包裝藝術設計課件

第四章包裝藝術設計

學習目標通過本章的學習，了解包裝設計的基本要素和設計方法，掌握商品包裝設計形式與實用的關系、審美與功能的關系，提升包裝藝術能力和創(chuàng)造新穎優(yōu)美的商品包裝形象能力。[提要]:·包裝藝術設計是對商品包裝中的文字、商標、品牌、色彩進行創(chuàng)意設計。包裝藝術設計是商品包裝設計的核心。它要求準確、新穎、美觀、實用?！ぐb藝術設計的方法是通過構思與構圖兩種方式。包裝藝術設計的內容主要包括主題品牌設計、文字設計、圖形設計、色彩設計?！ぶ黝}設計是指確立并表現(xiàn)商品包裝的主題。其構成元素主要是商品特征、企業(yè)特征和消費目標群的特征，主要是在商品包裝設計中起著突出品牌?！嬎际巧唐钒b設計的謀略，信息排列結合的謀劃。商品包裝設計可分為規(guī)范式、自由式和品牌招牌式?！の淖值脑O計是在商品包裝設計中的對品牌文字的選擇、錘煉、使用，巧妙運用文字作用，使其更準確、更生動、更利于商品包裝信息的快速傳播。包裝設計課程內容

江澤民同志對中國科技發(fā)展問題曾提出“創(chuàng)新是靈魂”這個命題，這個思想當然也適合包裝藝術設計。而經(jīng)濟的全球化趨勢給中國的包裝設計工作提出了更高的要求，包裝的藝術設計也必須更上一個臺階。從現(xiàn)有的基礎出發(fā)。初學包裝藝術設計的學生首先更要從最基本的知識技能開始，才能逐漸掌握包裝藝術設計的基本知識。4．1包裝藝術設計的目的：包裝藝術設計是宣傳商品、美化商品、贏得市場，創(chuàng)造社會效果和經(jīng)濟效益。包裝藝術設計是企業(yè)品牌形象的具體內容之一，所以很多企業(yè)家、批發(fā)商、零售商都很注重商品的包裝藝術設計的實際效果。4．2包裝藝術設計程序包裝設計項目的確定（命題）→總體策劃→市場調研→收集資料→制定設計方案→設計展開→評審→設計的表現(xiàn)→實施→投放市場試銷→收集市場信息（跟蹤調查）→修訂設計方案→再次設計、評審、表現(xiàn)、實施→完善包裝→定型包裝（大量制作、印刷等）包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．2．1包裝設計項目確定承接設計任務后應按合同規(guī)定需要實現(xiàn)目標與效能。4．2．2商品包裝設計策劃

未來產(chǎn)品的定住是首先要明確的（賣什么），市場要定位、主要消,費群體（賣給誰）要清楚，價格要定位（高、中、低來量產(chǎn)品？）；適用什么營銷策略（含前面講過的“包裝策略”）占領市場分額等等都應有一個初步的、大略的策劃。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．２．３．市場調研與收集資料

產(chǎn)品情況三個方面的工作內容同類產(chǎn)品包裝情況該產(chǎn)品的發(fā)展史（歷史地位、地理的優(yōu)勢）

收集資料三方面來源：向企業(yè)了解、做市場調查、整理數(shù)據(jù)資料。4．2．4制定包裝設計方案

無論是新產(chǎn)品的引進還是老產(chǎn)品的更新，都要找到創(chuàng)新的突破口，要在“新”和“優(yōu)”字上下功夫，提出若干可行性的方案，要對潛在市場有所預測，掌握消費心理及新潮流。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．2．5展開商品包裝設計

這是“程序”中的主要環(huán)節(jié)，通過構思構圖使方案具體化。4．2．6包裝設計方案評審

（分析評價）：設計方案（草圖、初稿）越多越好，從中評選出優(yōu)秀的方案（有時需反復修改才能完成一套較好的方案）4．2．8實施

投放市場、試銷、再決定修改與否，最后再決定大批量生產(chǎn)與否包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．3包裝藝術設計的構思4．3．1包裝構思的方法在包裝盒（袋）上施以藝術設計，首要的是構思。其方法大致有三種：①激蕩法即圍繞命題作出多維思維活動，即在大量的構思中集中篩選出最佳構思。往往是白板紙的包裝盒做好之后，怎樣施以裝飾呢？腦子里一片空白，這時要通過市場調研，也要查閱大量的資料，邊整邊動手畫草稿，把自己的思維記錄下來，以便將來選。②定位設計法要明確：(a) 誰家的產(chǎn)品（誰賣？）(b) 什么樣的產(chǎn)品（賣什么？）(c) 產(chǎn)品出賣給誰（誰買？）包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計·表現(xiàn)商標（含標準字體、標準色）（如可口可樂就是突出商標）·表現(xiàn)類型（具體或抽象）·表現(xiàn)與之相關的事物（具體或抽象）·表現(xiàn)使用方法香味、蝴蝶、蜜蜂等·表現(xiàn)使用結果·表現(xiàn)加工技術水平

·表現(xiàn)消費者的性別、年齡等·表現(xiàn)使用部位·表現(xiàn)銷售地區(qū)何種產(chǎn)品賣給誰包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計3、側向思維用局外信息來解決本領域的問題（“觸類旁通”）

例如運用建筑造型來搞包裝造型、運用鮮花的色彩來搞包裝色彩等等。4、反向思維（又叫逆向思維）在不違反包裝裝潢一般規(guī)律的情況下，反向思維往往可以獲得意想不到的效果。任何事物都有其另一面，如色彩的冷暖、深淺，風格的新潮與仿真、樸素與華麗、典雅與粗獷，在造型上有簡練與復雜、平衡與不平衡、對稱與不對稱等等。例如在眾多的艷麗的包裝群體中，我偏用素描的手法以黑色為基調實現(xiàn)自己的包裝于超市的貨架上（可謂“反其道而行之”）。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計5、立體思維事物本來就是多維的，即從多方面對事物進行考察、分析，作出綜合性的構思。一個包裝裝潢設計當然要考慮保護、方便展銷、好的視覺沖擊力、方便攜帶等方面。一定要注意多種相關問題的維度及其相成相克的關系，注意運用綜合、優(yōu)化等邏輯方法，盡量抓住關鍵因素，全面思維。一定要注意多種相關問題的維度及其相成相克的關系，注意運用綜合、優(yōu)化等邏輯方法，盡量抓住關鍵因素，全面思維。6、多路思維（即“同時思維”）例如設計公司接到包裝設計項目，同時分發(fā)給幾個設計人員同時思維，會同時產(chǎn)生許多方案。假如要提高銷售包裝的視覺沖擊力，可采用改變色彩、圖案、造型等不同方，在傳達商品信息方面也可采用寫實、概括、抽象等不同手法。（收斂思維是向著一個答案進攻，多路思維可能出現(xiàn)許多答案的兩類不以思維）包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計7、靈感思維：“靈感”指偶然爆發(fā)的一種非預期的創(chuàng)思。它是創(chuàng)造性思維能力、創(chuàng)造性想象能力和記憶能力的巧妙融合。“靈感”的出現(xiàn)似乎是“無意識”的、有突發(fā)性、偶然性、瞬時性等特點，但它的產(chǎn)生與足夠的經(jīng)驗知識、經(jīng)常性的邏輯思維對解決問題的強烈欲望和勤于思考具有密切的關系。

無論采用何種思維方法，表現(xiàn)重點應放在優(yōu)于同類產(chǎn)品的特色上，在包裝設計上獨特，加強貨架效應“沖擊力”，要根據(jù)消費心理習俗確定設計角度。例如對兒童、老人食品表現(xiàn)成分，用法為宜，對家電常常需表現(xiàn)使用方法、功能、重量等。傳統(tǒng)構思方法：象征、寓意手法：用有形之物表現(xiàn)無形的意愿。如“花好月圓”、“喜鵲登梅”、“松鶴延年”、“龍風呈祥”、“福、祿、壽、禧”等等。也可用中國書法作裝潢設計主體的（是品名也是圖案）。也有把傳統(tǒng)彩陶紋、卷草紋、饕餮紋、夔龍紋等恰到好處運用于包裝設計上。可產(chǎn)生古樸、典雅、歷史悠久的感覺。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計②構圖方法我國傳統(tǒng)早就有對稱式構圖，（等形等量）均衡式構圖，（等量不等形）也是形式美的法則之一。我們說“構圖”，不要把這個概念只理解為二維的，其實“構圖”在中國傳統(tǒng)美的法則上早就有三維的內涵了。例如原始彩陶、青銅器皿、建筑、民間工藝品都有很美的構圖了。天安門的構圖是對稱的、鳥瞰故宮的平面圖、構圖也是對稱的。漢代長信宮燈的構圖是均衡的等等。對于包裝藝術設計者來說，對構圖的理解不僅是二維的，還是三維的。在現(xiàn)代藝術設計中，可將構圖歸納為由點、線、面等形象元素不同編排和組合的結果。(a)點的構圖：有兩種格局，規(guī)律式格局，自由式格局。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計(c)面的構圖幾何形·偶然形·具體形·也可分為自由式格局規(guī)律式格局包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計(d)分割式構圖這種構圖的設計法始于本世紀20-30年代法國包豪斯“Bauhaus”時代，適用性很廣，嚴謹穩(wěn)定使人視覺上舒適。其方法易于掌握，可靈活運用，是現(xiàn)代設計中常用的一種方法。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計▲邊緣分割

▲黃金分割可在分割線的位置安排主體形象和品名文字，使之成為視覺中心。

包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計▲傾斜分割

▲折線分割

包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計以下是用數(shù)學級數(shù)分割的方式種類。即是運用數(shù)學中的等差、等比級數(shù)關系來分割畫面，然后安排形象，用以造成有變化、有節(jié)奏和有韻律的各類構圖。（此類格局變化尚多，在設計實踐中可舉一反三）

包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4.4.2商標標志設計的形式

商標標志的表現(xiàn)形式又分為：具象表現(xiàn)形式、抽象表現(xiàn)形式和文字表現(xiàn)形式。具象表現(xiàn)形式：以人體、動植物、器物、自然造型等為基礎造型的圖形。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4.4.2商標標志設計的形式抽象表現(xiàn)形式：以圓、方、三角、多邊、方向形為基礎造型的圖形。文字表現(xiàn)形式：以漢字、拉丁字母、數(shù)字為基礎造型的圖形。4.5包裝藝術設計的文字

包裝設計中可以無圖形，但不可以無文字。如果一個商品包裝上沒有一個文字，用它盛裝產(chǎn)品，在流通過程中就失去了保護性。因此，文字是包裝藝術設計的要素之一，可起到傳達商品信息主要部分也是包裝藝術設計藝術化作用。

包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計

4.5.1文字編排要注意整體性（即主次、大小、位置等節(jié)奏關系）

一個包裝上的文字一般有：品名（漢字、拼音）、生產(chǎn)單位、重量（或容量）、型號、規(guī)格、用途、用法、特點、成分、廣告語、廠名、廠址、電掛、電話等內容。扁形方盒包裝，主視面安排品名、廠名、重量等重要文字。廣告語一般在側面、其余文字安排在背面。方形包裝盒，主視面有正反兩面，一般品名在正面（漢字）背面安排拼音、品名及說明文字，廣告語在側面。4.5.2文字編排得當便具有良好的識別性和可讀性，可減少視覺疲勞

包裝上的文字要簡練、真實、生動、適時、易讀、易記。字距為1/4字為宜，行距要大于字距，約1/2或2/3個字高為宜。品名一行最多寫6-8個字，多于八個字應寫兩行，否則可視性很差。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4.5.3合理選擇字體是增強商品個性化的首要條件如五金電器用黑體漢字，拼音配以無裝飾體，會產(chǎn)生穩(wěn)定、堅實、重量感。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計兒童用品多用圓頭體或變體，拼音可用意大利斜體，會產(chǎn)生活潑親切感。

茶葉、人參、酒類、工藝品、陶瓷制品多用書法體，以表示出很強的民族特色?！の淖志幣诺男问礁斜憩F(xiàn)在文字與圖形的關系、名種文字之間的主次、大小、位置、疏密的節(jié)奏變化上。品名是“畫面”的主體，一般在黃金分割的比例線上，中上方位較好。品名在對稱構圖中應在中心線上，其它文字左右對稱；在均衡式構圖中，文字、圖形應保持平衡關系。每行文字編排可齊關不齊尾，也有齊尾不齊頭的，或以中軸線為基準兩頭文字數(shù)均等?！の淖志幣诺拈喿x習慣：橫排自左向右，自上而下。傳統(tǒng)書法，自右向左。4.5.4在文體設計上要注重字體的精神、個性

不同的商品包裝屬性，如古樸的、華貴的、傳統(tǒng)的、新潮的等，其包裝設計風格不同，文字設計也應與其一致，如對傳統(tǒng)產(chǎn)品或地方產(chǎn)，應選用全有傳統(tǒng)裝飾風格的字體；對現(xiàn)代的、新潮的產(chǎn)品，如數(shù)碼電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等高科技產(chǎn)品，應用新流行的字體。為了突出產(chǎn)品個性，還能獨創(chuàng)具有個性的字體，那就要根據(jù)不同屬性的產(chǎn)品創(chuàng)造出富于時代氣息的字體。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4.5.5字體設計要有強烈的針對性和準確性

同類產(chǎn)品可能要銷往不同的國家和地區(qū)，需要采用與目標市場的消費對象相適應的語言文字，以適應消費者識別商品，選購商品的需要。有些廠家在內銷商品的包裝設計上全用外文表示，消費者無法很快了解商品特性，結果適得其反。另外，對各種文字書寫、譯文、譯音必須準確無誤，嚴防因文字用錯而造成損失。4.5.6字體要突出藝術性和時代感商品包裝藝術設計中的主體文字，如品名、牌名等，它們具有最醒目的視覺效果?，F(xiàn)代高科技發(fā)展，字體設計也應同步發(fā)展，對于強調特色的商品包裝藝術設計，其文字也應有新穎獨特的風格，如文字筆劃的增減、象形、重復、連用、漸變、光影變化、大小寫組合等。品名文字排列：橫、豎、傾斜、階梯、框架、適形、重疊、組合、重復等排列形式。對整個畫面能起到畫龍點睛的作用。

包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．6包裝藝術設計的色彩包裝藝術設計的色彩是依附于圖形，文字和肌里不僅要求美觀、大方，滿足人們的審美要求，而且應與人的心理感受保持諧調一致。4．6．1包裝色彩的整體性包裝設計的效果最終由色彩體現(xiàn)。單個包裝的整體處理貨架沖擊力因此，用色要盡量明快、簡潔，純色比混色對比度強，套色少比套色多更醒目，能用二色就決不用三個色。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．6．2包裝色彩的功能性a、形象色：一看色即知包裝為何物。以格子計、咖啡、茶等。b、象征色：色彩的個性、產(chǎn)品、企業(yè)特點能相能。例如：標志色、標準色等這類色稱為象征色。如：紅色用于藥物包裝暗示滋補性質，蘭綠則暗示消炎、熱情?？煽诳蓸窐酥局挥昧艘惶准t色，百事可樂標志用了紅蘭兩色。富士膠卷標志用了紅、綠、黑三色。顏色的識別性一般比圖形、文字強。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計4．6．3包裝色彩的情感性

有的包裝用色彩根據(jù)消費心理決定的。優(yōu)秀的包裝色彩會給人清新明快熱烈之感，令給人以典雅高貴樸實之感。色彩的情感性定位根據(jù)是消費群的心理和設計家的心理的統(tǒng)一。色調的明度給人的心理感覺：明調，給人以親切、明快的感覺；暗調，給人以樸素、莊重的感覺；灰調，給人以含蓄、柔和的感覺；暖調，給人以溫暖、熱情的感覺；冷調，給人以清涼、沉靜的感覺；高調，給人以輕盈、活潑、淡雅的感覺；中調，給人以樸素、豐富、穩(wěn)定的感覺；低調，給人以沉悶、安定、莊重的感覺等。包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計包裝設計課程內容第四章包裝藝術設計色調的色相給人的心理感覺：紅調，給人以興奮、熱烈、刺激的感覺；橙調，給人以興奮、溫暖、煩躁的感覺；黃調，給人以舒適、生命、安全的感覺；藍調，給人以清靜、寒涼、深遠的感覺；紫調，給人以華麗、嬌艷、憂郁的感覺。色調設計要求與產(chǎn)品的主要功能相統(tǒng)一，如禮品包裝宜用紅調、橙調等，冷飲包裝宜用冷調。色調設計要求與時代、與不同地區(qū)、不同民族對色彩的喜忌相統(tǒng)一，要能適應各種變化，順應時代潮流，如伊斯蘭教區(qū)人喜歡綠色忌用黃色；藏族以白色為尊貴的顏色而忌用淡黃色、綠色；滿族人喜愛黃、紫、紅、藍色而忌用白色等。色調設計應充分考慮這些傳統(tǒng)習俗，才能使產(chǎn)品受到歡迎。對于出口商品，包裝設計只能尊重外國和各國民族的習俗。4．6．4包裝色彩的特異性。

從信息的角度講，包裝色彩的應用一是要迅速傳遞商品信息，二是要防止市場上的信息干擾。為此，在包裝設計中，有時為了“貨架沖擊力”可運用“不全常理”的特異手法。如“烏龍茶包裝盒有人改用黑色，在國際市場上收到良好的效果。因為