消費(fèi)心理學(xué)第一章

消費(fèi)心理學(xué)成都師范學(xué)院物理與工程技術(shù)學(xué)院駱娜汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)科人才培養(yǎng)方案一、培養(yǎng)目標(biāo)本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)面向汽車(chē)技術(shù)后市場(chǎng)，掌握汽車(chē)基本理論，熟悉現(xiàn)代汽車(chē)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及管理方法，具備市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)、開(kāi)拓市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)及策劃、整車(chē)及配件推銷(xiāo)能力的技能型中高級(jí)人才。二、培養(yǎng)要求

本專(zhuān)業(yè)學(xué)生可以到汽車(chē)4S店、汽車(chē)維修企業(yè)、快修連鎖店、汽車(chē)保險(xiǎn)公司、二手車(chē)評(píng)估機(jī)構(gòu)及相關(guān)事業(yè)單位等從事服務(wù)及管理工作。知識(shí)結(jié)構(gòu)掌握汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)查勘與定損的基礎(chǔ)知識(shí)、汽車(chē)檢測(cè)技術(shù)和主要檢測(cè)設(shè)備的使用，具有汽車(chē)性能檢測(cè)和故障診斷的知識(shí)。能力結(jié)構(gòu)具有一定的汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、汽車(chē)保險(xiǎn)承保與理賠、汽車(chē)查勘與定損的能力、汽車(chē)性能檢測(cè)和故障診斷的能力。素質(zhì)結(jié)構(gòu)具有與他人合作共事，遇事善于與他人協(xié)商解決，能夠深入到現(xiàn)場(chǎng)和基層解決實(shí)際問(wèn)題的能力；具有創(chuàng)新精神和良好的職業(yè)道德，對(duì)自己所從事的工作具有堅(jiān)定的信心和持之以恒的精神。3放棄跳槽升遷十五年只當(dāng)銷(xiāo)售。老板只做管理，真正為公司賺錢(qián)的是我！我賺的比老板還多！”“你知道，頭銜對(duì)我的生意是什么嗎？讓我告訴你，頭銜一點(diǎn)都不重要，因?yàn)槲业念^銜就叫MONEY！”喬吉拉德以興奮的語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)。他是吉尼斯世界紀(jì)錄大全認(rèn)可的世界上最成功的推銷(xiāo)員，從1963年至1978年總共推銷(xiāo)出13001輛雪佛蘭汽車(chē)。汽車(chē)銷(xiāo)售人員的未來(lái)在哪里？第一個(gè)方向更專(zhuān)業(yè)的高級(jí)銷(xiāo)售人才喬·吉拉德131324推銷(xiāo)員更專(zhuān)業(yè)的高級(jí)銷(xiāo)售人才策劃或咨詢專(zhuān)家積累一線經(jīng)驗(yàn)后，可考慮做策劃，做汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)師或者管理咨詢和培訓(xùn)。管理成功的銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)型做管理。能夠從銷(xiāo)售員成功轉(zhuǎn)型為管理者的汽車(chē)銷(xiāo)售人員，絕大部分都曾是公司的王牌銷(xiāo)售人員。自己創(chuàng)業(yè)可以留在自己熟悉的行業(yè)，也可以追求你的夢(mèng)想。優(yōu)秀的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)必須具備的30項(xiàng)能力要求1、優(yōu)秀的汽車(chē)顧問(wèn)應(yīng)具備的10項(xiàng)知識(shí)。熟悉主要汽車(chē)品牌及產(chǎn)品特色熟悉基本的汽車(chē)構(gòu)造和工作原理了解汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境及銷(xiāo)售發(fā)展趨勢(shì)熟悉所銷(xiāo)售產(chǎn)品車(chē)型的目標(biāo)市場(chǎng)及客戶群體熟悉所銷(xiāo)售產(chǎn)品車(chē)型的亮點(diǎn)和缺點(diǎn)熟悉產(chǎn)品介紹的銷(xiāo)售話術(shù)套路及其原理熟悉主要競(jìng)品車(chē)型的配置和優(yōu)劣勢(shì)熟悉每樣配置給客戶帶來(lái)的切身利益熟悉品牌和公司的售后服務(wù)政策及流程熟悉購(gòu)車(chē)過(guò)程中有關(guān)的稅費(fèi)和貸款計(jì)算方法優(yōu)秀的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)必須具備的30項(xiàng)能力要求2、優(yōu)秀的汽車(chē)顧問(wèn)應(yīng)具備的10項(xiàng)技能。對(duì)客戶進(jìn)行全面而深入的需求分析能力與不同類(lèi)型的客戶進(jìn)行良好溝通的能力熟練地進(jìn)行互動(dòng)式的產(chǎn)品介紹能力熟練地開(kāi)展試乘試駕的能力自如應(yīng)對(duì)客戶殺價(jià)的能力靈活應(yīng)對(duì)客戶各種異議的能力自如影響客戶的購(gòu)買(mǎi)決策及心理的能力適時(shí)激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)興趣的能力主導(dǎo)客戶的思考方向的能力與客戶建立良好人際關(guān)系的能力優(yōu)秀的汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)必須具備的30項(xiàng)能力要求3、優(yōu)秀的汽車(chē)顧問(wèn)應(yīng)具備的10種態(tài)度。有明確的個(gè)人奮斗目標(biāo)堅(jiān)信汽車(chē)銷(xiāo)售是個(gè)好職業(yè)相信自己一定能把車(chē)賣(mài)好高度認(rèn)同公司的銷(xiāo)售政策勤于在工作中學(xué)習(xí)總結(jié)對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品有充分的信心目標(biāo)明確并貫徹到底不輕易放棄任何一個(gè)客戶堅(jiān)信熱情付出必定會(huì)有所回報(bào)堅(jiān)信銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵不在產(chǎn)品本身，而在自己總課時(shí)：32周數(shù)：2-9周考核方式：考試910希望大家協(xié)作的事關(guān)掉所有帶響的東西主動(dòng)思考大膽發(fā)言1112131415161718第一章消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義19導(dǎo)入案例吉列的荷爾蒙營(yíng)銷(xiāo)史

【思考】站在消費(fèi)者的角度，您認(rèn)為“吉列”產(chǎn)品在世界成功的關(guān)鍵是什么？有何啟示？消費(fèi)心理學(xué)1234心理學(xué)消費(fèi)消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)1.1消費(fèi)心理學(xué)概述1.1.1心理學(xué)的內(nèi)涵1．心理學(xué)的含義

心理學(xué)是研究人和動(dòng)物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。心理學(xué)既研究動(dòng)物的心理也研究人的心理，而以人的心理現(xiàn)象為主要研究對(duì)象。23認(rèn)識(shí)過(guò)程人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過(guò)程中，為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。情感過(guò)程人在認(rèn)識(shí)客觀事物的過(guò)程中所引起的人對(duì)客觀事物的某種態(tài)度的體驗(yàn)或者感受心理過(guò)程心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，也是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征決定個(gè)體對(duì)事物的態(tài)度和行為的內(nèi)部動(dòng)力系統(tǒng)，是具有一定的動(dòng)力性和穩(wěn)定性的心理成分。個(gè)體身上經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。2．心理學(xué)研究的主要內(nèi)容感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象和思維等心理活動(dòng)愉快、熱愛(ài)、厭惡、欣慰、遺憾等心理活動(dòng)需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理念以及信念等人的氣質(zhì)、性格和能力意志過(guò)程由認(rèn)識(shí)的支持與情感的推動(dòng)，使人有意識(shí)地客服內(nèi)心障礙與外部困難而堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程個(gè)性心理每個(gè)個(gè)體所具有的穩(wěn)定的心理現(xiàn)象。1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理1、消費(fèi)和消費(fèi)者消費(fèi)：人類(lèi)通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。生產(chǎn)消費(fèi)：物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗。（土地、機(jī)器設(shè)備、工具、原材料等）個(gè)人消費(fèi)：人們?yōu)榱俗陨硇枰鴮?duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。25問(wèn)題思考？最近你把零用錢(qián)花在哪些大的個(gè)人消費(fèi)？是一件時(shí)尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機(jī)？26購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品（包括服務(wù)）用于生活需要的個(gè)人和組織，包括企業(yè)、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)和其他社會(huì)組織等。1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理1、消費(fèi)和消費(fèi)者狹義上的消費(fèi)者除此之外，還有法律意義上的消費(fèi)者，是指為生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。需要而購(gòu)買(mǎi)、使用商品或者接受服務(wù)的個(gè)人和單位。廣義上的消費(fèi)者從消費(fèi)單位的角度可把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。何謂消費(fèi)者？27三月八號(hào)婦女節(jié)，張先生準(zhǔn)備給自己的妻子買(mǎi)一份節(jié)日禮物。于是他和兒子商量，張先生提議買(mǎi)一套化妝品，兒子建議買(mǎi)一條漂亮的項(xiàng)鏈。最后他們商量決定，張先生買(mǎi)了一套化妝品送給了妻子。請(qǐng)分析這個(gè)案例中，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中各自扮演著什么樣的角色?發(fā)起者：張先生影響著：張先生和兒子決策者：張先生和兒子購(gòu)買(mǎi)者：張先生使用者：妻子根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，可以將消費(fèi)者的角色分為五種。案例分析：1.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理2、消費(fèi)者行為受動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)行為參與者的廣泛性消費(fèi)者需求的差異性具有可誘導(dǎo)性消費(fèi)者行為：消費(fèi)者為了滿足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置消費(fèi)品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)過(guò)程。特點(diǎn)：新可口可樂(lè)跌入調(diào)研陷阱曾經(jīng)在朋友處聽(tīng)到這樣一個(gè)美國(guó)式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可樂(lè)，不用猜，十次他會(huì)有九次給你端出可口可樂(lè)，還有一次呢？對(duì)不起，可口可樂(lè)賣(mài)完了。可口可樂(lè)的魅力由此可見(jiàn)一斑。在美國(guó)人眼里，可口可樂(lè)就是傳統(tǒng)美國(guó)精神的象征。但就是這樣一個(gè)大品牌，２０世紀(jì)８０年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。百事以口味取勝

２０世紀(jì)７０年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到８０％。然而，７０年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起，１９７５年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多７％；９年后，這個(gè)差距更縮小到３％，微乎其微。百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

一、針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂(lè)成為“年輕人的可樂(lè)”；

二、進(jìn)行口味對(duì)比。請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有貼任何標(biāo)志的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，同時(shí)百事可樂(lè)公司將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。結(jié)果是，有八成的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè)，此舉馬上使百事可樂(lè)的銷(xiāo)量激增。

耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試

對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂(lè)感到了極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。１９８２年，為找出可口可樂(lè)衰退的真正原因，可口可樂(lè)決定在全國(guó)１０個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查。

可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問(wèn)題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢對(duì)新可樂(lè)口味的意見(jiàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可樂(lè)。31可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開(kāi)發(fā)新口味可樂(lè)。沒(méi)過(guò)多久，比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜的新可口可樂(lè)樣品便出現(xiàn)在世人面前。

為確保萬(wàn)無(wú)一失，在新可口可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在１３個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近２０萬(wàn)人品嘗無(wú)標(biāo)簽的新／老可口可樂(lè)。結(jié)果讓決策者們更加放心，六成的消費(fèi)者回答說(shuō)新可口可樂(lè)味道比老可口可樂(lè)要好，認(rèn)為新可口可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)半數(shù)。至此，推出新可樂(lè)似乎是順理成章的事了。VS32噩夢(mèng)正向他們逼近——很快，越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者開(kāi)始抵制新可樂(lè)對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，“只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)”。僅僅３個(gè)月的時(shí)間，可口可樂(lè)的新可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終。對(duì)于可口可樂(lè)的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。331.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理3、消費(fèi)心理消費(fèi)心理是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求新、求美、求便、求廉、求名、好勝、嗜好心理、安全心理等價(jià)格：價(jià)格預(yù)期心理價(jià)格攀比心理售中服務(wù)：希望得到詳盡商品信息的心理尋找決策幫助的心理得到熱情接待與尊敬追求即使、方便、快捷售后：求助：維修、送貨評(píng)價(jià)的心理退還的心理使用：求助：如何使用34今年流行的服裝類(lèi)型很酷啊，我看到許多同學(xué)都買(mǎi)了一兩件，昨天我看到小明穿的很有型，我也想買(mǎi)一件。我也想買(mǎi)，星期天我們一起去吧！好??！我也去！351.1.2消費(fèi)行為與消費(fèi)心理3、消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵及發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，特別是在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，即在日常消費(fèi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征，是研究消費(fèi)者心理的科學(xué)。371.2消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象實(shí)例商品降價(jià)商家目的：降低成本，促銷(xiāo)。消費(fèi)者看法：不再流行或不再適用的標(biāo)志。1．消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象（2）消費(fèi)者消費(fèi)行為中的心理現(xiàn)象

消費(fèi)行為：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是買(mǎi)還是不買(mǎi)呢？分析：有購(gòu)買(mǎi)力沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者：選擇買(mǎi)有購(gòu)買(mǎi)力謹(jǐn)慎型購(gòu)買(mǎi)者：不買(mǎi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者：想辦法要買(mǎi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力也很謹(jǐn)慎型購(gòu)買(mǎi)者：再喜歡也不買(mǎi)（3）消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律:活動(dòng)過(guò)程：

伴隨消費(fèi)行為產(chǎn)生的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在條件消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的產(chǎn)生、發(fā)展和表現(xiàn)形式的規(guī)律性以及三個(gè)過(guò)程之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為中包含的心理共性。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征

個(gè)性心理特征（氣質(zhì)、性格和能力等）的差異，消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方式等有差異。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)

消費(fèi)者的需要、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)決策心理。（2）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者群體消費(fèi)態(tài)勢(shì)商品因素購(gòu)物環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)溝通1、社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)文化：物質(zhì)（購(gòu)買(mǎi)能力直接決定消費(fèi)水平）制度（嚴(yán)禁大操大辦酒席）精神（愛(ài)國(guó)精神抵制日貨）消費(fèi)者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費(fèi)心理行為。2、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響1、為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。2、消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度。3、消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。413、消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)態(tài)勢(shì)是社會(huì)群體心理傾向的某種典型狀態(tài)和形勢(shì)。消費(fèi)流行（喇叭褲、NB、巴拉拉小魔仙、電飯煲）消費(fèi)習(xí)慣（消費(fèi)者對(duì)某種商品的偏好帽子、商品品牌的偏好HM、消費(fèi)行為方式的偏好。）消費(fèi)習(xí)俗（喜慶性的春節(jié)圣誕節(jié)、紀(jì)念性的清明節(jié)端午節(jié)、信仰性、社會(huì)文化性的花燈節(jié)風(fēng)箏節(jié)、地域性的如“南甜、北咸、東辣、西酸”）感性消費(fèi)（除了購(gòu)買(mǎi)所需的東西以外，消遣、自我愉悅、感官刺激、打發(fā)時(shí)間、體驗(yàn)顧客的地位和權(quán)威等是消費(fèi)者逛街購(gòu)物的更廣泛、更重要的原因，因此，消費(fèi)者去購(gòu)物。更多的是體驗(yàn)一種心情。）摩爾百貨和仁和春天。4、商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。產(chǎn)品品牌（手機(jī)、電視、衣服、化妝品）商品包裝（精美，上檔次）商品價(jià)格（價(jià)格高低直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)）商品新穎性（追求商品的創(chuàng)新）5、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響。店外環(huán)境（設(shè)計(jì)合理，能夠吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物和瀏覽）店內(nèi)環(huán)境（陳列合理且優(yōu)美）426、營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員溝通微笑服務(wù)有耐心有效的溝通廣告溝通電話溝通網(wǎng)絡(luò)溝通43消費(fèi)心理是由客觀存在引起的。必須按它們本來(lái)的面貌加以考察，不能脫離實(shí)際去主觀臆斷。

例如：家電的售后服務(wù)、綿陽(yáng)團(tuán)。1、客觀性原則（實(shí)事求是）2、聯(lián)系性原則。影響和制約消費(fèi)者心理的內(nèi)部、外部因素是相互聯(lián)系的。要求我們不能孤立地而要聯(lián)系其它相關(guān)科學(xué)成果進(jìn)行研究?？觳偷辏悍奖憧旖?，免費(fèi)無(wú)線、環(huán)境相對(duì)舒適。3、發(fā)展性原則。這個(gè)原則要求在事物產(chǎn)生、延續(xù)、變動(dòng)的連續(xù)過(guò)程中研究心理現(xiàn)象。1.3消費(fèi)心理學(xué)的研究方法和意義消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法訪談法問(wèn)卷法綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法投射測(cè)驗(yàn)法1、觀察法：指觀察者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象規(guī)律的研究方法。（察言觀色）最一般、最方便的研究方法，也是最基本的研究法。2、訪談法：調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。（面對(duì)面、電話）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法訪談法問(wèn)卷法綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法投射測(cè)驗(yàn)法3、問(wèn)卷法：?jiǎn)柧矸ㄊ且哉?qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查，或以預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。（郵寄問(wèn)卷法、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法、集體問(wèn)卷法）消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一4、綜合調(diào)查法：是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。（座談、舉辦新產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、征集產(chǎn)品商標(biāo)廣告、設(shè)置咨詢意見(jiàn)箱、銷(xiāo)售時(shí)附帶消費(fèi)者信息征詢卡、優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員等。）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察法訪談法問(wèn)卷法綜合調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法投射測(cè)驗(yàn)法5、實(shí)驗(yàn)法：在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試消費(fèi)者給與一定刺激，從而引發(fā)其某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。（實(shí)驗(yàn)室、自然）6、投射測(cè)驗(yàn)法：是從臨床心理學(xué)引來(lái)的一種心理研究法，主要是透過(guò)被調(diào)查者表面的防御探尋其真實(shí)心理的方法。著名的角色扮演法測(cè)試是美國(guó)關(guān)于速溶咖啡的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究。

投射測(cè)驗(yàn)法速溶咖啡是上世紀(jì)40年代誕生的，但銷(xiāo)路不好。大部分不接受速溶咖啡的人“不喜歡它的味道”。生產(chǎn)商確信大部分人說(shuō)不出他們的產(chǎn)品與鮮咖啡有何差別。他們懷疑在消費(fèi)者反對(duì)速溶咖啡的后面有一些更基本的原因，而與速溶咖啡的味道沒(méi)有什么關(guān)系。心理學(xué)家編制了兩張購(gòu)物表，然后把這兩張表讓兩組婦女看，并讓她們描述一下寫(xiě)這兩張表的“主婦”的特點(diǎn)和個(gè)性特征。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)心理洞察2013年伊始，“大數(shù)據(jù)”開(kāi)始火熱起來(lái)，從大量數(shù)據(jù)中篩選出有效的信息，成為各行各業(yè)研究的核心，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已形成了“反饋經(jīng)濟(jì)”熱潮。這項(xiàng)新技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)在影視領(lǐng)域有所體現(xiàn)，二者結(jié)合的一個(gè)經(jīng)典案例是美劇《紙牌屋》，美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix利用大數(shù)據(jù)分析，掌握了海量的用戶信息，創(chuàng)造了該劇的商業(yè)奇跡。谷歌的“電影票房預(yù)測(cè)模型”能提前一個(gè)月預(yù)測(cè)電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)心理洞察在奢侈品領(lǐng)域，許多曾經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)持觀望態(tài)度的國(guó)際大牌也開(kāi)始加大了這方面的投入力度。比如路易威登(LVHM)、普拉達(dá)(Prada)、海瑞·溫斯頓(HarryWinston)、百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)等等。在PRADA紐約的旗艦店，每件衣服上都有RFID碼，當(dāng)一個(gè)顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間時(shí)，RFID就會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，在試衣間屏幕自動(dòng)播放模特穿著這件衣服走臺(tái)步的視頻的同時(shí)，其他數(shù)據(jù)會(huì)傳至PRADA總部。比如，每一件衣服在哪個(gè)城市哪個(gè)旗艦店什么時(shí)間被拿進(jìn)試衣間停留多長(zhǎng)時(shí)間，這些數(shù)據(jù)都被存儲(chǔ)起來(lái)加以分析。如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷(xiāo)量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多，就說(shuō)明這件衣服給人的第一印象不錯(cuò)，不過(guò)肯定存在一些問(wèn)題，則通過(guò)導(dǎo)購(gòu)跟顧客的溝通，了解顧客最終沒(méi)下購(gòu)買(mǎi)決定的原因在哪里，改良，而不是讓這件衣服直接下架。顯然，這也是節(jié)省成本的一種方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)心理洞察從現(xiàn)代消費(fèi)者的購(gòu)物模式來(lái)倒推，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)購(gòu)物決策是一組心理變化現(xiàn)象。比如說(shuō)，某女打算過(guò)年結(jié)婚，有購(gòu)買(mǎi)鉆戒的需求，與男朋友商量完預(yù)算，她就要行動(dòng)了，行動(dòng)的第一步一般是搜集信息，找中意的品牌和款式。同時(shí)，她會(huì)特別留意2-3個(gè)品牌，這2-3品牌如何在她腦海中留下了印象？可能來(lái)自周邊朋友同事的推薦，也可能來(lái)自各種媒體上的聲音。這幾個(gè)特殊的名字可能是Tiffany，Cartier，IDo。那么這三個(gè)名字她會(huì)留意去搜，去它們的官網(wǎng)，實(shí)體店，初步體驗(yàn)、考察，衡量性價(jià)比，關(guān)注其促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，到了這一步，她心智的階梯上可能只剩下了兩個(gè)名字，最后的篩選，可能分兩種情況。在品牌名氣相當(dāng)、價(jià)位相差不大的情況下，如果是定制，體驗(yàn)與設(shè)計(jì)決定勝出；如果不是定制，價(jià)格與體驗(yàn)決定勝出。購(gòu)買(mǎi)行為的最后一步，就是對(duì)品牌及產(chǎn)品的評(píng)估，好，便對(duì)周邊的人說(shuō)好，哪里不好，她也憑自己的判斷做出。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，口碑產(chǎn)生。由此可以看出，在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策這一過(guò)程中，任何關(guān)于品牌或產(chǎn)品的反饋，都影響到消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)行為。大數(shù)據(jù)若能準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)和分析這些行為背后的心理并采取措施，對(duì)企業(yè)決策和管理定能起到很好的作用。比如，亞馬遜推出新產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)需冗長(zhǎng)的調(diào)研、分析、討論等環(huán)節(jié)，只要通過(guò)分析消費(fèi)者在網(wǎng)站留下訪問(wèn)、評(píng)論、購(gòu)買(mǎi)、推薦等各種數(shù)據(jù)，評(píng)估產(chǎn)品受歡迎程度，預(yù)判消費(fèi)者是否樂(lè)意買(mǎi)類(lèi)似的產(chǎn)品，便可以決定這款產(chǎn)品或服務(wù)，是要繼續(xù)推向市場(chǎng)，還是取消。麥肯錫認(rèn)為，“只要實(shí)施正確的政策和激勵(lì)，大數(shù)據(jù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，并成為下一波生產(chǎn)率提高、創(chuàng)新和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的支柱?！贝髷?shù)據(jù)的重要性毋庸置疑，但是將大數(shù)據(jù)用于決策卻是一件相當(dāng)不容易的事。一方面，需要企業(yè)有很強(qiáng)的內(nèi)外數(shù)據(jù)整合能力，通過(guò)企業(yè)用戶關(guān)系管理，搜索、移動(dòng)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)分析工具以及普查數(shù)據(jù)等的整合，作為潛在消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)；另一方面，要有數(shù)據(jù)背后價(jià)值洞察能力，從大數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘更豐富的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，幫助未來(lái)決策和迅速行動(dòng)。思維訓(xùn)練題

添一點(diǎn)

有一家賣(mài)瓜子的小店生意特別火，其它同類(lèi)商家怎么也比不上，該店老板說(shuō)：“其實(shí)，我們家瓜子除了味道獨(dú)特以外，在經(jīng)營(yíng)方面還有一小技巧，就是在稱份量時(shí)，別人家總是先抓一大把，稱的時(shí)候再把多的拿掉；而我們家總是先估計(jì)得差不多，然后再添一點(diǎn)。這“添一點(diǎn)”的動(dòng)作看似細(xì)小，卻符合顧客的微妙心理，許多顧客都害怕短斤少兩，“拿掉”的動(dòng)作更增加了這一顧慮，而“添點(diǎn)”，則讓人感到分量給足了，心里踏實(shí)，所以樂(lè)于登門(mén)。從店老板的語(yǔ)言里，你明白了什么道理？研究消費(fèi)心理學(xué)的意義1、有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；2、有助于消費(fèi)者自身素質(zhì)的提高，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)者行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)；3、有助于推動(dòng)我國(guó)盡快加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。55格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求作為業(yè)內(nèi)第一家推出09新品的空調(diào)企業(yè)，與其他企業(yè)在新年度只能推出為數(shù)不多的幾款新品相比，格力電器此次推出的新品數(shù)量之多讓人驚嘆——“喜慶”、“韻”、“涼”、“綠”、“玉”5大系列，11款產(chǎn)品，創(chuàng)造了空調(diào)企業(yè)一次性推出新品數(shù)量的新記錄。除了延續(xù)格力一貫堅(jiān)持的節(jié)能、環(huán)保、人性化設(shè)計(jì)理念，此次上市的新品還著重凸顯了格力一個(gè)全新的設(shè)計(jì)理念，那就是“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”。參與產(chǎn)品研發(fā)的格力工程師表示，為了做到“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”，此次上市的新品充分應(yīng)用了格力消費(fèi)者研究實(shí)驗(yàn)室的最新科研成果，如格力獨(dú)創(chuàng)的“舒適省電模式”，相比空調(diào)的常見(jiàn)運(yùn)行模式，該模式最高省電達(dá)20％，而且還能改善室內(nèi)環(huán)境的舒適性，有效防止夏天常見(jiàn)的“空調(diào)病”現(xiàn)象；“格力舒適睡眠模式”則能有效呵護(hù)人體睡眠時(shí)的體溫變化，讓用戶睡得更舒適。在外觀設(shè)計(jì)上，此次上市的格力新品也是別具一格。如“喜慶”系列空調(diào)，融合了大紅燈籠、金童玉女等這些極具中國(guó)特色的文化元素，將中華民族追求喜慶、平安的傳統(tǒng)心態(tài)演繹得出神入化；又如“韻”系列空調(diào)，首創(chuàng)了將空調(diào)運(yùn)行狀況指示燈與蘭花、村舍等面板上的自然景物融為一體的全新設(shè)計(jì)理念，當(dāng)空調(diào)運(yùn)行時(shí)猶如蘭花盛開(kāi)或燈光點(diǎn)點(diǎn)，富有詩(shī)意而充滿溫馨。更重要的是，格力每款新產(chǎn)品在保留相同功能點(diǎn)和外觀的基礎(chǔ)上，均有節(jié)能產(chǎn)品和普通產(chǎn)品兩種選擇，節(jié)能產(chǎn)品達(dá)到國(guó)家二級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，比普通產(chǎn)品省電30%，加上每一款產(chǎn)品都有8個(gè)型號(hào)，這樣消費(fèi)者在選購(gòu)新品時(shí)就有了176個(gè)選擇，真正做到了“最廣泛滿足消費(fèi)者需求”。對(duì)此，格力電器董事長(zhǎng)朱江洪表示，創(chuàng)新的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)前每個(gè)消費(fèi)者的收入情況不一，審美標(biāo)準(zhǔn)不一，消費(fèi)需求不一，這就要求所有的產(chǎn)品不能“一般齊”，作為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，一定多考慮消費(fèi)者的需求，多生產(chǎn)消費(fèi)者買(mǎi)得起的產(chǎn)品，多開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的精品，這樣才能最廣泛滿足消費(fèi)者的需求。

[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]1.營(yíng)銷(xiāo)思維訓(xùn)練格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求

問(wèn)題討論：在滿足消費(fèi)者心理和需求的方面,格力電器的在哪些方面成功的進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？

[能力培養(yǎng)與訓(xùn)練]實(shí)