《電商促銷調(diào)研報告》

前言1.1選題背景“電商造節(jié)”是網(wǎng)絡(luò)購物時代的必然產(chǎn)物，專指由電子商務(wù)平臺聯(lián)合大眾品牌自行創(chuàng)造，非傳統(tǒng)，約定俗成的節(jié)日，目的是為了促進大眾進行網(wǎng)絡(luò)消費。人們將這一類“節(jié)日”統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)或網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，例如：淘寶的“雙十一”、“雙十二”。它是通過對某一特定日子賦予符合大眾認(rèn)知的文化意義，從而達到在線上進行促銷的目的，開創(chuàng)了一種全新的營銷手段。“電商造節(jié)”最早出現(xiàn)在美國，并由國內(nèi)“造節(jié)鼻祖”淘寶商城于2009年引入，并創(chuàng)造第一個網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)“雙十一”，從此“電商造節(jié)”進入高度發(fā)展軌道，在短短的九年時間內(nèi)，國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了大大小小總共超過300個“節(jié)日”[1]?！半娚淘旃?jié)”現(xiàn)象成為近年來備受關(guān)注的一種經(jīng)濟和文化現(xiàn)象，其產(chǎn)生和傳播方式引起了學(xué)術(shù)界的普遍關(guān)注。大部分學(xué)者的關(guān)注重點是隱含在其中的經(jīng)濟現(xiàn)象，已有的研究成果也主要從市場營銷的視角出發(fā)，探索“電商造節(jié)”背后的營銷模式，圍繞獲取更好的營銷效果等方面展開，相反在其他方向的研究相對欠缺。本文從一個全新的視角進行探索研究，即從社會學(xué)和傳播學(xué)的角度出發(fā)，以鮑德里亞的消費社會理論為基礎(chǔ)，主要運用其中的“仿真”與“誘惑”理論。在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，消費的“物”的功能性具有超越其自身的一面，“物”成為了操控人、奴役人的存在，從而走向二次度，即文化的領(lǐng)域，因此“電商造節(jié)”在這其中不僅充當(dāng)一種營銷手段，更是一種文化手段[2]。1.2課題意義“電商造節(jié)”現(xiàn)象的研究不僅具有重要的理論意義，也是近年來新型的、極具應(yīng)用價值的研究選題。置于消費社會視域下，既是對消費社會理論的一次實踐應(yīng)用與探索，又揭示了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費本質(zhì)以及背后蘊藏的消費文化與社會問題。對于消費者來說，有利于認(rèn)清“電商造節(jié)”的本質(zhì)，引導(dǎo)消費者自主理性消費；對于電商來說，如今各大電商競爭日益激烈，營銷手段層出不窮，對其消費本質(zhì)的探究有利于電商了解網(wǎng)絡(luò)消費心理，從而便于更好地造節(jié)，也利于開辟其他網(wǎng)絡(luò)營銷新形式。同時，已有研究中大多只針對天貓“雙十一”進行個案分析，對整體的“電商造節(jié)”現(xiàn)象認(rèn)識不足，本次研究將擴大視野，通過對不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)進行大量的案例分析，主要從網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的目標(biāo)人群，存在的問題展開，被提出了解決的方案，為各類電商的發(fā)展提供實際的借鑒意義與啟示1.3國內(nèi)外研究文獻綜述1.3.1國外研究文獻綜述對電商造節(jié)這一現(xiàn)象追根溯源到古代便是對儀式的重視，西方對于儀式的概念與我國有著差異?！皟x式”在西方國家代表著行為禮儀、慣例。宗教相關(guān)意義濃厚。社會學(xué)家埃彌爾·涂爾干在《宗教生活的基本形式》中提出“儀式”概念，對儀式的分析比較深入，他揭示了儀式的遍在特征和它在人類演進過程中的重大意義，值得借鑒，也論證了儀式所承載的歷史傳統(tǒng)、記憶以及復(fù)雜社會矛盾。英國人類學(xué)家維克多·納特對蓋內(nèi)普的“通過儀式”進行了進一步闡釋，普內(nèi)蓋“通過儀式”的三個階段——分離、過渡、混合或重聚，其中第二階段的參與者存在顛覆性力量及開放和變革的可能，并且可以使得儀式參與者獲得平等、率性、更符合人性的表達和體驗，這種狀況一定程度上具有解放自由的意義。納特眼中的儀式是一種通過表演形式展現(xiàn)出來的，可以把它看作是一種功用于人際交流和促進文化變遷的社會戲劇。他引用人類學(xué)者莫妮卡·威爾遜的觀點，認(rèn)為對儀式的研究已成為了構(gòu)成社會的基石，因為人們能夠在儀式中動情，一切形式都被賦予了價值。人類學(xué)家弗雷澤、格爾茨、戈夫曼等都從巫術(shù)、發(fā)明傳統(tǒng)、微觀互動等不同角度剖析“儀式”，使得“儀式”形成一個龐大的話語體系。而在儀式的眾多概念中，我們按廣義的范圍，將儀式看作所有“由傳統(tǒng)風(fēng)俗演變而來、被人們廣泛認(rèn)可并按既定程序所舉行的行動”[3]。當(dāng)今，美國電商造物節(jié)主要是“黑色星期五”。在每年11月的第四個星期四（感恩節(jié)）的第二天，也是感恩節(jié)后開業(yè)的第一天。這天商場里進行大型促銷活動，甚至有些產(chǎn)品是免費的，人們在這天蜂擁而入，為接下倆的生活物資做出準(zhǔn)備，這無疑是購物狂歡日。除此之外，美國還有“網(wǎng)絡(luò)星期一”，它是“黑色星期五”之后的第一個星期一，與之前不同的是，它的促銷活動在網(wǎng)上進行，這天商家在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行促銷活動，同樣是瘋狂購物的一天。1.3.2國內(nèi)研究文獻綜述在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“儀式”一詞被解釋為“舉行典禮的程序、形式?！蔽覈鴼v史文化悠久，被譽為文明大國，而我國自古對“儀式”表現(xiàn)出極其的重視，孔子對“禮”的概念深深的扎根在我國歷史文化土壤中。在《論語》里有的記載是：“子曰：‘禮之用，和為貴。先王之道，斯為美。大小由之，有所不行，知和而和，不以禮節(jié)之，亦不可行也’”。這句話講述的是古代王朝對禮儀行為的規(guī)定以及處理方式。只有和諧為前提，才有禮儀。因此，不難看出，“禮儀”在維護社會道德上是至關(guān)重要的[4]。然而在傳播儀式觀上的研究同樣不在少數(shù)，黃禹銘在《儀式觀下的新聞觀——讀〈作為文化的傳播〉》中，將社會意識的產(chǎn)物歸結(jié)于新聞。而新聞事實和新聞媒體人的價值觀的判斷共同鑄就新聞[5]。郭建斌在《理解與表達：對凱利傳播儀式觀的解讀》中，對符號互動作出了重點關(guān)注，認(rèn)為它是儀式觀的基礎(chǔ)。它在文化研究中取向和地位，還有深入討論為何要用儀式這一社會文化學(xué)科的重要領(lǐng)域來審視傳播等各種問題。在當(dāng)今，天貓在塑造“雙十一”時，重點把握儀式的隱喻（狂歡夜、盛典、直播、門票、全球）和意涵（紅包、購物），注重傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)—即經(jīng)驗的共享（潮流、轉(zhuǎn)發(fā)、機會），利于弱化消費者對于千篇一律的價格促銷的反感，增強消費者對天貓的品牌忠誠度和口碑好感度。因此，天貓極其善于運用符號引導(dǎo)消費者自身進行解碼。從儀式感來源來看，雙十一、天貓、狂歡、會場等詞匯占據(jù)其文本內(nèi)容關(guān)鍵詞詞頻的大多數(shù)，能夠充分體現(xiàn)狂歡儀式的“場”效應(yīng)。從儀式的參與者來看，主要參與者包括消費者、商家、天貓平臺相關(guān)工作人員、社會及媒體。其中，商家及天貓平臺成為發(fā)動話題的活躍者。對于消費者的身份體現(xiàn)用詞居多，如媽媽、粉絲、寶寶、小伙伴等，便于消費者達到身份認(rèn)同。而全球、世界等詞匯更強調(diào)天貓2016年的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)及對社會的整合聯(lián)系。非語言符號能夠通過多維和飽滿的視聽影響化表達，更深層次的喚起參與者的認(rèn)知和記憶，起到一種強化印象的作用。天貓官方微博有關(guān)雙11的內(nèi)容中包含了圖片、視頻、音頻三種視聽符號承載形式。1.4本課題的主要內(nèi)容1.4.1本課題要實現(xiàn)的目標(biāo)本次研究將擴大視野，通過對不同類型的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)進行大量的案例分析，主要從網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的目標(biāo)人群，存在的問題展開，被提出了解決的方案，為各類電商的發(fā)展提供實際的借鑒意義與啟示。1.4.2課題開展計劃本次課題采用以下4個研究方法：（1）以文獻研究、網(wǎng)絡(luò)信息篩選作為主要的研究方法，通過對已有知識、文獻和材料進行整理從而得到共性的特征。（2）案例分析法通過對具體案例分析，完成對“電商造節(jié)”現(xiàn)象的研究，以天貓雙十一、雙十二、聚美優(yōu)品的店慶等多個有特點，并被大眾熟知的“節(jié)日”為載體進行研究，更能夠體現(xiàn)“節(jié)日”背后的特點。（3）問卷調(diào)查法本文研究對象為“電商造節(jié)”，為獲得基礎(chǔ)原始數(shù)據(jù)，設(shè)計出關(guān)于“電商造節(jié)”情況的調(diào)查問卷，發(fā)放調(diào)查問卷并回收。問卷設(shè)計是綜合前人的研究經(jīng)驗，和本文全新的研究視角形成的。（4）數(shù)據(jù)分析法本文采用問卷星進行數(shù)據(jù)整理，利用EXCEL軟件處理數(shù)據(jù)，最后在研究的結(jié)論上，針對性的提出相關(guān)建議。2“電商造節(jié)”市場調(diào)查2.1調(diào)查概況2.1.1調(diào)查范圍的選擇本次調(diào)查問卷在問卷星網(wǎng)站完成，人群范圍隨機選擇。調(diào)查平臺主要有淘寶/天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品、拼多多。調(diào)查節(jié)日主要有3.8女王節(jié)、520購物節(jié)、6.18購物節(jié)、雙十一、雙十二、元旦購物節(jié)。2.1.2調(diào)查時間2020年二月至2020年三月。2.1.3調(diào)查過程和方式采用問卷星制作調(diào)查問卷并進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。2.1.4調(diào)查情況發(fā)放200份調(diào)查問卷，回收156份調(diào)查問卷。2.1.5調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查問卷主要涉及以下幾個方面的內(nèi)容：1、性別；2、年齡；3、職業(yè)；4、使用的電商平臺；5、參加過的電商節(jié)日；6、參加電商造節(jié)的原因。2.2調(diào)查結(jié)果及分析2.2.1搜索數(shù)據(jù)為了對電商造節(jié)現(xiàn)象更好地分析，本課題同時采用百度指數(shù)來收集電商節(jié)日在搜索數(shù)據(jù)上的分布特點。其中我們用的數(shù)據(jù)分析平臺是百度指數(shù)，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主體是百度網(wǎng)民。該平臺是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最重要也是最可靠的數(shù)據(jù)分析平臺之一。是在進行調(diào)查分析時不可或缺的工具之一。首先我們選擇普及度最高的兩個電商購物節(jié)日，分別是618購物節(jié)和雙十一購物節(jié)。如圖1.1是618購物節(jié)和雙十一淘寶年齡分布統(tǒng)計圖，顯然，電商購物節(jié)在20歲至29歲的人群之間占有較高的搜索量。也就是說對電商購物節(jié)日關(guān)注較高的更多集中在年輕人群體中。圖2.1年齡分布如圖2.2是618購物節(jié)和雙十一淘寶在性別上占有比例數(shù)據(jù)圖。不難看出，618在男性群體中的搜索量比女性群體高，而雙十一在女性群體中的搜索量比男性高。因此，不同的電商購物節(jié)對男性和女性的吸引程度是不一樣的。圖2.2性別分布2.2.2問卷調(diào)查結(jié)果在我們收回的156份問卷調(diào)查中，其中男性占38%，女性占62%。調(diào)查對象見圖2.3的人數(shù)分布，其中職場人士較多，大學(xué)生其次。圖2.3職業(yè)分布圖2.4為調(diào)查對象對電商平臺的選擇統(tǒng)計圖，其中，選擇在淘寶/天貓平臺上購物下單的用戶最多，其次是京東，顯然淘寶擁有較大數(shù)量的用戶群。圖2.5為調(diào)查對象參加過的電商購物節(jié)日，其中雙十一參加人數(shù)最多，幾乎人人都會參加，可見雙十一的宣傳力度之強大，對人們的生活影響也很明顯。目前，雙十一似乎成為一年當(dāng)中的一種節(jié)日，也是每年所有電商必參與的購物節(jié)日。圖2.6為調(diào)查對象參加“電商造節(jié)”的原因，基本上每種原因都會涉及到，因為電商造節(jié)的宣傳就是網(wǎng)購促銷，因為促銷優(yōu)惠而選擇電商購物的人群自然最多。圖2.4平臺統(tǒng)計圖2.5電商節(jié)統(tǒng)計圖2.6原因統(tǒng)計2.2.3問卷調(diào)查結(jié)果分析在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，有一項十分明顯的消費特征，那就是年輕群體的參與熱情相對較高，消費額占總消費額的比重較大。將18歲至35歲的這類群體看作是年輕消費類群體，在此次的問卷調(diào)查中占全部調(diào)查人數(shù)的69.34％，符合現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)參與的年齡分布比例。18-35歲的這一類年輕消費群體，就是如今流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞中的80、90后。隨著新世代消費者的崛起，18-35歲的消費者早就蓄勢待發(fā)，取代了50、60，甚至70后，成為中國消費市場的主導(dǎo)力量。同時，作為互聯(lián)網(wǎng)新生一代，80、90后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而成長，網(wǎng)絡(luò)購物己經(jīng)成為他們最重要的生活方式之一，80、90后的年輕群體已然成為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)最主要的一類消費人群，如圖2.7所示。圖2.7調(diào)查報告中年齡的消費比例問卷調(diào)查的核心部分設(shè)計了與消費心理以及消費動機相關(guān)的問題，其中，在參加電商造節(jié)活動中，如圖2.8所示，在我們設(shè)計的問題中讓您選擇購買的原因的多選問答中，73.91％的受訪者選擇了“急切需要”，18.63％的人選擇了“促銷活動”，68.94%％選擇了“從眾心理”。經(jīng)過對設(shè)置的相關(guān)驗證問題的回答情況進行分析，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中的消費者心理特征可以概括為三種：低價與折扣獲取的求實心理，物欲釋放的宣泄與滿足心理，以及儀式參與的從眾與認(rèn)同心理。消費者對“電商造節(jié)”現(xiàn)象的反應(yīng)己悄然改變。在“電商造節(jié)”現(xiàn)象產(chǎn)生的初期，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)還沒有達到像現(xiàn)在這樣令人“眼花繚亂”的地步，消費者作為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中進行各種降價和折扣促銷的最大受益者，大多期待著購物狂歡節(jié)的到來。如圖2.9所示，在問卷調(diào)查“怎樣看待電商這種促銷手段？”一問中，有37.27％的人選擇了過度頻繁促銷，在“透支行業(yè)未來”選項中，62.73％的人覺得“購物前景光明”。通過您認(rèn)為電商節(jié)促銷對您有什么影響，通過調(diào)查問卷客戶的回答，也能看出大家對于這問題的態(tài)度褒貶不一。圖2.8購買原因調(diào)查綜合以上來看，消費群體與消費理念的更替是導(dǎo)致消費行為變遷的主要原因，最早接觸網(wǎng)絡(luò)購物的新生代如今已經(jīng)成長為消費主力大軍，不僅使得消費水平和消費意愿得到大幅度提髙，他們的消費理念也更為成熟，關(guān)注點不再僅僅局限于價格方面。從社會整體層面來看，社會消費水平的整體提升和物質(zhì)的不斷豐裕，也是引起消費行為變遷的重要因素。圖2.9促銷方式態(tài)度調(diào)查3電商造節(jié)現(xiàn)狀分析及存在問題3.1節(jié)日內(nèi)涵和意義被異化在“電商造節(jié)”現(xiàn)象出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)節(jié)日帶來的消費需求自然是各商家制造促銷活動的大好機會，然而如今這些節(jié)日己經(jīng)滿足不了商家們對于節(jié)日營銷的商業(yè)操作，進而將人們對于節(jié)日儀式的膜拜之情逐漸蔓延至非節(jié)日的日常生活之中。作為以營利為目的的主體，電商一般不太關(guān)心創(chuàng)造出來的節(jié)日文化的傳播意義，他們只在乎節(jié)日取得的經(jīng)濟效應(yīng)和在市場競爭中的生存能力，最后導(dǎo)致了“造節(jié)成瘋”的現(xiàn)象。因此，被創(chuàng)造出來的節(jié)日真正內(nèi)涵的展現(xiàn)變得少之又少，缺乏應(yīng)有的節(jié)日文化意義，“電商造節(jié)”變成了一種嘩眾取寵、取悅于民的市場行為，節(jié)日文化在商業(yè)資本下變成了另外一種解讀。也因如此，人們對所有節(jié)日儀式的消費熱情逐漸減淡3.2媒介技術(shù)淪為消費主義的工具在消費社會中，物質(zhì)的豐裕與消費享樂主義的盛行，使人類越來越陷入一種孤獨與恐懼的狀態(tài)之中，人們的情感和心理受到了創(chuàng)傷，而進一步導(dǎo)致人們理性喪失的，則是媒介技術(shù)在商業(yè)資本下的不斷變異。從傳統(tǒng)的媒介傳播，到網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動終端的發(fā)展，媒介技術(shù)的力量使整個世界變成了麥克盧漢預(yù)言下的地球村，在一定程度上為社會、經(jīng)濟、文化的發(fā)展帶來巨大的影響，但同時也在不知不覺中使人類淪為它控制下的奴隸。媒介技術(shù)極易在商業(yè)資本的利益誘惑下成為操縱大眾的工具，這是媒介技術(shù)異化的一個重要原因。在“電商造節(jié)”的過程中，可以從以下兩個方面看出媒介技術(shù)的異化是通過符號景觀制造“虛假需求”，使得消費者追求符號意義而喪失自己的消費個性；二是媒介技術(shù)通過不動聲色的誘惑手段，營造一種消費者自由、主動的“在場”狀態(tài)，但實際上他們的消費行為在這個過程中被操控。3.3購物狂歡加劇非理性消費非理性的消費主要由外部和內(nèi)部兩種動因共同作用而成，外因是生產(chǎn)力的巨大提升帶動了消費水平的提高，同時網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的狂歡儀式和購物氛圍令消費者沉迷其中，無法自拔，喪失自己的主體性，這為非理性消費的滋生提供了土壤。內(nèi)因則是消費者心理的異化，這是非理性消費產(chǎn)生的最大因素，具體是指人內(nèi)在需求的欲望產(chǎn)生和對關(guān)聯(lián)的需求。首先，弗洛姆認(rèn)為人內(nèi)在需求欲望產(chǎn)生的出發(fā)點在于人性，人性的存在與其本質(zhì)的分裂是消費心理異化的根本所在，他在《自為的人》中說過“人對物質(zhì)的貪婪并不植根于人的動物性，而是植根于人的心靈和幻想。”人的動物性主要指對物質(zhì)的基本需求，而人對物質(zhì)的貪婪需求，即消費心理的異化，則在于人們內(nèi)在欲望需求的產(chǎn)生。隨著人的需求被得到滿足，人們就會渴望獲取更多，占有更好的，享受更好的，以此來表明自己的存在性，此時，廣告、大眾媒介也對人們的這種思想不斷地進行鞏固與誘導(dǎo)。4電商造節(jié)應(yīng)對措施4.1避免盲目造節(jié)在戰(zhàn)略層面上，電商在造節(jié)的過程中要注重品牌，目光長遠。部分電商在利益的驅(qū)使和市場競爭的推動下隨意造節(jié)，大打價格戰(zhàn)，只為了“趕潮流”、“賺吆喝”，最后以失敗告終。這種降低價格的促銷活動對于電商的品質(zhì)追求不利，消費者沖動性的購物行為也不具有品牌黏性。因此，并不是所有的電商都適合造節(jié)營銷，在此之前必須要有長遠的目光，權(quán)衡實質(zhì)的利益，不要盲目地為了造節(jié)而造節(jié)。在未來發(fā)展上，電商需要為造節(jié)加入新元素，打造新模式。首先，“造節(jié)＋粉絲經(jīng)濟”模式是大勢所趨。約翰？費斯克說過“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的?！边@些特征正是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)最理想的消費者特征，受眾的狂熱參與更容易產(chǎn)生消費行為，龐大的粉絲群體下是巨大的經(jīng)濟能量。這種模式有兩種形成方式，一是可以通過深化品牌的內(nèi)容運營，不斷傳遞品牌或產(chǎn)品的個性與價值，提高消費者的認(rèn)知度和信任度，以此為前提創(chuàng)造社交營銷，使消費方式從“物以類聚”主動走向“人以群分”，最終與消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛贗P鏈接的粉絲關(guān)系。二是可以借助偶像、名人及網(wǎng)紅等的意見領(lǐng)袖效應(yīng)，采用泛娛樂方式打造粉絲經(jīng)濟。例如天貓通過打造“雙十一狂歡夜”，豪華明星陣容與粉絲一同購物狂歡，讓消費者邊看邊買，不僅在短期內(nèi)提高了銷售額，也與消費者之間建立了深厚的信賴關(guān)系，為長期的發(fā)展打下基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)與電視網(wǎng)絡(luò)直播、頒獎晚會盛典、潮流時尚走秀等娛樂形式的結(jié)合，將為“電商造節(jié)”加入一股新鮮潮流。4.2堅持正確消費觀，倡導(dǎo)理性消費從網(wǎng)絡(luò)媒介的角度來說，在“電商造節(jié)”過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介為消費者制造了一個美好而虛幻的“夢”，把消費者陷入一個富裕、享樂的消費陷進，成為大眾消費觀念“走偏”的主要因素。因此，作為社會的“信息窗口”，網(wǎng)絡(luò)媒介首先應(yīng)該塑造自身良好的傳媒形象，在傳達信息時遵循媒介的價值規(guī)律，保持媒介自律，不斷優(yōu)化自身的議程設(shè)置功能和公信力，而不能為了商業(yè)利益而扭曲公共話語，成為“電商造節(jié)”的盲目“鼓吹者”。消費者對一個購物網(wǎng)站是否信任，在很大程度上取決于該網(wǎng)站的品牌與誠信，而網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播行為就是利用自己的公信力取信于民，由此傳播這種品牌與誠信，因此網(wǎng)絡(luò)媒介必須保持自身良好的社會形象。其次，作為網(wǎng)絡(luò)購物中的“意見領(lǐng)袖”，網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)該培育正確的消費文化，倡導(dǎo)消費者理性消費。為了在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中傳播正確的消費觀念和消費文化，網(wǎng)絡(luò)媒介在進行活動宣傳的過程中，必須扮演好“把關(guān)人”的角色，時刻傳遞真實、正確及有效的信息，抵制虛假、浮夸及“三俗”的消費思想，以及引導(dǎo)正確的消費觀念形成網(wǎng)絡(luò)消費的時尚潮流。最后，網(wǎng)絡(luò)媒介還應(yīng)該加大對媒介相關(guān)工作人員的職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)和提高，營造一個良好的消費文化傳播氛圍。消費者應(yīng)該理性看待網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)這一種新的購物形式，電商購物網(wǎng)站本身含有商品豐富、價格低、方便快捷等優(yōu)點，但同時它也與人的正確價值觀、社會資源、生態(tài)環(huán)境等方面都發(fā)生嚴(yán)重沖突與矛盾，消費者必須理性看待這一問題，在參與這類消費活動時，必須建立適度的消費理念，拋棄無節(jié)制的消費行為，不要為了追求時尚超前的行為而盲目消費。因此，電商作為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的主要創(chuàng)造者與盈利者，對“電商造節(jié)”現(xiàn)象的展望主要在于對它的期待，真正成功的造節(jié)電商需要具備長遠的發(fā)展眼光，將消費者的需求進行深刻地洞察之后，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點及定位有創(chuàng)造性地造節(jié)，才能在造節(jié)的“紅海大戰(zhàn)”中形成差異化戰(zhàn)略，達到“拉升需求，聚集流量”的造節(jié)初衷。而對于網(wǎng)絡(luò)媒介和消費者來說，正確的消費觀念以及消費文化的堅持和培育是對如今“電商造節(jié)”整體現(xiàn)象理性審視的最終結(jié)果。5結(jié)論和展望綜合來看，“電商造節(jié)”現(xiàn)象雖然在一定程度上帶動了電商及相關(guān)行業(yè)，甚至是社會經(jīng)濟的發(fā)展，也實現(xiàn)了有利于精英主義的消費方式，從而強化了社會群體之間的認(rèn)同。但它也有許多值得批判的地方，電商一方面通過對傳統(tǒng)節(jié)日化來塑造和產(chǎn)業(yè)化復(fù)制造節(jié)，使得“節(jié)日”生搬硬套，缺乏文化內(nèi)涵，另一方面消費文化對節(jié)日文化的另類解讀，也使得節(jié)日慶祝變成了一種嘩眾取寵、取悅于民的市場行為；媒介技術(shù)通過操縱性手段使消費者的主體性喪失，成為“一個永無止境的消費者”；購物狂歡也加劇了消費者的非理性消費，出現(xiàn)了異化的消費心理和行為。文章最后也針對這些問題提出了建議和展望，對電商而言，要注重品牌戰(zhàn)略，目光長遠，創(chuàng)造“天時地利人和”的造節(jié)環(huán)境，打造未來新模式，避免盲目造節(jié)；對網(wǎng)絡(luò)媒介和消費者而言，要堅持正確的消費觀，倡導(dǎo)社會理性消費，培育良好的消費文化。參考文獻[1]趙昱.基于情景效應(yīng)的電商造節(jié)現(xiàn)象對消費者購買意愿的影響[D].北京郵電大學(xué),2019.[2]田宇,孫紅英,金彤丹.節(jié)日營銷陣發(fā)效應(yīng)下電商退換貨服務(wù)定價與訂貨策略研究[J].預(yù)測,2018,37（01）:75-80.[3]康亮.節(jié)慶消費視角下電商“造節(jié)”營銷模式思考[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2018（10）:71-73.[4]楊金宏.電商節(jié)日營銷的喧囂與隱憂[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2018（10）:337.[5]劉琦.從“6·18”碰上端午節(jié)談電商節(jié)日營銷[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊）,2018（10）:190.[6]董書岐,任昌榮.基于整合營銷的電子商務(wù)節(jié)日營銷研究[J].電腦知識與技術(shù),2018,14（26）:262-264.[7]張昊.“電商造節(jié)”中的微觀價格行為及競爭效應(yīng)[J].財貿(mào)經(jīng)濟,2018,39（11）:128-144.[8]王梅杰.“雙十一狂歡節(jié)”的媒介事件研究[D].鄭州大學(xué),2018.[9]胡靜.消費社會視域下的“電商造節(jié)”現(xiàn)象研究[D