圍廣、傳播效果好的社會(huì)化媒體營銷工具，也必須要迎合網(wǎng)友以及潛在游客的媒介使用偏好，如果主要傳播陣地選用得當(dāng)，那么在品牌傳播過的程中可能收到意想不到的效果。發(fā)布不同的傳播內(nèi)容應(yīng)該選擇不同的傳播媒介，俗話說就是“對癥下藥”，按照常規(guī)認(rèn)識來說，發(fā)布比較淺顯、容易理解的內(nèi)容就選用網(wǎng)絡(luò)媒介，發(fā)布比較嚴(yán)肅正式的內(nèi)容就應(yīng)該以傳統(tǒng)的電視報(bào)道、報(bào)刊刊登為主。在選擇傳播陣地的過程中，不僅要考慮到游客的媒介使用偏好，還要也要考慮到這些人們的特征。在數(shù)據(jù)鴻溝理論中，受傳者是傳播的目標(biāo)和對象，傳播效果如何，取決于這些受傳者對信息的理解程度，而他們對信息的理解程度又受其年齡、教育誰哦、收入等因素的影響。天山天池作為一個(gè)比較生活化的旅游地，面對的是全年齡層的游客以及潛在用戶，要有針對性的選擇去做品牌傳播的平臺(tái)。由于旅游是一種異地性的、特殊的社會(huì)活動(dòng)，所以作為旅游目的地的天山天池必須注重信息更新，更應(yīng)該注重其品牌形象。天山天池位于中國西北部，但游客卻來自全國四面八方，單純依靠傳統(tǒng)的廣告形式很難提高天山天池這個(gè)旅游品牌的知名度。而想要改善品牌形象，必須要利用新媒體?？紤]到經(jīng)濟(jì)成本，各種傳播媒介的成本和使用費(fèi)用相差是非常大的。因此，在選擇傳播媒介時(shí)，天山天池的管理人員應(yīng)進(jìn)行成本效益分析，也就是花最少的錢爭取最大的傳播效果。在維護(hù)和改善天山天池的品牌形象的方式中，新媒體平臺(tái)同時(shí)又是性價(jià)比較高的一種，新媒體的即時(shí)性能夠保證對危機(jī)事件的即時(shí)回應(yīng)處理，起碼不至于矛盾激化。品牌形象如果不能維護(hù)好，消費(fèi)熱點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，甚至這種轉(zhuǎn)移己經(jīng)在發(fā)生，比如在月末的新公開價(jià)位表的評論中，就有“看風(fēng)景還不如去北海道”這樣的評論。天山天池國家森林公園擁有極具特色的風(fēng)景資源，但在同價(jià)位的旅游地中，是存在相應(yīng)的替代品的，當(dāng)價(jià)格上沒有優(yōu)惠時(shí)，人們自然會(huì)選擇口碑更好、服務(wù)更好的旅游地點(diǎn)。與微博意見領(lǐng)袖合作、貼合時(shí)事熱點(diǎn)，對于天山天池這樣知名度較為普通的國內(nèi)旅游景點(diǎn)而言，研究目標(biāo)游客的網(wǎng)絡(luò)偏好，借助其認(rèn)可的意見領(lǐng)袖、新聞熱點(diǎn)或輿論導(dǎo)向進(jìn)行順勢而為的信息發(fā)布，有利于贏得網(wǎng)友的認(rèn)可與轉(zhuǎn)發(fā)，提高信息發(fā)布的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最具影響力的意見領(lǐng)袖也就是微信微博等平臺(tái)上粉絲流量大的一些賬號，這些“意見領(lǐng)袖”微博的粉絲數(shù)量幾十萬到上千萬不等，他們的言論對網(wǎng)民的號召力和煽動(dòng)性極強(qiáng)，他們發(fā)布的內(nèi)容與關(guān)注用戶的互動(dòng)相當(dāng)于一個(gè)小型的時(shí)政新聞平臺(tái)和論壇。這些“意見領(lǐng)袖”的一句話往往能夠引來大量網(wǎng)友圍觀，相當(dāng)于以自己為中心信源形成了一個(gè)局部的輿論中心，在一定程度上能夠左右或影響其關(guān)注者對某件事情的觀點(diǎn)和看法。第四章天山天池景區(qū)品牌形象提升策略4.1天山天池景區(qū)旅游品牌形象定位天山天池在旅游上提出的口號和形象過多，定位不明確，僅2017年以后還在使用的各種口號就有：“美麗天山”、“魅力天池、“西域風(fēng)情”“魅力阜康，天山天池”等。天山天池旅游行業(yè)提出的不同定位之間有重復(fù)、形象跨越大，影響了旅游者對天山天池城市旅游形象的感知和記憶。那究竟哪個(gè)才是最適合阜康市的城市旅游形象定位呢?到現(xiàn)在阜康市政府也還沒有明確的選出一個(gè)可以長時(shí)間使用的宣傳口號和形象定位，而是采取了對不同的旅游資源采取不同旅游形象定位的策略，進(jìn)行同步宣傳和推廣。而根據(jù)城市旅游形象品牌感知調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者和本地居民認(rèn)可的前三位的是“西域城市”、“絲綢之路”、“魅力天山”。因此，如何將阜康的形象品牌定位在涵蓋“西域”、“天山”、“絲綢之路”將是函待解決的問題。同時(shí)，隨著阜康市高鐵和機(jī)場的建設(shè)完成并投入使用，在新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)、新困難下，阜康旅游產(chǎn)業(yè)形象定位應(yīng)當(dāng)如何自持?筆者認(rèn)為既然日照市資源豐富，無法用一個(gè)定位囊括，那就不要囊括，而是采用“品牌+主題+項(xiàng)目”的模式，即：根據(jù)調(diào)查結(jié)果旅游者和本地居民中認(rèn)同當(dāng)前口號的占比39.6%，因此，可以繼續(xù)沿用并推廣“魅力之城、活力天山”的主打旅游品牌，在旅游者心中建立一個(gè)持久且貼切的定位，旅游活動(dòng)重點(diǎn)以海為主，突出海洋特色，然后每年不同旅游季根據(jù)旅游資源的種類確定旅游主題，比如“葡萄采摘”、“尋訪絲綢之路”、“天山天池水節(jié)”、等，針對不同主題推動(dòng)當(dāng)季的旅游項(xiàng)目。4.2天山天池景區(qū)旅游品牌形象設(shè)計(jì)品牌LOGO在系統(tǒng)的視覺形象當(dāng)中處于核心地位，當(dāng)消費(fèi)者、受眾對一個(gè)品牌產(chǎn)生興趣，或保留有品牌印象之后，首先產(chǎn)生暗示效應(yīng)的就是品牌的LOGO，因?yàn)槠放芁OGO雖然是一個(gè)很小的創(chuàng)意圖形，卻是對品牌主題、內(nèi)涵和文化的高度概括，是最凝練的視覺圖形語言，代表了品牌最直白的核心形象。而作為天山天池旅游形象設(shè)計(jì)的核心LOGO，筆者從關(guān)于阜康市的民間傳說進(jìn)行設(shè)計(jì)。民間傳說：在阜康市，老人總會(huì)給自己孩子講起這個(gè)傳說，傳說在天山腳下有一片森林，森林里有得道高僧施法鎮(zhèn)壓的一條黑熊精。這條黑熊精是遠(yuǎn)古時(shí)代火神祝融的家將，一次去東海龍王的龍宮游玩，順著昆侖山的地下河口來到了當(dāng)時(shí)的新疆阿勒泰，阿勒泰的森林在大禹治水的時(shí)候被施加了封印，火族不能打破，所以黑熊精就被困在這里，但黑熊精不甘心被困在這里，所以攪動(dòng)天池，結(jié)果阜康城洪水泛濫，禍及百姓、莊稼。這時(shí)候，開元寺的一位得道高僧出手用一座寶塔把黑熊精鎮(zhèn)壓在森林下，才保全百姓平安，直到現(xiàn)在，阜康城內(nèi)天池邊上的地勢還隆起很高。故此，LOGO的設(shè)計(jì)整體采用森林的輪廓以喻“傳說”、“森林”中還加入了潑墨的痕跡，還有云的元素讓整體看起來更有“立體感”潑墨使得整體造型不呆板，更具靈性。(如圖1-1）之意。圖1-14.3天山天池景區(qū)旅游品牌形象傳播除了上述的網(wǎng)絡(luò)新媒體等戰(zhàn)略選擇之外，還需要考慮利用一些活動(dòng)的契機(jī)吸引游客，傳播品牌形象。策劃開展“森林親子游”等主題活動(dòng)在傳統(tǒng)天山天池旅游季外，可以利用天山天池夏季優(yōu)越的生態(tài)條件，可以開發(fā)“森林親子游”等主題旅游活動(dòng)，活動(dòng)主打夏季避暑與闔家旅游，優(yōu)越的森林生態(tài)可以成為城市游客的天然氧吧?！吧钟H子游”主題活動(dòng)可以安排餐飲、游玩、交通的一條龍服務(wù)，為參加主題活動(dòng)的游客一家提供專屬導(dǎo)游，享受最優(yōu)質(zhì)的休閑時(shí)間。第一批活動(dòng)參與者通過微博官方賬號進(jìn)行抽選，免費(fèi)體驗(yàn)夏季活動(dòng)一條龍。除了實(shí)地舉辦的主題旅游活動(dòng)，“森林親子游”還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展，與旅游網(wǎng)站攜程以及知名旅游博主合作，舉辦線上活動(dòng)，如帶“天山天池+活動(dòng)主題”的微博話題轉(zhuǎn)發(fā)，抽選幸運(yùn)網(wǎng)友贈(zèng)送最熱門天山天池冬季旅游線路親子游套票，借住轉(zhuǎn)發(fā)熱度既宣傳了天山天池夏季森林旅游，又提升了天山天池的認(rèn)知度。這不僅是一個(gè)單季經(jīng)營的營收壓力的突破口，也能通過這樣的活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，使天山天池在非主要營業(yè)季也能夠有“存在感”。天山天池以美景和特色項(xiàng)目知名，是許多攝影攝像愛好者喜歡的取景地點(diǎn)，天山天池官方可以定期舉辦攝影比賽，旅游后記評比等活動(dòng)，攝影作品不拘于冬季天山天池景色，可以每個(gè)季節(jié)都限定該季節(jié)的作品，例如天山天池的春夏秋冬。通過天山天池的官方微博微信賬號管理這些比賽活動(dòng)，接受投稿并最終公示結(jié)果，為獲獎(jiǎng)?wù)攉I(xiàn)上獎(jiǎng)勵(lì)。這樣不僅能夠鼓勵(lì)眾多攝影愛好者前往天山天池，也能夠提升天山天池在主要旅游期外的人氣向外界展示天山天池在不同季節(jié)中的美景。第五章提升天山天池景區(qū)旅游品牌形象的對策和建議5.1政府保護(hù)文物，市場運(yùn)作旅游在文物保護(hù)建設(shè)方面，政府首先應(yīng)該明確自己在天山天池文物保護(hù)挖掘中的重要作用，天山天池風(fēng)景區(qū)所涉利益主體眾多，所以政府在文化內(nèi)涵挖掘的時(shí)候可以起到一個(gè)倡導(dǎo)協(xié)調(diào)的作用，在天山天池發(fā)展的指導(dǎo)規(guī)劃上提出“保護(hù)文物景觀，助力品牌發(fā)展”的指導(dǎo)方針。首先是從指導(dǎo)方針的高度提出要挖掘天山天池的文化內(nèi)涵，其次對這一發(fā)展思路進(jìn)行推廣，提升各主體的對文物保護(hù)挖掘的重視程度，最后是對一些文化挖掘與建設(shè)方面的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，如在進(jìn)入景區(qū)的道路上，可以設(shè)置有關(guān)天山天池文化內(nèi)涵的路標(biāo)以及設(shè)置一些雕塑，豐富天山天池的人文景觀，提升文化內(nèi)涵等。但是政府對于文化挖掘也不可過度參與，在文化內(nèi)涵挖掘的初期，對天山天池進(jìn)行管理的部門應(yīng)該進(jìn)行合作，形成合力。但是到文化挖掘的中后期，政府應(yīng)該給予企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)在文化內(nèi)涵挖掘上的自主權(quán)，以推動(dòng)不同子文物保護(hù)內(nèi)涵百花齊放的局面形成，同時(shí)也使得天山天池文化內(nèi)涵挖掘的工作在市場經(jīng)濟(jì)思路的指導(dǎo)下更好進(jìn)行。5.2做大旅游規(guī)模，提升景區(qū)服務(wù)目前旅游市場還有很多待挖掘的市場模塊，這時(shí)應(yīng)趁機(jī)擴(kuò)大規(guī)模。從品牌傳播的角度來看，天山天池己經(jīng)是新疆風(fēng)景旅游的一個(gè)知名品牌，是高品質(zhì)休閑、旅游的象征，保持一定的價(jià)格水平是保持天山天池旅游品牌高品質(zhì)的需要。同時(shí)，保持旅游地的價(jià)格水平有利于培育優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力，這是從品牌方的角度出發(fā)來考慮的。如果是從為游客利益著想的角度考慮，則要變更一下傳播策略，如立下“為游客服務(wù)”的宗旨，也要將提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量落實(shí)到實(shí)際，這樣才好通過傳播手段將天山天池的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象情況傳播擴(kuò)散出去。5.3加強(qiáng)文化研究，促進(jìn)產(chǎn)研結(jié)合天山天池歷史悠久，文化內(nèi)涵深厚。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對當(dāng)?shù)貧v史文化的研究，挖掘更多有價(jià)值的文化資源。當(dāng)下，產(chǎn)研結(jié)合發(fā)展能夠有效激發(fā)天山天池旅游文化資源轉(zhuǎn)化的潛力，有利于提高天山天池旅游文化資源的吸引力和影響力。因此，以文化提升旅游的內(nèi)涵，是創(chuàng)新天山天池旅游有效開發(fā)的途徑之一。開發(fā)天山天池旅游需將遺留下的古文物“印記”賦予一定的文化內(nèi)涵，積極推動(dòng)文化與休閑旅游的融合發(fā)展。擴(kuò)大文化傳播和推廣。推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，合理開發(fā)農(nóng)業(yè)文化景觀，支持發(fā)展集農(nóng)耕體驗(yàn)、田園觀光、教育展示、文化創(chuàng)意于一體的西域特色農(nóng)業(yè)觀光旅游。鼓勵(lì)地方依托異域風(fēng)情的自然人文資源舉辦特色戶外活動(dòng)。充分利用天山天池附近區(qū)域內(nèi)農(nóng)村土地、閑置宅基地、閑置農(nóng)房等資源，開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村民宿、戶外徒步旅行等旅游項(xiàng)目。依托景點(diǎn)沿線村落自然和文化優(yōu)勢發(fā)展特色民宿，發(fā)展地方少數(shù)民族文化演藝事業(yè)。鼓勵(lì)開發(fā)具有天山天池文化內(nèi)涵的民族服飾、手工藝品、農(nóng)副土特產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品等旅游產(chǎn)品。5.4開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，拓展文物保護(hù)在創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面，過去天山天池創(chuàng)意產(chǎn)品商店里的產(chǎn)品絕大多數(shù)都不是由天山天池自主研發(fā)的，沒有體現(xiàn)天山天池的特色與文化。為了使游客能夠真正的把天山天池文化帶到生活中去，天山天池景區(qū)廣泛吸納了天山天池景區(qū)以及其他世界一流景區(qū)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，走出了一條與國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)單純作為“擺設(shè)”而存在的陳舊的創(chuàng)意產(chǎn)品類型完全不同的路?！疤焐教斐靥詫殹笔翘焐教斐鼐皡^(qū)在網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)的第一家文化創(chuàng)意商店，其微博、微信公眾號通過一系列根據(jù)天山天池文化元素創(chuàng)作的風(fēng)格唯美的內(nèi)容推送，將天山天池不一樣的異域的文化以“賣萌”的方式講述出來，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，隨即推出一系列運(yùn)用各種動(dòng)物形象元素設(shè)計(jì)的風(fēng)格可愛、“西域味兒”十足且簡單實(shí)用的日常用品，如文具、耳機(jī)、扇子、手機(jī)殼、冰箱貼等，其中根據(jù)天山天池區(qū)域風(fēng)景和絲綢之路等元素設(shè)計(jì)的文具膠帶產(chǎn)品更是有每月上萬的銷量，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。天山天池膠帶不僅是目前在“手賬”愛好者中頗受追捧的”網(wǎng)紅”產(chǎn)品，還被一些網(wǎng)友用來裝飾口紅、眼影等彩妝的外觀并大量曬圖。通過衍生品帶來的收入又反過來倒逼政府和當(dāng)?shù)孛癖姼幼⒅貙μ焐教斐氐奈奈锉Ｗo(hù)。5.5扶持傳播品牌，共享文化財(cái)富政府應(yīng)與行業(yè)協(xié)會(huì)以天山天池品牌作為培育對象，加快推進(jìn)天山天池強(qiáng)勢品牌建設(shè)進(jìn)程。在建立強(qiáng)勢品牌時(shí)，以政府為主導(dǎo)，重點(diǎn)扶持目標(biāo)強(qiáng)勢品牌的發(fā)展，在資金、技術(shù)上加以扶持，同時(shí)也要加大對旅游行業(yè)的補(bǔ)貼，廣告宣傳與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入力度，提供更高更好的扶持力度，可以更好更快地推動(dòng)這一子品牌的發(fā)展，同時(shí)也需要行業(yè)協(xié)會(huì)做好對強(qiáng)勢品牌的推介，最終奠定這一品牌的強(qiáng)勢地位。天山天池旅游的開發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣的工作，如何在旅游開發(fā)的同時(shí)促進(jìn)天山天池沿線區(qū)域社區(qū)居民的參與旅游活動(dòng)是促進(jìn)阜康天山天池旅游有效開發(fā)的手段之一，如何在旅游開發(fā)的同時(shí)盡可能的加強(qiáng)天山天池區(qū)域的旅游合作，提高旅游開發(fā)的原動(dòng)力等，都需要公眾的廣泛參與，才能更好的促進(jìn)旅游合作，以使得天山天池旅游得以有效開發(fā)。因此在對阜康天山天池旅游開發(fā)時(shí)，必須把公眾參與和旅游合作提高到一個(gè)很重要的位置，在合理開發(fā)的前提下盡可能地結(jié)合公眾的要求和建議。目前，阜康天山天池的旅游開發(fā)具有公眾參與不夠深入、旅游合作意識不夠強(qiáng)烈等問題