茶葉品類需求及營銷策略說課講解

茶葉品類需求及營銷策略茶葉品類定義茶葉滿足了消費(fèi)者飲用習(xí)慣、社交、保健、解渴、傳遞情感、休閑的需求。是指由茶樹的鮮葉經(jīng)過加工而成，可直接用開水沖泡成的產(chǎn)品。茶葉是由紅茶、綠茶、黑茶、青茶、花茶、功能茶、白茶、黃茶組成包括功能茶，不包括即飲茶飲料和茶具茶葉品類分類中國茶葉的分類尚無統(tǒng)一的方法，但比較科學(xué)的分類是依據(jù)制造方法和品質(zhì)上的差異來劃分的，特別是根據(jù)各種茶制作中茶多酚的氧化聚合程度由淺入深而將各種茶葉歸納為六大類，即是綠茶、黃茶、白茶、青茶、黑茶和紅茶。按再加工茶類：也有六大類，即花茶、緊壓茶、萃取茶(速溶茶、濃縮茶...)、果味茶、藥用保健茶和含茶飲料。國際上較為通用之分類法，是按不發(fā)酵茶、半發(fā)酵茶、全發(fā)酵茶、后發(fā)酵茶來作簡單分類。

不發(fā)酵茶半發(fā)酵茶全發(fā)酵茶后發(fā)酵茶綠茶青茶(烏龍茶)紅茶黑茶0%15%20%30%40%70%95%80%龍井碧螺春等清茶茉莉花茶凍頂茶鐵觀音白毫烏龍紅茶普洱茶茶葉品類消費(fèi)分類茶葉品類消費(fèi)1、個(gè)人購買自用（家庭、辦公室）2、個(gè)人購買送禮3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓）4、單位團(tuán)購送禮5、單位團(tuán)購員工福利茶葉品類消費(fèi)者決策樹形圖1、個(gè)人購買自用（家庭、辦公室）（包含招待客人）2、個(gè)人購買送禮（購買者≠消費(fèi)者）以上兩種消費(fèi)需求顧客在購買決策層級(jí)上有相似之處，以非促銷狀態(tài)下正常消費(fèi)按需求決策重要性由高到低排序?yàn)椋骸悇e偏好——包裝——等級(jí)、品質(zhì)——規(guī)格茶葉品類消費(fèi)者決策樹形圖3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓自飲、與朋友、客戶）這一類消費(fèi)需求比較特殊，除卻對茶葉本身的需求之外，消費(fèi)者更看重的是茶館茶樓的環(huán)境、檔次、服務(wù)、便利性等軟硬環(huán)境條件等（喝茶的時(shí)間、地點(diǎn)比喝什么茶在某種情況下更為重要）——消費(fèi)偏好——等級(jí)、檔次——服務(wù)——便利性——專業(yè)性茶葉品類消費(fèi)者決策樹形圖4、單位團(tuán)購送禮5、單位團(tuán)購員工福利此種渠道消費(fèi)需求情況不同于個(gè)體消費(fèi)者，需要業(yè)務(wù)人員把握更多的是決策人（含參與決策人）的一些隱性需求——等級(jí)——包裝——品種、類別——規(guī)格——品牌茶葉消費(fèi)決策---行動(dòng)和調(diào)換標(biāo)準(zhǔn)1、個(gè)人購買自用（家庭、辦公室）——類別偏好2、個(gè)人購買送禮——等級(jí)、品質(zhì)——包裝3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓）——類別偏好——服務(wù)4、單位團(tuán)購送禮——等級(jí)——包裝5、單位團(tuán)購員工福利——包裝——品種、類別茶葉消費(fèi)者決策樹（以下均為零售消費(fèi)參照標(biāo)準(zhǔn)）茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉消費(fèi)者決策樹備注：黃茶所有細(xì)分下決策樹一致茶葉消費(fèi)者決策樹茶葉品類消費(fèi)渠道及趨勢觀察主要渠道有商場、大賣場、專賣店、批發(fā)市場等趨勢：商超、批發(fā)市場下降明顯，專賣店（含品飲茶樓）渠道增長迅速市場份額：商超30%；批發(fā)市場40%；專賣30%。通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，茶葉有很強(qiáng)的區(qū)域性購買，不同區(qū)域消費(fèi)者主要購買茶葉品種各不相同已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費(fèi)檔次一定會(huì)越來越高已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會(huì)依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會(huì)再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會(huì)化，這是21世紀(jì)一個(gè)很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會(huì)符號(hào)，因此很多人在需要的場合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費(fèi)的時(shí)尚化茶葉品類消費(fèi)渠道及趨勢觀察新興的飲茶人群不是因?yàn)槭杖牒湍挲g增長的因素，而是因?yàn)槠渌鐣?huì)性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類健康上的理念分別茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個(gè)基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，品牌對茶葉禮盒購買的決策因素重要性高于包裝（機(jī)會(huì)點(diǎn)）保健功效顯著及代表明顯社會(huì)階層符號(hào)的茶葉，將作為高端，乃至頂級(jí)奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)的評估，茶葉消費(fèi)有季節(jié)性（夏季為高峰），在春節(jié)、中秋期間禮盒銷售有大幅的增長（機(jī)會(huì)點(diǎn)）定制懂茶、會(huì)喝茶、知茶禮將成為時(shí)尚；成功人士家家增設(shè)茶室迎客持續(xù)品飲有利于消費(fèi)者體驗(yàn)，能刺激消費(fèi)或促進(jìn)飲用習(xí)慣及品種、品牌轉(zhuǎn)向茶葉品類市場份額（烏魯木齊-金額）鐵觀音30%紅茶：15%綠茶：20%以上黑茶：15%以上青茶：15%以下花茶：0%以下，且不斷下降功能茶：5%以下白茶：5%以下黃茶：可忽略不計(jì)茶葉品類市場份額（以金額占比計(jì)算）1、個(gè)人購買自用（家庭、辦公室）——20%2、個(gè)人購買送禮——10%3、商務(wù)、休閑品飲（至茶館茶樓）——35%4、單位團(tuán)購送禮——20%5、單位團(tuán)購員工福利——10%中茶目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)者定位（包含但不僅限于）：性別：以男性為主年齡：40歲以上為消費(fèi)主力職業(yè)：政府、企事業(yè)單位、私營業(yè)主、文化從業(yè)者教育背景：大學(xué)本科及以上年收入：10萬元以上其他描述：文化層次較高，注重自我保健，有茶葉品飲習(xí)慣和消費(fèi)偏好，購買頻率固定，計(jì)劃性較強(qiáng)中茶目標(biāo)消費(fèi)群定位烏魯木齊市場人口總計(jì)約300萬人中茶目標(biāo)消費(fèi)群體約15-20萬人家庭滲透率高，對健康理念的提升，茶葉品類的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，消費(fèi)增長趨勢顯著，且多元化發(fā)展?fàn)I銷模式金字塔模式將茶葉分為做品牌形象的頂級(jí)產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要利潤的高端產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)主要銷量的中端產(chǎn)品；而低端產(chǎn)品是為了阻擊競爭對手。加盟投資商定位（茶飲體驗(yàn)）投資型——（以盈利為目的）消費(fèi)型（自我消費(fèi)、接待友人）——在自己享受的空間里招待友人，展現(xiàn)自我審美品位，省時(shí)省力主場優(yōu)勢，節(jié)省招待費(fèi)用投資兼消費(fèi)（自我消費(fèi)、收支平衡）——明確投資目的，設(shè)定底線和止損、退出機(jī)制茶、茶時(shí)間、茶空間、茶文化（大眾時(shí)尚文化、風(fēng)雅）茶葉品飲市場機(jī)會(huì)點(diǎn)酒樓餐廳商務(wù)顧客群共