市場營銷學(xué)CH06組織市場購買行為課件

第六章組織市場購買行為本章我們將考察組織市場，組織購買的參與者、主要影響因素以及決策過程。1課件組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程。2課件組織市場是指一切為了生產(chǎn)、出售、租賃或供應(yīng)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織所構(gòu)成的市場。組織市場購買的目的不是為了自身消費，這是與消費者市場的根本區(qū)別。3課件其中，企業(yè)也可以分為三類：（1）用戶，（2）原始設(shè)備制造商（OEMs），（3）經(jīng)銷商和分銷商，而用戶和原始設(shè)備制造商有時合稱為生產(chǎn)者。5課件用戶購買工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)目的是生產(chǎn)或提供其它產(chǎn)品和服務(wù)，并用于出售。他們所購買的產(chǎn)品和服務(wù)只用于生產(chǎn)和加工目的，并不轉(zhuǎn)化成為其銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的一部分。比如汽車生產(chǎn)商購買的機器設(shè)備。6課件而原始設(shè)備制造商所購買的產(chǎn)品將會成為其制造并銷售的產(chǎn)品的一部分。比如聯(lián)想購買英特爾公司的CPU制造成個人電腦后銷售給最終用戶，這里，聯(lián)想就是OEM。經(jīng)銷商和分銷商購買的產(chǎn)品也是用于轉(zhuǎn)售，與OEMs所不同的是，前者并不改變（或基本不改變）所購買的產(chǎn)品的原始形式就用于出售。7課件政府市場是指政府各機構(gòu)為履行政府職能而購買或租賃產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場，通常來說，政府市場屬于非盈利組織市場的一個特殊部分。機構(gòu)，主要是非盈利性組織是組織市場的另一個重要組成部分。而機構(gòu)市場是指為維持其正常運作和履行職能而進行購買的各類機構(gòu)組織所形成的市場。9課件（二）組織市場從貨物的角度分類組織市場的貨物可以按照其在組織生產(chǎn)及銷售過程中的作用分為三大類：投入品，基礎(chǔ)品和便利品。10課件投入品是那些會成為最終產(chǎn)品一部分的物品，包括原材料和制成品零部件；基礎(chǔ)品是資本項目，包括裝備和附屬設(shè)備，它們不會成為最終產(chǎn)品的一部分，但是會在產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售等過程中磨損，也就是會計中所說的折舊；便利品，也稱供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)，是用于維持組織正常運轉(zhuǎn)的那些產(chǎn)品或服務(wù)，它們并不進入生產(chǎn)過程，同時也不會成為最終產(chǎn)品的一部分，在會計上一般被列入費用項目。例如復(fù)印機，辦公紙張等。11課件需求波動大專業(yè)采購影響購買的人多直接采購互購租賃13課件第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型通常來說，生產(chǎn)者購買行為分為三類：直接再購買、修正再購買和新任務(wù)購買14課件（一）直接再購買即采購部門按照慣例再訂購產(chǎn)品的行為。這種情況在企業(yè)中占很大的比例，多數(shù)企業(yè)都有長期的供貨商，大多數(shù)定型的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中采購的原材料和配件都會依據(jù)慣例進行采購，這種方式可以節(jié)省買賣雙方的精力和成本，并保證生產(chǎn)和銷售的穩(wěn)定。15課件（三）新任務(wù)購買當(dāng)采購者首次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時，其行為構(gòu)成新任務(wù)購買。這是三種購買行為中最為復(fù)雜的一種，其中涉及大量的信息收集和相關(guān)的評估工作。新任務(wù)購買的成本和風(fēng)險越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息也越全面，當(dāng)然其決策過程也越復(fù)雜。17課件二、業(yè)務(wù)購買的參與者采購組織的決策單位被稱為采購中心，指所有參與購買決策過程的人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險。采購中心中的7種角色：18課件發(fā)起者，指提出和要求購買的人。使用者，指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，比如一線的生產(chǎn)經(jīng)理、維修人員等。他們往往最先提出采購建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品的規(guī)格。影響者，指組織中直接或間接對采購決策施加影響的人，如各類技術(shù)人員。他們通常會協(xié)助確定產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，或提供各種評估信息。19課件三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素21課件（一）環(huán)境因素指的是生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境，主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。其中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的影響因素，經(jīng)濟環(huán)境的變化會深刻印象生產(chǎn)者的采購意愿及能力，在經(jīng)濟低迷時期，如果生產(chǎn)者看不到經(jīng)濟復(fù)蘇的希望，很少會增加投資。技術(shù)的變化也會對生產(chǎn)者的采購計劃造成很大的影響，比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了很多公司采購的程序和方式。政治環(huán)境和法律環(huán)境也對生產(chǎn)者的采購方式有重大影響，比如我國醫(yī)院的處方藥品的采購近幾年就是由于國家法律法規(guī)的要求發(fā)生了重大變化。22課件（二）組織因素生產(chǎn)者自身的有關(guān)因素，如組織規(guī)模、地理位置、經(jīng)營目標(biāo)、采購政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和組織文化等都會對采購行為造成影響。企業(yè)采購領(lǐng)域的一些變化，如集中采購、小票項目權(quán)力的下放、采購的外包等，都會影響生產(chǎn)者的采購行為。為了解各類組織購買者的需求，營銷者還需要理解采購經(jīng)理的目的以及采購部門對組織目標(biāo)的貢獻。采購部門常見的目的通常有以下幾類：保證原材料的連續(xù)供應(yīng)；減少庫存成本；提高產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)展和改善與供應(yīng)商的關(guān)系；降低總成本；消減行政費用；增強公司的競爭地位等。23課件（三）人際因素生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買決策的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度等因素也對購買行為造成影響。企業(yè)的采購中心由多種成員組成，這些成員的地位、權(quán)力和說服力各不相同。在不同的采購類型中，參與的程度也不盡相同。營銷人員應(yīng)當(dāng)了解用戶購買決策主要人員的決策方式、評價標(biāo)準、各角色的相互影響程度等，并針對性地采取有效的營銷策略。25課件（四）個人因素指購買決策過程中的各個參與者的年齡、收入、職位、個人價值觀、風(fēng)險意識、道德趨向和對公司的忠誠度等因素。這些因素深刻地影響著生產(chǎn)者的購買決策。采購人員會表現(xiàn)出不同的購買類型，有些是“簡練”型購買者，有些是“外向”型購買者，有些是“追求完美”的購買者，有些是“事必躬親”購買者。不同類型的購買者關(guān)心的重點，談判的方式均不相同，營銷人員需要注意這些因素，針對性地采取策略26課件（二）確定需求當(dāng)認識了某項需求后，購買者需要擬出一份需求說明書，確定所需產(chǎn)品或服務(wù)的主要項目。就標(biāo)準項目來說，產(chǎn)品的主要規(guī)格比較容易確定，而對復(fù)雜的項目而言，采購者要會同其他人員—如工程技術(shù)人員、用戶乃至高層經(jīng)理等來共同決定所需項目的總特征。這一階段，營銷人員可以安排購買方描述其產(chǎn)品的要求，從而滿足組織的總需求說明。29課件（三）產(chǎn)品規(guī)格說明在總需求確定以后，專業(yè)技術(shù)人員會對所需產(chǎn)品的型號、規(guī)格、功能等技術(shù)規(guī)格提出要求，并編寫詳細的技術(shù)說明書。一般來說，公司會委派專業(yè)人員對計劃購買的產(chǎn)品和服務(wù)進行價值工程分析，以降低成本。30課件（四）尋找供應(yīng)商產(chǎn)品的規(guī)格被具體化后，采購者將設(shè)法尋找最合適的賣主。購買方獲取供應(yīng)商信息的渠道很多，如采購指南、推銷人員的訪問、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、同業(yè)公司的采購信息、媒體廣告、企業(yè)名錄、展覽會等。企業(yè)可以從現(xiàn)有的合作伙伴中挑選供應(yīng)商，也可以通過各種手段物色新的供應(yīng)商。供應(yīng)商的任務(wù)就是要被列入主要的名錄中，制定有力的廣告和促銷方案，在市場上建立良好的信譽。31課件（五）征求供應(yīng)建議書購買者可以根據(jù)供應(yīng)商的調(diào)查結(jié)果，篩選出若干符合條件的供應(yīng)商，并邀請他們提交供應(yīng)建議書。不同的購買任務(wù)所要求的供貨建議內(nèi)容可能有所不同，對于復(fù)雜或金額巨大的項目，購買者通常會要求供應(yīng)商提供詳細的書面建議。營銷人員必須精于調(diào)查研究和提出建議，這種建議必須是營銷文件，而不僅僅是技術(shù)文件。同時，營銷人員還需要具備相當(dāng)?shù)目诓牛軌蛴械姆攀傅鼗卮鹂蛻舻囊蓡枴?2課件（六）評估建議書并選擇供應(yīng)商購買者對潛在供應(yīng)商的供應(yīng)建議書加以分析、評價，然后確定出理想的供貨商。評估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的財務(wù)狀況、產(chǎn)品性能、質(zhì)量技術(shù)狀況、價格、信譽、服務(wù)質(zhì)量、交貨能力等。采購中心為了獲得較好的價格和交易條件，在做出最終選擇之前，會設(shè)法同優(yōu)先考慮的供應(yīng)商進行談判。雙方人員在成本分析、產(chǎn)品測試、性能評估等方面要相互合作，力求公正。33課件（七）正式訂購一旦選定了供應(yīng)商，生產(chǎn)者就會同供應(yīng)商協(xié)商最后的訂單，內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需求量、交貨日期、付款條件、擔(dān)保政策、維修保養(yǎng)等。隨著市場競爭模式的轉(zhuǎn)變，許多生產(chǎn)者越來越傾向于采用長期采購合同，并減少供應(yīng)商，以建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。34課件（八）績效評估簽訂正式訂單后，生產(chǎn)者還需要對供應(yīng)商在產(chǎn)品的交貨、安裝、使用、培訓(xùn)和售后服務(wù)等過程中隨時對各個供應(yīng)商加以評估，以此作為決定維持、修訂或終止供貨關(guān)系得依據(jù)?？梢允褂萌N方法進行評估。生產(chǎn)者可以接觸最終用戶并征詢他們的評估意見；或者生產(chǎn)者使用幾種標(biāo)準對供應(yīng)商加權(quán)評估；或者生產(chǎn)者可以把績效差的成本進行加總，以修訂采購成本。35課件第三節(jié)中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型（一）新任務(wù)購買指中間商首次購買以前從未經(jīng)營過的產(chǎn)品或服務(wù)。中間商首先要對新產(chǎn)品的銷售前景進行預(yù)測，并根據(jù)對產(chǎn)品銷售差價、市場分析、銷售信貸等因素進行的評估做出是否購買的決策，然后再選擇合適的供應(yīng)商。36課件（二）直接再購買中間商為了保持存貨量，需要不斷補充進貨，以保證銷售的穩(wěn)定。中間商通常會對現(xiàn)有供應(yīng)商的信譽、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、銷售狀況等因素進行評估。（三）修正再購買中間商修正再購買主要有兩種情況。一是由于隨著產(chǎn)品銷售情況的變化，需要修訂購買產(chǎn)品的種類、規(guī)格和數(shù)量；二是中間商可能要求調(diào)整原有的交易條件，以使自己獲得更多的利益。37課件二、中間商購買過程的參與者中間商有幾種不同的分類方式，可以分為經(jīng)銷商和代理商，也可以分為批發(fā)商和零售商。而批發(fā)商和零售商又可以進一步劃分為多種不同的類型。中間商的類型不同，其采購方式也會有所不同。中間商購買過程中的參與者在一定程度上受到業(yè)態(tài)、規(guī)模兩個因素的影響。比如，方便店一般是設(shè)在居民點附近的小型商店，商品的采購?fù)ǔＳ傻曛饕蝗顺袚?dān)；而超級市場由于規(guī)模原因，采購的參與者要復(fù)雜的多。38課件三、中間商購買決策過程（一）認識需求（二）確定需求中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定需要購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。中間商常見的產(chǎn)品組合策略主要有四種：1、獨家產(chǎn)品。中間商只經(jīng)營同一品牌或同一廠家的產(chǎn)品。如TCL專營店。2、深度產(chǎn)品。中間商經(jīng)營不同品牌或廠家生產(chǎn)的不同型號的同類產(chǎn)品。如某鞋類專賣店經(jīng)營各種品牌的皮鞋。3、廣度產(chǎn)品。即經(jīng)營同一行業(yè)的多個廠家生產(chǎn)的不同系列、不同品種的產(chǎn)品。如某電器商店經(jīng)營各類電器產(chǎn)品。4、混合產(chǎn)品。即跨行業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品類別。如百貨商店。39課件（三）描述需求在總需求確定以后，專業(yè)采購人員會對所需產(chǎn)品的型號、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨時間等進行說明，并形成采購說明書。一般來說，中間商決定購買品種、數(shù)量和進貨時間等決策的主要依據(jù)是現(xiàn)有存貨水平、存貨周轉(zhuǎn)率、預(yù)期需求水平以及成本效益分析。40課件（四）尋找供應(yīng)商購買方可以通過多種渠道，如采購指南、推銷人員的訪問、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、同業(yè)公司的采購信息、媒體廣告、企業(yè)名錄、展覽會等，尋找潛在的供貨商。（五）征求供應(yīng)建議書購買者可以根據(jù)供應(yīng)商的調(diào)查結(jié)果，篩選出若干符合條件的供應(yīng)商，并邀請他們提交供應(yīng)建議書。41課件（六）評估建議書并選擇供應(yīng)商購買者對潛在供應(yīng)商的供應(yīng)建議書加以分析、評價，然后確定出理想的供貨商。評估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨期、產(chǎn)品的銷路、折扣率和融資比例、廣告支持和售后服務(wù)等。（七）正式訂購一旦選定了供應(yīng)商，中間商就會同供應(yīng)商協(xié)商最后的合同條款并履行常規(guī)的訂購手續(xù)。（八）績效評估簽訂正式訂單后，中間商還需要對供應(yīng)商在產(chǎn)品的交貨、廣告支持、促銷方案、培訓(xùn)和售后服務(wù)等過程中隨時對各個供應(yīng)商加以評估，以此作為決定維持、修訂或終止供貨關(guān)系的依據(jù)。42課件四、影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。羅杰·狄克森（RogerA.Dickinson）把采購者個人的購買風(fēng)格分為七類：43課件（一）忠誠型采購者這種中間商固定地從某一供應(yīng)商處采購商品。這種忠誠處于多種原因。首先是利益因素，中間商對現(xiàn)有供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)及交貨等條件感到滿意；暫時沒有發(fā)現(xiàn)更理想的替代者；或者轉(zhuǎn)換成本很高。其二可能處于情感原因，供需雙方在長期的合作過程中建立起很好的組織及私人關(guān)系。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)從經(jīng)濟利益和情感利益兩個角度著手，努力與中間商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。44課件（二）隨機型采購者這類采購者習(xí)慣于在事先選擇的若干個符合采購要求的供應(yīng)商中隨機確定供應(yīng)商并經(jīng)常更換。他們不認為某一供應(yīng)商的產(chǎn)品和交易條件會絕對優(yōu)于他人，不會與某一供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。對于此類采購者，中間商的任務(wù)是在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的前提下，加強溝通，提供令采購者滿意的交易條件，努力使其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\型的采購者。45課件（三）理想型采購者這類采購者在與某一供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系的同時，還會不斷收集其他供應(yīng)商的信息，并試圖尋找能夠提供更好產(chǎn)品或交易條件的供應(yīng)商。一旦發(fā)現(xiàn)，他們會立刻轉(zhuǎn)換新的供應(yīng)商。對此，供應(yīng)商必須密切關(guān)注競爭對手的動向和市場需求的變化，不斷調(diào)整營銷策略和交易條件。46課件（四）創(chuàng)造型采購者此類采購者并不更換供應(yīng)商，但會經(jīng)常向?qū)Ψ教岢鲆恍└倪M的建議。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)善于聽取建議，對于合理的要及時采納；對于無法接受和不能及時兌現(xiàn)的要努力減少沖突的發(fā)生。（五）注重廣告支持型采購者此類采購者將能否獲得廣告補貼作為選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)，以期擴大影響，刺激市場需求。供應(yīng)商可以考慮在合理的限度內(nèi)予以廣告支持。47課件（六）價格敏感型采購者此類采購者對價格十分敏感，采購決策中價格是最為重要的因素，往往只選擇報價最低的供應(yīng)商。與此類采購者打交道時要有耐心，并使用事實和數(shù)據(jù)說服對方。（七）瑣碎型采購者此類采購者的批次采購量不大，但是品種豐富，注重不同花色的搭配，力求最佳的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量提供周到、細致的服務(wù)。48課件第四節(jié)非盈利組織組織市場和購買行為分析非盈利組織是指不以盈利為目的向社會提供服務(wù)的機構(gòu)、組織和團體。非盈利組織購買者與生產(chǎn)者和中間商一樣，都是中間顧客，但其采購的目的并非為了獲利。有很多學(xué)者將機構(gòu)市場和政府市場合稱為非盈利組織市場。49課件一、非盈利組織的分類非盈利組織根據(jù)不同的標(biāo)準有不同的分類方法。根據(jù)注冊地點的不同，非盈利組織可以劃分為地方性組織、全國性組織和國際性組織三類。50課件根據(jù)其性質(zhì)，非贏利性組織還可以劃分為：（1）政府組織，即國家的權(quán)力機構(gòu)和行政機構(gòu)，包括各級政府部門、軍隊、警察、監(jiān)獄、司法和立法機構(gòu)等。（2）專業(yè)團體，指民間發(fā)起、自我管理，旨在促進彼此間思想、情感交流或宣傳某種思想觀念的，維護特定群體利益的各種非盈利組織，包括各種職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教組織、行業(yè)協(xié)會等。（3）社會服務(wù)機構(gòu)，指為滿足某些公眾特定需要提供服務(wù)的非贏利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)等。51課件二、非盈利組織的購買特點機構(gòu)市場與政府和商業(yè)市場相比，有共同之處，也有一些獨特的方面。因為，一方面，有不少機構(gòu)是由政府興辦或由政府監(jiān)管，比如學(xué)校和醫(yī)院，這些機構(gòu)的采購特點與政府部門的采購特點極為相似，要受到諸多法律法規(guī)的限制，同時也受到政治因素的影響；另一方面，也有不少機構(gòu)組織是由私人開辦的，它們的采購特點有與商業(yè)企業(yè)的特點比較類似，但追求的目標(biāo)可能不一定是為了盈利。52課件機構(gòu)市場的購買特點有：（一）對于許多非盈利組織來說，采購受到預(yù)算的影響。一方面，預(yù)算限制了采購的數(shù)量、品種和金額，另一方面，多數(shù)機構(gòu)會盡量花掉預(yù)算，有時候機構(gòu)進行采購僅僅是為了花完當(dāng)期的預(yù)算。所以，營銷者一定要設(shè)法弄清機構(gòu)的預(yù)算金額及其構(gòu)成的比例，這樣更有助于制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。53課件由于很多機構(gòu)都受到預(yù)算的限制，所以它們經(jīng)常會將一些采購計劃外包給外部專家或?qū)I(yè)采購組織以提高采購的效率和效力。例如，國外有很多學(xué)校會將餐飲和書籍外包給專門的組織負責(zé)。在我國，由于政府法令的規(guī)定，醫(yī)院的部分藥品采購也必須通過專門的招投標(biāo)機構(gòu)進行采購。54課件（二）產(chǎn)品價格和質(zhì)量是購買決策的主要依據(jù)由于受到預(yù)算的約束，大多數(shù)機構(gòu)在采購時往往更傾向于選擇報價較低的供應(yīng)商，但產(chǎn)品的質(zhì)量和性能也要滿足采購目的的要求。55課件（三）采購受到多種力量的影響。與其它組織市場的特點一樣，非贏利組織在采購過程中的影響力量也是多種多樣的，但與企業(yè)相比，機構(gòu)組織還有自己獨特的方面。機構(gòu)中許多人員可能是職業(yè)專家，如醫(yī)生、教授或研究人員，這些專家對采購的影響力有時會超過采購組織的管理人員。例如在學(xué)校中，實驗室的重要設(shè)備及軟件的種類和型號必須按照主要研究人員的要求進行采購，采購人員僅負責(zé)商務(wù)手續(xù)。又如，在醫(yī)院中，處方藥的銷售權(quán)是由醫(yī)生和藥劑科共同負責(zé)的，醫(yī)生最終向患者開出藥物，因此在采購藥品的時候不可能忽視醫(yī)生的意見。56課件（四）采購受到各種法律和條例的約束，采購程序規(guī)范。無論是公立還是私利的機構(gòu)組織，在采購過程中都或多或少受到法律和條例的約束，尤其是涉及到藥品、義務(wù)教育的課本，以及慈善采購等項目的時候，采購的自由度都會受到約束。57課件（五）集團購買不少醫(yī)院、中學(xué)和大學(xué)經(jīng)常會加入采購合作組織進行購買行為，以獲取數(shù)量折扣，這在西方國家較為常見。例如，在美國，醫(yī)院采購集團每年采購超過100億美元，超過三分之一的公立醫(yī)院加入了某種合作采購組織。不過，在我國，這一特點尚未形成。58課件三、非盈利組織的購買方式（一）公開招標(biāo)選購即通過各種媒體及信函公開發(fā)出要約，要求供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)進行投標(biāo)。通過開標(biāo)議標(biāo)等程序選擇符合招標(biāo)文件要求的投標(biāo)者。59課件（二）合同談判選購即同時初選出若干供應(yīng)商就某一采購項目的價格等交易條件進行談判，從中選擇符合要求的供應(yīng)商簽訂采購合同。這種方式主要適用于復(fù)雜的采購工程項目，因為它們需要高額的研發(fā)費用并面臨巨大的風(fēng)險。60課件（三）日常性采購指非盈利組織為了維持日常辦公和組織運行需要而進行的采購。這類采購購買者對商品比較熟悉，所需資金不多，采購手續(xù)也不復(fù)雜。61課件四、政府市場及其購買行為（一）政府采購的目的政府采購的內(nèi)容范圍很廣泛，主要包括武器裝備、通訊設(shè)備、交通工具、燃料、辦公用品、公用設(shè)施建設(shè)、教育衛(wèi)生和日用消費品。62課件政府采購的目的首先是為了履行政府本身職能的需要，即政府必須為滿足國防、教育和公共設(shè)施及日常行政需要進行采購；其次，政府為了刺激經(jīng)濟發(fā)展，保護民族產(chǎn)業(yè)，也會進行巨額采購。其三，政府采購還要受到財政預(yù)算的制約，盡量保持財政開支的平衡。63課件（二）政府市場的特點與生產(chǎn)者市場和其它機構(gòu)市場相比，政府市場有著一些鮮明的特點：1、購買目的具有雙重性政府市場采購的產(chǎn)品和服務(wù)有時是為了滿足生產(chǎn)需要，有時是為了滿足消費需要。比如各種工程項目和公共設(shè)施是首先進入生產(chǎn)領(lǐng)域而后用于公共