消費心理學第一次PPT

翟羽順胡又琦潘雨婷朱子璇

當代理性消費心理

背景2案例13

理性消費4心理分析原因總結(jié)BACKGROUND據(jù)當代經(jīng)濟史研究：

1990年以后中國消費者的消費心理出現(xiàn)了變化，人們在購買行為上有“十買十不買”。BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeopledon'twanttobuy名牌制高價格適中新潮時尚感強新穎別致有特色迎合消費者喜慶吉祥心理買！BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeopledon'twanttobuy名優(yōu)土特衛(wèi)生方便節(jié)約時間拾遺補缺價廉物美......買！不配套服務缺乏安全感商品無廠家產(chǎn)地保質(zhì)期商品BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeoplealwayswanttobuy銷價拍賣商品不買！監(jiān)制聯(lián)營商品粗制濫造商品無特色商品......BACKGROUNDthereareabouttenthingsthatpeoplealwayswanttobuy不符合衛(wèi)生要求不買！InspirationofExperienceLearningTheory案例案例InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeachingexampleofcase非理性購物引發(fā)家庭和社會問題：1.就在今年“雙11”前一天，據(jù)媒體廣泛報道，福建晉江梅嶺雙溝的一男子因為發(fā)現(xiàn)妻子網(wǎng)購，一怒之下，去廚房拿了菜刀劃破了幾乎所有的衣服，妻子嚇得報了警。2.也有讓人哭笑不得的案例。據(jù)媒體廣泛報道，2013年，一男子因妻子癡迷于網(wǎng)購欲離婚，法庭上稱自己娶了個“移動淘寶”。3.今年“雙11”剛過，有媒體在青島市民中隨機選取100人進行調(diào)查，其中有11名市民承認是“剁手族”，他們今年“雙11”的網(wǎng)購預算平均超萬元。11人中有9人經(jīng)常因網(wǎng)購跟家人爭吵，6人表示購物后會感覺后悔，但購物時卻管不住自己。exampleofcase案例分析：就網(wǎng)友非理性消費購物現(xiàn)象，有專家指出，非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用的最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，這種消費大多數(shù)是一種盲目行為。專家表示，非理性購買很大一部分基于消費者的不健康消費心理，其中同步心理尤為突出。同步心理，即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層或共處一生活環(huán)境的人，在消費行為上有相互學習的傾向。“雙11”全民狂歡購物，很多人就會以周圍的人為參照系，如果自己比別人買的少了，會在心理上感覺輸人一等。exampleofcase據(jù)對“雙11”各電商平臺的促銷活動進行分析，專家認為，“雙11”商家主要利用低價營銷和廣告轟炸的策略來吸引消費者眼球。各大電商營造的全民購物的氛圍會讓消費者的攀比心理愈來愈強烈，消費沖動越來越急切，所以當身邊很多人都在參與“雙11”搶購時，一些自制力較差的年輕人很難做到安之若素。為避免非理性消費事件再次發(fā)生，消費專家建議，消費者需計劃購物、量入為出，切勿盲目追風。特別是自控力不強的消費者應在網(wǎng)購前列好購物清單、按需購物。同時，消費者可以多嘗試線下商品，貨比三家、了解行情，以防被廣告誤導。理性消費Toenhancelearning,andstrivetoimprovetheirownquality購買決定和買后感覺喚起需求估價行為理性購買行為InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching理性購買行為通常有一個復雜的過程，對此，著名的營銷學家科特勒用一個簡單的模式來描述。在這個模式中，他把購買程序分為五個階段，即喚起需要、資料搜尋、估價行為、購買決定和買后感覺。資料搜尋理性購買行為InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching喚起需要是購買程序的起點。消費者在日常生活中，會產(chǎn)生各種各樣的需要。消費者的購物行為有時是由這些需要引起的，有時則是由廣告喚起的。假如一個人喚起的需要很強烈，而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近，那么他就會立即行動以滿足需要。例如當一個人渴時，就會馬上買飲料來喝。但是在很多情況下，被喚起的需要是不能馬上得到滿足的，必須暫時儲存在記憶之中以期將來得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車，但是還不具備經(jīng)濟實力，這種需要只有等待今后來滿足。理性購買行為InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching在購買決定階段，消費者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對象。也就是說，購買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)。當然僅有購買意向并不等于產(chǎn)品的實際購買。例如在決定購買之后采取購買行動之前，市場上又推出更新的品牌。此時，消費者可能改變已有的決定。買后感覺是產(chǎn)品購買使用時，消費者對產(chǎn)品是否滿足需要的評價。它對品牌態(tài)度具有重要的反饋作用。如果產(chǎn)品能夠有效地解決消費者的問題，讓消費者感到滿意，那么這種經(jīng)驗就會加強他們對品牌的偏好。反之，消費者可能會改變已有的態(tài)度。理性購買行為InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching小結(jié)理性購買行為的發(fā)生是以事先對商品的了解為基礎。消費者關于商品的知識越多，了解越全面，他們對產(chǎn)品購買的風險知覺就會下降，購買產(chǎn)品的可能性也會相應地增大。因此，從廣告活動的總體戰(zhàn)略上看，應該加強商品知識的宣傳，讓消費者對產(chǎn)品有足夠的了解。在媒體策略上，應側(cè)重印刷媒體，以便于能對產(chǎn)品作充分而詳細的介紹。在廣告內(nèi)容方面，應對產(chǎn)品的特點作充分地介紹或論證，提供有說服力的證據(jù)，例如可以引用有關產(chǎn)品的研究結(jié)果、技術鑒定資料?？傊?，廣告內(nèi)容要注意以事實為依據(jù)，不要僅作泛泛之談或口號式的自我吹噓。此外對于一些尚未成為人們需要的新產(chǎn)品，在廣告上有時應先努力去激發(fā)消費者的需要。理性消費InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeachingFormale

動機形成迅速、果斷、具有較強的自信性購買動機具有被動性購買動機感情色彩比較淡薄Forfemale

注重商品的外表和情感因素注重商品的實用性和細節(jié)設計注重商品的便利和生活的創(chuàng)造性

女性更容易產(chǎn)生不理性消費-----女性的購買能力和消費愿望遠遠大于男性。psychoanalysisandreasonsumarries心理分析原因總結(jié)心理分析TopicATopicBTopicC1.從眾消費的出現(xiàn)2.消費層次與消費觀的分化3.時尚崇拜與消費誤區(qū)63%心理分析InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeachingLotsofpeople傳統(tǒng)的“粗茶淡飯，節(jié)衣縮食”節(jié)儉型消費觀念日漸淡化；生活水平不斷提高的趨勢，符合現(xiàn)代化進程FewpeopleTopic4原因總結(jié)InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching1、從眾消費的出現(xiàn)。對社會主流文化的吸取趨于減弱，其表現(xiàn)是人們開始接觸到“消費者”、“自我”這些新概念，但對這些新概念的理解卻是十分稚嫩的。他們面對快速的社會變化和琳瑯滿目的商品，一方面感到新鮮刺激，深深被時代的步伐所吸引，另一方面卻有種種的不適應和不確定，個性對他們還是比較拘謹?shù)哪吧~，但又想追逐時尚潮流，所以“從眾消費觀”應運而生，這種現(xiàn)象在80年代后期尤為突出，其中1988年的“搶購風”就是最好的體現(xiàn)。

原因總結(jié)InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching2、消費層次與消費觀的分化。消費是經(jīng)濟水平的切實體現(xiàn)，消費觀念的變化由于當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和本人的經(jīng)濟收入不同而表現(xiàn)出差異。經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)年和個人收入比較高的，多向往和追求“四講”（“吃講營養(yǎng)，穿講式樣，玩講多樣，用講高檔”）的生活方式，經(jīng)濟還不發(fā)達地區(qū)或個人無收入和收入低的青年，多對“四講”的生活方式表示擔憂和反感。原因總結(jié)InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching

3.時尚崇拜與消費誤區(qū)。具體體現(xiàn)在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消費，以及脫離個人實際收人水平的高消費和赤字消費；在非物質(zhì)消費層面，高雅的精神消費卻嚴重滯后，書籍、報刊消費一度萎縮，享樂主義逐漸抬頭。

原因總結(jié)InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching4、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1990年代初期，傳統(tǒng)的“粗茶淡飯，節(jié)衣縮食”節(jié)儉型消費觀念日漸淡化，追求的“四講”的消費觀念和消費方式，將逐漸內(nèi)移，走向普遍化。這種日益走向普遍化的變化，反映了生活水平不斷提高的趨勢，符合現(xiàn)代化進程。

原因總結(jié)InspirationofExperienceLearningTheoryonMathematicActivityExperienceTeaching

90年代后期到現(xiàn)在，走向理性的適度消費觀?？偟囊笫欠钚薪】?、環(huán)保的消費，綠色，防止環(huán)境污染，要可持續(xù)發(fā)展。要有品味與非物質(zhì)消費，如；觀光旅游、觀看電影、演唱會、體育健身等；實行理性化理財，從對現(xiàn)金的迷戀到持卡一族，只選對的，不買貴的?，F(xiàn)用現(xiàn)買，不急不買。貨比三家，網(wǎng)購等興起，理財、消費都開始了理性化